冷芸观点 | 时尚的本质究竟是什么？时尚为何会变化？

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我们每天都在讨论时尚，今天，冷芸来回答一些关于时尚的最基本也是最本质的问题。即：究竟什么是时尚？时尚的本质是什么？时尚为什么会变化？

什么是“时尚”？

无论是在学术界，行业，还是个人层面上， 对时尚的定义都可以说是百花齐放，百家争鸣。 不过，就总体而言，大家对以下3点可以达成基本共识：

1、符合时代感；
2、有一定的流行度，即受众群；
3、不断变化的。

原则上，具备以上3要素，即可定义为“时尚”。 

所以，时尚不仅仅是某一类产品，也可以是某种社会现象。

时尚的本质是什么？

时尚的本质是“欲望”，品牌的工作就是制造“欲望”。在这里有必要区分下“欲望（WANTS）“ 与”需要（NEEDS)“——回顾我们自己的消费，有多少消费是基于”需要“，又有多少是基于”欲望“？

1、回看历史，时尚的诞生与发展，皆与女性相关。 而早期的女性——除了取悦男人，还要做什么？她一生活着的工作就是为了征服一个男人。靠什么征服？外表、脸蛋、身材，一切与外在美相关的事物。 所以，征服男人的欲望——造就了时尚。

2、为什么时尚诞生在欧洲，不是其他什么洲？当然，我们可以说法国历史上曾经出现过向玛利亚.安托尼（MARIA ANTOINNIE）这样时尚狂，可是， 更为重要的是，资本主义首先出现在欧洲。什么是资本主义？资本的本质就是鼓励毫无节制的消费； 没有消费，哪来的资本成长？

为什么中国的1950到1980年代，是没有时尚的?难道是人们不爱美? 物质贫穷只是一方面，本质上，是爱美的欲望及消费欲望都被压抑了（不代表心里不向往美，不想消费）。因为爱美和消费在那个时候，被视为同等于资本主义。

所以，现在时尚的本质，就是鼓励消费的欲望。每个人其实一年需要多少件衣服？50件和1000件的区别是什么？1000元和10000元的区别是什么？

商家会和你讲美丽动人的故事（用料，做工，灵感，价值等等等）， 我的结论很简单，区别就是——证明你驾驭金钱的能力；证明你的身份与阶层；证明你的品味。钱，身份，阶层，品味——都属于欲望的表现。

时尚会变化的原因：

不同的时代不一样

1、19世纪及之先，主要靠宫廷贵族带领时尚。这个在学术界有个时尚变化理论，叫”TRICKLE-DOWN"(自上而下理论）。平民都看贵族穿什么，贵族穿什么， 他们模仿什么。 当然，只能模仿款式，那时阶层的区分，一靠面料， 二靠色彩。工艺理论上也是，但是外人看不到。 当某个款式普及了，贵族阶层就要换新款（以表示阶层区分）。随后平民又开始跟随新款。这样周而复始。 当然， 这个变化过程非常缓慢。

2、进入20世纪，商人阶层及明星（好莱坞）开始替代贵族阶层，引领时尚，此时依然是TRICKLE-DOWN，时尚变化理论类似于贵族阶层时代。

3、进入20世纪中期，出现了第二个时尚变化的理论- TRICKLE-UP理论（自下而上），主要是亚文化对主流文化的冲击。 最典型的是黑人文化。美国黑人文化，对时尚的影响力（其实还有流行文化）巨大。 但黑人最早属于底层阶层——所以会被称为“自下而上”对时尚的一种影响方式。所以，从1960-70年代，开始有黑人模特儿，设计师，黑人文化中诞生的设计风格（主要是街头文化的服装）等等。

4、进入1980年代后，则出现的理论，为“多方向影响理论”。 因为（包括现在），影响人们的因素越来越多元化。 这当然与现在获取信息量容易，信息量庞大相关。 这种现状的后果就是，单个信息及人物的影响力会被分散（因为选择太多）。 不像以前，因为信息闭塞，大家知道的人物、事件，就这么几个，信息源比较集中。 而如今， 信息源及获取信息的渠道太分散， 以至于， 可能，个人对时尚的影响力会变少，与此同时， 对时尚有影响力的人数会变多。 简单来说——力量被打散了。 所以——大家看到的时尚的变化速度及具体内容——都呈快速及多元化。你很难简单地概论，如今，谁最能影响时尚？或者现在流行的时尚究竟是什么？

所以回到问题，时尚的变化是否有什么力量在引导——过去，是的，有主观引导的力量，比如，明星、有影响力的品牌。但是，现在，这样做则越来越难，就是因为这种影响的能量来源越来越多元化，很难集中产生爆发力。

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关于冷芸

冷芸，博士，其研究领域主要为中西时装体系对比。 服装商业顾问及时尚评论人。其撰稿媒体包括《周末画报》，搜狐时尚，及《BoF时装商业评论》。其培训合作企业则包括唯品会，康泰纳仕时尚培训中心等。2013-14年纽约帕森斯设计学院(Parsons)访问学者；美国政府富布莱特奖金(Fulbright Scholarship)获得者；伦敦时装学院(London College of Fashion)时装营销管理硕士。曾就职于耐克、百丽及利丰集团。所从事的工作包括零售、销售、运营、产品开发、商品管理、市场拓展及总经理等职务。主要著作《中国时尚：对话中国服装设计师》，《时装买手实用手册》。

冷芸目前也开设了3个线上课程：买手；新人职业生涯规划；服装创业者课堂。更多详情，请发送“冷芸培训”到本公众号。

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