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颠覆传统营销思维,雪佛兰开启汽车广告新时代

苏秦 首席营销智库 2022-08-12

作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库

注意力稀缺的时代,“和年轻人对话”成了老生常谈的话题。


当90后逐渐成为市场的消费主流,Z世代也带着多元化的个性和期待平等交流的心态走向社会。品牌想要成为消费市场的宠儿,抓住这波年轻人,才有机会掌握这个时代的话语权。


新奇的是,汽车品牌雪佛兰在近日就脑洞大开带来一波“酷操作”,通过趣味化的场景表现,巧妙地传达出产品卖点,无形中吸引了一波年轻用户注意力。


趣味化内容渗透

雪佛兰脑洞上演「酷操作」


在某种程度上,品牌和产品一样,都有着自己的生命周期,唯有不断的年轻化迭代,才能保持品牌活力,不被用户所遗忘,依托这一底层逻辑,雪佛兰进行了一次讨巧的年轻化突围。


近日,主打「年轻人的第一辆小型SUV」的雪佛兰全新创酷RS上市,同时品牌携手代理商麦肯上海拍摄了多支广告短片,以「一波酷操作」为创意主题,吸引着年轻的消费者群体。



其中,每一支短片对应着一个不同的用车场景,并利用轻松有趣的生活故事:智能家居远程遥控,只需车载远程室内扫地机器人,即可触发多米诺骨牌叫醒女友。


1.5T发动机,零百加速7.8秒,在赛道上也能精准投篮;建立“八十六=扒石榴”的谐音,引出会算数的小雪OS智联系统......在生活化、场景化的语音植入下,雪佛兰无疑将内容做到了“脑洞大开”。


在一系列的精准投篮、巧妙停车、暗示男友扒石榴等「酷操作」下,趣味化地诠释了创酷RS「加速动力」、「小雪OS智联系统」多个功能卖点。

 


此次雪佛兰与麦肯上海的联手,从能够真正引起消费者观看兴趣的角度出发,带领创酷RS走进消费者的生活,在用户心智中留下深刻的品牌印记。


从营销层面上说,雪佛兰上演的「一波酷操作」,背后是对年轻消费者的占领,借助趣味化、轻松化的短片搭建与用户的沟通桥梁,进一步深化大众对「年轻人的第一辆小型SUV」定位的记忆度。


年轻化态度表达

搭建与用户沟通桥梁


随着Z世代逐渐成为消费市场的主力军,品牌所面临的课题,便是了解他们的兴趣和喜好,真正地走进Z世代圈层,构建品牌和当下年轻消费者之间的情感对话路径。


换句话说,营销圈发展至今,“得年轻人者得天下”逐渐成为一条公理,对于个性与独立人格兼备的Z世代而言,想要获得这一群体的青睐并不容易;而品牌的高明之处就在于对创意内容情节的构思。

 


不同的片子,对应不同的用车场景,宣传了创酷RS的相关功能点。雪佛兰巧妙地将内容与产品卖点相结合,区别不同的是内容上的脑洞和趣味性。


男朋友不够体贴怎么办?创酷RS的车载智能系统可以提醒他,构建起“八十六=扒石榴”的谐音;教鹦鹉说话有点难?创酷RS的语音识别系统能帮忙,混合语音识别轻松助力......



这一针对不同卖点引入不同故事情节的方式,侧面降低的是消费者对广告的抵触心理;除此之外,在趣味性的情节背后,更多的是对年轻化的“酷操作”的诠释和表达。


大多数情况下,给年轻人看的汽车广告要表现加速动力的思路,可能是——航拍镜头下的汽车飞驰场景、真实数据堆叠“以理服人”,但雪佛兰却做到了十足的“年轻感”。


在创酷RS这支新片里,其别具一格的脑洞——显示加速动力大,大到能扫动地上的落叶,一个甩尾,就把落叶清扫干净,顺便也找到了藏在落叶下的停车位……万花丛中过,片叶不沾身的直观场景呈现而出,这就是一波酷操作。



换句话说,这其中隐藏的是品牌对年轻人行为喜好的拿捏,用更为潮流、活力的画面,去强化「年轻人的第一辆小型SUV」定位,在诠释“何谓酷操作”的同时,用趣味的场景把核心卖点进行包装。


「年轻人的第一辆小型SUV」心智植入

赋予产品以活力基因


当我们谈及内容时,其实会发现这是一个模糊而又抽象的概念,从本质上说,内容并不是一个独立的板块,而是嵌入整个企业营销之中,如何吸引消费者观看,让他们愿意去传播,去分享自然是出圈的首要因素。


然而,与其说此次「一波酷操作」campaign只是一次单纯的年轻态度表达,不如说是一次脑洞的场景化故事呈现,在抢夺年轻用户注意力的同时,将「年轻人的第一辆小型SUV」定位深度植入与消费者心智之中。

 


90、00后登上社会消费舞台,“个性”、“独立”、“追逐潮流”逐渐成为这一群体的主要标签,如何以创意收割用户心智,最大程度上俘获消费者好感度成为品牌营销的关键之处。


可以注意到,雪佛兰上演的「一波酷操作」,其本质是对卖点的诠释过程,脑洞、趣味化的故事情节则起到“包装”作用,在欢声笑语中让用户get产品核心卖点;这一方式对于营销人来说一定不会陌生。


早在今年1月,雪佛兰就曾联合《一年一度喜剧大赛》的「逐梦亚军」默契搭档蒋龙、张弛推出《愿望友限》情景喜剧,在为观众带来欢乐的同时,高能输出产品卖点。



短片从张弛的梦境展开,讲述了他和「灯神」蒋龙之间的许愿故事,通过三个愿望奇妙演绎神仙友谊,有着令人捧腹大笑的情景场面,也同时有着触动心弦的温暖质感。


一支有趣的TVC,往往可以让品牌的营销传播事半功倍,快速地渗透到消费圈层之中,就如近段时间走红的网络热梗“我太难了”、“凡尔赛文学”,都体现出了趣味内容的强大传播力。

 


雪佛兰基于全新创酷RS的定位「年轻人的第一辆小型SUV」,上线与年轻圈层相契合的“潮流”短片,以“何谓酷操作”实现品牌与目标受众之间的“同频共振”,进一步赋予产品以更多年轻化、活力基因。


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