讨论 | 服装商品企划的专业职能是什么 & 如何有效定位目标市场？
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本次庄主：
Rachel， 女装设计专业 ，曾在北京戏曲服装厂学习设计及刺绣工艺，对面料设计非常感兴趣，未来会出国深造。曾参与戏曲服饰的设计与开发、俄罗斯童装设计、服饰图案印花等设计。现从事服装设计出国留学教育市场线上运营。
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话题一：什么是商品企划?
服装商品企划就是：为达到营销目标，企业围绕商品本身，欲将商品推至市场，售卖的一系列计划。
林少欣：企划大致分为品牌，设计，投放，生产，营销。
Jane yan & Fay dong：商品企划工作：
1、季度产品总体开发前，做好季度产品总体运作时间节点规划，规划产品开发、打样、生产、上市等起止时间段，有效控制季度货品总体进度。
2、季度产品上市波段、品类结构、价位结构规划，同时协助设计部做好波段主题规划，面料、色彩、款型等规划。
3、季度货品销售数据总结，为下一季度货品开发提供数据支持。
4、商品档案、资料整理，商品零售价制定，为评审会及订货会提供货品资料与订货支持。
Lea：也包含每一季制定产品主题风格颜色和品类。
Jacklyn：针对5适原则
1、适品(Right merchandise)：适当的产品
2、适所(Right place)：适当的场所
3、适量(Right quantity)：适当的数量
4、适价(Right price)：适当的价格
5、适时(Right time)：适当的时机
婷晗：其实商品企划是规划，实施，检验，调整的一个过程。
不要混淆商品企划和设计企划！
冷芸：设计企划趋向于视觉；商品企划趋向于数字。
我认为服装商品企划应该是服装艺术与商业的结合。以市场为导向，满足企业营销目的和艺术性的一系列计划，设计，开发，生产，采购等活动。挺综合的，和一般的商品企划相比，除了需要懂市场等商业知识，把握好时间周期，还要涉及到设计工艺，品牌风格等专业知识。
高冷冷：我们公司现在需要开展线下活动。设计部和市场部都需要给出方案。设计部要从视觉、陈列着手，如何让产品更吸引人停留。而我们市场则要从顾客，商品本身入手，对顾客需求，产品适应性（对季节、环境等）分析，整合，最终执行。
Yoyo：各自出发的角度不同，商品企划从市场角度，销售角度更多一些。设计企划主要从设计灵感的角度多一些，但是有部分重合，但侧重点不一样。
张巧玲charlene：从教育教学上来讲，服装商品企划学是服装类专业在完成其他专业课程的基础上而开设的一门综合类课程，包含面广，但大家讨论应该有侧重点，比如其中的一个流程产品企划包话色彩企划、面料企划、款式企划。
话题一总结：
商品企划是围绕商品本身，欲将商品推至市场的策略。在话题中，较为突出的问题是商品企划会和设计企划经常会被搞混。
话题二：服装的“商品附加值”是什么以及如何提升“商品附加值”？
消费者已不再满足于将服装作为生活必需品，而是要让自己看起来跟得上时代。这时单一服饰或面料很难销售出去，只有通过服装上的设计信息（色彩、手感、图案、款式）才能吸引消费者。可以统称为“商品附加值”。
（图片来自网络）
消费者的精神得到满足时，提供给目标消费者先进并合适的时尚文化非常重要。这就需要提高每件衣服的“商品附加值”，使其成为自己的竞争力。
该如何提升服装的“商品附加值”？
高冷冷：商品附加值范围很广的，比如女性服装带来的自我满足感，男装带来品质感。还有现在整个商业模式下，商品也能带来社交。
潇潇：现在的网红经济，则是给网红的followers一种类似于成为他们的满足感。
一亦：通过营销和设计去渗透自己品牌的文化，消费者往往买的是一种价值，文化的认同感。
话题二 总结：提高商品附加值的方法。
1.人们希望用喜欢的品牌传达出自己的生活理念及自我个性。
2.设计师需要将属于自己的个性，通过设计表现出来。
3.不断创新个性化设计。
4.提高服装面料技术设计。
5.融入服装工艺。
（图片来自网络）
话题三：如何正确定位目标市场
对于品牌来说，正确定位目标市场，是做好品牌早期最重要的一步。
Jacklyn：定位企业目标应该分为两部分：
1、企业理念与目标；
2、为营销计划制定目标。确定企业的理念使命、文化价值，然后找到定位的目标群体。
朱大仁：还需要目标客户群体分析。
钟华文：市场定位更多是对于新品牌来说的。成熟的品牌一般都依赖终端店铺的数据，根据销售数据来制定产品框架和战略目标，其实每个品牌都有自己的属性，要做的更多是挖掘而不是寻找。
婷晗：我们的新品牌定位，一般会找一个定位类似的竞争品牌，详细分析它的定位，价格段，产品特色，优缺点，成长历程，然后再决定自己要不要切入这个市场。如果这个细分类别的最好的品牌做的都不好，那么就没有必要参与了。只有主导品牌做的足够好，我们才愿意在这个市场切一块出来。
话题三 总结：
正确定位是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对企业及其产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
话题四：商品企划的专业职能
如何确定商品企划人员是否合适，换句话说，如何检验商品企划人员？
（图片来自网络）
Faydong：以下环节可以检验：
1.订货制企业订货数据比例符合企划案比例。
2.售罄和折扣符合企划案计划。企划出问题或者偏差有时会发生，这时候要有商品运营团队采及时的取行动。
Yangdong：同时企划的预判对偏差纠正也很重要，需要一定经验性积累，发现订货比例有风险时提前预判，运营中及时跟进，问题会降到最低。
Tina：其实我也遇到相同的问题，因为在整盘货品中不可能都是销售的好的，也就是说每个货品你知道他要担任的角色，比如有些陈列款或者说是做试销的款还要扩张市场的款注定是要在销售数据上被牺牲掉的，但这些其实是在辅助你的所谓畅销款出业绩的。一个好的商品企划销售额是重要的指标。但产品风格清不清晰，VDM陈列是否能配合，都是考核的重要因素。
婷晗：企划三条主线：
一个是对设计的，系列主题，品类规划，款数分配，上架波段面料厚薄。
一个是对销售的，采购金额，上架波段，商品定价，滚动采购，季末清仓等等。
最后一条主线就是销售总结，为下一期设计开发和采购做准备。整体要看住三点，销售额，利润率（或者是利润额），最终季末看售罄率，三点做到了，整季都解决了。
婷晗：一盘货不可能全部都卖好，既然这样，就要考验供应链，试销的好款是不是能快速补单，设计有没有能力，从市场上和自己已经上市的好款中，提炼出来好卖的点，继续追款。不好卖的是考验销售的，看货量，看库存时间，看款，是需要扩展渠道，还是断色断码集中到一个渠道销售，或者是量大，占仓时间长，直接低价清仓。有这样正确的操作，才能保证一盘货好卖的拿到利润，中等的正常消化，不好卖的不成为库存。
婷晗：举例：韩都衣舍。开始只下保守量，卖的好立刻追单，三五天卖不好立刻清货。想做大做好，供应链和渠道必须都强，缺哪一个都发展不起来。供应链不是侧重不侧重，而是必须强。
Amin：比如Zara，没有补货之说。控制好每个款式的SKU，然后数据反馈好的，提取元素，追款。
婷晗：供应链快的话可以弥补一些供应链不强的缺点。有好款追单，上架一样卖。但是如果追单要90天，那就没戏了。zara除了供应链之外，还有设计师整体也很强。设计师对市场的了解不错才行。
爆款的重要性
婷晗：如果希望整季取得好的销售结果，一定要保证爆款不断货。
如何预测爆款？
婷晗：有的爆款是之前压出来的，这是经验。有的爆款是实际销售中自己跑出来的。不要希望能够压中每一款爆款，而且知道它已经是爆款之后，如何能够让爆款赚取最大的利润。我们之前分析过下单爆款，准确率不到50%。最低的时候只有35%吧。
冷芸：爆款其实是可以打造出来的，人为打造。首先选对潜力款，其次后期从物流到推广一并跟进操作。不一定是什么明星效应，很多企业用不起明星，明星网红转换率现在很差。
婷晗：每一季就像打牌，不能指望一直都手握一副完全的好牌，而且可以拿一份还不错的牌， 最后打出来最高的利润。
婷晗：开季之前下单的，有下量下的准确的，也有下的不准确的。有可能下大量，但是卖不好，也有可能下中小量，卖的特别好。压准了确实好，压不准也要有相应对策。这绝不是碰运气。而且开了一盘货，肯定会有下单下的准的，也会有不准的，通过销售，设计，供应链的共同努力，把好的卖的更好，把坏的处理干净。这样整盘货看，就是成功的。这个好的更好，坏的处理掉的过程，也是一种调整的过程。就是必须承认，开季前的预判断不是完全准确的。
婷晗：商品企划还有一个重要的功能，就是指导设计师的整体规划。告诉设计师市场发生了什么变化，调整下一季我们的策略。
Naan：爆款这个得根据各品牌的定位和定义来看、对爆款的标准，就设计产品而言，是合适的材料、符合当下流行的设计点、实穿性和包容性，结合品牌的风格。前面说过爆款是销售过程中跑出来这个我是深有体会、除了前期根据以往数据和经验的企划。销售中跑出来的爆款每个季节都会出现，会有各种因素影响、天气、价格等等，还需要供应链和销售的紧密配合了。
不过个性和爆款会有矛盾点，小众和大众是对立面，小众的设计也会因为流行因素和普及后续成为大众的爆款、比如喇叭大袖子、睡衣款～这些是要靠设计师的敏锐度、创造力和对市场的研究吧，靠商品企划对市场的分析指导。
Comme des Garcons的心型play系列也算是种打造的大爆款、衬衫、开衫、T恤基本单品，这个算是商业层面的爆款打造的。跟主线是没有关系的。
尽管川久保玲以服装为圆心，将整个Comme des Garcons的世界打造得如此极端，却丝毫没有抑制住她的“钱途”。川久保玲之所以是“神”，还在于她并没有耽溺于纯粹的设计，“我造衣，同时也是生意人。我自己设计了这些衣服，并不认为它们卖不出去。我不是说要让大众接受它，我清楚地知道我的目标客户就是那么一群……否则便不能称之为Comme des Garcons。”
目前，Comme des Garcons的全球营业额比山本耀司和三宅一生两间公司的总和还多。以Comme des Garcons全球最大的boutique，位于伦敦的Dover Street Market为例，这里出售包括Comme des Garcons女装主线在内，PLAY、SHIRT、TAO、HOMME、HOMME PLUS、PARFUME这7条产品线。川久保玲的“那么一群”拥趸，足可在各个诉求不同的产品线中，找到相对简单实穿的款式，却依旧隶属Comme des Garcons的神话王国。（本段来源于知乎）
话题四总结：评判商业企划人员是否合格需要关注以下几点：
1.订货数据比例是否符合相应企划案的比例。
2.是否能及时发现企划上的偏差，商品运营团队采取行动并将损失降到最低。
3.达到预期企划销售额、利润额、季末的售罄率是最终的目的。
4.预测爆款是根据以往的经验、数据与当季的流行趋势、环境状况等等得出来的。并非是“赌徒心理”。
5.大众市场与小众市场的爆款是有一定差距的。这就需要依靠企划商品与设计师沟通，整体规划。告诉设计师市场发生了什么变化，依靠设计师的敏锐度、创造力和对市场的研究，来调整下一季的策略。
庄主总结：
商品企划的工作会参与部分的设计开发、产品生产、品牌营销和市场营销。从事商品企划既要懂得品牌合理定位，还要具备一定的运营知识，甚至具备设计师的设计能力：懂设计、懂工艺、懂制作流程。同时有效的增加附加值可以实现品牌的核心竞争力。从而抢占市场有利地位。
以上是我的归纳和想法，或许因为我经验阅历有限，会有少许错误，希望大家能提建议。
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