作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库
买前活蹦乱跳，买后哇哇叫，这应该是每位剁手党购物前后的真实写照。转眼间长达一个多月的618拉锯战也终于落下了帷幕，在过去的一个多月里品牌们可谓是营销花样百出，赚足了用户的注意力以及钱包。
都说剁手一直爽，剁后钱包空荡荡，看着家里堆积如山的快递以及卡里的余额，剁手党们又过上了一年几度的勒紧裤腰带坐等发工资的艰难生活。基于这样的洞察，闲鱼也在618结束后的节点上搞起了事，在全民「买买买」的热潮下，逆向行驶，反向营销为用户们的钱包充起了值。
化身「挖矿工人」
深入年轻人语境搞事情
闲鱼作为一个年轻品牌，一直都是以有趣好玩的形象深得年轻人的喜爱，所以在全民“搞钱”的热潮下，闲鱼巧妙借助剁手后勒紧裤腰带这一特殊的现象建立起与用户新的连接，也成为此次节后营销的一大亮点。
首先是推出了一支诙谐搞笑的短片，邀请专业模特扮演「挖矿工人」来开启闲鱼寻矿行动，以此先来调动用户的兴趣。
视频中地点为：你的家，直接让用户一开始就产生代入感，也有利于后续内容的共鸣。并且里面的模特们每找到一个闲置物品，就会出现对应的闲鱼信息弹幕，同时各种价格标签也很能刺激用户当下钱包急需充钱的情绪，无形之中也将闲置物品挂闲鱼能赚钱的信息传递出来。除此之外，视频采用的各种看似高科技的检测方式，也颇具赛博朋克的味道，并都契合着年轻人的喜爱。而“矿”这一词语的提取，更是迎合了当下年轻人的语境。其实“家里有矿”这一词语已经在网上走红了好几年且热度一直不减，并且现在也成为很多年轻人日常调侃或者自嘲的话语，作为有钱和想要有钱的象征，这句话不仅被制作成了各种表情包、手机壳，甚至出现在很多文章以及帖子下面。所以此次闲鱼将这句老梗进行焕新，去近距离地与年轻人进行对话，让他们在剁手后也没必要自嘲和调侃自己没钱，只要有一双善于发现的眼睛，也可以让家里某一处角落的闲置通过挂闲鱼售卖的方式成为我们的金矿，以此来传递用户家中也有矿这一信息。通过广告内容的互动，以及将“矿”这一流行词进行提炼创新，也使得此次传播的主题「闲鱼在手 金矿我有」变得更加有趣和更容易被记住。虽然采用的是较为夸张的方式，但这也正好击中了当下年轻人搞笑，充满好奇心的特点。而闲鱼也能在这个过程中将品牌的信息传递出去，从而实现用户心智的深度占领。通过“矿”这一元素，闲鱼在整个的寻矿Campaign中，无论从服饰，还是各种搭配以及道具等，甚至是呈现出的视觉效果上都充满了寻矿的神秘感和仪式感。并且在视频发布之余，也推出了一组Social海报，通过不同的矿坑来引发不同用户的共鸣。比如一号矿坑中主题为已经遗忘的时光宝贝，则让用户回忆起儿时还有旧时光里一些被遗忘的物品，比如“儿时集齐的卡片、早已绝版的游戏，很久没用的中古包……”并提出了“宝藏不一定在海底，也许就在浴缸里”的观点，让用户去善于发现生活中的一些不起眼的细节，也能发现新的宝藏。也有对于购物狂囤货后的处理，比如“别小看那一抽屉够用3年的面膜，和去年入的还没开盖的面霜TA们不仅能治愈心灵，还能治愈钱包”，赋予了这些囤货物品新的价值，让用户虽然剁手后发现已不再需要的东西，也都可以变成新的金矿。还有比现实骨感的梦想矿，独门技艺矿，都是故事的旧物矿，将这些矿坑对应到生活的各个场景中，让用户都能进行一一对应，很多闲置的物品对自己而言可能是一时兴起的下单，或者是被新物品取代的东西等等，这些看似不需要用的东西，都可以成为别人的宝藏，用户也可以将其变成钱循环到自己的手上。而这也正是视频内容传递出来的东西，无疑之间也形成呼应。虽然闲鱼在视频和海报中并没有专门提到关于“钱”的字眼，但却处处都是关于“钱”的话题，在剁手后钱包空空的这一节点，无疑击中了消费者的兴趣点。同时，闲鱼将“矿”落地到实际的物品中，去引导用户以发现宝藏的眼光去看待这些闲置物品，而闲鱼则是赋予这些物品价值的中间者，并在视频中不经意间还原闲置物品挂闲鱼的全过程，也在无形之中传递给用户——闲置物品挂闲鱼的卖点。从品牌维度看，闲鱼这一场绝佳的借势营销，更是给予618这一狂欢节点后的理性，用挖矿的方式让消费者为自己的钱包充值，其实也是以二手交易平台的品牌定位传递的一种正确且理性的消费观念，而这样的差异化思考也在不断深化用户的认知。很明显，闲鱼在这些年一直都是以多元化的营销方式与用户玩在了一起，无论是之前的环保袋展览，还是为闲置物品办毕业展，以及这次618后挖矿计划，闲鱼都很好地基于自身优势将“闲学”融入到了社交媒体中，以更符合年轻人的交流方式，不断强化自身的定位。除了上述说的海报和视频之外，闲鱼也在站内同步上线了寻矿灯装备头像，用户只要在闲鱼挂闲置，便可以领取限量「寻矿灯」头像挂件。以这种方式让每位用户都可以化身挖矿工人，从而更为沉浸式的参与其中，也能使得整个活动体系更加的完善。而闲鱼也通过这一挂件玩法将活动实现落地，强化「闲鱼在手 人人都是金矿手」活动主题的同时也鼓励更多年轻人将自己的闲置物品放到闲鱼上进行转卖。随着品牌市场的竞争愈发强烈，能否与年轻人保持一同其前进才是品牌永葆活力的关键。像闲鱼这样总能找到年轻人喜欢的语境进行对话，并巧妙地借势各种节点进行有针对的营销，深化品牌定位的同时还能将品牌理念和价值进行输出。这次更是很好地将“闲置物品”化身为“金矿”，让用户去挖掘和感受，反而更好地将闲鱼与赚钱联系在一起，从而打造品牌独特的价值体系。