聚焦 | 还在玩联名？踏破边界的服装品牌这波操作太上头了！

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搭上纪录片、电视剧等文化产业，

     重塑与消费者的沟通方式。

当下，跨界合作屡见不鲜，众多品牌在跨界联名这件事上越玩越嗨，但靠新奇吸引眼球始终难长久。仅一味跟风，不关注品牌本身的调性，反而会使消费者产生审美疲劳。

因此，一些品牌不再局限于联名，踏破边界，搭上纪录片、电视剧等文化产业，重塑与消费者的沟通方式，在这一波操作上，可谓是赚足了人气。

近日，意大利奢侈品牌古驰（Gucci）发布由其创意总监Alessandro Michele和国际导演Gus Van Sant共同执导的系列时尚电视剧《无边序曲（Ouverture of Something that Never Ended）》，此系列短片连续七天放映七集同名迷你剧集，曼妙而又大胆的创意使迅速引发大众的广泛讨论。

此番创作连续剧发布新一季产品，摒弃传统时装季节性的呈现方式，以独特的创新空间、设计语言与互动平台作为载体，向观众们讲述了古驰不一样的时装故事，也让品牌们看见了时装和虚构叙事之间更广阔深远的可能性。

此外，拍摄系列短片相比单纯的服装植入，掌握更大的主动权，有更多想象空间和表现空间，不受限制地塑造品牌形象、传递品牌历史和文化。

品牌新一季产品在短片中，从头至尾贯穿，担任重要的叙事载体，服务于故事的叙述，无论是人物和故事情节，还是品牌和产品，又或者是品牌所表达的内涵，这样的形式对于品牌的传播无疑是高效的。

紧随其后，法国奢侈品品牌巴黎世家（Balenciaga）也宣布将于12月6日北京时间21点，以游戏视频的形式发布2021年秋季系列。

据悉，此款游戏专为此季设计打造，名为《后世：明日世界（Afterworld: The Age of Tomorrow）》，使用了业内目前最为先进的摄影测量和游戏主机技术，游戏中的时间线为2031年。

无论是古驰以系列段短片为依托发布新系列产品，还是巴黎世家依托游戏视频发新系列产品。可以看出，他们都在持续尝试以不同的创作形式，不断去打破常规的局限性，以创新的姿态去呈现一场具有时代意义的新式时装秀，让时尚走下T台，承载更丰富、更深层的表达。

除了国外大牌，国内服饰品牌例外也参与出品文学纪录片《掬水月在手》，此纪录片在第33届中国电影金鸡奖中摘得最佳纪录片/科教片。

一直以来，例外植根于传统文化，力求将现代设计与民族本源融合，表现出极强的民族自信与当代审美，这与当下消费者的所追求的民族文化及精神富有相契合。对于消费者来说，品牌精神始终是抽象的，而当这种精神转化在荧幕上，代入感便极强，使消费者产生一种心理和情感上的共鸣。

上述的品牌跨界，不仅是跨界营销的最佳示范，也代表了新时代所倡导的生活哲学及文化理念。

跨界营销，往往能够突破原有的场景，以创新的方式引爆话题，为品牌开拓新的想象空间。然而在流量红利逐渐消失的当下，真正具有影响力的跨界方式，未必是联名，全方位的深度联动，或许是品牌们抓住消费者的“法宝”。而在以跨界营销为代表的多元玩法背后，品牌更应该思考的是究竟要传达什么内容，意义何在。

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