从“安心家书”看疫情新闻产品的“超级链接”策略
摘要
在疫情防控大背景下做一款有流量有口碑的新闻产品，需要用互联网思维，从组织架构、内容提升、创意设计、传播拓展等方面进行“超级链接”。本文通过对创意型新媒体深圳晚报的“安心家书”项目进行深入剖析，挖掘这一 “爆款”产品的生产逻辑，分析疫情环境下新闻产品的“超级链接”竞争策略。
疫情防控大背景下，如何在媒体竞争中赢得更多受众，打造更具时代特色的新闻产品？这是众多媒体共同面对的时代命题。
“一个创意型传媒，其最大的特征，不是永远在开创某种从未有过的事物，而是愿意通过超级链接，把本来平淡无奇的事物拼接出非同凡响的新形状。”[1]此次疫情报道中，创意型传媒深圳晚报的“安心家书”项目，就是这种“超级链接”的产物。
“安心家书”链接了家书的既有形式，同时链接传统媒体的优势——广泛的内容收集、深度的文字加工，还链接了新媒体的优势——极具创意地进行策划，多媒体平台分发，再加上统一的视觉创意设计和传播方式的拓展，让这款新闻产品有内容深度，有传播速度，也有传播广度，在媒体竞争中处于有利地位。
从2020年2月24日起近一个月，《深圳晚报》主报连续刊出“安心家书”近百篇，在喜马拉雅平台上传开栏语、音频版、沙画版、歌曲版等111集音频、视频。截至9月份，收听和播放量达到934万次。同时，“安心家书”图文、音频、海报、长图等多类型产品，刊载在ZAKER新闻APP、网易新闻APP上，被学习强国平台采用数十次，其中65条音频进驻学习强国-听电台-听长书栏目，还在武汉多个电台、方舱医院等播放。3月14日晚，“安心家书”登上央视《新闻联播》，受到全国广泛关注。“五一”假期，深圳航空共执飞航班约1500班，逾16万人次通过飞机上的视频观看沙画版“安心家书”。据统计，各种版本的“安心家书”全网点击播放量达上亿次。
“安心家书”这款新闻产品通过“超级链接”，实现了执行团队给力、内容有料、“外包装”抢眼、名人代言传播“市场营销”到位的综合亮眼元素加持。在同城甚至全国的媒体新闻产品中独树一帜，赢得口碑和流量双丰收，成为各方点赞的爆款，是一个极受关注且感人至深的现象级IP。
多年来，深圳晚报的媒体矩阵在主报之外，陆续增加深圳ZAKER（合作APP的深圳频道）、网易深圳（合作APP的深圳频道）、官方微信、官方微博、深圳+APP（自有APP）等多个新媒体传播平台。在组织架构上，深圳晚报更是先后成立创意策划中心、直播中心、创意设计中心等10个“特种”部门。
2019年12月，深圳晚报联手喜马拉雅APP，双方出资成立深圳市喜马拉雅深晚发展有限公司（以下称深圳喜马拉雅），深圳晚报内部由此又新增一个部门——音频中心。这些“特种”部门“为深圳晚报在复杂多变的传媒生态中创新发展，提供强大的组织支撑和结构性动力”。[2]
这种变化，是基于“为了在互联网这个主战场上重新赢得生存权、发展权和主动权，必须对纸媒传统的组织架构进行外科手术式的改革，基于互联网化发展的实际需要和痛点，推出更具针对性和发展活力的‘特种’机构，以组织的进化，补全传媒创意价值链和产业链，释放更强大的发展动能。”[3]
2月下旬，由深圳晚报社编委会牵头，创意策划中心、创意设计中心、全媒体中心、音频中心等“特种”部门，及负责采编的时政新闻中心、城区新闻中心，联合启动了“安心家书”项目。
采编部门通过各家医院相关负责人，联系77名支援湖北医护人员的亲朋好友，以及湖北一线抗疫的医护人员在深家属等，动员他们写家书，并请他们录下3到5分钟的无伴奏音频文件，再由音频中心筛选优质主播进行制作。
这种形式，充分考虑了疫情防控政策下的可操作性，家书写作、记者采访、主播录音均可无接触进行，最大限度地将感染的风险降到最低。因此也得到诸多医院负责人，以及支援湖北一线医护人员亲朋好友、同事的广泛认同和配合，记者在联系、获取录音过程中几乎一路顺畅。
2月24日，“安心家书”创意设计版面在深圳晚报头版刊出，深圳晚报内页同时推出两个与头版风格一致的“安心家书”版面，刊登6篇写给支援湖北医护人员的家书。随后该版面固定在深圳晚报封底，以每天整版、三篇家书的节奏推出。至3月21日，近一个月时间里刊出近百篇家书，成为深圳同城疫情防控报道中一抹醒目的暖色。同时，根据这些亲朋好友原声制作的音频，添加喜马拉雅极具亲和力的主播朗读导语，配乐制作后在喜马拉雅APP推出“安心家书”音频版上百集。不只是收信人——支援湖北的深圳一线医护人员看得感动、听得掉泪，也抚慰众多深圳和湖北各地，甚至全国其他地方的一线抗疫人员和普通市民。
可以说，“安心家书”项目充分体现了深圳晚报提倡的创意新媒体应具有的、互联网思维的“用户至上”理念。通过深度挖掘，满足了受众了解一线支援湖北医护人员的需要，链接了传统媒体的优势——权威性、专业性和组织性，链接了喜马拉雅作为中国音频第一媒体的平台优势，使“安心家书”这个制作精良、极具话题性、充满人文情怀的新闻产品得到广泛传播。
细究近百篇“安心家书”，用“家书”这个温情满满的“旧瓶”，在特殊时期装满充满家国情怀的“新酒”，并且“新酒”的内容质量极高。
因为，“内容成为了信息黄金，时长解药，成为黏住用户的不二法宝。”[4]“用户变得厌倦了标题党，同质化。对收获好内容的期待，正跟随审美一同上升。” [5]
采编团队发挥深圳晚报对内容进行精雕细琢的一贯传统，引导抗疫人员的亲朋好友提升写作家书的水平。拿到家书草稿之后，文字记者连线作者，引导其从生活细节等方面，来修改提炼家书，再制作一个吸引人的标题。
罗湖区中医院主管护师杨艳前往武汉雷神山医院支援，杨超是她的哥哥。2月17日，记者联系杨超，请其写一篇600-800字的家书,杨超发来的初稿比较平淡。记者在电话中提示杨超回忆一些细节：是否收集了关于妹妹的新闻报道？有没有去送行？有些情况是不是通过新闻报道才了解的？家里情况如何？杨超根据记者的提示，对家书进行修改，增加诸多和妹妹相处的感人细节，描述了妹妹前往湖北支援的前后情况和自己的感受。
在原稿中，杨超写道：“你也不用担心家里的爸爸妈妈，他们都挺好的，而且有我在家照顾，你只管安心工作，让更多的病患早日战胜病魔，早日康复。”在记者的指导下，他将这一段改为: “妈妈现在还是那么自觉，每天三次按时测量血压，按时吃药。不那么自觉测量血糖的爸爸，我会盯着的，你就放心吧。” 这样，呈现出来的家书非常接地气且真实感人——“新闻里，我们才知道，你把披肩长发剪成短发，显得更精神了。我们才知道，疫情来临时，你从ICU重症监护室的主管护师岗位抽调到发热门诊，承担咽拭子采样工作三周了。”
同时，在编辑环节，深圳晚报的编辑、部门主任、副总编辑和总编辑，接力修改、提升文字表达水平，同时提炼出相当接地气的标题：“妹妹你放心，我会盯着爸爸每天测血糖”。最后成文的家书都是充满画面感的温暖文字和充满生活气息的家庭细节。透过文字，能让读者和听众走近有血有肉的杨艳和家人。
在近百篇家书的写作和提炼中，通过记者前期引导和提示，初稿的文字水准和细节丰富度均得到提升，字里行间，传递着独有的温情力量。
文字版家书出炉后，记者同时写了四五十字的背景介绍导语，以喜马拉雅主播极具亲和力的朗读引入，加上制作完成后写信人的原声音频配乐，让人一边沉浸在文字中，一边深入到声音里。无疑，文字有着耐人寻味的特点，声音有着直抵人心的力量，两者的深度链接，更是互相成就。
可以说，充满情感而不刻意煽情、简要不拖沓而细节多多、充满画面感的文字，是疫情防控背景下的稀缺品。在“安心家书”的提炼加工过程中，从记者、编辑到部门主任、副总编辑以及总编辑，都很好地把握了文字写作的深度和温度，几乎每篇家书都得到写信人的认可，也感动了读者和听众。
曾制造了头版创意设计“现象级”刷屏的深圳晚报，在“安心家书”项目的设计制作上，也下足了功夫，充分链接了创意，链接了疫情防控这个特殊大背景下该有的尺度、温度和“时代情绪”。
是的，“任何时代做创意，都要读懂人心人性，进而创造一种穿透时代情绪的人格，做到了，每一种创意都会打动人”。[6]
从“安心家书”首发的深圳晚报头版，到数十期报纸版面，从每一期的音频产品海报到音频主logo，再到结束以复盘方式制作的设计长图，均颜值高、情怀浓。
深圳晚报全媒体中心和创意设计中心深入合作，为“安心家书”创作了走心文案，设计了简洁醒目有温度、有颜值、有情怀的“外包装”。
在2月24日的深圳晚报头版淡黄、充满老宣纸感觉的暖色调画面上，“安心家书”四字以书法体呈现，黄鹤楼和长江的水墨剪影下，线描的中国地图上深圳和武汉两地遥遥相望。再加上走心的文案：“思念来自两个省/每一天关心那里的每个人/家书寄往一座城/是因为牵挂那里的一个人/这是特殊时期的两地书/是与每个人有关的家国之爱/是家里长短的相濡以沫/更是从磨难中奋起的风雨同舟”，多个元素糅合成一幅简洁而温暖的画面，让读者和听众容易产生共鸣。
刊登家书的内页报纸版面也沿袭了这种风格，用飞鸟衔信的配图、纸卷的立体造型为底，刊登家书及一线抗疫医护人员的全家福，或者一线医务人员的高像素照片。喜马拉雅平台音频海报、家书长图、音频的主logo，也均沿袭深圳晚报的头版创意，进行再加工。
3月25日，近百封“安心家书”刊登完毕后，深圳晚报全媒体中心和创意设计中心再次携手，推出《深晚长图｜感动！百封安心家书，这个词被提了109次》新媒体推文。这款长图产品对100余封“安心家书”进行复盘，制作了跟“安心家书”深晚头版视觉语言一致的动态长图，突出提炼家书中被提到109次的词语“等你回来”，提到81次的“牵挂思念”、60次的“回家”和28次的“一切安好”。
同城、国内其他媒体也推出类似新闻产品：湖南新闻媒体推出《潇湘家书•防疫战地书》，CCTV-6电影频道《今日影评》栏目推出打赢疫情防控阻击战特别节目《两地书》，山东大学齐鲁医院官方微信公众号推出“两地书”，陕西师范大学出版总社推出视频《讲述“战疫家书”》。对比上述新闻产品，深圳晚报推出的“安心家书”项目规模大，达到近百封；内容质量高，特色鲜明；创意设计的“外包装”视觉冲击力强。
在广泛传播“安心家书”作品方面，深圳晚报的多个移动媒体平台全体上阵。因为，“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”。[7]
在《深圳晚报》主报连续近一个月刊登近百篇“安心家书”的同时，喜马拉雅APP先后上线111条音频。“安心家书”图文、设计长图、海报等，还在ZAKER新闻、网易新闻等多平台刊发，随后多条音频、设计长图、图文报道，陆续登录“学习强国”APP。
在湖北，《安心家书》音频专辑被湖北和武汉广播电视台全辑转播，并在部分重症隔离区和方舱医院循环播放。此外，湖北广电新闻政务客户端“长江云”和湖北广电官方音频客户端“九头鸟 FM”，对该音频专辑给予全面深入报道和呈现。
另外，为了拓展“安心家书”的影响力和传播力，除了登上深圳市“安心行动”的海报在全市张贴外，深圳晚报编委会先后联络到多位名人大咖献声。大咖们为这组产品或点赞，或朗诵感想性文字，或朗诵医护人员家属写的家书。
著名学者周国平在听过多封家书后，录制了内心感受的音频专辑《亲情是牵挂也是支撑》。他动情地说：“亲情是不尽的牵挂，也是有力的支撑，会让人的心灵充满温柔，也会让人的意志无比刚强。”
著名演员濮存昕也深受感动，有感而发地为远赴湖北的医务工作者，写下一封情意真挚的书信《大爱纵横，我们是命运相连的一家人》，并录制成音频，发布在喜马拉雅“安心家书”音频专辑和自己的微信公众号上。他在信中写道：“苟利国家生死以，岂因祸福避趋之”，就是白衣天使的写照，并以“大爱纵横”四个字，为他们脸上红肿的压痕点赞。
中央广播电视总台主持人欧阳夏丹也为“安心家书”献声，深情朗诵支援湖北的深圳医疗队家属王陈绩写给丈夫林诗杰的家书——《我已听到花开的声音》。
中央电视台总台主持人张琳，朗诵了支援湖北医疗队家属刘蕴写给丈夫李学武的家书——《待到明年春暖花开时，我们再去武汉看樱花》。
7月上旬，在深圳市福田区委的大力支持下，深圳晚报社将“安心家书”辑录成册，并在9月11日深圳市委党校“致敬战疫英雄 让爱充满城市——《安心家书》书展”展出。同时，深圳晚报制作了《安心家书》特别纪念版，即深圳77名援鄂医护人员签名版，供深圳市档案馆收藏，为深圳战疫留下生动的历史见证。
深圳报业集团副总编辑、深圳晚报社总编辑邓自强曾在多个场合表示，“创意是深圳晚报最鲜明的基因和最强的原动力，而声音本身就是极具创意的元素，声音本身就充满了无限可能。”正是在疫情防控的特殊大背景下，深圳晚报的创意再次迸发，深圳晚报编委会直接指挥，多部门集体推动，通过各方面的“超级链接”，诞生了“安心家书”这款值得点赞的新闻产品。
同时，深圳晚报坚守主流价值观，将传统媒体和新媒体平台的优势充分融合、无缝链接，在互联网思维下重视内容锤炼、视觉创意和传播拓展，新闻产品才能在白热化的媒体竞争中立于不败之地。
“安心家书”之所以成为流量与口碑双丰收、吸金又吸睛的新闻产品，是因为装载了满满的正能量和主流价值观，并通过这些书信的情真意切和质朴温暖，让读者和听众从平凡的生活点滴以及温柔的喃喃诉说中，感受到疫情下爱情、亲情、友情、家国情等“时代情绪”。
总之，新闻产品要用高质量的“里子”和充满创意的“面子”，并通过链接名人等多类型营销手段，将包裹的主流价值观送到受众面前，才能得到受众的喜爱和认可。
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