张磊 胡正荣丨重建公共传播体系：媒体深度融合的关键理念与实践路径
本文刊登在《中国编辑》杂志2022年第1期
中国的媒体融合进入纵深发展阶段，从局部转型演变为系统重建，这需要探寻价值问题，构建深层理论。面向已经到来的 5G 和人工智能时代，媒体深度融合应当重建公共传播体系，注重四个关键理念：兼顾物质性和社会性，建设数字时代的社会基础设施；兼顾顶层设计与基层创新，开展协同治理；兼顾供给侧改革与需求侧匹配，打造智能传播生态；兼顾技术驱动与社会效益，以公共算法描绘未来传媒图景。具体而言，实践路径有五个要点：通过建设自主可控的公共平台来确保公共利益的方向，通过创新先进技术支撑体系来促进公共技术的涌现，通过打造新型业态体系来塑造公共服务的生态圈，通过深化体制机制改革来提升公共治理的效果，通过完善全媒体人才培养来奠定公共参与的根基。
2020年9月，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》正式印发，与2014年8月中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》相比，新的“意见”不再将传统媒体和新兴媒体截然分开，而且增加了“加快”和“深度”两个关键词。“加快”是时间上、速度上的要求，“深度”是空间上、程度上的要求，这表明中国的媒体融合已经进入了新的阶段，需要升级、强化、完善，从局部转型走向系统重建［1］。
这种系统重建的关键点体现在何处？究竟该如何把握它的动力、方向与道路？本文首先对媒体融合的学理探索与政策行动进行梳理，并指出公共传播体系的重建应当成为下一步发展的核心，随后从社会基础设施、协同治理、智能传播生态和公共算法四个方面提出关键的理念，并提出相关实践路径的建议。
媒体融合：政策、实践与理论的共同建构
在当前的中国，媒体融合是一个深深嵌入政策设计、实践行动和学术话语中的概念。2014年，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》使媒体融合成为国家层面的战略概念，也促使相关学术研究有了爆发式增长。这一阶段的研究有两个特征：一是本土生成性，学者们较少援用西方的概念、理论和案例，而侧重于直接从中央精神中寻找指导。二是实践生成性，学者们对改革实践中的重点议题，如“中央厨房”式的新闻编辑室整合、县级融媒体中心建设、融媒体舆论引导、政务新媒体等议题展开讨论。对于媒体融合的基本理论和元理论探讨愈加成熟，并基于人工智能做了前瞻性探索。
2020年，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》汇总并提炼了有关媒体融合的核心理念，与2019年1月习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时的讲话互相补充，构成了当前及未来一段时间我国媒体融合工作的核心纲领。在媒体深度融合的发展时期，学术研究的一个突破口是为顶层设计提供有参考价值的思想方案，致力于发展深层理论，从而助力于系统重建。
因此，本文提出重建公共传播体系的核心理念，它蕴含三个层面的意义：第一，媒体深度融合是中国特色社会主义实践的生成物，它必然具有不同于资本主义模式下的互联网及媒体发展的特性，不是以追求经济利益为主导、以自由竞争为原则，而是以实现公共利益为目标。第二，媒体深度融合受到当前新兴科技的驱动，这种科技是整合性的、融合性的，而媒介本身又是以信息纽带来联系社会的，因此，媒体深度融合也应当注重“汇集”，为社会力量的共同参与搭建平台。第三，媒体深度融合走向系统化的重建，它跨越了媒介之间的界限，也跨越了媒介与社会其他领域的界限，因此需要有“协同”和“共同体”的思维，这也成为公共传播体系的应有之义。
公共传播体系源自社会公共性的概念和广播电视公共服务的实践。王保树、邱本曾经讨论过“社会公共性”，认为它是四个方面的有机统一，即在范围上是社会性的，在属性上是公共性的，在宗旨上是公益性的，在实现手段上是国家干预性的［2］。汉娜·阿伦特则以“共同”作为公共性的特征，它既意味着公开的展现和感官体验，也意味着身处世界的共同存在［3］。媒介是塑造共同体验的社会纽带，因此它也具有公共属性。在近代大众媒介发展史中，各国都曾发展过广播电视公共服务。随着互联网和新媒介的崛起，广播电视的电波公有性和稀缺性不再成为媒介发展的制约性因素，这也让公共服务淡出公众视野。然而，如果细究互联网的特质，“共享”的色彩非常鲜明，它也与公共服务的要旨一脉相承。从这个角度讲，重建公共传播体系仍是互联网时代应有的主题。
新的阶段已经来临。面对5G和人工智能（AI）时代，面对以公共健康危机为表征的风险社会，面对“百年未有之大变局”，媒体融合正在以国家战略为依循，加速发展、纵深推动，在这一时刻，我们需要以重建公共传播体系为焦点，对它的深层价值和深层理论进行系统化建构。
媒体深度融合的关键理念
在中国，媒体深度融合所指向的公共传播体系重视公共利益、强调社会互联、关注系统协同，进一步可勾勒出四个关键的发展理念。
（一）兼顾物质性和社会性，建设数字时代的社会基础设施
在数字时代，媒介的更新迭代离不开基础设施建设，而媒介本身也日益显现为社会运行的基础设施，甚至可以说，数字时代的媒介与基础设施是同构的。2020年，新型基础设施建设成为热点与风口，它与互联网发展及媒体融合有高度关联性。5G基站、卫星、大数据中心等构成了未来媒体深度融合所依托的物质性通信网络，而物联网与人工智能技术更在改变着人类的传播与媒介图景，大到一个城市，小到一个家庭，莫不如此。
因此，应当更加重视媒介作为社会基底的作用。一方面，媒体深度融合扎根于物质性的基础设施；另一方面，它也在构建社会性的基础设施。县级融媒体中心建设就是典型的社会基础设施建设，它所承担的任务已经远远超出传统的县级报纸与县级广播电视，而是将媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务和增值服务融合起来。在新冠肺炎疫情防控期间，包括县级融媒体在内的各种新型基层传播手段都发挥了重要作用，这正是社会基础设施的突出展现。
基础设施必然具有公共意涵。苏珊·雷·思达在研究美国早期网络服务的时候，就视之为“一组关系性的物产”，这种关系性使得它成为各种社会群体、结构性动力、行动者和技术之间的基础性中介［4］。它的所有权固然有多种可能，但公共服务却是必然属性。姬德强在分析媒体融合时，认为它的目标就是“打造数字时代的新基础设施”，它应当打破平台商业逻辑的迷思，依托政府的顶层设计与人民群众的广泛参与而进行建设［5］。从这个角度出发，媒体深度融合必须以公共价值为核心，打造社会基础设施。
（二）兼顾顶层设计与基层创新，开展协同治理
治理能力的提升是媒体深度融合的鲜明议题。媒体融合是一项政治性任务，它深深嵌入新时代中国国家治理体系和治理能力现代化的实践之中。国家治理是要确保一个有机体的健康运转，而媒体融合则是增强与完善这个有机体的神经系统。
俞可平指出：“治理是一种公共管理活动和公共管理过程，它包括必要的公共权威、管理规则、治理机制和治理方式。”［6］媒体深度融合对于治理的意义具体体现在三个方面：第一，媒体深度融合为国家治理确保公共权威、提供思想保障。中国当前的国家治理体系建设和治理能力提升，固然从世界其他国家的政治实践中吸取了经验教训，但它首先是从中国的社会主义历史与实践中生长出来的。为了确保方向与道路，就必须注重思想的统一与凝聚，推动媒体深度融合，“做大做强网络平台，占领新兴传播阵地”，意义也正在于此。第二，媒体深度融合有助于国家治理形成管理规则、构建治理机制。2016年4月，习近平在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话中指出：“信息是国家治理的重要依据，要发挥其在这个进程中的重要作用。要以信息化推进国家治理体系和治理能力现代化，……更好用信息化手段感知社会态势、畅通沟通渠道、辅助科学决策。”［7］信息通畅，决策及相关的治理举措就有了更强的科学性。第三，媒体深度融合为国家治理带来良好的应对手段和治理方式。现代社会乃是风险社会，免不了有突发性公共危机事件发生，社会系统若要作出及时处置与回应，自然要应对舆情、治理谣言、确保政令通达、开展社会动员，这就要求有一个应用新技术、掌握新手段的新型主流媒体与之相配合。
治理，本身就是系统性的；协同，则要求系统各部分的共同配合。因此，“协同治理”就成为值得思考的理念。为了产生整体效应，需要融媒体沟通上下、内外、四面八方，将中央与基层，将城市与乡村，将政府、公众与社会各方面的信息与力量汇集在一起。面对一个动态化、多样化、复杂化的社会有机体，成熟的协同治理要求信息数据化，并依靠智能化的手段进行处理，下一代互联网和新型主流媒体都是参与其中的有机因素。对媒体深度融合来说，它应当成为协同治理的有机组成部分，而且它本身也需要在改革中贯彻这一理念，将顶层设计与基层创新结合起来，以自身的协同推动全局的协同。
（三）兼顾供给侧改革与需求侧匹配，打造智能传播生态
有关社会系统的思考，形成了两个明显的思想集群：一个以机器做类比，把工业流水线、计算机、控制论和运筹学的思想纳入社会系统中来；另一个则以生物体及自然生态系统做类比，经常使用大脑、血液循环系统、蜂群、草原生态群落和进化论思维来模拟社会的运行。这两种思想彼此交叉映衬，当人工智能兴起后，其更突破了自然与社会、人与物、生命体与非生命体之间的界限，为理解系统带来新的阐释。
人工智能给传播与媒介带来的变化是显而易见的。互联网业态走过三个阶段，智能化是未来的大趋势［8］。人工智能借助强大的数据化和算力，或许能够带来令人惊异的暂时性匹配，多数情况下，革新应用是从供给侧发起的，它首先制造了用户的需求，然后再去满足用户需求。在4G时代，我们拥有了移动支付、共享经济、短视频与直播、大型手游，当我们欣喜于新技术带来的便捷性和新魔力之时，可曾反思，这些新技术是否偏爱某些优势社会群体，是否造成了技术鸿沟？它的应用是否充分考虑了人的隐私权、劳动权、生命权和发展权？当5G时代到来之时，所有人都在思考一个问题：除了信息传送的速度发生了指数级变化，它究竟能够给我们带来什么？答案暂时付诸阙如，只能等待业界逐步开发。在互联网发展的现实图景中，资本成为最有力的发起方，但如果整个智能传播系统任由资本来指引方向，难免在生态中埋入不稳定因素。所以，公共价值同样是智能传播生态所应追求的核心点，它应当按照公共利益的逻辑而不是商业获利的逻辑设定基本规则，再通过协商和博弈，力图满足多方的目标和诉求。
（四）兼顾技术驱动与社会效益，以公共算法描绘未来传媒图景
在传播系统之中，算法是枢纽；而在生产者和用户之间的不平衡中，算法也是最大的鸿沟。算法因此成为未来基于人工智能而形成的新传播系统的核心要素。
算法已广泛应用于内容推荐、计算广告、搜索排名等领域，并有可能催生新的实践。用户对算法运行及其结果很少有影响力和控制力，更重要的是，绝大多数用户可能对此毫无洞察。不仅是用户，程序员们对它也越来越缺乏控制力乃至基本认知。资本使得互联网创新越来越规模化、模块化、外包式、分布式，更像是工业流水线，深度学习也将编程向自动化的方向推动，因此，算法正日渐脱离活生生的个人之手。这正是弗兰克·帕斯奎尔所说的“黑箱社会”，算法成为保存权力的秘密［9］。
因此，算法应当将公共价值重新展露出来。彭兰建议，“除了以算法来完成面向个体的内容推荐，算法也可以用于公共性内容的匹配”［10］。以人民日报社为代表的主流媒体对“主流算法”的开发，力图使算法脱离商业逻辑，迈向公共价值。这类算法的一大特征是人机复合的内容质量审核系统，换言之，将专业化的新闻把关人重新引入新闻传播过程，从而尽力避免“后真相”“信息茧房”等常见社交媒体舆情病症。虽然主流媒体作出了探索，但要将算法黑箱彻底敞开，并允许它成为公共商议的话题，还有很长的路要走。
总之，公共传播体系看似老生常谈，却是人类社会传播中永不过时的话题。展望未来之时，我们应当避免让新媒介成为监控社会和剥削社会的工具，而应当使它成为服务社会的要素。新型主流媒体是从社会中生成的，也是嵌入社会中的，更应当成为社会发展中的良性组成部分。
媒体深度融合的实践路径
在重建公共传播体系的旗帜下，媒体深度融合该如何将之化为实践？2014年开始的阶段将重点放在“内容、渠道、平台、经营、管理”等方面，而新一阶段新型主流媒体建设的中心则是“平台、技术、业态、体制机制和人才培养”，将公共利益、公共技术、公共服务、公共治理和公共参与的意涵容纳进去。
（一）建设自主可控平台，确保公共利益的方向
平台化，已经成为互联网社会的突出表现，它的主要特征是将各方资源汇集到一个具有基础性的互联网技术空间中，平台经济、共享经济都可以看作它的衍生。范戴克等在《平台社会》一书中分析了苹果、亚马逊、谷歌、脸书和微软等五大平台企业对全球互联网的垄断，它们虽为私营企业却成为公共基础设施，与此同时，“政府、公共机构和非政府组织虽然可以组建自己的平台，但要成为自主行动者却难上加难”［11］。这自然与资本主义的本质结构有密切关联，那么，在中国是否可以提供一条不一样的道路？
社会主义的平台建设必须是以公共利益为优先方向。以媒体的平台化而言，要想摆脱被商业逻辑控制的命运，就必须借助国家的力量。“自主可控”的要求，就是从国家立场出发，由国家扮演公共利益的代言人、保障者和实现者，既保障互联网世界的国家主权，又保障能够在商业利益之外提供全面的社会基础设施。当然，中国所面临的一个重要挑战就是如何在国土面积广大、社会环境复杂多样的情境下建设统一性的平台，让各级、各类平台实现联通的可能性。这种平台实践能够突破资本主义的商业逻辑，寻找新的社会基础设施建设思路，并为全球媒体发展和公共服务带来新的想象。
（二）创新先进技术支撑体系，促进公共技术的涌现
先进技术成为媒体深度融合的第一驱动力。虽然盲目追新、追快的技术迷思需要打破，但回顾过去互联网的变化发展会发现，正是新技术带来了众多实践的可能性。下一步技术发展的三个关键领域是5G、人工智能和全媒体。5G带来了传播时空的极大拓展，使得移动传播条件下的超高清、中长视频、直播以及强参与式传播成本越来越低；人工智能逐渐从弱AI走向强AI，有助于形成高智慧的媒体平台；而全媒体这个统摄性的概念——全程、全息、全员、全效，覆盖了广阔的技术前沿地带。技术固然不是万能的，但缺少了先进技术，实践的可能性必然大打折扣。
技术创新并非一开始就有固定不变的技术规划，恰恰相反，系统性思维所提出的“涌现”概念成为它的路标。在层出不穷的创新驱动下，新的技术借此不断具化为具有公共意涵的公共技术。算法既不应该是用户难以索解的黑箱，也不应该是资本增值的工具，它应当成为注重社会共同效益的人类技术体系，将信息与传播转化为人类生存的有机资源。
（三）打造新型业态体系，塑造公共服务的生态圈
优质内容是媒体立足之本。互联网的众声喧哗应催生理性的声音，内容也应经历涤清与积淀，新型主流媒体在融合的过程中逐渐摸准互联网内容生产的脉搏。近年来围绕中国传统文化形成了一系列优质精品内容，如《国家宝藏》《传承的力量》《寻找手艺》等，社交媒体也形成了“国风热”和“非遗热”，看似纯属娱乐的网络游戏也不断加入中国历史与文化的元素，表明了内容生产正在走向良性驯化。
在内容的培育和技术的支撑下，媒体深度融合将逐步建成智慧化全媒体生态系统。媒体与政务、商务和公共服务的跨界交融，使得内容变为 IP 资源，衍生出丰富的产品与服务，并构成良性的生态圈。在这个生态圈中，内容及其衍生品越来越多地来自于用户所付出的劳动，因此，要保持它的健康发展，就必须改变基于资本增值和剥削的商业逻辑，更聚焦于公共利益。以优质内容为核心而进行跨界，将信息传播与广泛的社会公共服务融合起来，进而塑造新的媒体生态圈。
（四）深化体制机制改革，提升公共治理的效果
按照社会基础设施建设和协同治理的思路，良好的体制机制改革应当既保证系统的统一性和协调性，又凸显各个组成部分的自由度。具体而言，新的体制机制要考虑组织重构、流程优化和利益链完善。
在组织重构方面，深度融合后的机构不再按照传统媒体类型来划分，而应当以内容产品与服务用户为导向，基于业务流程和要素进行重构。在流程优化方面，“中央厨房”业已成为转型后的新闻媒体标配，它在业务链条和物理空间上同时调整，借助技术设备的更新，使新闻走向全媒体化。那么，随着融媒体功能和业务范围的扩展，以及技术的更新，是否还有新的模式？在利益链完善方面，中国的新型主流媒体正在突破商业利益迷思的束缚，重新定义公共服务，那么无论外部产业与社会系统，还是内部的利益再分配，也都需要加以调整和完善。
更重要的是，媒体的体制机制改革也是国家治理能力建设的组成部分。媒体本身应当提升治理水平，同时，这也将促进信息系统的优化，为国家治理系统的上通下达带来助益。
（五）完善全媒体人才培养，奠定公共参与的根基
全媒体人才是与传统媒体人才相对而言的。在传统媒体时代，从业者的能力往往与其从事的媒体类型密切相关，全媒体既然打破了介质之间的界限，也就要求从业者的能力从思维到实践进行全面转型。
全媒体人才有多种层次、多种类型。一方面，媒体人才应该在政治素养、人文精神、业务能力、传播理念和经营水准上有综合提升，成为复合型人才。另一方面，各级媒体应建立相应的培训制度、激励机制和测评体系，促进人才梯队的培育与进步［12］。更重要的是，人才不仅来自内部，更来自社会，来自互联网的广阔疆域。对于非一线城市的媒体来说，吸引人才难度较高，但互联网的用户理念带来启发：能否像培育网红一样培育当地意见领袖，像激励用户生产内容一样激励当地化的内容生产？这种人才扎根于当地，拥有更多的“地方性知识”，也有更大可能成为“有机知识分子”，这也是公共传播体系重建的一种方式。
结语
媒体融合正在向纵深发展，并不断加速。对于中国来说，公共价值虽然深深烙入媒介基因之中，但也要在新的政治、经济、社会、文化和技术条件下进行更新。
互联网拥有一个独特表象，就是突破多重界限。它突破了媒介界限，使各种介质的媒介渠道连接、相融、复合；它突破了地域界限与社会圈层界限，让不同社会群体及社会力量可以彼此对话或争锋；它突破了社会行动领域的界限，允许信息传播、社会治理、商业获利等同时展开；它突破了社会维度界限，使得人、物、信息、货币、空间、关系、世界彼此联通。媒体融合越深入，这种联通的表象就越凸显。无论我们称之为“平台”还是“基础设施”，它的公共属性都由此浮出水面。这种公共属性依赖于系统复杂性，因此，它需要协同治理，也成为国家和社会协同治理中的有机组成部分。智慧化全媒体生态系统由此得以建立，而公共算法将是其中至关重要的纽带。只有在重建公共传播体系的理念基础上，我们才能对媒体深度融合的实践路径有更清晰的研判。
注释：略。
作者：张磊，中国传媒大学国家传播创新研究中心副主任、研究员，中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室研究员、博士生导师；胡正荣，中国社会科学院新闻与传播研究所所长，教授、博士生导师。
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