打破新闻奖传统评选方式，助推“爆款”生产成常态
新闻奖作为新闻业务评价的重要手段之一，对推动媒体融合发展具有重要作用。自2018年第一季度开始，长江日报打破延续多年的新闻奖评选按新闻体裁分类设奖的传统，在奖项设置上具体分为主题宣传奖等7个类别，年度评选时另增加传播力建设奖。在媒体融合的大背景下，这一改革具有标志性意义。本文就长江日报新闻奖评选改革两年来的实践进行了回顾和思考，同时针对需要完善之处提出了建议和对策。
推动媒体融合发展、建设全媒体是媒体面临的一道必答题。答好这道必答题，需要媒体做好顶层设计。自2018年第一季度开始，长江日报通过新闻奖评选改革，打破了多年来新闻奖评选按新闻体裁分类设奖的传统。改革后的长江日报新闻奖，不同于以普利策奖为代表的西方新闻奖，也不同于以南方都市报、新京报等新锐市场化媒体设置的新闻奖，还不同于以中国新闻奖为代表的记协组织评选的新闻奖，而是在符合马克思主义新闻观的基础上，进行了一系列具有党报特色的以推动媒体融合发展、建设新型主流媒体为目标的新闻业务评价改革。
现有对国内新闻奖奖项的研究多以普利策奖与中国新闻奖进行比较，[1]对媒体自身新闻奖评选改革的研究寥寥。在新闻业务改革中，党报以外的许多新闻媒体先行了一步，[2]南方都市报、新京报是这方面的代表。2005年，南方都市报首次设置新闻报道奖，主要分为普通新闻报道奖、人物报道奖、生活服务报道奖等，后又增加了报网互动特别奖、多媒体报道策划特别奖等。新京报年度新闻奖设置于 2005年，设有独家新闻报道奖、解释性新闻报道奖、深度调查报道奖等奖项，后又增加了新媒体编辑奖、视频摄制及传播奖、新媒体创新奖、最具影响力新媒体奖等奖项。从新京报年度新闻奖获奖作品看，无论是新设立的新媒体奖项获奖作品还是传统奖项获奖作品，都体现了媒体融合发展的趋势。[3]
长江日报新闻奖设立至今已有40年的历史。1980年8月底揭晓的1979年度全国好新闻评选，是新中国成立以来的第一次全国好新闻评选活动。该评选揭晓后不久，长江日报为推动新闻改革，决定评选1980年度好新闻，这是长江日报历史上第一次好新闻评选。首次评选从505篇推荐作品中评选出好新闻32篇，获奖作品中消息占24篇、通讯5篇、小故事3篇。这一按新闻体裁分类为主设奖的新闻奖评选，在长江日报前后持续了38年。
2018年是长江日报融合发展的一个标志性年份。从2018年第一季度开始，长江日报新闻奖评选打破了延续多年的按体裁分类评奖的传统，在奖项设置上具体分为主题宣传奖、公共服务奖、调查新闻奖、现场新闻奖、传播创意奖、观点贡献奖、爆款产品奖等7个类别。其中，观点贡献奖下另设好标题奖，传播创意奖下另设好版面奖。新闻奖分季度和年度分别评选，年度新闻奖获奖作品从季度新闻奖获奖作品中产生。年度新闻奖另增加传播力建设奖。改革后的长江日报新闻奖，除调查新闻奖后改为深度报道奖外，其他都保持了稳定。
长江日报新闻奖的这一改革，是否会影响参评记协组织评选的新闻奖？之前，长江日报参评武汉新闻奖的作品，直接从长江日报新闻奖年度获奖作品中筛选；改革后，参评武汉新闻奖的作品，由采编部门重新推荐。参评湖北新闻奖的作品则结合武汉新闻奖评选结果，另行确定推荐篇目。这既保证了长江日报新闻奖的相对对立性，又实现了与记协组织评选的新闻奖的有效衔接。
从实践看，改革后的长江日报新闻奖与记协组织评选的新闻奖并不矛盾。一方面，近年来记协组织评选的新闻奖也在不断改革，在奖项设置和评选标准上也都十分注重媒体融合，中国新闻奖的评选在奖项设置上已有较大变化。2020年7月28日，中国记协网公布《中国新闻奖评选办法》，中国记协评奖办公室在回答中国新闻奖评选项目主要有哪些调整时介绍：“将过去按照新闻机构、媒介形态、传播渠道分别设置评选项目的做法打通。以文字消息、文字评论项目为试点，向网络媒体、移动新媒体放开参评。今后根据试点情况逐步放宽。”另一方面，长江日报在记协组织的评选新闻奖中，获奖数量、等级等保持了相对稳定。例如，在第二十九届（2018年度）中国新闻奖评选中，长江日报报业集团有4件作品获奖。湖北省记协推荐参评第三十届（2019年度）中国新闻奖的作品中，《96家院士专家工作站被摘牌》《军运会专用道到底是怎样一道风景》等均是长江日报年度新闻奖获奖作品。
媒体融合不仅是一个传播的命题，更是一套治理的话题，关系到推进国家治理能力和治理体系现代化。[4]媒体融合进入了深水区，仅有勇往直前的胆量和气魄还不够，还要有抓住关键问题的眼光和智慧。[5]在媒体融合的大背景下，长江日报新闻奖评选改革的探索，具有标志性意义。
2018年3月，长江日报报业集团在组织架构上进行了一次大规模的改革。改革后，集团旗下的长江日报、武汉晚报、武汉晨报及长江网原有的采编力量组建为集团的14个公共采编部门。[6]此前，长江日报报业集团各媒体的新闻生产是相对独立的，新闻奖评选也是分开的。改革之后，长江日报报业集团在新闻内容生产上初步实现了中央厨房模式下的“一次采集、多次生成、多元发布”，这客观上需要新闻业务标准评价的统一。长江日报新闻奖原来的参评作品仅限长江日报各平台上刊发的作品。改革之后，长江日报新闻奖更像是长江日报报业集团新闻奖，除长江日报外，武汉晚报、武汉晨报、长江网等集团公共媒体平台上刊发的作品均可参评。
媒体融合，具体来说是打通媒体集团内的采编部门实行统一管理，实现采编的信息资源共享，各媒体（或栏目）根据自身定位生产不同形态的信息产品提供给用户的新型媒体作业模式。[7]2014年被称为“中国媒体融合发展元年”，媒体融合发展战略第一次上升至国家层面。[8]习近平总书记指出，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。[9]新闻奖评选的宗旨是让优秀作品起到引领、导航、示范的作用，但媒体融合的背景下，不少作品已经很难把它们归到哪一类体裁和媒介，新闻奖还单纯地以媒介类别、体裁样式来评判已落后于现实。[10]推动媒体融合深度发展，需要改革新闻业务评价方式。改革后的长江日报新闻奖，让内容生产指向与目标变得更加明确，有利于推动媒体融合向深度发展。例如，爆款产品奖在评选标准上明确“微信阅读量5万+、头条号阅读量30万+、微博阅读量20万+”，这种引入点击量的新闻奖评选改革，适应了媒体融合发展的需要。
什么是新型主流媒体？一是集多种媒体形态、多种传播手段于一体，最终实现将这些媒体形态、传播手段“融为一体”；二是不断开发新技术，不断掌握和应用好新技术；三是传播力、引导力、影响力、公信力强。[11]互联网的发展，给包括党报在内的纸媒带来巨大的冲击。进行新闻改革，是党报增强影响力、取得发展的必由之路。[12]长江日报创刊于1949年5月23日，报头由毛泽东同志题写，是中国共产党在武汉解放后创办的第一份党委机关报。2003年12月，长江日报与武汉晚报联合组建为长江日报报业集团，这是武汉市第一家文化产业集团。如今，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术发生深刻变化，互联网已成为舆论斗争的主战场、意识形态较量的最前沿，这也要求党报等必须加快新型主流媒体建设，提高传播能力和舆论引导能力。实施新闻奖评选改革，有利于加快长江日报新型主流媒体建设。
长江日报新闻奖评选改革的变化之一是减少获奖作品数量。主题宣传奖等7个类别的新闻奖，每个季度和年度原则上仅评一等奖1件。获奖作品数量减少了，但评出的获奖作品尤其是一等奖作品，具有很强的示范引领作用。做好主题宣传是媒体的职责与使命所在，为此，改革后的长江日报新闻奖专门设置了主题宣传奖。主题宣传奖评选标准明确为“围绕中央、省、市重大战略部署所做的主题宣传报道，视角或呈现形式有创新有突破，引导力强，社会反响广泛”。2019年第七届世界军人运动会在武汉开幕之际刊发的《总书记发出“历史三问”，湖北武汉这样作答》组稿，从季度到年度均获评主题宣传奖一等奖。这组报道看似与军运会赛事无关，却是长江日报“举旗帜”性的报道。这组报道让军运会报道真正“立”了起来，彰显机关报的担当，引领全局。[13]采编团队为采写这组报道，两个月时间里进行了5次集中讨论，先后七易其稿，为如何做好主题宣传类报道提供了范例。每次长江日报新闻奖评选，武汉大学、华中科技大学等新闻与传播学界的教授均会对作品进行点评，一等奖作品作者也会应邀在长江日报“周五课堂”上做分享，这样做都旨在发挥优秀作品的示范引领作用。
习近平总书记强调，新闻工作者要转作风改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品。[14]习近平总书记还强调，要不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。[15]中国记协发出倡议，全国广大新闻工作者要牢记嘱托、勇担使命，在增强“四力”实践中学在前、走在前，书写新时代的精彩答卷。[16]对媒体而言，落实要求、响应倡议都需要有制度做保障。长江日报新闻奖改革也在倒逼新闻工作者转作风和增强“四力”。例如，专门设置了现场新闻奖，现场新闻奖评选要求明确“第一时间赶赴现场或深入新闻源头，获取一手素材，突出现场感和事件性”。2020年1月1日清晨，记者黄琪获悉武汉华南海鲜批发市场即将休市，立刻驱车前往采访，获取了商户撤离、市场关闭的第一手资料，《最新！武汉华南海鲜批发市场贴出公告：休市整治》的推文获评2020年第一季度现场新闻奖一等奖。在新冠肺炎疫情的背景下，这篇报道不仅具有重大性、显著性，背后体现了记者的敏锐性和“四力”。
长江日报新闻奖改革是否达到了初衷？又该如何评价这一改革？经过两年实践，从成效上看，改革已经取得了一定成效。
很长一段时间，报纸记者写稿多从“本报讯”开始，有时还会纠结到底是写消息还是写通讯。报纸版面承载稿件的有限性，决定了稿件数量多了不行、字数长了也不行；报纸的印刷时间、投递时间等也决定了记者稿件发晚了也不行。习近平总书记强调，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。[17]推动媒体融合发展、建设全媒体是媒体面临的一项紧迫课题。长江日报新闻奖改革，打破了体裁对新闻传播的束缚，记者不用在为写消息还是写通讯纠结，重要的是要做到及时发稿、快速传播、回应关切、引领舆论。2019年9月22日，武汉市发出全球首张自动驾驶商用牌照，长江日报快讯仅113个字，但新闻要素齐全，一经发布便成为传播策源地，迅速抢占了传播制高点。
中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，网民中使用手机上网的比例已达98.6%。移动互联网时代，媒体影响力主要体现在网络传播力。用什么来评价媒体的网络传播力？有没有“爆款”、“爆款”的多少，无疑是重要指标。自新闻奖改革后，长江日报移动端“爆款”产品层出不穷。2020年新冠肺炎疫情发生后，长江日报500多人参加战疫报道，综合运用多种传播形式，生产原创稿件2万多条，制作视频3500多条，发布海报近千张，直播300多场，全网阅读量达148亿人次，并数次冲上微博和抖音热搜榜，仅“疫情上报第一人”的微博话题点击量就有7亿多人次。
媒体融合发展是篇大文章。融合发展需要回归到传播的核心价值逻辑——“内容为王”和“体验为先”，这样才能实现最有效的传播价值提升。[18]新闻奖改革，也在推动长江日报不断创新传播形式和手段，创新内容生产已经成为常态。获评长江日报2019年度新闻奖创意传播奖一等奖的《城市为追梦人点亮》作品，综合运用视频、影像、创意灯箱、H5、城市光影秀等多种手段，向城市一线的70位建设者和追梦人致敬，是媒体融合的代表作。作为一家以文字传播见长的媒体，“非文字传播”成为长江日报日常融合生产的显著特点之一。在2020年防汛报道中，长江日报采制的多个短视频等“非文字传播”类报道，被人民日报、新华社、央视新闻等频频转发。2020年是决胜全面小康、决战脱贫攻坚之年，长江日报制作的创意互动产品《72个红手印，究竟为了留住谁？》，是做好重大主题报道的一次积极尝试。
第三方机构发布的研究报告和排行榜等，为评价媒体传播力提供了参考。2019年4月30日，人民网研究院发布的《2019报纸融合传播指数报告》显示，湖北3家纸媒进入“2019年报纸融合传播力百强榜”，其中长江日报融合传播力在湖北纸媒中排名第一，在全国报纸中排第二十一位，在全国城市党报中排名第二位。这是长江日报在人民网研究院发布的“传播力百强榜”上排名最靠前的一次。这背后得益于长江日报实施的新闻奖改革等一系列推动深度融合发展的举措。
在“坚决性大于科学性”的态度和认知下，长江日报新闻奖改革已在实践中走过了两个年头，在看到成效的同时，也要看到作为推动融合发展的顶层设计之一，也有一些需要在实践中改进和完善的地方。
改革后的长江日报新闻奖，两年来在奖项设置上保持了相对稳定。除调查新闻奖改为了深度报道奖外，其他奖项没有变化。调查新闻、深度报道是体现媒体核心竞争力最重要的新闻类别。最初，改革后的长江日报新闻奖设置调查新闻奖，也是希望在这方面能有所突破。从实际情况看，参评调查新闻奖的作品数量较少，质量上距离设置初衷、评选标准等也都存在差距，这让评委有些左右为难。后来，把调查新闻奖改为深度报道奖后情况有所改善。但从评出的深度报道奖获奖作品看，内容多局限在主题宣传、社会新闻等方面，且深度不够，文本也不太讲究，社会效果也不是特别明显，与中国青年报、新京报、财经等媒体的深度报道相比仍有较大差距。如何通过深度报道奖推动党报深度报道类内容生产，还需要在实践中进一步探索。
从两年的实践看，改革后的长江日报新闻奖不同类别奖项之间一直存在冷热不均的情况。按照规则，每个季度每个类别的新闻奖分别评出一等奖1件、二等奖3件、三等奖5件，但在长江日报2020年第一季度、第二季度新闻奖评选时（因新冠肺炎疫情原因，这两个季度的新闻奖评选同时进行），出现了申报作品分布极不均匀的情况。具体而言，个别类别参评作品数量较多，个别类别参评作品数量较少，评委会经过综合考量，决定将申报数不足的类别减少获奖作品数量，减少的获奖作品数量匀给参评作品较多的类别，但总获奖数量保持不变。过去两年来，每次季度新闻奖评选时，参评作品数量最多的都是主题宣传奖，但获奖作品数量一直保持不变。此次根据每个类别参评作品数量及时调整获奖作品数量，让整个新闻奖的评选变得更加科学。
改革后的长江日报新闻奖，一大变化是取消了各部门申报作品的数量限制，只要符合评选标准都可以申报，理论上参评作品的数量可以无限多，但获奖作品的数量是固定的，不会因为参评作品的增加而增加。个别类别新闻奖参评数量较多，也不利于评委在较短的时间内审看作品。纵观记协组织的新闻奖评选，每个单位参评作品的数量都有严格限制，以便评委能优中选优，同时也利于调动更多新闻单位的参评积极性。完善长江日报新闻奖评选，可以借鉴记协组织的新闻奖评选，应适当控制参评作品数量。各部门推荐初评作品时，可先在部门内部初评，择优推荐。
无论是中国新闻奖还是湖北新闻奖，如今定评之前都会对参评作品进行审核。审核既审导向，也审差错，这是有效提高新闻作品质量的一项重要举措。一些媒体也开始采用这一举措，如深圳报业集团新闻奖从2018年第一季度开始，新闻奖评选增加初评会议环节，对参评作品差错进行集体评议，形成终审意见，这一举措实施后，深圳报业集团各报在内容品质上有了提升。[19]
长江日报新闻奖改革后，大多数作品都能找到对应的参评类别，但也有个别作品参评类别变得模糊。理论上，新闻摄影作品可以参评所有的类别的新闻奖，但从实际情况看，新闻摄影作品可以参评的类别不多，获得高等级的奖励也较为困难。在第二十九届中国新闻奖评选中，获三等奖的新闻摄影作品《思念的幸福》仅在长江日报季度新闻奖评选中获得传播创意奖二等奖、年度评选中获三等奖。另一件在中国新闻奖评选中获三等奖的新闻摄影作品《武汉上空定格奇景》，在长江日报年度新闻奖评选仅获季度现场新闻奖二等奖，未能在年度评选中获奖。移动互联网时代，新闻摄影何去何从，这是全国媒体面临的共性问题之一。新闻评奖作为一种新闻业务评价激励制度，其主观性很强，没有对错之分，只有高下之别。没有最好，只有更好。[20]长江日报新闻奖改革，在适应融合发展的同时，如何兼顾不同类型的作品，需要在实践中进一步探索。
15年前，南方都市报、新京报等新锐市场化媒体对传统新闻奖评选模式的改革，树立了自己的新闻业务评价标准。移动互联网时代，长江日报新闻奖评选改革，对推动媒体融合发展发挥了积极作用，同时也是马克思主义新闻观的践行，采编人员的脚力、眼力、脑力、笔力得到增强。
但也要看到，推动媒体融合发展需要一系列的改革措施做保障，新闻奖评选改革只是其一。在改革新闻奖评选的同时，长江日报为适应全面移动化的需要，对记者稿件的考核评价办法也进行了改革。改革后，记者稿件原则上要通过移动端首发，网上传播效果与稿分高低息息相关，刊发在报纸上的稿件原则上不再计算稿分。这种以点击量为主的考核评价模式，虽然有一定弊端，但不失为有效推动记者转型和建设全媒体的有效手段。
两年来，长江日报在移动端爆款产品不乏点击过亿的内容，但围绕中心工作的爆款还不够多，实现宣传、新闻、传播、融合为一体的新闻精品也有限。如何通过新闻业务评价改革，引导生产出既有流量又有口碑、既有辨识度又有美誉度的好作品，应是下一步改革的重点。
本文刊登于《智慧东方·新传播》杂志2020年第三期，原标题为：
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