BoF 中国时尚商业简史 | 中国近百年前的时尚杂志什么样？
撰文_Christine Tsui
中国的时尚商业历史并不久远却已几乎被当代遗忘，本周，BoF将带你一探民国时期中国的时尚传媒产业。
中国上海——1931年的上海滩，一副犹如扑克牌大小的杂志，甫一上市，即刻引起公众的好奇。封面上一位长着柳叶眉、杏眼红唇、好莱坞式卷发的女子，身着一件淡雅的绿色半袖紧身衣，以及芭蕾舞式蓬蓬裙的连衣裙，珍珠项链、玉镯、菱形耳环，所有的配饰无一缺少。这位雍容的女子，即为当年享誉上海滩的邮票大王周今觉之女周淑蘅。而这份迷你杂志，便是被学者广泛视为当代中国第一份专注于女性时尚的杂志《玲珑》。
《玲珑》几乎涵盖了女性读者所需要的一切信息与知识：服饰妆容、卫生健康、两性情感、家庭生活、运动健身、社交礼仪……还有教育女性树立自我保护意识的法律常识以及最新的好莱坞电影及明星的新闻轶事。张爱玲曾形容该杂志在当年上海的流行程度：“一九三零年间，女学生们几乎人手一册《玲珑》杂志。”
《玲珑》及《良友》杂志所展示的近代女性形象 | 图片来源：哥伦比亚大学中文图书馆
以《玲珑》的定义，女性不再应该做男性的附属物，而是倡导 “社交公开”，“妇女解放”，“婚姻自由”，“经济独立”，“女子参政”的独立个体。当时绝大多数杂志都以刊登明星名媛照为主，《玲珑》则鼓励普通女子将个人照片刊登在本杂志上，还鼓励她们分享个人生活与感情经历。
除了内容专注于女性，《玲珑》在商业上也颇有创新之举。 《玲珑》先是在市场上利用杂志效应树立“玲珑”品牌的影响力，随后，又借用这一影响力将玲珑品牌拓展到其他产品线：女孩子喜欢的贴相簿、饰品、香品、艺术信笺；个人生活用品香皂、手巾、怀炉；还有食品类的酱油、饼干、糖酒等。这些衍伸出来的“玲珑”产品，在先施、永安均有出售。这种模式，被中国早期期刊研究者孙丽莹视为创造了“期刊名称的品牌化与性别化”，并且“以文化创造商业价值，再以商业支撑文化产品的生产。”
《玲珑》杂志中的时装内容 | 图片来源：哥伦比亚大学中文图书馆
同样创立于民国时期的《良友》，则以当时尚未红到发紫的18岁的胡蝶为首发封面，打造了一家在当时最有影响力的全方位的生活方式媒体。在这个以图像为主文字为辅的大开面、铜版纸画报中，无论贫富贵贱者，男女老幼，几乎都可以从中找到自己所喜爱的内容：从衣食住行到军事政治、时事新闻，从情感生活到罗曼蒂克文学，可谓是包罗万象。也因此，《良友》曾经是海内外华人圈最热宠的画报。
民国时期的报刊、杂志与画报可用“百花齐放，百家争鸣”来形容。单与女性时尚、生活方式相关的画报与杂志，除了上述的《玲珑》与《良友》，还有《妇人画报》、《大众》、《时代》、《现代》等。对于绝大多数女性而言，这些杂志最受欢迎的主题是装扮与情感。而这两点似乎也是女性永远的话题。民国时期的女性扮靓术，绝不亚于今日女性。大到服饰搭配、护肤、整体造型，小到唇部造型、提升表情美感，无所不包，且均为当时最潮流的风格，并紧追当时世界的时装之都巴黎。
《妇女画报》| 图片来源：豆瓣
而在情感方面，女人对男人又爱又恨的感觉也从未改变过。在这些以女性为主体的杂志上，即有如何吸引男人、如何俘获男人心的正面教育；也有如何驭夫，防止男人有外遇的方法与窍门。它们甚至有时也会贬低男人的地位。《玲珑》1932年58期即刊登了一篇名为“男性的退化”的文章。大意为现今的社会，女子在“进化”，男子却在“退化”。因为“现代男子多喜欢学女子敷脂抹粉，而我们女子反而逐渐注意起运动来”。另外，诸如《如何对付未婚夫》、《怎样玩玩男子》等选题比比皆是。
除了这些中文杂志报刊，当时由洋人在中国所创办的英文报刊，诸如《North China Herald》（字林西报）、《Canton Times》（广东时报）、《North China Daily News》（北华捷报）也将时尚生活作为必须栏目，将欧美的时尚及生活方式介绍给在中国的英文阅读者，也将中国的流行趋势及生活礼仪介绍给海外读者。
即使从今日来看，当时这些杂志、画报、报刊的创业家们，不仅是将当时各类流行信息、现代科学、时事政治、生活方式带给了中国百姓，更是为后人留下在艰难的世道，不畏艰辛、积极开拓的精神财富。民国时期几乎是近代中国最动荡的年代，政治上战事不断、军阀割据、真伪政府共存；社会上则流氓帮派横行霸道。上述大多数杂志都曾因战事而被迫停刊。而《玲珑》更是短命，只经历了7年不到的生命，于1937年抗日战争爆发后即被终止。
而作为宣传管道，这些杂志报刊更是要面临政治考验。著名漫画家同时也是时装插画家的叶浅予在其回忆录《细叙沧桑记流年》中记录到，他曾任主编的《时代》画报，因为报道了蔡廷锴及蒋光鼐在福州成立的抗日反蒋的“中华共和国人民革命政府”，而差点儿遭受蒋介石国民政府迫害。总之，当时创业者的艰辛，不仅仅是资金不足及日常管理挑战的问题，更随时面临战事与政治威胁。但是他们依然创造了一个辉煌的时代。
在当时的杂志上，影后胡蝶、黄柳霜以及外国明星均成为穿衣的风格指导者 | 图片来源：哥伦比亚大学中文图书馆
在商业上，这些创业家们除了将杂志品牌化，并发展衍生产品，还以多品牌差异化经营自己的公司。比如《玲珑》背后的运营者为三和公司。三和除了拥有《玲珑》，还有以摄影图像为主的《摄影画报》；以科普教育为目的的《常识》；以及介绍当时电影及广播节目及技术的《电声日报》。
创新精神也从未离开过这些创业者们。 比如当时同样非常流行的《大众》画报，由曾在《良友》任职编辑的梁得所创立。为了区别于当时以明星名媛为封面的其他画报，梁邀请了画家绘制封面；而拥有《玲珑》的三和公司，为了能降低成本，让更多的普通百姓得以阅读杂志，更是发明了用卷筒纸做印刷纸的画报——《卷筒纸画报》。这不由令人想起近几年有人在卷筒纸上打印小故事的发明。虽然这一发明主要为了让如厕的人们打发时间，但是两者却有异曲同工之妙。
不仅如此，民国时期所出现的各领域大师，从作家茅盾、老舍、施蛰存、张天翼、袁牧之、鲁迅、柳亚子到美术家梁韬云、 叶浅予、丰子恺、徐悲鸿、张光宇，都曾经为这些杂志报刊撰稿或者编辑。可以说，这些大家成就了这些杂志报刊，同时也是这些杂志报刊成就了这些大家。而这些杂志报刊，同样也为中国历练出一批诸如伍联德、马国民、梁得所、郭建英这些优秀的出版人或者主编。值得一提的是，当年不少主编均可谓多才多艺——能写能画能摄影，还能以英文写作。《玲珑》创始人林泽苍就读于圣约翰大学，喜好摄影；《良友》的伍德联则毕业于岭南大学，热爱美术；《妇人画报》的主编郭建英本身是画家，所以封面大多由其本人操刀。
《玲珑》杂志内页 | 图片来源：哥伦比亚大学中文图书馆
而他们最大的成功，在于打造了一个当代都市女性群体——“上海女性”。1910至1940年代的上海女性，就是“摩登”的代名词。 她们并不一定是土生土长的上海人，却都成名于上海。妩媚却不轻浮的眼神，艳丽的红唇，好莱坞女星的发型，一身婀娜多姿的旗袍，几乎是“上海女性”留给人们的经典形象。上海获得“东方巴黎”之美誉，正是得益于“上海女性”这一群体的存在。
法国著名的社会学家罗兰.巴特（Roland Barthes）曾在其成名作之一，1967年首次出版的《时装体系》（The Fashion System）中论述到，服装其实有三种表现形式：一种是“物质的（Material）”衣服；一种是“代表形象（Representative）”的，即是媒体通过文字、图片影像而人为营造出的一种服装，确切的说，是人们“感觉”中的服装；最后是“使用过的（Used）”服装，即服装的“消费”。这三类服装中，最能决定消费者是否掏腰包的，不是服装本身，即“物质的服装”，而是能制造“感觉”的服装。“一件全棉连身裙”本身不具备诱惑力，但是套上“性感”、“纤细”的词汇，配在有视觉震撼力的图片旁，“一件全棉连身裙”会立刻让人感觉到“性感”与“苗条”。
当年上海滩的媒体，正是通过图片与文字树立一个被摩登生活所包围的上海女性的经典形象：爵士乐队、摩天大厦、进口布料、香烟雪茄、还有好莱坞的发型与化妆，以及性感的文字，构建了“上海女性”这一形象。
上世纪八十及就是年代，中国服装设计师曾被媒体称为“只会做秀的设计师”——原因是大部分设计师的作品只能展现在T台上，而普罗大众根本未曾意识到这些设计师的存在。 在一次新闻发布会上，当有记者问到“何时中国能有享誉国际的服装设计师？”彼时著名设计师王新元回答道：“何时中国能有享誉世界的时尚媒体？”他的话并非戏言。 服装从被创造出来的第一天起，历经设计师、制造商、再到商场的流通环节；打造的都是物质的过程；而媒体则承担着将这个“物质”提升到到“文化”的层面。 可见，媒体自始至终都肩负着推动时尚产业发展的重任。
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BoF中国时尚商业简史由著名独立时装撰稿人Christine Tsui （冷芸）撰写。其于2013至2014年间，为纽约帕森斯设计学院访问学者、美国福布莱特学者；并获得伦敦时装学院硕士学位，曾就职于耐克、百丽及利丰集团，并在帕森斯设计学院授课。同时，她还著有《中国时尚:对话中国服装设计师》中英文版及《时装买手实用手册》。本文部分素材来自上海市档案馆档案及哥伦比亚大学图书馆。