饿了么喊话上海bang友，打造城市营销新样本

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库

最近，被封了整整两个月的上海终于解封了，一夜之间，这座城市又恢复了以往的活力。

封城的这些时间里，那些习惯快节奏的人突然被强行放缓速度去居家完成各种各样的事情，一开始可能还新鲜感十足，但是时间久了，大众对于家外面的世界也更加的向往，而其中呼声最高的应该就是对各种美食的向往了。基于这样的洞察，饿了么也在上海解封之后，为上海朋友写下了一首歌。

聚焦真实生活场景

饿了么用歌曲唱出用户故事

现如今，想要打动消费者只靠品牌单方面讲故事显然是不行的。想要真正赢得用户的心，就要学会讲好故事，而最好的品牌故事其实不是品牌本身，而是源于用户的真实生活。只有基于真实生活下的创作，用户才能从中产生代入感和情感共鸣。

饿了么的这首歌里正是记录了封城下用户的真实生活，并融入品牌一些元素，将其打造为一首属于品牌和用户共同拥有的回忆和期待。

视频内容主要分为两个部分，前半部分主要聚焦于过去两个月时间里隔离的人们自己做饭的烦恼，有的是每天变着法子去制作一种食材的厌倦，还有的是做饭很香但却不想收拾碗筷的抗拒，做饭两小时吃饭十分钟的无奈，更有不知道下一顿是什么的迷茫……

这种种的无奈，也让以前总是诟病的「吃外卖」变成了一种想象，大众对于蓝骑士的呼声更加高昂。

于是在视频的后半部分，当门铃声再次响起，饿了么的蓝骑士再次出现在了大众的面前，一声声的好久不见，沪小胖、海底捞、麦当劳……这一份份久违的外卖，不仅仅是一份美食，更是承载着人们疫情之后美好生活的开始。

“朋友，好久不见，我回来了”更是将这份美好的思念传递给了消费者，暗示着美食下人与人之间的社交活力和快乐重新回归。

这种真实场景的还原，和封城下用户的洞察，饿了么都精准地将这份情绪拿捏到位，前部分的无奈和烦恼，后半部分的喜悦轻松，这样的反差也让观众更具代入感。

除此之外，饿了么还在片尾传递了一个信号：70000多家上海商户恢复正常配送，你想念的味道回来了，这也意味了疫情在慢慢变好，生活在慢慢变好，而饿了么的重新回归也正是这美好生活回归的标记。

从营销层面看，借蓝骑士这样一个饿了么的专属符号，来引发人们的共鸣联想，并通过蓝骑士之手来传递这份美好，去鼓励疫情下的人们，迎接更好的生活，品牌也在讲好用户真实故事的过程中，讲好了品牌自身的故事。

联合 7 万多户上海外卖商家

打造暖心互动

在发布广告引发用户共鸣之余，饿了么还将这份感动落地到了实际行动中。

6月7日-12日，饿了么也联合了 7 万多户上海外卖商家为上海的朋友们送上了100万+杯免费饮品，用户只需要上饿了么搜索 “好久不见”即可参与活动。这种实实在在的福利，自然一经发布就很快引发了广大用户的关注和互动，也使得本次话题快速实现了裂变。

同时这场“好久不见，这杯我请”的活动，饿了么也将其打造成了一场social传播活动，多方位与用户进行互动，从而实现裂变。

首先是推出了专属饿了么的“美食日历”，对于很多刚刚解封的人而言，对美食的欲望肯定十分的强烈，但也很容易陷入不知道吃什么的迷茫中。

而每个人的需求不同，所以对应的美食建议也不同，比如宝妈们需要水果牛奶，白领需要宵夜下午茶，大学生需要炸鸡等等，这样有针对性的美食日历安排也无疑解决他们的烦恼，从而产生对饿了么更深的认可。

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同时，饿了么还基于各种美食推出了一组social海报，借海报对话不同外卖场景下的“好久不见”，也更加引发用户的共鸣。通过这样信息传递，饿了么也塑造了温暖的形象。

不过，单靠品牌的单向输出显然是不够的，饿了么还在发布TVC的同时在微博和抖音上发布了相关话题#饿了么请你喝一杯#，给用户提供互动发声的平台，从而助力此次活动更好的传播和深入的互动。

这一话题一经发布就很快在社交媒体上引起了巨大的反响，话题中各个领域KOL们的积极互动， 有在家和朋友一起聚会点外卖享受美食的，也有出去露营享受自然的……

而用户也在kol 的影响下，分享起了自己的“外卖日常”以及各种封城期间对于美食的怀念等等，这样真情实感的内容也吸引了更多用户参与其中，实现更大范围的曝光和传播。截止目前，话题也在抖音、微博总曝光已超过3.5亿。

通过“外卖”的形式来庆祝解封后的美好时刻，让其成为一种仪式感十足的方式，不仅赋予了外卖新的价值，同时也让饿了么美好的标签牢牢占据用户的心智中。对于美好生活的纪念和珍惜也无行之后引起用户的共鸣。

从某种程度上说，饿了么这句“好久不见”的口号很好的点燃了用户解封后的情绪和分享的欲望，而外卖订单这样一种商家与消费者直接对话的载体，也在这个过程中变得更加了有趣，很多用户和商家通过趣味的备注来一同传递这份幸福的喜悦，而饿了么作为搭建他们关系的桥梁，也让这份快乐得到了见证和记录。

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从服务平台到“朋友”

饿了么持续塑造暖心形象

要说饿了么本次的高明之处，应该就是能够很好抓住用户解封后的情绪，先通过对用户被封生活的画面还原去引发用户的共鸣，再通过各种福利的互动去为上海朋友再添解封后的喜悦，从而将这份温暖落实到底。最后再是各种话题互动引发多个品牌商家以及用户的共同参与，从而实现话题的裂变。

基于解封后这一节点，再延伸到品牌营造的方方面面，这样的过程中，从仪式感到社交展示，饿了么也早已不再是简单的服务平台，而是一个能够给用户提供情绪抒发的平台，同时也是能够陪伴用户一起庆祝，感受这份快乐的陪伴者和倾听者，这份像朋友式的关怀和亲切也将深深地印在用户的心中。

其次蓝骑士这样的专属饿了么的标签，重新开始穿梭于上海的各个街头，将美食和其他商品送到顾客手上，以此来象征新生活的开始，也让蓝骑士真正意义上成为了网友们口中亲切的“蓝朋友”，这样差异化的定位也将更加受用户的喜爱。

纵观饿了么的品牌策略方向，我们不难发现，品牌已经从业务维度转向了区域生活的维度，做好每一座城市的真实圈层，进行差异化的营销，从而与用户实现更为紧密的连接。

这种对于每座城市脉络和当地用户情绪的深度洞察，也让饿了么每次营销中都能释放出最大的价值，以品牌之力去迎合每一位消费者的期待，从而更好地创造美好的生活。相信在这次营销之后，饿了么还能在更多的城市营销中逐渐巩固品牌的区域市场，实现更大的价值增长。

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