聚焦 | “剑指”带货直播，品牌更需谨慎

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直播带货正在经历多事之秋，

     多位明星带货“翻车”。

直播带货自今年以来越发如火如荼，但近期则频频出现各种“事故”，许多直播相关的负面新闻一经登出就会瞬间登上微博热搜。不少网友表示，很多直播中购买的物品，存在售后延迟的情况；主播带货的花样也越来越多，是在进行表演而非带有诚意的推荐，令人无法判断产品的实际情况；以及许多明星参与直播，坑位费过高且看起来并不能获取观众的信任。种种问题，引起了平台和官方的关注。

 平台出手 

近日，抖音发布《关于内容低质画风的专项治理公告》。公告称，近期平台将开展对电商低质画风的专项治理行动，重点打击演戏炒作卖货、卖惨营销等扰乱平台秩序的行为。一经发现违规问题，将进行封禁开播权限、关停商品分享功能、关停抖音商品分享功能、扣除用户信用分、扣除保证金等处罚。

公告全文如下：

平台一直致力于为用户营造氛围积极、内容健康的购物环境，鼓励作者创造原创、有信息价值、符合平台画风的内容作品，坚决抵制违规内容，着力维护用户合法权益。近期平台将开展对电商低质画风的专项治理行动，重点打击演戏炒作卖货、卖惨营销等扰乱平台秩序的行为。

为此，平台将升级电商内容审核机制，严格规范售卖行为和商品质量，并持续加大对此类违规行为的打击力度，一经发现违规问题，平台将根据《直播平台商品分享社区规范》、《抖音直播行为规范》中的相关规定，给予包括但不限于封禁开播权限、关停商品分享功能、关停抖音商品分享功能、扣除用户信用分、扣除保证金等处罚。在此，希望每一个作者都能用心呵护这个行业，不要因为过度追求短期流量收益，损害自身口碑。

公告中提到的“演戏炒作卖货”行为，指的是利用团队冲突、家庭矛盾、"卖惨"等违反公序良俗的剧情表演炒作，影响平台秩序的行为。近日因售卖的燕窝实际上是糖水而“翻车”的快手头部主播辛巴，也是网友眼中的直播带货“演技派”。在辛巴的直播中，向拒绝赠送赠品的品牌厂商发火、自称自掏腰包为粉丝补贴赠品、因为产品训斥徒弟并让徒弟在镜头前道歉的桥段比比皆是，被网友戏称“不愿错过任何一个剧本”。

这种冲突型和卖惨型表演炒作带有欺骗性质，充斥着嘲讽、挑衅、谩骂等不友善内容，日后应该会在平台方的监管下得到处理。

 官方点名 

在10月20日至11月15日共计27天的监测期内，中消协利用互联网舆情监测系统共收集到“双11”相关“消费维权”类信息1430万条，有关“直播带货”类负面信息有33.41万条。消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面，并点名汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“买完不让换”等。

主持人汪涵的顺德专场直播中，有产品的退货率高达76.4%，相关商家收到了平台方的虚假交易警告。脱口秀演员李雪琴的直播中，和她互动的大部分粉丝被认为是花钱“刷量”的“机器人”。对此，汪涵的直播团队回应称是被攻击，但源头尚未查清；李雪琴工作室也火速发布视频和文字声明本人和团队并未参与直播间的运营，所有数据上的操作并不知情。这个事情让她本人意识到，自己有责任，要更加谨慎选择合作对象。

业内认为，观看人数、销售数据等指标的造假已经形成一条产业链，恶意刷单、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时相互“甩锅”，消费者求助无门只能怒而吐槽。

对于品牌而言，参与直播带货时不仅需要面对高昂的坑位费，如果遇到主播“翻车”与消费者产生矛盾，品牌声誉都会严重受损。日后参与直播带货时更应全面评估每一个环节，从直播平台到主播和参与明星的人选上都应慎重选择，不以流量为唯一评判标准，顺应中消协的要求严把商品质量关，摒弃那些已经严重背离互联网开放共享精神的优惠促销套路，清醒把握消费新时代开启、消费业态和生态重构的良好契机。

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