BoF中国时尚商业简史 | 你为什么不再爱逛中国式的百货商店了？

曾经高大上的百货公司为何如今前景堪忧？本周，BoF带你回顾当代中国百货行业短暂的兴衰历程。

中国上海——百货公司在解放前曾经是“高大上”的代名词。而自从1949年建国后，包括百货业在内的所有商业流通渠道都于1956年公私合营时被逐步国有化。因为当时物资有限，为了合理调配全国所需商品，中央政府成立了中国百货公司，采取统购统销模式。该公司在大跃进时期又改为商业部下属的百货贸易局。在经销渠道方面采取三级批发渠道。由百货贸易局直接面对“一级采购供应站（一级站）”。从这类渠道采购的商品进价最低，货源最丰富。而全国只有十余家大型商场有资格从一级站采购。而其他省市自治区的商场则根据规模、地段等需从二级或三级批发站采购。级别越低的批发渠道，可供应的商品种类越有限，价格越贵。这类模式一直持续到1980年代初。

因为这个当时高度统一管理的百货模式，导致建国后中国的零售业态，几乎被百货零售商店垄断。这一垄断直到21世纪初购物中心（Shopping Mall）的出现才开始逐步瓦解。而在欧美，零售业态更加多元化。查阅各大欧美上市服饰或零售品牌公司的财务报表，可以发现在他们的主要销售渠道中，专营某一品类的多品牌渠道店占据了更主流的位置。这个现在被国人称为“品牌集合店”或者“买手店”的店铺类型，是欧美近数十年的一类主要经销渠道；但在中国，则是近5年才有了明显发展的势头。

上世纪五十到八十年代的百货商场，卖的是真正的百货。小到诸如钳子、钉子之类的日用五金工具，本子、笔之类的文具用品，灯管、灯泡，玩具，体育用品，乐器；大到家具，自行车，缝纫机等，一个家庭所需的大大小小物件，几乎可以一次性在商场里买到。不过现在占据百货业主营业务的服装当初反倒不是百货业的业务范畴。当时的服装，主要由服饰专营店经销的。比如上海时装商店（原先施大楼）；东鸿翔（原鸿翔的南京东路店）;西鸿翔（原鸿翔的南京西路店）与朋街都是上海滩比较有名的服装商店。另外，因为许多人家依然自己动手做衣服，所以面料商店比较多。

建国时期的中国百货业，其实和欧美市场一样，以自营为主，即自采自销。当然两者有本质的差异，前者为计划经济体制的产物；后者则为资本主义体制。1970年代末改革开放后，为了活跃市场，政府一改以前通过批发站统购统销的模式，开始尝试多种经营模式。对于服装、鞋帽、糖果等季节性强、时尚度高的商品，开始引进厂家直接进店开设专柜。商场与厂家利润分成。这也就成为了日后百货商场的主要盈利模式，即“联合经营”（联营）。

联营模式打破了原先百货商场直接从批发站采购的方式。百货商场以招租方式，招募供应商（厂商、品牌商或者品牌代理商），与供应商以联合经营方式经营专柜。 所谓联合经营，即从店铺的店员到物到装修一般均由供应商负责；商场则负责统一协调各个店铺的形象，及店员日常管理。不过，消费者所支付的款项，并非直接进入供应商的账户，而是由商场统一收款。 随后由商场扣除销售提成，及其他诸如推广费、上架费等运营费用，再将余额按合约时间汇入供应商账户。商场的这种回款方式，即使完全按合约执行，至少也要消费者付款90天后才会抵达供应商账户。 而事实上，这个帐期经常拖至4至6个月，有时甚至更长。这个极其中国式的回款方式，曾经让无数个中小服饰企业死于现金流断裂。这个模式，也让百货商场从一个专业零售商转为一个半地产商半零售商的角色。

1970年代就开始在南京东路商业街工作的，现上海时装商店总经理黄蔚光，回忆起自己30余年百货人的职业生涯，感慨万千。他刚到南京东路的永安百货上班时，那时的南京东路还没有那么多高楼大厦。周边尚有一些绒线店、盛锡福帽店、日用五金店，还有小袜店。那时的南京东路是名副其实的“中华第一街”。生意非常兴隆——很多人来到上海南京东路购物，是因为“上海牌子”代表着全国最好的品质。那时的海螺衬衫、培罗蒙西服、恒源祥毛线、老介福布料、俞兆林内衣、还有化妆品品牌：霞飞、咏芳都曾是中国消费者心中的知名品牌。

然而，随着“国际化”、“现代化”的步伐，一幢幢现代化的高楼大厦开始崛起，与此同时，这些品牌也逐一从人们视野中消失，取而代之的是“外国”品牌。曾几何时，中国的百货商场和消费者们开始对洋品牌趋之若鹜，无论真假洋品牌，只要有个洋名，似乎就是好的。曾风光无限的国产品牌们，被市场的崇洋与飞速发展而淘汰。而依然以国字辈商场为主的南京东路商业街，也沦落为文化旅游步行街——虽然客流一直如云，但是多以旅游休闲为目的，而不再是购物。

当年的北京友谊商店 | 图片来源：Flickr

上世纪八十到九十年代，同样独占鳌头的一类商店，是专对外国友人开放的“友谊商店”，这个当年只有用外汇券才能购物的地方。外汇券是国家1980年发行的一类银行支付凭证，主要供外国人和华侨在中国购物使用。那个时候，他们的购物、住宿及就餐场所，仅限国家指定单位。外汇券最后于1995年6月30日终止使用。

当时最有影响力的友谊商店，是于1985年5月25日在上海北京东路外滩开业的友谊商店。这个营业面积7500平米的商店，代表了当时上海滩最奢华的消费级别，进出者多为外国面孔。他们除了销售日用百货，还销售全国各地土特产，工艺品，古董等。进入友谊商店的营业员都接受过严格的政治与服务训练。他们的《员工手册》，严格规定了服务接待的程序以及必须遵守的柜台纪律。为了严格控制品质，商品进货时都要经过三次检验：采购部门验货；仓库验收；上柜台前营业员需要再次检验。而进新品则必须有省市级部门另外批准。也因此，友谊商店的商品品质及服务一直代表着行业标杆水平。不仅如此，1988年上海友谊商店就开出了“文艺沙龙”。他们将橱窗打造成沙龙形式，定期组织爱好艺术及文化的外宾、驻沪领事等来店里交流，同时提供鸡尾酒、水果、西点等。 这种理念，与当今的生活方式店定期组办沙龙活动，同出一辙。

但这些曾经风光无限的传统百货业，自二十一世纪初开始，受到更能给与消费者体验感的购物中心的冲击，开始逐步失去光环。除了外部市场因素，商场内部对供应商苛刻的管理体制也是导致其开始没落的原因。商场一直比拼的是“平效（每平方米每月销售）”，因此常常要求供应商一两个晚上就完成店铺装修；供应商若销售业绩连续3个月在全楼层排名末几位，或者未达双方签约的最低月销售目标，就会被调离原位甚至踢出商场。全然不顾供应商在装修方面的巨额投入。虽然条件苛刻，但在上世纪九十年代，因为业态相对单一，百货商场几乎是品牌供应商不二的选择。然而当更多的选择出现时，品牌供应商与商场也有了更多抗衡资本。为了对抗新兴的购物中心的竞争，一些业绩出色的商场又威胁品牌供应商签订“排他协议”，进入本店即不可进入购物中心。所谓商场如战场，这种充满了硝烟味的明争暗斗充斥了市场。而各大商场因为只追捧成熟的、业绩好的品牌，导致商场品牌严重的同质化。最后的结果就是大家大打价格战。

互联网则彻底摧垮了百货业一向高傲的姿态。这一冲击在2008年的金融危机达到高峰。当时整个零售业几乎哀声一片，门店业绩下降两位数百分比几乎屡屡有闻。而业界常常提的一个经典案例便是太平洋百货集团。这家于1993年就进入中国的台资企业（当时因为政策原因，注册地在香港），是最先将现代百货业的管理理念带入当时依然陈旧落后、充满国营味的中国百货业的商场之一。其在中国第一家店位于上海徐家汇地铁站，曾是上海滩业绩最好的百货店。对于品牌公司而言，进入徐家汇太平洋，几乎就是成功的标志，再入驻其他商场也容易许多。不过，在经受金融危机冲击，互联网销售以及自身选址、经营等一系列问题后，太平洋不得不于2011年黯然撤出北京市场。而这，也标志着传统百货业的正式衰落。