即时零售正当红，品牌如何打通营销最后一公里

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库

消费诉求催生供给市场，而年轻一代个性消费的持续升级，则更是在不断助推、倒逼着市场沿着更多元化的方向变革。

而将其投放到如火如荼的线上购物赛道，随着Z世代消费欲望的爆发式增长，618、双11等购物狂欢节的簇拥，快递数量也呈现出几何倍增长态势，接二连三的爆仓开始进一步压榨配送链路，于是乎便出现了“快递”变“慢递”的奇异现象。

此外疫情反复的大背景下，传统配送渠道进一步受限，便捷需求与慢服务之间的矛盾持续激化，再加上对于日常生活物资需求的与日俱增，买菜软件的持续火爆开始酝酿起了一场全新的营销变革——即时零售。

快递变慢现象的出现是即使零售市场出现的关键点，而为日常生活所需疯狂“抢菜”更是其发酵的催化剂，时至今日即时零售已然成为了品牌们争相抢占的营销新风口，而如何成功地打通即时零售门对门服务的最后一公里，也是一门极大的学问。

消费诉求倒逼市场升级

即时零售风口正盛

据埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，90后相比千禧一代更为注重配送速度，超过50%消费者希望在购物当天甚至半天就能收货，7%的消费者希望能在下单后2小时收到商品，甚至他们还愿意为了配送速度支付额外的费用，甚至不少追求极致体验的消费者会因为配送时间过长而取消订单。

“万物互联”时代给予了人们更便捷舒适的生活想象，而当线上消费链路越发趋于成熟，庞大的用户数量与有限的配送渠道之间便不得不出现问题，从而推动市场动态修复升级，而从传统电商营销进阶到到即时零售的现象就是市场灵活调整的最好证明。

就在在刚刚过去的520浪漫节日期间，美团闪送今年推出的 520 特别定制款“甜筒花束”赢得了无数消费者的喜爱，在全国范围内卖出超过万束，其中520当天的鲜花订单更是占到了全年总订单束的七成左右，精准的数字面前显示着即时零售正迸发出前所未有的强大活力。

此外，再往前追溯五一节期间的数据，旅游出行、烧烤炊具、露营帐篷、驱蚊用品、防晒护肤等需求在美团闪购上的搜索和购买频率同样持续攀高，小件商品、日常用品、节日所需等各大领域中，即时零售开始悄然顶替传统电商模式，成为年轻人消费的全新方式。

从某种程度上来说，美团已经是即时零售领域中头部玩家。

纵横交错的线上外卖市场锚定的便是消费者的日常生活三餐场景，而因其产品即食性质，以小时内的配送模式便成为了常态，而这也正是即时零售的显著特征之一。

而疫情之下，大企业大品牌抗压力拉满，而更多线下餐饮、零售等生活领域的小微企业主却度日如年；另外消费者对于大件商品的需求持续下降的同时，对日常生活用品的需求迅猛发展，而依托四散发达的生活圈层属性，美团早已将品牌触手伸向了外卖市场外的送花、送药、旅游、酒店、电影等各大零售领域，借外卖市场的强大即时配送优势持续助推即时零售的蓬勃发展。

据艾瑞咨询统计数据显示，即时零售市场规模预估到2024年将达到近9000亿元。

除却以美团为代表的线上生活服务平台，京东、拼多多、天猫等老牌电商巨头，连沃尔玛、家乐福，永辉超市、大润发、华润万家等一系列传统线下零售品牌都开始逐步布局线上配送模式。

然而新一波消费风向的吹拂，也就意味着新一轮品牌大战的揭开序幕，如何紧抓风口红利，乘借即使零售风口实现品牌的再度跃迁，综合实力很关键。

整合营销思维加码

线上与线下兼容并包

即时零售模式的兴起，其实是一种Z世代个性生活方式的升级与对互联网数字化时代的进一步反思。

消费者正逐步摆脱线上营销大促中由买买买编织出的消费陷阱，回归更加真实更有品质的生活日常日常维度；而在快递变慢递的大背景下，即时零售更为一键触达万物的互联网消费注入全新活力。

作为全领域品牌争相抢占的香饽饽，即时零售“最后一公里”的攻坚战其实才刚刚打响，品牌想要真正玩明白即时零售，以下思考尤为关键：

一，强大的数字化处理与即时配送能力。

需要厘清的是，即时零售处理的并非单一的点对点、点对面的问题，而是一个生活社区、一座城市、乃至覆盖全国多个城市的日常生活需求问题。

而消费个体间、地域与地域间、城市与城市间的差异化诉求几何倍增长，如何更为有效地联通线上线下，打造精准契合消费者需求的选品、仓储及调配系统，则更需要品牌强大的数字化处理能力。

除了匹配互联网时代的数字化运营系统，即时零售联通消费者“最后一公里”的核心关键在于配送基本功，骑手是维系品牌与消费者之间的强有力纽带，依托大数据运算的骑手资源合理分配，品牌强大的骑手团队，专业的配送服务都是即时零售的关键环节。

从覆盖范围来看，目前美团闪购已经覆盖了全国2800个县市，而超500万的骑手数量以及大量精准高效的配送路线数据则进一步夯实了美团的即时配送能力。

此外，品牌还从0到1建设了一套为商家选品、建品赋能的智能管理工具“商品魔方”，配合站内信、弹窗、消息Push等系统触达、私域流量、商家直播课等全渠道触达方式，降低商家商品运营的难度，解决“选品难、建品难、出单难”三大痛点，轻松帮商家在营销节点找到用户最需要的货。

二，多元化的产品链路及性价比优势。

即时零售既然被归类为零售业，自然也就证明了客单单次配送的利润十分有限，而随着互联网巨头及各大生活平台的蜂拥而至，品牌想要从激烈的竞争红海中脱颖而出，“多、快、好、省”四字箴言十分关键。

“多”无需多言，各领域、各大城市截然不同的消费诉求力求品牌构建出更丰富多元的产品链路，从而真正实现消费者在任何时间任何地点想买什么就买什么的精细化消费诉求，而美团闪购覆盖生鲜、3C、母婴、美妆、图书等多个领域的全品类矩阵则充分满足了消费者的更多个性化诉求。

此外，“3公里配送能力”的持续夯实，从次日达、当日达到半日达、一小时达的持续加码自然完美诠释了“快”之一字；“好”则在于产品的性价比优势，在优秀的选品机制以及品牌的闪电仓模式加持下，都在美团闪购中得到了有效诚信啊。

“省”字诀则阐释了品牌在即时零售中的切实福利机制，美团闪购在七夕、国庆、双旦、年货节、情人节等时间节点均参与了大促营销，今年五一、母亲节、520更凭借花式大促以更贴心实在的优惠节奏抢占用户心智。

三，对前沿潮流风口敏锐的市场洞察。

新一代年轻消费群体消费能量的持续拉升，让无数品牌不得不将更多的目光聚焦到了他们的身上，而更寻求便捷舒适购物体验的Z世代同样是即时零售持续生长破圈的强大的养分，因此在该模式越发成熟的大背景之下，有针对性地洞悉年轻一代消费者的个性消费诉求是品牌赢得更多消费群体青睐的关键。

例如在露营热如火如荼的当下，美团闪购在五一期间即时侧重相关领域选品的供给；在520这一浪漫节点下，以惊喜鲜花线上强势助攻；配合宠物经济的大火，上线更多元化的宠物服务产品，都是在有侧重点地对前沿潮流风口积极布局，正面侧面共同发力，全方位构筑品牌立体化营销语境。

殊途同归

越发火热的即时零售战场

其实当下的即时零售大致可分为三类，第一种是如美团的线上生活服务平台性质，通过吸收线下各类零售门店加盟平台，用户通过线上选购下单，然后平台匹配适当的外卖员送出。

第二种是如京东、天猫等线上电商平台，依托自身雄厚的资本加持与深耕电商多年的实力仓储与配送能力锚定即时零售再下一城，与美团类似都具备足够优秀的品牌专属生活生态圈层。

第三种则是如抖音、快手等内容平台，借助多元生活内容达成了与消费者之间的密切沟通，从而培养出了一大波忠实用户，虽然相较于前二者的专业生活生态圈探索实力较为逊色，但庞大的内容生态链路是品牌脱颖而出的重要助力。

其实无论是哪一种模式，不难发现虽然三者的出发点不同，但最终都殊途同归，从生活生态圈到传统电商营销，最终来到了即时零售的同一赛道上，且都凭借着各自的平台与品牌优势打出自己的一片天。

即时零售的出现，最核心的因素便是用户生活消费习惯的变迁，是一种线上线下商业模式进一步交融并序的全新思考，快、准、狠是品牌赢得更多市场粉的关键。

在这个逐渐酝酿出万亿规模的全新零售赛道上，美团闪购称要在未来5年拿下即时零售市场份额里的4000亿元，手持全网无出其右同城即配能力，美团闪送接下来能够真的再造一个美团，值得期待。

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