彩棠首支美学大片,难逃创意同质化怪圈
出品 | 首席营销智库 作者 | 苏秦
近几年,“她经济”崛起,影响着各大品牌增长战略。面对以万亿为单位且还在不断扩张的女性消费市场,几乎所有品牌都在极力开发更多样的“她营销”赛道,为赢得未来增长助力。
随着女性营销的日益泛滥,女性消费者也越来越难被打动,品牌很难脱颖而出。多数品牌创意擅长站在第三方视角去歌颂女性力量和态度,但传递的态度与理念往往趋于“口号化”,并非现实女性真正所感知。
最近,文伯看到美妆品牌「彩棠」结合品牌理念入局女性营销赛道,借助“每一面都是美一面”的主张打破大众对单一审美的局限,以鼓励女性认同自己的美一面的价值输出,实现与目标用户的沟通。
彰显原生且多元审美的品牌态度
真正具有洞察力的品牌,能够结合精准的社会洞察与目标人群的心理诉求,在一个高关注度的时间段,进行合理有效的营销布局,使得品牌价值与势能得到最大化的释放。
在“她经济”日趋活跃的今天,女性消费市场正在向更加多维的空间扩张。自我意识的觉醒让当代女性更加注重精神满足与价值契合,对于品牌的选择也由具象的物质需求转变为精神领域的资产价值。
然而,女性的自我意识并不是外界给予的对于“独立女性”的赋权与定义,而是以“我”为结果导向的自驱力的体现。
正是基于女性内在诉求与情感需求的精准把脉,美妆品牌「彩棠」聚焦围绕“撕掉关于‘美’的标签,其实每一面都是美一面”这个主题,发布首支美学观点大片,打破人们对大众认知里单一审美的认知局限,鼓励人们以自信的姿态去展现自己每一面的真实与独特。
视频文案
我们好像习惯
停留在展现一面的美
这一面
是大多数人想要看到的
是符合大众定义的
用长与短判断性格标签
宽与窄定义外貌美观
净与瑕左右第一印象
但美无法局限在一面
我们总在自我审视
与社会成见中拉扯
谁能规定如何美
怎么才是美
树影撒在脸庞
没有破坏美貌
水面泛起涟漪
平静不疾不徐
透过果皮斑孔
看见内在生机勃勃
与其要求我们正面去看世界
不如让世界来看正面的我们
每一面绽放的自信原生美
每一面拥有的独特与勇敢
每一面散发的鲜活创造性
美在每一面
每一面都是美一面
短片中的三位女主角,来源于彩棠的用户群体,其实也是女性消费群体的典型代表,如脸上有胎记的@hal米热,代表的是一群有着容貌焦虑的人;而留着短发的@Alex绝对是个妞儿,代表的是一群脱离主流审美的人;而微胖身材的@常靖悦Anne,则代表的是一群有着身材焦虑,因身材而自卑的群体......
彩棠通过聚焦胎记模特、中性女生、大码女孩这三位个性不同的真实用户,本身也比较有真实感和说服力,通过展现他们从焦虑、到与自己和解、走出焦虑、自我认同这个过程,刻画出美的千姿百态。
借助凝练、简洁但有力的文案,彩棠也阐释出品牌态度:打破世俗偏见,通过简约的妆容,展现每一个人灵动的特质,让世界看到,我们的美,在每一面。
围绕老生常态性话做文章
彩棠陷入同质化内卷
从广告营销学上讲,没有撬动社会议题的创意,永远也出不了圈。特别是当前营销环境发生巨大改变,呈现日益消费人群圈层化、流量见顶和媒介传播渠道碎片化的特征,品牌想要出圈,更要找准社会议题。
何为社会议题?简单来说,就是能够引起巨大讨论度,每个人都能说上几句的社会话题。不过,结合营销来看,则需要结合品牌自身的理念和价值观,给出这一社会议题的观点和方案。
能否撬动社会议题,取决于品牌对女性群体的深度洞察,只有真正地专注于女性痛点问题,实现与目标用户群有效的沟通,并帮助她们走出困境,才能突破女性群体敏感的心理防线,实现圈层效应,帮助品牌成功出圈。
对于女性群体来说,年龄焦虑、容貌焦虑、性别歧视、身材焦虑等都是常见的社会议题,已有不少品牌聚焦这些话题展开女性营销。
如在2020 年妇女节,女性内衣品牌内外以「NO BODY IS NOBODY|没有一种身材,是微不足道的」为主题拍摄了宣传片,真正从女性视角开启真实多元之美的探索之旅,完全打破人们对内衣广告和女性身材的偏见,传递包容女性多元美丽的理念,并因此有效提升了女性消费者对品牌以及产品的好感度和忠诚度。
彩棠这支态度短片,所聚焦的三位用户虽也关联到了容貌焦虑、性别歧视、身材焦虑等社会议题相关,但不过蜻蜓点水,很难让受众感知到。
另外,在洞察上,彩棠是基于对当今社会的单一审美这一现象的不认同,而通过态度短片传递“每一面都是美一面”的品牌主张,呼吁女性群体能够不畏外界定义,跳出“白幼瘦”这种畸形审美条框,懂得欣赏和坚持自己的美,传递一种多元审美的主张。
本质上“每一面都是美一面”这种主张没有问题,但从整个创意上来说,彩棠的这波洞察有些out了,且品牌主张也有些老套,早已有不少品牌输出过类似的态度观念,比如知名护肤品牌OLAY邀请辣目洋子探讨「容貌焦虑」,给出一个“无惧人言,美得自由”的自信心底色;再如维多利亚的秘密与杨天真等非传统明星合作,通过对多元美的尊重,试图引发当下女性的情绪共鸣。
即便彩棠老话重谈炒剩饭,能够获得大众认同,但却很难通过触动目标消费群体而带来流量和销量的转化,因为创意太同质化,大家看完就忘,很难在消费者心中留下差异化的记忆和认知。
女性营销泛滥
如何破局打透品牌差异化?
“她经济”时代,服饰、美妆、母婴等主打女性消费市场的品牌,都是女性营销场里的参与者。
当女性营销泛滥,越来越多的品牌陷入刻意讨好女性但频频翻车的尴尬境地,即便是女性营销的业内佼佼者也难以避免价值观同质化现象。
这也倒逼不少品牌开始思考:当下消费者需要的,到底是什么样的女性营销?
不得不提国产内衣领军品牌爱慕的一支同为女性营销的广告,通过7位有经历的女性群像呈现,号召更多女性用经历创造自己独一无二的美,凭借差异化视角从当下的女性营销困局中突围。
短片没有遵从常规的叙事习惯,而是按照年龄、身高/体重、学历等履历填写的顺序,呈现了7位不同女性的经历故事,借由模板化履历和丰满人生经历的冲突,在试图打破社会刻板印象的同时,更具体感地呈现“美,用经历去创造”的价值主张。
女性对自我的悦纳,从来不仅限于身材。意识到这一点的不少,但能做到的不多。在爱慕这支短片中,无论是镜头语言或是短片主旨,品牌都已突破了多样身材包容的常规观点,以更强调女性自我成长的视角,认可“经历”的价值,自然更能引发大众对女性的价值共情、革新品牌认知。
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