鸿翔与《玲珑》：构建欲望的都市
在大多数公开资料中，“时尚”二字多与西方语境相连，而“中国时尚”又多局限于旗袍等传统服饰。事实上，民国期间中国的时尚产业已颇为发达；时尚流行则紧跟巴黎。独立时尚撰稿人与商业顾问冷芸，展现民国时期中国的设计师、品牌、名媛、明星、媒体与百货业如何互动合作，构建了当时的时尚体系。
本期内容来自回溯1930年代系列讲座“构建欲望的都市：1930年代的上海时尚体系”主讲嘉宾冷芸的现场文字整理。
令狐磊：回溯30年代的讲座是我们的系列讲座，对我们来说这个讲座是主动的一个策划，因为我们身处这个地方是法租界，在最早开通了贝当路，就是现在的衡山路，沿途有很多公园、居民小区、高档住宅区，比如附近的树德坊。其实1930年代的时候就有人在这里居住生活，其中有像费穆、赵丹等等这些文化名人和电影人都在这边活动。今天我特别荣幸，能请到冷芸老师，我觉得她是为数不多能在城市、时尚或时尚产业之间能够做出一些非常独到的见解的人，然后也能把时装史与城市的文化史连接在一起，是我非常欣赏的一个讲师。
我觉得现场大家听的话，就会很有收获一点就是，冷老师也同时在多地授课，如康泰纳仕(Condé Nast)上海时尚培训中心，我们今天会是开放课程一样的讲座，有请冷老师。
冷芸：感谢各位，在周末的时间前来。我很喜欢衡山和集的氛围，它对我来说不太像一个讲座，我希望是一种聊天和分享。因为我相信能来的人，肯定是对这方面感兴趣也有研究的，大家可以看一下这个题目。我的重点今天说的还不是时尚，而是构建这个时尚背后的体系。大家知道我们谈时尚的时候大部分是谈服装、妆容，它只是一个现象。但是在这个服装的后面，它会要有人去设计，它需要有人设计，设计之后还有人制造。制作出来之后要有人销售，还要有人推广，所以我今天的重点不是在时尚二字，而是在这个时尚背后，制造这个时尚和推动这个时尚发展的背后的体系这样的一个体系的介绍。
我们在谈的1930年，那实际上让我们先回到当时的一个社会背景，大家知道上海开埠以后，基本上在第一次鸦片战争十九世纪中期以后有了大批的商人。当然肯定首先有政治因素的导入，但是与此同时，它也带来西方的商业和很多一些生活方式的介入。那在这个领域里面就有很多商人、商人的家属以及很多传教士来到上海。
那么这些人的到来对于当时服装业、中国服装业发展带来什么了？有几个要素：第一个是裁剪技术上的一个更新。我不知道我们这里面有多少人是学服装设计的，如果我说中式裁剪和西式裁剪，大家能理解其中的差异吗？有没有学服装设计的，没有我大致讲一讲。大家知道中国古代的服饰其实基本上是一个平面体，就是它是不显露身材、人体体形的。
当时的这个西式裁剪，就是我们说西服吧，女士的套装也好，当时它裁剪技术已经很发达在西式的裁剪系统进入之前，中国的裁缝他们是叫本帮裁缝。就是本土关于中式裁剪裁缝的一个简称，另外一群红帮裁缝，是为外国人缝制过服装，会做西式剪裁的裁缝。
那中式裁剪跟西式裁剪除了裁剪技术上的差异之外，在这个面料上，选料上也是有一定的差异的。大家知道中国最擅长生产的主要的面料是哪几种？早期在这个时候是丝跟棉。那这个时候在欧洲，大家知道欧洲是盛产羊毛，所以在同样时期，欧洲人很早用毛料做衣服，我们是用丝跟棉。这个在过去有一个专业术语，毛料是棉和丝叫软料，硬软的软，这个也是为什么裁剪会有这样的一个差异。
因为它面料比较软，它通常的面料顺着人体走的，那么西式裁剪，它毛料比较硬，他要合起来，他必须在材质技术上有所突破。所以中式裁缝跟西式裁缝之间的差异其实是蛮大的，那么当时这样一批人进来，就带来最先进的技术，然后就诞生了一批中国人的红帮裁缝。红帮裁缝在整个中国的制造业是占有非常重要的地位的，正因为这群人的存在，所以才能让后面的中国服装业有一个可持续发展。
我们讲的是一个产业的发展，大家都知道这个时尚，我们知道有旗袍也有中山装，当然那个时候主要是西装、旗袍、马褂之类的。但是很多人不太知道，是什么推动了时尚的发展，所以我今天注重背后的故事，有什么问题可以随时问。
这个是我从上海档案馆里面找到一个档案，这档案里面记录了一个叫中国时装之父的人，我估计你们都没有听到过这个词。中国时装之父，他叫赵春兰。这个人在上海档案馆整个记录是这样的：开埠以后，赵春兰是跟着一个美国的牧师到美国学了西式裁剪。然后他又回来把这个西式裁剪的技术带来上海，同时也带了一群徒弟。我不是一个专业的史学家，我不知道这里面有多少个是学生，严谨意义上来说，从一个史学的角度来说，仅仅凭一个档案馆里面的几页纸是不够的，我也做过一些口述采访，就是采访他的第四代徒弟的孩子，所以我也采访过他，确实有这么一个人。
但是关于这个人，赵春兰什么时候出生的，什么时候过世，就是生平其实并不详尽。所以我其实觉得从史学角度来说，资料还是比较单薄的。但是基本上有这么一个人的存在，被称为中国时装之父。而且他把这样的一个技术，再加上当时许多西方人的这样的一些裁剪技术，就带动中国的一批裁缝的这样一个发展。那这里我想问一下大家，大家都知道“时装”这个词，那么你们知道时装到底是什么意思，时装是我们今天都会在用的，而你们怎么去定义时装？”
观众：受时代背景影响的一个装束
冷芸：很好，这个是我们经常会用的一个词汇，但是今天的时装，跟它诞生时的词意是不一样。为什么他被称为中国时装之父而不是西服之父，时装在中国的语境里面，意思其实是特指西式女装。第一个它代表西式，第二个它代表女装，而且时装这个特指女装的含意，直到上个世纪八十年代才慢慢消失，才变成我们今天时装的含义。所以其实你单单去看一个词汇，你也看到一个历史的变迁。他当时被称为中国时装之父，因他这一支的裁缝全部是做女装的，而且是做西式。
那么这个同学他说的也是对的，就是时装是带有符合时代服装的含义。当时符合时代的一种含义其实就是指西式的女装，它就代表一种摩登，所以时装从当时到现在依然有这个含义，它是一个摩登的代言词，它是符合时代的。这也是为什么我们等一会讲上海在中国第一家时装公司，就是第一家把自己称为某某时装公司，它为什么用时装这个词，我等一下也会讲，其实跟这个行业也是相关的。那我们前面谈了一批商人也好，当时的洋人也好，洋人的涌入带来了西方的生活方式，也带来了商业技术。所以这一切也为当时的整个服装业发展做好商业的准备，也做好了技术上的准备。那我们接下来看一个短片，看一下当时的一个社会情景是什么样的。
阮玲玉主演电影：《新女性》
大家看了觉得这个记录片里面的女性是一群怎么样的女性，你们怎么样去描述她。你觉得你现在有这个自由吗？我们这里有多少人是土生土长的上海人，我先问一个女生，再问一个男生，可能会有差异。所以在你心目当中，就是三十年代，四十年代的上海女性，你会怎么样去描述她们。
观众：摩登，比其它地区的女性要更进步一些。
冷芸：其它地方的女性认同吗？
观众：就是走在时代的比较前端一些，就是影响她们的服饰，她们的一些价值观都会比较新一点。
冷芸：你觉得现在的上海女性还具有这样的一种优势吗？在你的眼里。
观众：现在可能也会有一点，会有一些优越感，然后因为整个中国现在也是跟西方在融合，也会有一个世界大同的趋向。但是还会有一点，以后怎么样就不知道了。
冷芸：谢谢你，非常好，然后这位男士你能说一下在你的理解当中三十年代到四十年代的上海女性是一群什么样的女性。
观众：我觉得比较精致吧
冷芸：精致这个词很好。
观众：因为像我奶奶那个年代，基本上家里条件比较好的，都会穿旗袍，烫头发。那这个习惯其实到她年纪大了也会，虽然可能因为一些政策原因。可能就是家里的条件不会很好，但是习惯还是保留着，所以我觉得那个年代是比较容易养成这种比较精致的习惯的一个年代。
冷芸：时尚跟女性有什么关系，还是说我们就理所当然享受时尚就应该这样，女性就应该摩登，难道时尚与女性之间的关系，一开始就是如此的吗？这个就是为什么我要去讲这个社会背景。
女性在时尚整个变迁中，时尚的消费，其实包括时尚的制造当中，都承担一个很重要的一个角色。在当时在三零四零年代的时候，上海的女性有几个显著的变化，第一个女性的生活空间从一个私人空间转向公共空间。大家想一想，就是在最早期的时候，其实大部分女性是在家里的时候，在早期的时候这个跟欧洲有一点像。真正在公共空间闲逛的女子都是什么女子，交际花是一个比较好听的名字，其实就是妓女。
也是后面慢慢社会发展，然后他们把这种生活方式带入了以后，就有更多的女性转向公共空间。她们就开始有一种公共意识，不再是一个私人财产。所以大家在电影里面也看到了，她会去运动，她需要接受更高等的教育，她有自我价值实现的意识，她需要工作。就是因为这样一批的女性，所谓新女性的成长对于当时上海来说，为什么上海女性变成一个摩登的代言词，跟这一批女性的意识觉醒也是相关的。
那么我再问大家另外一个问题，比如说我最近也在给其它人上课，我去任何一个地方，不光是中国，在巴西、美国、日本讲课。所有我讲的因为总是跟时尚相关的，每次讲课女性的比例都要占到百分之八十以上。但是我这几天因为要给学生上课，所以我要去看一些大集团上市公司的财务报表。奢侈品大到LV，小到像HM这种快时尚，它上市报表都会写它整个董事会成员，CEO它的高管团队，你们猜这里面的女性比例占多少？还是男性为主。
所以你们有没有想过女性在时尚这样一个产业当中，到底承担了什么样的角色？——消费者，仅仅是一个消费者，这是一个很有趣的现象，我没有去更加深入去了解。我觉得这里面有很多社会角色分工的问题，可能到一定高层的时候，女性要照顾家庭干什么的，所以她一直没有上升到这样的一个职位。那么也有女权主义认为，这个就是一个男女不平等很重要的表现，所以我想问一下大家，你们觉得在你们现在所站的，就是我们在上海这样一个都市，你们觉得总体来说男女平等吗？
相对平等，我自己觉得还是挺平等，其实我之前是没有这个男女平等这个概念，我从来没有想过这个问题。直到大概十年前有一次碰到一个BBC的朋友，她是专门给BBC做国外海外采访的，她正好问我这个问题，我当时很意外，她为什么要问我这个问题。因为我从来没有觉得过，但是后来当她说了这个问题以后，我再去观察这个世界，确实，时装设计师里面，你会发现成大师的，你自己数过来，还是男性为主。但是遍天下你去看这种设计学院也好，这种正在成长的设计师是女性为主的。
所以我就问他们为什么会有这样一个现象，为什么最后出来的人，永远是男性比较多。你们认为是为什么，他们给我的答案我觉得挺有道理的，他们觉得女人的精力不如男人。就是其实时装设计是很耗精力，很耗体力的。女性因为要承担家庭责任，她可能当中结婚生子会耽误她很多精力。我觉得是有很多的道理，然后我们再回到三十、四十年代，当时时尚之所以消费会激增，其实跟女性消费是相关的。
但是不是每一个人都认同这一个现象，比如说女性消费你可以从两个角度去理解，第一个是女性在消费，第二个实际上是女性被消费。如果你们今天再看现在的时装杂志，其实在这方面可能它没有一个本质的变化，你会看到打开所有的杂志，它依然是以女性的身体为主的。这个我不是一个女权主义者，但是很多女权主义者会去强调这个问题。就是实际上女性既是一个消费者，但是同时她又是一个被消费的对象。所以很多人当时对于这种新女性的成长也是颇有争议，在男性当中有争议，在女性当中也是有争议的。但是是否有争议都不重要，重要的是她们确实推动了当时整个时尚消费的霸占，而且确实塑造了上海女性这样一个整体的形象。
接下来我们要讲一下第一家时尚公司鸿翔的诞生了，大家能看到，其实最下面两个字有鸿翔两个字，你们看的出这是上海哪条街。对南京西路，当时他们找了一个最旺的铺，这是它的高峰期。那创始人是兄弟两个人叫金鸿翔、金仪翔，后者的儿子现在还活着，九十岁，本来我挺想让他来的，我相信他可以提供更多更生动的故事。但是因为天气、身体，所以他不能来。他们是中国第一家真正称为时装公司这样的一家商店。这个在当时是一个非常普遍的做法，就是你做学徒，这个在中国跟国外都是一样的。只是他们最早学了中式裁缝，就是我说的这种平面裁剪，做软料，做这种棉布、丝绸。然后又去学了西式裁缝，做毛料做裁剪，所以技术非常好。
而且他们两个人都很用心，他们在别的店铺打了十年的工，打完工以后积累了很多客户资源。那个时候他们的薪水，我看过这部分的档案，其实那个时候的薪水是很高的，但是他们还是决定创业了。创业之后，一开始他们的启动资金也基本上的来自于自己的亲朋好友。当时就选了很旺的路，就是南京西路，当时叫静安寺路。我不知道我这里面有没有自己做生意，有没有自己做创业的。如果你要做商业，你觉得第一步你要做什么？
当时这个是需要一定魄力的，因为当时南京路租金已经很高了，第一个他要借款，我自己做商业做了将近二十年，我认为第一步其实最重要你的定位要定清楚。那鸿翔它第一步的定位就定的非常清楚。我如果用一个最简单的词来描述，就是当时非富即贵的这一群女性。那么非富即贵是什么样的一群女性，那就是社交名援，还有官员的太太、电影明星这一类。所以他一开始还有当时还有很多从国外留学回来的这种女性，就是这一群我们刚才说的新女性受过良好的教育，然后有独立的意识，知道怎么穿衣打扮，很懂得社交礼仪，就是这样的一群人。所以一开始他掌握的地段也是对的，一开始就定位一个高端，那实际上证明他的定位也是正确的，但是这个都是有一个正面的前提。
就像现在举个例子。很多年轻的设计师跟我们说，我要做奢侈品设计师、高定的设计师。那问题在于说，我想说，有梦想可以，但是你需要有一个切合实际的梦想。当你刚刚毕业的时候，除非你本身是富二代，那是另外一回事。但是绝大多数人创业的时候，也是从一穷二白这样开始，如果你不了解那个社会阶层的生活方式，你认为它可以成为一个奢侈品这样高定的这样设计师吗。
我为什么要举鸿翔这个例子，就是说鸿翔可以成功，不仅是因为它的定位成功，很重要的一点，它有这个技术能力，和它有这样一个社交层面。因为当时他们在其它店铺做了很久，所以积累还是很重要的。那么对于现在的设计师来说，当你说我要定到这样一个高端的时候，那很重要的一点，你了解这个社会阶层的生活方式吗？
如果你不了解，你觉得你为它提供设计服务的基础在哪里。所以他们当时合作最多就是胡蝶。他们的做法很简单，每一次电影明星过生日，过节什么的，他们会主动送衣服。比如说这个电影节什么的，所以胡蝶穿了很多当时鸿翔的衣服，而且胡蝶也很主动经常在一些公开的场合让主持人问她，这个当时报纸都登出来了。“我上去的时候，你要问一下我的衣服在哪里做的。”然后她就会说我在鸿翔做的。
另外，宋氏三姐妹，这个是我看到的文章里面有说，她们的父亲是宋子文，宋子文的太太跟金家创业的兄弟是有一些渊源的，但是这个事实我没有去跟他现在的后代去确认过。但是我想应该是真的，因为当时的《申报》，曾经刊登过宋庆龄为了鸿翔提过词，所以他们可能是有这段渊源的。所以当时他的客户群，就是这样一群客户群。
当时整个服务里面，他们还做了几件事情，当时大家知道衣服几乎都是订制的。他们引进另外一个概念，创新的概念，大家知道估衣铺，原来是早期买二手衣服的老的当铺一样，你当掉会有人再来买，就是专门卖二手衣的地方。那二手衣就是一个成衣概念，当时绝大多数大家都还在做订制。他们最早把这个估衣铺的概念移植到了订制了，所以他们会做少量的款式，客人来了直接选色，选款直接穿着走了。所以他们当时已经在提高成衣这样一个服务，那还有修复、加急、上门服务。
这个我想说鸿翔的水平相当于什么，就是伦敦有一条街叫Savile row，它是一条百年历史的裁缝街，代表全世界最高端的裁剪水平，事实上我因为2003年在那里留学，我有去采访过他们，实际上真正的贵族，这个也是他们跟我说的，真正的贵族是不穿什么阿玛尼西服，什么登喜路西服的，那个是明星代言穿的，像中东、阿拉伯的皇室包括英国的皇室，他们的衣服都是在那个地方订制的。他们订制就是代表了全世界最好的水平，我当时看过鸿翔，包括不光是鸿翔，跟鸿翔同时期的这些裁缝铺，他们在培训学徒方面，在商业模式方面，在提供的服务水准方面，实际上跟他们是相差无几的。
在中国同样要走五年甚至到十年这样学徒工，学徒是没有钱的，纯粹就是给老板干活，管吃喝拉撒睡，慢慢管一些小细节如熨熨斗。因为原来的熨斗很重，他们熨斗就要练功夫练很多年，走针线，诸如此类，练了很多手工活，英国伦敦在那段时间也是这样做的。所以实际上我想说的，我们在那个时候跟欧洲一种水平的相差其实是不远的，无论是在消费上，还是在制造上，已经不远了。当时他们已经做到这样的一个模式，大家也知道，那个时候上海接纳了几万个犹太的难民。鸿翔在它的高峰期三十、四十年代的时候，就雇用了三个犹太人。就是我说现在还活着的这个儿子，他是他们家唯一继承服装业的一个人。
他当时就是跟着一个犹太人学设计的，当时训练画图是其中之一项。他到七十多岁的时候，还可以一笔画出女性一个很漂亮的人体。然后他有一个犹太人的试衣模特，我不知道多少人是在服装界做的，反正我之前是在外资企业做，所以我还知道试衣模特概念，那个时候在民国的时候，他们已经在找试衣模特做衣服，每一次一件衣服出来，会让模特明天试一下。还有一个橱窗陈列，我记得八十年代跟九十年代，就是在九十年代我是在耐克做的。那个时候我们也有橱窗陈列，但是我看周边，因为那个时候还有很多国营企业、私营企业，他们是没有橱窗陈列这样概念的。
所以其实在那个时候，欧洲的发展也不过如此，他们就是把西方最先进的设计理念，商业模式都搬到中国。所以从这段来说，其实在那个时候我们跟欧洲的差异其实真的不大，那他们怎么做设计呢？这里面有没有谁是做设计的？我很好奇，你们能告诉我主要是什么背景，因为也不是设计，也不是时装，我很好奇非时装非设计的人对这个领域很感兴趣吗？
观众：做电影的。
冷芸：做电影还是有一点意思的。
观众：我们也是做一些活动，也是跟时尚跟艺术有关的，比如说办一些沙龙。
冷芸：所以那个时候做设计，第一个他们会看很多国外的杂志，还有一个最主要是好莱坞电影。好莱坞电影对于整个中国，以及当时的上海的整个时尚发展，是有着举足轻重的重要性。当时的广告业已经很发达，但是电影是过去时尚资讯一个非常重要的渠道。其实你看现在的设计师找灵感无非也就这几个要素，当然现在有了网络渠道变得更方便了。但是其实你看来看去就是这些，看一下杂志，去逛逛店铺，去跑跑大自然，去看看电影。当时他们已经可以做到，也就是这样做设计的，跟现在差异并不大，就是挺先进的。
高级订制，我不知道你们当中有多少人知道，奢侈品如何成为奢侈品？我们这里有没有奢侈品行业的，手表、珠宝、衣服，奢侈品如何成为奢侈。奢侈品其实它成为奢侈一个很重要的原因，就是它的稀缺性，稀缺性里面很重要一点是你的原材料。
真正的奢侈品它的原材料是包掉的，比如说牛皮，我指定一个农场，反正就是养牛的地方。你这个牛皮只能供给我，而且你这个牛长到几岁的时候，就要在这个点去切它皮是最好的，在什么样的季节，而且你只能独家供货。而且只选什么样，比如说它什么部位最好的。加工也是这样，他们有的奢侈品是有自己的小型加工厂。
很多是外包的，但是这个外包是他们专控的，你做了我的，就不能做别家，就是靠材料的稀有性去控制的。鸿翔那个时候几乎用同样的方法，第一个它主要靠进口，它可能没有像现在奢侈品这么的专横，那个时候能做到进口的人不多，另外它是选国内顶尖内贸商的东西，所以这一切让它成为当时最高端的一个品牌。而且从整个商业模式上，从前端到后端。
我不知道大家做过订制没有，订制是这样的，现在是做不到这一点，原先的裁缝铺，销售是最高端的，工资是最高的。但是销售都是从裁缝升级升上来的，所以他们很懂得技术，他们知道怎么样去量衣，怎么样去试样。什么样的客人适合什么样的款型，他是有这个专业基础的，回头来看我们现在，比如说我们现在有很多高定，但是你可以看的出裁缝就是裁缝，然后搞销售前端销售接待客人，他基本上就只能做销售，无法给出专业的建议，基本上靠设计师一个人在做。但是那个时候的裁缝会说外语，因为那个时候有很多外国人。会说外语，技术是一把手，他才能出来做销售。所以你想想这样销售出来的客户服务，质量会怎么样，他才能拉住他的客人。高级订制到最后其实就是你跟客人的关系，你怎么去维护这个客人的关系，你的前台销售人员的素养很重要。当时也不仅是鸿翔，包括其它的公司，它们都能做到这个，就是好的几家公司都是这样子的，修养也好，技术也好，都是非常出色的。
其实现在这种价格竞争是一直存在的，靠砍价，你卖一百块我就卖八十块。其实是一个恶性循环，当时他们都通过行业协会去解决，这个是金泰钧老先生，就是创始人的儿子。这个大概是他七十岁的时候，鸿翔后来的命运是这样的，1956年的时候公司合营，鸿翔就被国企化了，那么这个跟个人就没有任何的关系。当时金鸿翔就做了技术指导，开国初期主要是跟苏联合作，出口一些苏联工厂的服装，那个是他在指导的，后来他也做过设计的老师，算是最早在辅导后面的中国新一代设计师的一个长辈，他现在还在。这个是他当时在上海时尚圈里面，大家基本上都知道他这一段历史。
那我们前面说了时装公司，想说的另外一个是杂志。严格意义上来说，时装杂志，就是单单做时装的杂志。我当时没有看到什么专门做时装的杂志，但是有很多生活类的杂志和专注于女性的杂志，我这里选的《玲珑》。
《玲珑》在三十年代是上海滩最红的女性杂志。当时也确实通过这个杂志传递很多新女性的信息，它的创始人叫林泽苍，福建人，用我们现在的话来说是富二代，家庭是做生意的，很有钱。因此他从小读书就是读的这个圣约翰大学这种名校。他特别爱好摄影，所以他最早是做一个摄影画报，旁边是他的太太。这个杂志是他们林氏有三个兄弟，跟太太一起合创的，以女性杂志为主的这样一本杂志。
他们当时主要是找普通女子，这个有一点像1985年开始做的《上海服饰》，找普通女子来投稿，然后做封面的。《玲珑》在哥伦比亚大学是有全套的期刊的，我大致浏览了一下，虽说是普通女子，但是也不是普通女子，她们只是不是明星，但是其实都是类似烟草大王的女儿，明媛富家的千金之类的，可能也只有这样有身份的女性，她可能才有这样的见识和勇气。那个时候很封闭的一个状态，上海女人只能呆在家里相夫教子。然后突然之间变成一个公共性的人物，其实是需要有勇气的，那么当时主要是这样的一个大家闺秀、社交明媛组成它的封面的一个群体。
那么林泽苍也可以用他所擅长的摄影技术，现在看上去是很普通的，但是以当时的技术来说，当时的印刷来说，他们做的非常出色，可以看一下当时的一些内容。你可以看其实非常全面。
其实一百年前的杂志跟现在的杂志，除了形式上变化，内容上没有什么变化，在女性杂志上。一个就是爱情，就是男女两情相悦的事情。还有一个就是美容、装扮，就是主要是这两大部分。
“给姐妹一个意见，如何跟男人相处，如何去约会男子，如何能够赢得他们的心思，如何去观察他，如何知道他有没有第三者。”都是这样的，你看一下现在的时装杂志，现在不叫杂志，叫新媒体。
阅读量大的一定是这一方面，我写过几方面的稿件。有一次我写头条，其实写的婚纱，但因为是连载，第一部分我没有写婚纱而是先写了爱情，但是我觉得写的很普通，因为我的重点是想写婚纱。结果那下载一百多万，我很好奇，因为我觉得也没有写什么，然后一看原来是属于两性主题，所以一下阅读量推广量就很高。
所以其实你仔细去看，有好多东西本质没有太大的变化。那像这里美容，如何健身，前面说的健身，现在谈的美容。我也看过，我到图书馆，档案馆看过三十年代那种美容书，觉得就是现在看都觉得不落后，它讲的很细致发型、妆容、描眉、唇形，还有表情，什么样的表情比较有媚惑就是这种的，讲得非常的全面。
还有你看这里也是关于两性，就是怎么样跟男性交往，理想的夫妻的相处之道。你如何做一个有交际修养的一个女性，这个基本上就是三十年代的这些杂志。另外，因为创始人是摄影出身的，所以他每一期都会交你一些摄影小窍门，其实很有意思，那个时候有一些女性也很喜欢摄影，他也很喜欢音乐，基本上这个创始人是一个多才多艺的人，那个时候那些人的修养确实是非常深厚的，还有这个歌曲。基本上在他的杂志后半部分，就是关于好莱坞的一些电影明星趣人轶事，还有他们的照片，他们的影片介绍。
所以我们现在杂志无非也就是这样，时尚类的杂志，女性类的杂志，无非也这几个内容，谈谈两性之间的关系，还有谈谈这个化妆美容怎么样更漂亮，怎么更健身，还有就是国外的明星设计师。
其实从大类来说，我个人认为没有一个大的本质的突破，虽然在形式上，在发行渠道上，在推广上，在阅读习惯上有了很大的颠覆。从一个商业的角度来说，《玲珑》当时还做了一件事情，在当时是非常有突破意义的，就是它的一个商业模式：《玲珑》先把这个杂志做成了一个文化刊物。因此它就吸引了一大批文化女性，然后它再把玲珑做一个品牌延伸，延伸到其它女性喜欢的产品，比如说它们有很多小产品，其实你想象一下也很有意思的，会有玲珑的贴照布。因为那个时候很多女性喜欢有那种贴一张小照片，我不知道现在可能没有人做。但是我们在九十年代在前几年，都还会这样做，贴在本子上，那种粘贴布。
然后还有那种像N次贴一样的东西，还有这种小饰品，它就是延伸出来很多产品线。包括你还可以看玲珑的肥皂，玲珑的小手巾、饼干、香烟。其实你看我们现在生活馆的也是这样的，就是你在某一个领域做了以后，你就把它延伸成了生活馆这样一个概念。当时玲珑这些衍生品都是在永安百货有售，报纸上面都有它们的广告。所以它当时在品牌上也是做了一个拓展，而不仅是卖杂志，先把杂志树立一个文化形象，针对它的客户群再延伸一批所需要的其它的产品，也是一个很聪明的商业模式。
所以大致来说，1930年代的整个时尚体系非常丰富。包括百货商场的发展，名人效应的推动，一些关键人物，还有包括我们纺织业。我们今天因为时间比较有限，我主要讲两个代表的例子。一个是鸿翔的时装公司，还有一个是玲珑的杂志，当时它们作为一个产业的推动者，如何推动这个时尚的发展，如何将上海变成一个摩登城市，大致就是这样，大家有没有什么问题可以提问。
｜问答精选｜
观众：我有一个小问题说，刚刚你所讲的所有的部分，我们看到更多是在商业这一块，但是我相信时装是一个互动的一个产业，因为你需要有消费者。那么我觉得就是在这一块，就是互动这一块，最起码在我们看来，我们更多的看到是作为当时社会某一个阶层这么一个互动，但是我个人更关心是，比如说这个金字塔，我去掉最上面的那个部分，下面所有的层面上面，这些人跟这个产业的互动，是一个怎样的关系。我觉得就是这样子来看的话，我希望能够，就比如说跟我们现在做一个对比，就是我觉得现在是一个很类似的状况，我们有明星，然后有KOL，有广大的群众，然后有一堆所有的网红，然后有很多会去复制这些人的一个群体。那么跟当时来对比，你觉得有哪些是比较相似的，有哪些是这个时代特有的。
冷芸：非常好的一个问题，其实你这个问题，它本身就可以做成研究的一个很好的题目。那我要告诉你有一个很残酷的事实，这个事实不光是在中国，在整个全球是这样，就是历史学家，他们只更多地记载最高阶层的人物的历史。你很难从平民历史，通常只能通过口述历史（比如说你特别在做这个领域的研究，我就专门去找普通的女性，普通的家庭）去做。欧洲也有这个问题，就是他最后只记载他认为重要的。媒体也是这，你看我们现在从一个现在人的角度，我怎么样去找历史的资料，首先这个在中国就比西方少很多资料，因为我们很多档案被破坏，而且我们没有一个良好的档案系统，所以找这些资料是非常困难的。那么我们主要是通过什么？第一个是历史档案馆，但是我看了一下，我们上海近现代历史，其实它的资料储存还是比较单薄的。从一个学术的角度，我不能单凭它一张纸，就认定它说是对的。我需要做交叉对比，当时的报纸是不是这么说，当时的人物是否有这样的，口述历史是否有同样的。就是这个收集材料的过程是非常艰难的，那么回头说你要去研究当时普通女性无非也就是通过报纸、杂志，当时一些还活着的老人。
那首先因为取证很困难，因此其实对这部分人生活的了解不是很多。那我相信也是有，比如说它平民阶层当时主要还是靠（因为裁缝铺也分等级，当时确实有一批）我们用现在的话来说是草根阶层的这种裁缝去做。但是总的来说，如果你看用历史，服装史的话，大部分会提的都是我说的这样一个阶层，有钱阶层。那普通人群他们也会说到，普通人的穿着可能面料上差一点，款式上普通一点，就是一个劳动人民的形象，但是这方面的资料很欠缺，所以这是一个客观的事实。而且这个不仅是中国的问题，欧美也是这样的，它是一个现实的存在。那跟现在来对比，我觉得可能现在最大的变革是在于，原先的服装社会阶层标示是非常明显的。
包括你看市场定位，大家做一个市场定位，比如说我要做高级订制，我就是做这批贵妇人也好，或者这批独立的职业女性，它是有阶层印记的。但是我认为像这种快时尚比如说HM、ZARA，它们为什么卖的这么成功，还有苹果，它们为什么卖的很成功，我认为它最成功的方面就在于它去掉了阶层标示。穷人也买的起，富人拿着它也不觉得掉价。这个是它们很成功的，我认为是在很成功的一个商业跟人文基础吧。所以我觉得在这一方面从一个普通人的消费，包括品牌跟消费者的互动方面，我认为这些公司是做到这一点，所以它这个还是有突破性的。
观众：老师你好，因为我刚才听的话，一直是在谈论上海当年的一个发展，以及欧洲对上海的一个影响。其实我更想知道在那个年代的时候，欧洲对于上海时尚业的一个发展，他们的一些看法，或者是他们所了解到关于中国上海这样一点事情，是怎么样的一个见解。
冷芸：这一方面的信息，当时在中国媒体也有几类媒体，一类是中国人在做的媒体，还有一类是外国人在做的媒体，有的是传教士，有的本身就是商人，有的是文化工作者。那他们会在中国出这种英文版的报纸，同时也在欧洲出。那当时还有一群人就是从中国留学出去的人，所以当时中西方的文化交流，主要第一个通过这种英语媒体，就是外国媒体，当然也有法文媒体，就是这种外文媒体来了解到，那他们会报道上海女性穿的什么样，诸如此类。我觉得以他们当时，就是我看到的报道还是有限的，当时是有这样的报道。我觉得他们当时报道的这个口吻和立场来看，他们当时看上海还是有一点像我们看西洋镜一样。
因为当时的上海是很混合的，你会看到穿西装的女子，你也会看到小脚女子。所以以我的理解来说，他们看我们还是有一点叫异域风情，而且这异域风情定位，实际上是持续的蛮久的。一直到现在还有叫异域的这种，很多人会认为东方是一个异域的国家，在那个时候它这种东方的感觉更强烈一点。我们其实在唐宋明这样一个阶段，实际上在那个时候，就是中世纪到十六、十七世纪，欧洲他们的宫廷实际上是非常崇拜中国物品，中国的奢侈品。他们那个时候就把中国的丝绸、陶瓷、茶叶称之为奢侈品。所以那个时候的中国，这是我个人理解，在他们心中的概念，比如说我觉得进入六十、七十年代，他们会觉得中国是下落了一个层次。其实我说白一点，他为什么会有一些歧视，有一些东西他看不起你了。但是在那个时候，我看他们的媒体报道，我认为他是有异域风情的感受，但是他没有看低你的那种感受，这是我觉得一种差异。
冷芸，独立时尚撰稿人及商业顾问。其撰稿媒体包括《周末画报》，搜狐时尚，及《BoF时装商业评论》。2013-14年纽约帕森斯设计学院(Parsons)访问学者；美国政府富布莱特奖金(Fulbright Scholarship)获得者；伦敦时装学院(London College of Fashion)时装营销管理硕士。曾就职于耐克、百丽及利丰集团。所从事的工作包括零售、销售、运营、产品开发、商品管理、市场拓展及总经理等职务。 主要著作《中国时尚：对话中国服装设计师》，《时装买手实用手册》。
冷芸也为企业及个体创业者提供咨询与培训。如果你在服装界创业、或者你的企业在买手、商品管理、零售运营方面有任何问题，欢迎私信联络。请务必自我介绍，本人不答复任何没有自我介绍，上来就直接要答案的私信。
另本人不做任何义务培训和咨询。伸手党请勿联系。