美团官宣全新「袋」言人，萌出天际

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库

对于萌萌的事物，人们总是会有与生俱来的喜爱，特别是在当下日复一日的快节奏生活中，“萌形象”产品自带的生动可爱特性更是给高压下的人们减少了心理的防御，愉悦身心的同时也能得到情感的满足。

基于此，卖萌现如今也成为了品牌们营销的必杀技之一，无论是打造超萌IP形象，还是打造萌产品……萌营销总是能够与用户玩在一起。而其中较为出圈的，比如我们熟悉的美团平台，从前两年以专属的黄色袋鼠耳朵火遍大街小巷，美团就一直以各种“萌”玩法出圈。

最近，美团又发布了一支全新的代言人大片，不同于邀请KOL或者明星代言，此次美团选择的是品牌本身的吉祥物袋鼠「团团」作为品牌的全新「袋」言人，并通过第一天的上班记录来开启全新的品牌升级。

袋鼠团团化身百宝箱

强化“品牌生活好帮手”定位

广告中生动地再现了团团第一天上班的各种奇遇，从在等红绿灯突然在背包复活，及时发现行人的各种需求并给予帮助，不仅有趣地将美团送啥都快，生活小帮手的形象输出，更打造了团团可爱且乐于助人的性格人设定位。

比如惹女朋友不开心团团就能随时给你送花花，上班赶不上公交车，团团给你变出共享自行车，和闺蜜出行纠结选啥饮料时团团也能推出优惠帮助拼团……可以说，只要有团团在，用户的任何需求都能轻松被满足。

而这也与美团“生活好帮手”的定位实现了呼应，只要是生活的需求，无论是买花、买药还是各式各样的想法，美团都能实现全面覆盖，为用户的美好生活助力，并将美好生活变成日常的一些小满足，从而更好触动用户。同时这样日常化的场景表达，也更能让用户产生代入感。

短短的一分多钟的团团上班记中，团团更像是照进现实的哆啦A梦，并以美好助手的身份去帮助用户解决问题，将生活的烦恼轻松解决。

从情感层面去与用户进行对话，同时萌萌的团团形象也无形之中拉近了与用户之间的距离，并让美团和用户产生更为稳定的情感链接。

借打工人团团

建立情感沟通链接

在前两年“袋鼠耳朵”火出圈后，美团就一直将其当作一个重要的IP，并顺势经营起自己的卖萌人设，不仅推出了各种“袋鼠耳朵”发箍周边与用户进行互动，强化自身的萌风格。

甚至在去年年底升级logo中，将袋鼠的形象变得更加的憨态可掬，更加的萌出圈。而此次的代言人团团也正是logo升级基础上的实体化，将可爱的袋鼠形象延伸到真实的场景中，从而拉近与用户之间的距离。

比如在上述的打工记录篇中，团团在视频结尾的时候与每位帮助过的用户都进行了合影。没有严肃的工作场景，这些合照更多是用户生活场景的随意抓拍，这种像家人和朋友的相处方式，也将团团的角色定位在了像朋友一样的存在，而朋友最大的意义就在与陪伴。

所以美团将团团化身用户的朋友，来代替品牌与用户进行沟通，去陪伴和渗透到用户生活的每个场景中，从而实现稳定的情感链接。

除了正片之外，美团官方还在社交平台上发布了团团上班第一视角跟拍和公司员工拍摄的团团上班照，和普通上班族一样也有上班摸鱼，到点吃饭，踩点下班……这样真实的打工生活，也快速引起了「社畜」们的共鸣，从而引发话题的二次传播。

值得一提的是，其中袋鼠团团萌萌的形象，不仅采用美团最具识别度的黄色，还有深入人心的袋鼠形象，以勤劳可爱，QQ弹弹的身体，无不在散发着萌属性，更是拉近了与消费者的心理距离，使品牌与消费者形成紧密关系。

从营销层面看，美团通过以袋鼠团团作为代言人的方式，将品牌的“生活好帮手”和“朋友”一样的品牌定位和形象可视化的呈现出来，让代言人卖萌突出品牌的个性，不仅不会显得很突兀，反而能够将“萌”属性发挥到极致，并将美团个性人格化，从而不断拉近品牌与用户之间的距离。

统一对外输出形象

美团实现高效品牌传达

从2019 年美团将品牌色统一为「美团黄」之后，品牌就一直围绕着美团黄来做文章，将所有线上线下的曝光进行了视觉的统一。从团购到外卖点餐，再到娱乐等服务都关联上美团黄，努力通过统一对外输出想象来减低用户对品牌的认知成本，让用户看到黄色就能联想到美团。

很显然，美团做到了，不仅打造出了属于自己的「美团黄」，甚至如今不断以各种方式为品牌增加可爱的标识内容，从“袋鼠耳朵”到logo升级再到这次的全新团团代言人，品牌都在不断深化自身的形象，实现在用户心中独一无二的心智占领。

而此次美团呆萌的袋鼠输出，其实也是品牌的人格化呈现，以这种方式搭建起品牌与用户之间的情感纽带，去化身用户美好生活的陪伴者，去解决他们生活中各种所需，从而助力他们生活更美好。同时也能以这样萌萌的形象进入用户的日常生活，提高人们关注度的同时，也能不断为品牌制造话题。

毕竟，在受萌文化影响很深的今天，越来越多的年轻人对于可爱的事物缺乏抵抗力，而美团这样顺势不断强化品牌的“萌”属性，将袋鼠这一IP构建成一个专属美团的标志性符号，并将这个符号渗透到人们生活的方方面面，从而不断占领用户的心智。

最后，袋鼠团团作为代言人的出现，肯定会给美团带来全新的营销升级，也希望美团能够继续长期用优质的内容让这一IP变得更丰满，从而更好地实现这一IP的价值最大化。

铁粉推荐

嘿~我们有个超棒的广告营销社群

甲方巴巴、乙方大佬、知名KOL齐聚一堂

加主编好友，撩起来~

声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作

请加微信/QQ：2881339675

点在看，可以优先收到我精心准备的内容 ↓↓