“向停车礼让司机鞠躬”暖全国，反映出怎样的传播规律？
目前，对于正能量事件传播的研究主要聚焦五个方面 ：一是公众层面对正能量事件进行社交媒体传播；二是新闻媒体对正能量事件进行报道并引导舆论；三是政府层面对先进典型事件通过媒体自上而下地推广；四是政府和媒体之间在危机公关、舆情处置方面的互动；五是政府、媒体和公众之间的关系构建。对这五个方面单独开展的研究较多，而对如何发掘正能量事件、做好正能量报道，如何迅速从社交媒体“接驳”到主流媒体、从地方媒体扩大到中央媒体，以及协同合作层层推进、持续释放影响力等方面的研究较少。
本文以“深圳两位小学生向停车礼让司机鞠躬致谢”报道为例，探讨主流媒体如何让正能量报道成为社会关注的热点，分析其中的传播规律和技巧。
一、增强“四力”，从“小事”中发掘反映正能量的大新闻
在2018年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记强调，宣传思想干部要不断掌握新知识、熟悉新领域、开拓新视野，增强本领能力，加强调查研究， 不断增强脚力、眼力、脑力、笔力。2019年1月，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时指出：“要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。”[1]在全国宣传思想工作会议上，他也多次强调：“我们正在进行具有许多新的历史特点的伟大斗争，面临的挑战和困难前所未有，必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。”[2]
2021年3月初，“深圳两位小学生向停车礼让司机鞠躬致谢”的视频火遍微信朋友圈。视频中，两位小姑娘一边快速跑过斑马线，一边向司机“疯狂点头”致谢。这温馨的一幕被行车记录仪拍摄下来，经深圳报业集团读特客户端报道后迅速成为爆款，深圳报业集团旗下的深圳特区报、深圳新闻网、晶报等媒体趁热打铁、陆续跟进，推出深度报道及反响类报道。新华社客户端、新华网等央媒平台编发、转载读特客户端相关视频报道，微博、今日头条、抖音、中国文明网等，也对此话题进行深度聚焦和传播，在线上线下掀起文明大讨论，传递满满正能量。
广东省新闻阅评、深圳市新闻阅评先后对该系列报道进行多次点评和表扬，称报道通过小切口讲述暖心故事 ，弘扬真善美，传递正能量，是一次成功的新闻报道实践。
新闻事件每天都在发生，但不是每篇新闻报道都能成为民众关注的焦点。如何发掘身边的闪光点，将有新闻价值的“小故事”转化为具有社会影响力、反映主旋律、体现时代脉搏的正能量报道，是众多媒体共同面对的话题。对于新闻工作者来说，只有练就一双“慧眼”，提升对社情民意的细致观察、判断和辨别的能力，从普通事件中发现闪光点，发掘出体现时代脉搏的题材，才能讲出好故事、写出好报道。
此次报道缘起于3月5日傍晚，深圳车主杨先生在微信朋友圈发的一条视频。从其行车记录仪里截取的这段视频里，两名学生娃对斑马线前礼让行人的司机鞠躬致谢。这条看似平常的视频，被深圳特区报的一名记者敏锐地捕捉到，出于职业敏感，她及时与车主联系，了解相关细节。经过采访及连夜整理剪辑，3月6日一早，标题为《被疯狂点头可爱疯了！深圳车主斑马线前礼让行人，俩学生娃鞠躬致谢》的视频，在读特客户端首发。视频采用画面特写，并辅以简洁明了的文字，对“瞬间”进行放大、定格等处理，随后深圳特区报官方微博、微信等媒体矩阵跟进推送。报道推出后，社会反响强烈，当天点击量登上抖音深圳本地上升热榜，在今日头条3月6日深圳热榜排第三。
好眼力不仅需要一双善于发现的眼睛，还要用心、用情，采用受众喜闻乐见的形式，才能生产出触动群众内心、引起情感共鸣，有特色、有品质、有温度的新闻佳作，才能有较好的传播效果，真正提升媒体传播力、影响力。[3]
脚力是“四力”之基，全媒体环境下，再先进的技术也不能代替新闻工作者走入现场、深入实际、核实事实、贴近群众。脑力是“四力”之根，储备丰富的知识，提前做好功课，是采访时提出有质量的问题、从容应对的前提，激荡脑力、深度思考，才能延伸拓展写出有温度、有深度、有厚度的作品。[4]
视频推送当天，深圳特区报记者通过网友反馈的信息，联系到这两个女孩所在的学校，采访校长和德育处主任，采写出稿件《龙岗学子斑马线上鞠躬致谢“车让人”刷爆朋友圈，找到他们了》，晶报APP推送报道《原来是龙岗娃！鞠躬致谢车主礼让行人的爆红视频主角找到了》，深圳新闻网推送《向停车礼让司机鞠躬的深圳女孩 她们的礼貌举止是怎样炼成的？》等报道。记者及时挖掘两名学生鞠躬行为背后的深层次原因，将话题拓展至家庭教育和学校教育领域，并延伸至城市文明创建成效，从细节反映城市温度，形成传播声势。
开动“脚力”，焕发“脑力”，才能在喧嚣的社交媒体上明辨是非，在复杂的现实世界揭露真相；才能发挥主导性，由表及里、由浅入深地探索，寻找新闻背后的新闻，将简单、表面的报道，升华为有深度的报道。通过多方印证和客观讲述回应百姓关切，才能更好地提升新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力。正是记者在日常采写中练就的眼力、脑力、脚力和笔力，才得以及时发现、呈现和推送这一正能量报道，引发中央媒体和全国网友的共同关注。
二、发挥“四全”媒体优势，多渠道接力实现最佳传播效果
习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时强调，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。
媒体怎样快速适应“四全”传播，打破固有的新闻发布模式和思维，显得非常迫切。在这一正能量新闻的报道中，深圳报业集团运用融媒体传播方式，多媒体联动，实现新闻报道的最佳传播效果。
在“向停车礼让司机鞠躬”报道的第二阶段，各平台协作打出“组合拳”。视频发布当天，报道同步在深圳特区报微信公众号、微博、抖音、学习强国广东平台、腾讯新闻、今日头条、百度、UC新闻、南方+、新浪等多平台推送，引发广大网友的好评和点赞。视频经新华社客户端转载后，阅读量在1小时内突破百万，引发全国网友热议，他们在互动评论区里留下数百条评论，纷纷点赞深圳司机和市民的文明素质。3月8日，深圳特区报官微及时推送报道《一小时点击量破百万！刷屏深圳人朋友圈的这对小姐妹，暖到了全国网友》。
此组报道既有客户端开设的专题聚焦，又有纸媒推出的系列报道和评论，还在官方网站上同步进行专题报道。从讲述礼让故事，到关注背后的原因，再到宣扬文明风尚，不断引导网络舆论热点，引发从新兴媒体到传统媒体、从地方媒体到中央媒体的共同关注、同向发力，使这一事件的报道从线上延伸到线下，再到线上与线下的融合。在跟随客户端报道的同时，深圳特区报官方微博还设置了互动议题，将对报道的关注引向深层互动。
多频道、宽领域、全方位的即时、深度和创新报道，更加直观、立体地抵达受众，引发他们的心理共鸣和情感共振，起到潜移默化的道德熏陶和成风化人的示范作用, 提高了主流媒体在正能量新闻报道中的传播力和影响力。
相关报道推出后，各媒体还与深圳交警联动，以开展“交通安全进校园”活动为载体，扩展相关采访报道。交警到龙岗区华城学校对两位学生“上门”表扬并送小礼物，以“文明懂礼，平安出行”及“知危险，会避险”为主题，为全校师生上了一堂宣传教育课。相关报道《龙岗：鞠躬致谢“车让人”的俩姐妹获交警表彰！》《俩学生向礼让斑马线车辆鞠躬致谢，交警“上门”表扬》在读特客户端推送，同步推送深圳司机停车礼让相关素材的视频集合《车头前斑马线的风景》；深圳商报&读创客户端则及时推送报道《鞠躬致谢“车让人”的龙岗俩学生娃，被交警蜀黍授予“交通安全小卫士”称号》。
当前，信息的传播不再只是从媒体到受众的单一方向，活动的发起者、参与者、合作者、媒体用户等，均可成为事件的传播者，日常新闻报道借活动开展联动，记者深入基层采访，与群众面对面交流，有利于丰富新闻素材、提升新闻报道质量。媒体着力强化与政府、企业等的联动，可以更好地“唱响主旋律，弘扬正能量”。联动不只是开展活动、报道新闻，还应注重报道的延伸和拓展，在充分联动中提升整体传播效果，营造同频共振的整体舆论氛围。[5]
温暖的正能量报道，吸引影响力较大的政务新媒体陆续跟进转载。3月10日，中国文明网深圳版块头条，转发深圳特区报稿件《小姐妹文明举动获交警进校表扬》；深圳市政府官方微信“深圳发布”3月9日—12日连续四天，先后转载深圳特区报稿件《一小时点击量破百万！刷屏深圳人朋友圈的这对小姐妹，暖到了全国网友》《深圳：有一种交通文明叫“双向礼让”》等稿件；“深圳教育”微信公众号转载深圳新闻网、读特客户端稿件《向停车礼让司机鞠躬的深圳小女孩 她们的礼貌举止是怎样炼成的？》，接力反映深圳用“先行示范”的魄力，将教育实践融入市民日常生活，形成相互礼让、全民参与、共建共享的社会氛围。
2021年3月10日，《深圳特区报》A10版刊登稿件《小姐妹文明举动获交警进校表扬》
这次报道经过深圳市多家政务平台推广，扩大了传播范围，延伸了报道链条，提升了主流媒体的影响力。
融媒时代，即时的、片段化的典型事件报道，无法形成正能量传播的声势，无法释放持久的影响力。3月11日，深圳市委宣传部召开进一步推动交通文明建设新闻策划会，借势发挥，推广交通文明，设置议题，策划大型、持续的新闻报道，引导正能量报道向纵深发展，进一步弘扬向上向善的现代文明观念。
按照统一部署，深圳报业集团旗下的各媒体迅速行动，3月12日起，深圳特区报推出“交通文明‘点赞台’”系列报道，读特客户端开设专栏《深圳改革前沿•交通》，推出专题“深圳斑马线上的最美风景”，深圳商报开设《交通文明 相互礼让》专栏，深圳晚报开设专栏《文明出行，从我做起》并配发评论，晶报刊发社论《交通文明累积着城市文明的高度》。各媒体通过颇具“深圳特色”的交通文明现象，解读深圳这座文明之城的深层内蕴，一周内共发布、转载有关交通文明宣传报道218篇，总阅读量逾4650万，形成强大的传播合力，二次大规模传播效果明显。
宣传主管部门设置舆论议程助推正能量报道的传播，既有利于传递主流价值观，又有利于树立党和政府的形象，引导市民形成正确的价值观。
这次宣传主管部门主动介入，助推和引导正能量报道向纵深发展，体现了党的十八大以来强调的社会治理共治、共建、共享理念，充分发挥了媒体在其中的重要作用，对进一步提升社会治理水平、促进社会健康发展等有重要意义。
三、发挥评论引领作用，升华主题，用小切口反映时代主旋律
融媒时代，民生新闻要增强感染力和穿透力，提高传播力，就要善于透过人们司空见惯的平凡小事，由表及里深入挖掘事物潜藏的意义，将更深邃的思想、更重要的见解传递给受众。[6]
深圳报业集团媒体矩阵在突出新闻报道的同时，重视发挥评论的引领作用，连续推送《深圳小学生向礼让行为鞠躬致谢，纯真与文明令人感动》《在“双向礼让”中通过文明的路口》《交通文明累积着城市文明的高度》等多篇评论文章，系统阐释交通文明对一座城市建设的重要性，在随后的市民大讨论中引起广泛热议，得到高度认可。
往期回顾
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