社会创业，要的是进化而不是计划 （Aha215）
Aha社会创新学院
第 215 篇文章
Aha, a School for Citizens to Innovate
我们相信：创新催生公民
社会创业观点
社会创业，进化而不是计划！
作者：顾远
(本文来自于顾远老师在刚刚结束的春晖公益论坛上的讲话实录。新鲜出炉，小编立刻拿来奉献给大家。内容很长，但满满的干货。社会创业进化论十条，每一条都值得社会创业者们思考。)
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大家下午好。这是我第三次来到春晖论坛做分享。2012年那届，我的分享主题是“当谈论社会创业家精神时，我们在谈些什么？”。那时，国内对社会创业家精神这样的概念了解得还不多，所以那个分享带有推广倡导的意味。结果这个句式成了当年春晖论坛的流行语，据说当晚就出现了名为“当谈论支教时，我们在谈些什么”的主题沙龙。
2013年那届，我的分享主题是“社会创新，一场已经发生的未来！”，本是普及新知开阔视野的用意，结果这个主题也成了当年春晖论坛的流行语，后来我曾在不同场合看到过“XXX，一场已经发生的未来”这样的标题。
2015年这届，我的分享主题是“社会创业，进化而不是计划”。这个主题会不会成为本届春晖论坛的流行语我不知道，但“进化而不是计划”的理念却是这个时代的特征。这个理念并不仅限于社会创业，而是做很多事情都需要的基本道理。之所以在这里强调“社会创业”，是因为最近两年里，我和Aha学院的工作重心更多地放在了对社会创业机构的支持上。我们做了一个“Aha社会创业加速器”，帮助社会创业者和初创期的社会项目更好地发展。这两年里，我接触过上百位的社会创业者，特别是年轻的社会创业者。但是，在各种各样的创业历程里，我经常会发现，人们做事时没有理解“进化而不是计划”这种理念，结果并不能达到预期的目标。
比如有一位创业者告诉我，他希望找到“一种有意义、成本低、售价可以高、大众都很接受的产品，可以一炮而红”。我把这个问题发到朋友圈里征集答案，结果朋友们纷纷表示“有这样的产品一定要告诉我，花钱买消息我都愿意”。还有一位年轻的创业者根据自己的创意想做一个农村小额信贷的平台，立刻招兵买马、搭建网站，忙了一年，一上线却完全失败了。然后他归因于常年呆在公益行业，太缺乏专业做事的经验，于是决定去企业找份工作磨练自己。很显然，这样的归因没有归到点子上。再比如另一位创业者，和我分享了自己的创业计划，随信附了一份长达几十页巨细无遗的创业计划书，，并且告诉我这是自己“熬了几个晚上辛苦做出来的”。听说这个创业后来试了一次，然后就没有下文了。
这些项目我统称为“想当然”的项目。有时这种项目会看上去很美，以至于获得巨大的瞩目和资源，但最终沦为彻底的失败，原本可以用于更有效方案的资源被浪费，人们给予的信任也被破坏。比如2007在非洲地区推出的PlayPump创意，想用儿童玩旋转木马产生的动力，把地下水抽上来，供缺水的地方使用；同时，高大储水塔的四周还可以做商业性广告，实现营收，可谓社会企业的典型。
这个创业计划交织了非洲干裂的大地和儿童灿烂的笑容，一炮而红，受到了人们的广泛瞩目，得到了包括来自联合国和克林顿基金会的大笔资助。但是它最终被证明是失败的创意，造成了严重的资源浪费。我们今天回过头来想一想，甚至不需要太多的技术知识，仅仅凭着常识就会发现，这个主意存在着很多令人存疑需要实际验证的假设：比如农村家庭何时最需要用水（早上？晚上？）？；而那时作为动力来源的孩子们又在做些什么（上学放学途中）？再比如农村儿童也许生活真的很贫乏，可是他们得贫乏到什么程度，才会整天在这个转椅上转个没完呢？还有那个靠广告来自我造血的“绝妙”主意。这些水泵都建在偏僻而贫困的地区，人迹罕至，大概除了无所不在的中移动，我们恐怕很难想象会有什么公司会在这里投放商业广告吧？
再来看看现有的一些对社会创业者的能力建设课程又在教些什么。这里是一份针对“初创期”社会组织的能力建设课程体系表，从战略、愿景，财务模型到理事会建设无所不包。
我们今天在场的有不少是公益组织的负责人，大家可以问一问身边的这些曾经或现在仍是的创业者们，他们在创业的时候真的需要这样的能力建设吗？（这些内容难道不是成熟期机构才会需要的吗？）这种对社会创业的支持本身就违背了“进化而不是计划”的理念，这样的能力建设体系自身就是想当然计划的产物。
今天这个时代是一个V.U.C.A.的时代，也就是四个英文单词的首字母：
— 动荡（Volatility）、
— 不确定（Uncertainty）、
— 错综复杂 （Complexity）、
— 模糊（Ambiguity）。
这些，就是我们这个时代的特征。我们可以很容易地在日常生活里找到那些今天已经习以为常，而甚至可能三年前都还不存在的东西。这个时代给我们的感觉经常就像崔健那句歌词所写的：“不是我不明白，这世界变化快”。在这样的时代里，要解决的问题本身和问题的解决方案一样，都是不确定的，不能被事先计划的，而是要在不断试错中一点点去探索和发现。
我总结了十条Aha 的“社会创业进化论”和大家分享：
图中的这个人是Henry Ford，福特汽车公司的创始人。他说过一句著名的话：“如果我去问人们需要什么，他们只会告诉我一匹更快的马。”这句话经常被人引用，来证明产品研发是无需做用户需求研究的——因为用户不知道自己需要什么。
福特的这句话，对也不对。对的是，用户的确说不出来自己没见过的、还没发明创造出来的东西，就像果粉恐怕也不会在iPhone出现之前，就能告诉苹果公司他们需要一部如此这般的手机。但是这并不表示用户不知道自己的需要，他们只是不知道—他们也无需知道—满足自己需要的那个具体手段究竟是什么。在福特汽车出现之前的年代，人们固然没见过汽车；但是很显然，他们需要“更快的一种手段来满足自己出行的需要”。汽车也好、iPhone也罢，都只是满足人们深层需要的一种具体手段。
于是这就引出重要的一个问题，我们要如何探求出用户的需求呢？常规的那种所谓“需求问卷”、“需求调研”往往都是无效的。Aha曾经和一家企业合作，带着他们的企业志愿者来到一个村子里做社会创新的工作坊。一开始先把他们都丢到村子里去发现需求，结果回来以后各个都垂头丧气，因为没有需求。为什么呢？因为他们问村里的老人家：“您觉得生活怎么样啊？”老人家回答说：“挺好的。”再问：“那您有什么需求吗？”回答：“没有。”Over！
这怎么行！我们一起实地学习了各种观察、访谈、亲身参与等等方法。这些方法，更多基于“人类学”调研方法，而不是传统的焦点小组访谈或者统计资料。然后再出去发现需求，这次回来果然有所不同。有一个小组发现，村里的原著村民和从城里到此购地生活的“新村民”之间并不融合，彼此完全缺乏理解和交流。是怎么发现的呢？他们在村里的一条路上，观察到一个村里的老人家在看到迎面走来一个明显不是本村的中年人的时候，下意识地低头让到一边回避。从这个小动作开始，这个小组开始了更为深入的挖掘，通过讲故事访谈等方式去了解，对这个村子的现状和问题逐渐有了认识。类似的例子还有很多，用户需求研究的方法也有很多，做社会创业一定要先从了解用户需求开始。
画面中的这个人，很多人一眼就认出来了，卷福。福尔摩斯被公认缺乏基本的同情心，连他自己都不否认这一点。但很少有人意识到，福尔摩斯却是一个有着深刻同理心的人。正是因为这一点，他才能深刻洞悉各种罪犯的心理，破了这么多案子。
同情心是一个人与生俱来的，是一种本能。你看到悲惨的事情难过，看到不公的事情义愤，这些都是本能反应。我们去做社会创业，要解决某个社会问题，最开始很可能是因为同情心。但是如果我们要把社会创业做好，却更需要同理心。
同理心并不与生俱来，而是需要后天的不断训练。普通人很少能天生的就从别人的角度考虑问题，深入理解别人的心理和处境。就好比你拼命地往一辆拥挤的公交车上挤，一边挤一边对车里的人说：“再挤挤，里面还有位子！”当你挤上去的那一刻，你立刻对身后那些还在往上挤的人说：“别挤了，没位子了！”
过度的同情心有可能对解决问题是有害的，不利于我们准确地理解和分析问题。而同理心又如何训练呢？福尔摩斯跟华生说过一段话，“你人在这里，但你没有去感觉；你在听，但你没有倾听；你在看，但你不懂观察。”观察、倾听、感受，同理心正是这样培养起来的。
（蓝脑袋：关于福尔摩斯的同理心，可以参见顾远的另一篇文章《像福尔摩斯一样解决社会问题》。点击左下角“阅读原文”直达)
这句话我有意用了英文，因为它是Paul Graham的一句名言。Paul Graham是著名的硅谷创业加速器Y Combinator的创始人，Aha也致力于成为中国的社会版YC。这句话我一直没有想到准确的中文译文，但大概的意思就是不理会资源的约束，穷尽一切可能地去解决问题（蓝脑袋翻译：无论啥情况，总而言之都得搞掂）。我们都知道需求催生创新，但我经常说：在社会创业领域，“约束催生创新”。
这张图里展示了一款叫做“拥抱”的社会创新产品。每年全世界有超过2,000万的早产儿，他们体重不足，体温不足，很容易早夭。主流市场的解决方案是把早产儿放到保温箱里，而一个保温箱的市场售价是2万美元。显然，贫困家庭根本无力负担。
斯坦福大学的一个学生创业团队就要去解决这个问题。他们的目标是把产品的价格降到市场价的1%！他们穷尽了一切方法，从各个方面来降低成本，但是还是降不到1%。于是他们又去深入了解早产儿的母亲、接生的医生和医院、贫困的社区等，做了充分的观察、访谈——也就是我们前面才讲过的用户研究，获得共情等等。他们意识到，其实自己要解决的问题是“早产儿的有效保温”，而不是“如何制造廉价的保温箱”。保温箱只是解决问题的一种手段，而不是唯一手段，更不是问题本身。
最后，他们的解决方案是一个“保温……袋”。它在设计上有很多创新，但这个解决方案的关键是它根本无需用电，它保温的材料是一种石蜡。只需要事先加热，然后放在保温袋里，石蜡在凝结的过程中会缓缓地释放热能，持续几个小时；还可以反复加热使用。也许你会问，这个时间够吗？这个团队通过实地调研发现，贫困家庭的母亲一般都是用自己的体温去温暖早产儿。她们真正需要用外在保温方式的时候，只是下地干活或者做家务不方便抱着孩子。所以，几个小时足够了。瞧！这才是基于真正的用户需求和洞察并穷尽了一切方法做出的社会创新产品。
那最后这款产品价格到底是多少呢？市场售价25美元。是一个标准保温箱价格的0.1%！
所以，诸位，在做社会创业的时候，需要把外在的各种约束当做是常态，并努力去突破。
当你抱怨资源这也不够那也不够的时候，先问自己一个问题：我是不是已经穷尽了一切可能性？
在涉及到创新时，我的经验是：专家往往是靠不住的。
专家有丰富的知识和经验，这些是财富，但也可能是束缚。特别是，有些专家身上经常会表现出两种特质：一个是急于表达，而很少倾听，他们总是自以为已经准确理解了你的想法、你要解决的问题和你的解决思路；另一个就是急于否定，他们特别善于发现你的主意里面的漏失和错误，那些和他们原有的认知体系不一致的地方。（蓝脑袋注：你身边最近有这样的专家出现过吗？）
所以，专家的意见要重视，但切不可迷信。为什么呢？
关于这一点，我想引用一位我非常喜爱的作家说过的一句话：“如果一位有名望的老科学家告诉你某件事情是可能的，那么他很可能是对的。然而如果他说某件事情是不可能的，那么他极有可能是错的。”这句话来自阿瑟克拉克，世界上最优秀的科幻小说作家之一。
说到这儿，我和大家再分享一条个人观点：“搞社会创新的人都应该多看看科幻小说和侦探小说。前者打破框架激发想象，后者条分缕析洞察世相。”
不要过早的爱上自己的主意
——因为它很可能是错的。
过早地爱上自己的主意，我们就会封闭新的想法，不再考虑其他的可能性；
过早地爱上自己的主意，我们就会处处为它辩护，再也听不得不同的意见；
过早地爱上自己的主意，我们就会在哪怕发现它不对的时候，也不愿意承认失败；
过早地爱上自己的主意，我们会过早地投入过多的资源，又因为已经投入了这么多资源而更加不愿意放弃。
有人可能会说，一个人不是应该坚定执着吗，怎么能轻言放弃？这根本是两码事。坚定的应该是自己的使命，是你致力于要去解决的问题，是对用户的需求的理解和洞察，而不是你的解决方案。
事实上，一个真正具有创业家精神的人，总是不会满足于现有的解决方案，他们最爱问的问题就是：“还能更好吗？”
我曾经有几次遇到过创业者谈起自己的创业主意却含含糊糊，吞吞吐吐，好不容易说清楚了，最后还要补一句：“我是信任您，您先别跟别人说啊。”
大家知道创业者最不喜欢别人怎么评价自己的创业主意吗？有好几个搞互联网创业的朋友都跟我说过，他们最烦有人问“你这个主意，如果BAT也想做怎么办？”言下之意，百度阿里腾讯这样的巨头要是看上了你的主意，他们也去做，灭了你这样的小创业公司还不是分分钟的事儿。问这样问题的人一听就不懂创新也不懂企业运营。大公司不是什么创新主意都要自己挽起袖子操盘去干，它更需要考虑整体的投入产出比（蓝脑袋注：大公司更愿意在你干成之后，出钱收购啊）。
这个逻辑对社会创业也是一样。别以为谁都要用你的主意，其实每个地区、每个组织都有不同的情况。这是一方面。
另一方面，也是更重要的是，主意这个东西根本不值钱！太阳底下无新事，你以为破天荒的新主意，说不定早就有人想到了。创业重要的不仅是主意，更是把主意“做出来”！
再换个角度说，如果创业仅仅是因为“主意被人copy”就导致了你的失败；那我必须指出，即便你的主意不被copy，你的创业也绝对不会成功。
所以，社会创业者不要对自己的主意遮着掩着，而是要主动跟人聊，特别是跟用户聊，跟解决方案中涉及到的各个利益相关方聊。至于怎么个聊法儿，咱们看下面一条。
原型，英文叫prototype，就是能把你主意真实展现出来的大概样子。为什么要做原型呢？你要把你的主意做出个样子出来，让别人真实看到，真实感觉到，甚至真实触摸和使用，才能帮助别人理解“啊，原来你想做的是这个”。
原型，首先是一种沟通的工具。原型有很多类型，可以画出来，可以做出来，可以演出来，可以拍出来，总之，要用某种方式让别人深刻感知你的主意，而不是纯粹用文字来告白，或者用语言来辩论。
Aha曾经有过一次“办公室大改造”的活动，大家提出了各种意见。有人就提议说现在天越来越热了，咱们能不能在办公室里脱鞋办公啊。马上有人提出巴拉巴拉的反对意见，然后提议的人再辩护，来来回回好几轮。我啥都没说，就问了大家一个问题：“那么你们为什么还都穿着鞋呢？”我的意思是，不论是提议的人，还是反对的人，都只是在用语言讨论，却没有一个人真的现场把鞋脱掉，在地上站一会儿、走一会儿，感觉一下，展现一下。所以以后大家如果要去参加什么评奖或者比赛，只要有可能就把原型带上，尽量展示。而不要仅仅是一套ppt，更不要是一堆巨细无遗的什么创业计划书。
原型还有一个作用：它除了是一种沟通工具，更是一种学习工具。我们用原型相互交流，然后基于原型来提出改进意见，不断丰富和改良我们的主意。这里展示的这幅图就是一个原型，一款社会产品的app。
两位年轻的创业者并没有真的动手把它开发出来，甚至连首页都没有去做；而是先把app的主要页面用“画”的方式做出来，用它来和潜在的用户去交流，倾听对方的意见，再改进。这要比开发完了再改要经济得多。这就到了我们下面要说的一条。
既然是进化而不是计划，一个主意就必然是不断接受测试，然后再改进，再测试，再改进这样一个迭代的过程。这里就涉及到了测试的方式方法问题。再次强调，不要过早地爱上自己的主意，因此也就不要过早地投入大量的资源把自己的主意做到尽善尽美，然后再接受用户的测试反馈。如果主意是错误的，或者需要修改的，前面的尽善尽美就是最大的浪费。
Aha两年前曾经在一家基金会的资助下推出了一份“社会创新周刊”，有一个同事专门负责这项工作。在着手设计之前，她要先为这份周刊设计一份样式，供大家讨论周刊的方向和主题。她在拿到任务之后，默默地一个人动手干起来，花了几乎一天的时间，最后交给我的就是这页ppt里的两幅图。
大家可以看到，做得非常认真，每一个栏目的内容都是真实的，页面上的字体字号、栏目的颜色位置等等全部都精细地描绘。我当时就说，其实一开始完全不必要做得这么细。拿一张A4纸，用笔画一个草图让我们感觉到你对刊物样式的想法就可以了。如果你现在的这个设计在方向上被大家推翻，那前面（在细节上）花的这么多时间精力就全都白费了。
其实对于一个社会创业而言，微博、微信、豆瓣小组、百度贴吧、众筹网站，这几样免费的现成工具已经足够我们测试自己的创业想法了。比如我这里有一个创业主意，让已经上了大学的学哥学姐们在线帮助同一个高中的学弟学妹们去了解未来的大学是什么样子、各个专业都能学到什么内容等等。这是一个真实的社会问题，也就是一个真实的社会需求。大家可以回忆一下，自己报考大学填报志愿的时候真的知道那个大学好在哪里吗？真的明白自己报的专业是什么吗？看起来这个创业主意真不错。
但是，如果觉得肯定能成，所以就该马上去开发在线平台、着手招募师哥师姐吗？等等，万一用户根本不喜欢这个解决方案，那就全白费功夫了。我们可以先去百度贴吧，找到某个高中的百度贴吧，发一个帖子。就说我们下周有这么一个活动，会有师哥师姐来在线解答你关于大学和高考志愿的问题，留个邮箱，让有兴趣的人给你发邮件。看看有多少人跟帖，有多少人发邮件给你，就可以大概地了解自己的这个主意靠不靠谱。如果这个需求真的是一个强烈需求，不必担心你的帖子有多么简陋，急于解决问题的人们肯定会和你联系。
总之，要尽可能精简快速而又有效地测试自己的主意。这也是我们前面提到的第三条“Be relentlessly resourceful”的一种体现。
我们前面说的到那么多条，最后落到结果上，就是要让创业的过程变成这样：
“既然创业过程中失败是难免的，
那么就让我们通过进化而不是计划，
来更快地失败（而不要搞到最后才知道失败了）、
更便宜的失败（不要等到投入了一大堆时间精力资源以后才知道失败了），
只有这样才能更快地成功”。
大家都知道爱迪生在找到钨丝作为灯丝之前找了1万多种材料，都没成功。但爱迪生自己是这样评价这一万多次测试的：“我没失败。我只是知道了这一千多种方式都行不通而已。”这句话透出的不仅是乐观，更不是什么自嘲，而是一种方法论。灯丝材料没法被预先计划出来，解决方案只能一点一点试出来。
关于这一点我还要引申出来一个观点，就是创新创业需要宽容错误宽容失败。
我前不久在微信上转了一篇关于硅谷为何成批成功的文章，我加了一句评论：“我觉得吧，其实硅谷的秘密很简单：这里是世界上最鼓励创新又最宽容失败的地方。”
经常会有社会创业者抱怨社会创业太不容易，钱太难找了。
首先，如果你把前面说的那几条都照做了，社会创业一开始其实花不了太多钱。如果family、friend、fool这三F的钱都还不够你花的，你还可以试试众筹、打赏、街头卖艺…总之，你先要确认自己已经是relentlessly resourceful了。
其次，如果你说“给我30万，这事儿我就能干好”，那我要告诉你“给TA 30万，这事儿TA 也能干好”，干嘛非得是你？去问问身边那些成功的社会创业者们，我们今天会场上就有好些位，问问他们哪一个当年是等到所有资源都到位了以后才开始干事儿的。事实上，很多时候，钱太多了反而不是好事。钱多了，人就懒了，脑子就懒了。这样的例子很多，时间关系，这里就不多说了。
最后，和大家分享一段话。这段话是我去年发在自己的微信上的：“在今天这个时代，创业变得前所未有的容易：资金可以众筹、行政可以外包、场地可以联合办公、工具可以免费下载，甚至偏安一隅都可以做起跨国生意……然而，创业真正的挑战却在于首先回答一个看似多余的问题：你真的知道自己在为谁解决什么问题吗？”
我最怕一个社会创业者说自己是在解决“教育”问题、在解决“环保”问题（蓝脑袋说：这类大词根本不是一个可以去解决的真实问题好吗？）。对这个问题的回答，也可以看出一个创业者对自己要解决的社会问题的理解程度和对创业的认真态度。
今天的内容很多，大家不见得都能一下子记得和消化。如果前面的内容全都忘记了也没关系，但我希望大家可以记得这段话里最后的那个问题：“你真的知道自己在为谁解决什么问题吗？”
在创业的过程中，反复地追问自己这个问题，在真实的用户研究和测试中，反复地确认自己对这个问题的答案。
创业，正是在这样反复地问答过程中一点点进化的。
谢谢大家！
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