聚焦 | 小圈子大潜力，汉服年销售额逾20亿元

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“95后”的潮服消费增速在各代际中排名第一，

     大力助推潮流服饰消费浪潮。

如果要问现下什么最时髦？非“国潮”莫属。随着国产商品质量不断提升，原创、独创能力不断体现，国人对国货的认可度越来越高，逐渐渗入其日常消费。

近日，拼多多联合敦煌莫高窟壁画和曹县汉服，合作推出“多多汉服×敦煌壁画”联名新品，让敦煌壁画中不可触及的仙女化为生动的现实。

“汉服是典型的物质消费与精神消费的有机结合，虽然是一种小众圈子文化，但汉服目前已受到越来越多年轻人的欣赏。”拼多多服饰类目负责人表示，随着近几年国潮兴起，平台汉服及相关商品的搜索量和订单量大幅上升，很多“90后”“00后”已经把汉服穿进日常生活中。

据近日发布的《这就是“95后”的国潮地盘》报告显示，“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势，线上国货市场消费规模近三年保持增长。其中，服饰约占线上国货整体消费规模的60%，是国货消费主阵地。“90后”年轻一代成为潮流服饰消费主力军，其中“95后”的潮服消费增速在各代际中排名第一，大力助推潮流服饰消费浪潮。

为何如今的“90后”“00后”年轻人会沉迷于老祖宗的服饰？　　

多数年轻人小时候都有过类似的经历：手拿白色轻纱，身披老布床单，幻想着自己仙女下凡。对汉服国风韵味的欣赏和自信是深藏在这一代年轻人骨子里的，加上近年来影视古装剧和短视频对汉服文化的推波助澜，穿汉服在年轻群体中已形成一股新风尚，汉服产业也逐渐完成了从“小众爱好”到庞大集群的华丽转身。

数据显示，目前全国汉服消费群体超过200万人，其中绝大部分是“90后”“00后”年轻人群，但这样一个相对小众的群体支撑的销售总规模在20亿元人民币以上，并且每年保持着翻倍的增长速度。

《中国符号》纪录片总导演赵建华曾在纪录片中专门用一集《汉服集萃》来介绍汉服之美。他认为，现代年轻人成长于中国改革开放、国力崛起之时，他们青睐汉服的背后，一方面是盛世文化兴，改革开放让国人的生活水平迅速提高，从而有能力通过汉服作精神文化上的追求；二是我国国力不断上升，让民族自豪感与文化自信心达到一个新的高度，随着东方服饰文化优越感超过西方服饰文化时，汉服流行就是水到渠成的事。

事实上，在最初的几年时间里，汉服仍然像是小圈子里的行为，而随着对古风文化的接受程度日益增高，很多人喜欢上了这种独具魅力的服饰，有的爱好者甚至将汉服作为日常服饰每天穿着。据《2019-2021中国汉服产业分析报告》显示，2019年，有5.72%的人表示在日常生活当中穿过汉服，分别有13.13%和17.51%的人表示在过传统节日或者是参加汉服专题活动时穿过汉服。

从汉服消费者的购买动机来看，有47.2%的消费者是出于对汉服文化的喜欢，也有40.3%的消费者是出于对流行时尚的追求。可见，汉服文化的魅力对消费者的吸引力是最大的，而影视剧等网络宣传所定义的流行时尚，也是年轻人购买汉服的一大因素。

现在通过网络的快速传播，汉服进入越来越多人的视线，吸引更多的人亲身参与。他们在网上进行社区建设，也会策划活动，相约在现实生活中，将有关复兴“汉服”的理念付诸实践。

不过，汉服最常出现的地方，依然在假日的景区，或者网红的拍照地。尼山圣境文旅公司副总经理王君毅说，这在国内是普遍现象。“汉服传统服饰中的宽袍大袖，的确很有仪式感，然而很难适应快节奏的现代生活。”

他表示，如果要让汉服深度融入当代生活的更多场景，或许需要的不是考据特别讲究的某一种特定的汉服形制，而是吸收了汉民族服饰的精华要素，提供有多种美感、适合现代穿着的服装。“当距离日常更近时，更多的人才会接受并爱上汉服。”

（综合编辑自中国新闻网、中国经济网）

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