抢占佐餐市场高地，康师傅冰红茶实力破圈

作者 | 苏秦来源 | 首席营销智库

不知何时起，小龙虾就成为中国年轻人最受欢迎的夜宵之一，红彤彤的虾体和麻辣鲜香的味道不仅能够在短时间满足大家的味蕾，同时吃小龙虾也成为了当下年轻人最喜欢的社交方式之一。

基于这样的洞察，康师傅冰红茶也以小龙虾为切入口，从内容到传播，将#欢聚美味 冰爽够痛快#的佐餐主张进行输出，从而在年轻化营销同质化的今天，独自杀出了一条与众不同的道路。

启动全新代言人时代少年团

强化品牌年轻化认知

早在几天前，康师傅冰红茶就官宣时代少年团为品牌的代言人，并正式开启了夏日小龙虾季。同时发布了专属小龙虾视频，直接在粉丝圈中炸开了锅，迅速实现了大范围的传播。

对于当下的年轻人而言，他们每天接受的品牌数不胜数，品牌想要出圈除了需要更有趣的内容之外，那么一个好的代言人也能为品牌快速实现年轻化的基因打造。

品牌代言人与品牌之间的关系，关键还是要看两者之间调性是否相符，甚至还能通过合作弥补品牌的一些弱点。而选择时代少年团这样的偶像团体，相比单人偶像而言，这种团体的形式也能为康师傅带来更多的可能性。

毕竟康师傅红茶作为在线的国民品牌，需要紧跟时代的潮流，保持与时俱进才能不被时代抛弃，而时代少年团这样充满活力和青春的团体，主要粉丝群体也为年轻人，所以借代言人的力量来为品牌注入年轻化的基因，提升品牌在年轻人中关注度，都是很好的选择。

很显然，康师傅本次借小龙虾这样的入口来与品牌绑定在一起，从而将产品更好地进行推出。而像吃小龙虾这样的社交场景，其实让时代少年团这样的群体进行互动的确比较合适。同时带代言人团体这种欢聚和少年意气也与此次活动#欢聚美味 冰爽够痛快#的品牌主张巧妙呼应。

以小龙虾这种大众美食消费的场景来链接消费者，并借助代言人的人气及小龙虾的影响力来将产品与这两者绑定在一起，这种真实场景的互动，康师傅冰红茶也在其中不断深入到了年轻人的欢聚美味，冰爽够痛快”的情感共振，从而不断强化用户对康师傅冰红茶的新认知。

从营销层面看，康师傅冰红茶借代言人恰到好处地传递品牌的精神和理念，同时也将Z世代年轻人的少年气注入到了品牌之中。

多渠道覆盖

全方位深度互动

美食和游戏一直都是年轻人的重要标签，在借助代言人深入年轻群体之后，康师傅冰红茶想要保持长久的关系链接，就需要以更为创新的营销多场景触达人群。

而当下年轻人都喜欢在线上进行互动，所以如何通过多渠道多场景并且有趣的内容与年轻人互动，顺势将产品进行推出，也成为品牌吸引年轻人的关键。

在官宣代言人当天，品牌就趁着粉丝群体的兴奋程度顺势将活动进行输出，同时发布了话题#欢聚美味 冰爽够痛快#引发网友们的互动传播，像上面提到了时代少年团“痛快吃虾”的视频，也本身就具备了传播力。

赋予小龙虾满满的仪式感，将这道专属夏天的快乐具象化，与代言人一起感受冰红茶与小龙虾碰撞出来的火花，也在无形之中将康师傅冰红茶这一佐餐的属性传递出来，从而更好地将两者绑定在一起。

除此之外，为了让大众能更加真实感受活动，康师傅冰红茶联合美团外卖扩展了佐餐场景，同时向全网招募小龙虾商家，将2022“敞开吃虾季”活动推到了消费者的面前，用户只需进行2元加购便可以吃小龙虾的时候配上冰红茶，这种绑定的消费也无疑增加了用户的消费体验，还能将两种产品绑定在一起。

让大家能够亲身感受到这种新美食的体验，从而在消费和互动的过程中感受此次活动#欢聚美味 冰爽够痛快#的品牌主张同时产生认同感。而对于康师傅冰红茶而言，与美团的合作也能快速覆盖多个地区和商家，这样庞大的线下渠道模式也能更好为品牌实现助力。

从某种程度上说，康师傅冰红茶以小龙虾这样的消费场景作为切入口，并联动年轻代言人一起打造内容引发互动，最后在联合外卖平台实现最终消费场景的真实体验，这样一系列的营销组合拳，在给大众带来惊喜感的同时，也让品牌实现了更为年轻化升级。

而康师傅红茶作为佐餐的概念出现，也将给品牌开拓了新的消费场景，并借人们对小龙虾的好感度，成功延伸到对冰红茶身上，实现用户心智的重新定义和占领。

从康师傅冰红茶

看品牌如何打造年轻消费新认知

就国内的饮料市场而言，品牌们早已陷入了极具同质化的怪圈，但从包装盒口味上已经很难实现破圈，所以品牌们需要从产品延伸价值进行考虑，不仅需要赋予产品清晰的场景认知，还需要精准洞察年轻人消费者的兴趣爱好，实现合理的营销设计。

对于康师傅而言，品牌一直都在长期的打造佐餐这一概念，从之前与综艺合作，打造新的消费包装等，品牌一直都努力将“康师傅红茶”与某个美食消费场景绑定在了一起，而这次在以“敞开吃虾季”这一品牌专属佐餐IP进行传播，也产品和小龙虾绑定在了一起。

同时线上外卖的消费场景再现，也持续不断的助力康师傅冰红茶更好的打造佐餐场景，这样有趣惊喜感的联合，也让产品佐餐的概念深深地印在了消费者的心智中。

同时，借助新的代言人为沟通的桥梁来与年轻人进行互动沟通，并积极推出相关的social话题，借代言人以及小龙虾的话题度进行传播，持续实现佐餐场景的渗透，在调动粉丝积极性的同时，也能实现代言人粉丝到品牌粉丝之间的转化，从而提到用户的粘性。

最后，通过康师傅此次的营销战役，我们不难发现，品牌对于产品以及品牌的认知打造，早已跳脱了产品的物理层面，而是从情感层面，将产品赋予消费的场景化，并巧妙利用美食在消费者心中的地位实现自身产品的场景扩展和升级，从而打造全新的产品消费认知。

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