热议 | 雷军直播，最大的赢家是凡客诚品

    重回巅峰不重要，经历了很多事后，

    把凡客做出更大的规模，让同事们有信心更重要。

近日，凡客诚品（VANCL，以下简称：凡客）首席执行官（CEO）陈年在品牌直播间中透露，凡客曾有19亿元的现金欠款，但目前债务早已还清，加上公司库存价值二三十亿，公司现总体估值已接近40亿元。据悉，凡客成立于2007年，由卓越网创始人陈年创办。从创立之初，凡客就致力于为消费者提供优质的时尚服装，涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等品类。

2010年，凡客推出红极一时的“凡客体”广告，“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档……我和你一样，我是凡客。”一时间，线下的热闹变成了网上的狂欢，各种恶搞的凡客体图片在社交网络上成为热梗，凡客一夜“出圈”。

这一年是凡客最为得意的一年，全年卖出3000多万件服装，总销售额突破20亿元，同比增长300%。

然而，早期的快速发展，也使得凡客失控了。凡客“大跃进”，以失败告终在品牌发展的过程中，凡客进行了一系列的品牌升级和扩张。2011年，凡客推出了“悦读V+”系列产品，进一步扩大了产品线。同年，凡客还与美国电商巨头亚马逊合作，在亚马逊中国平台上开设了品牌旗舰店。

随后，凡客开始布局国际市场，与印度最大的网络时尚平台Myntra合作，进军印度市场，并与俄罗斯最大的网络零售商Lamoda合作，拓展欧洲市场。

然而步子迈太大，对于凡客或许并不是一件好事。2011年，风头正盛的陈年定下营业额100亿元的目标，凡客也从垂直电商转变成全品类电商。正是这个目标，让凡客失控了，大肆地拓人员、拓地盘、拓品类，后来凡客甚至开始卖起电饭锅、拖把、菜刀等，据相关报道称，当时凡客的产品品类总数高达24万。

由于品类扩张，凡客屡次面临供应链的管理危机，受制于库存高水位仍不能实现盈利。到了2013年，凡客的市场份额已大幅缩减，仅占据市场的0.2%。同年，资金链断裂，被指拖欠供应商款项、大规模裁员等负面新闻接踵而来。受亏损及高库存影响，赴美IPO也终将未能实现。陈年自救+雷军打call，凡客再度归来此后，凡客开始淡出大家的记忆，陈年并未放弃而是开启了他的自救之路。2013年，受雷军的启发，陈年开始用“小米做爆款单品”的思路去做凡客，还在2014年开起白衬衫发布会。在这场发布会上，陈年从与雷军的谈话，聊到关于好衬衫的定义，又聊到衬衫的历史及如何正确穿衬衫。

值得关注的是，此次出发凡客还重新设计了品牌logo，把原来的“凡客诚品”简化为“凡客”。“我们去掉诚品的原因是我们想把我们对产品的诚意注入到凡客今后所卖的每一个产品中去，而不是体现在logo上。”这是陈年重新出发的承诺。

这并不是雷军第一次为凡客站台，甚至在自嘲为凡客的“无薪形象大使”。在往届小米发布会上，雷军以淡蓝衬衫、牛仔裤的标志性的凡客服饰登场，亲身为凡客打call。只是这些对于品牌形象早已模糊的凡客来说，当时雷军的加持并不能带来太大变化。转机出现在今年4月，继雷军出席小米SU7上市发布会、亮相北京车展后，他的一系列精英休闲范穿搭让不少网友疯狂种草，凡客“三件套（T桖+牛仔裤+帆布鞋）”也因雷军直播的“带货”意外翻红，不少网友称“穿雷总同款，品雷总人生。”
面对从天而降的流量，抖音上的各个凡客相关的直播间也乘势而为。不仅打出了“雷总同款”的旗号，还把直播间的背景音乐换成了雷军的恶搞歌曲《Are you ok》，主播也穿上了雷军同款；当陈年现身凡客官方旗舰店直播间时，身后的小米电视上面轮播他跟雷军的合照等画面。目前，抖音品牌官方旗舰店粉丝数打83.8万，店铺内销量最好的索罗娜短袖已售11.3万件，雷总原版50之新疆阿克苏长绒棉圆领t恤已售2.3万件。相关数据显示，四月以来京东“凡客T恤雷军同款”搜索词飙升132倍，同款纯棉短袖成交额环比增长100倍，凡客品牌成交额环比增长7倍。

如今，在雷军的带动下，凡客迎来了新生的契机，虽然凡客走出“至暗时刻”，但想要重现当年风光着实不简单，也并非一次“出圈”便可重回巅峰，还需“深耕细作”，坚持长期主义，实现长期价值。

有网友在直播中问陈年，凡客还能重回巅峰吗？陈年的回答是：重回巅峰不重要。在经历了很多事后，陈年淡然了很多，他觉得把凡客做出更大的规模，让同事们有信心更重要。

对于凡客后续的动态及发展，本刊将持续关注。

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