问答 | 奢侈品品牌是怎样形成的？
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(本文中图片除特别说明，均来自网络 )
讨论奢侈品品牌是如何形成之前，我们需要定义下何为奢侈品。
奢侈品的定义
毫无疑问，在任何一个定义方面，都没有绝对权威，包括对奢侈品的定义。 不过，对于成为奢侈品的几个关键要素大家还是有共同认知的：
材料的稀缺性是构成奢侈品的物质基础。
钻石、铂金包、以及某种材料镶金缀银的衣服会成为奢侈品。所以材料的稀缺性决定了数量的稀缺性。奢侈品真正的稀缺产品是不会放在店铺里卖的，因为它们早已被品牌公司的VIP订购了。
设计的独特性。
为什么明星设计师大多诞生在奢侈品集团，一方面营销需求，品牌需要能产生故事的人，有出色才华的设计师能扮演这样的角色；而另一方面，设计师的设计创意对奢侈品举足轻重。历史上，设计师扭转品牌乾坤的案例很多。比如Tom Ford 之于Gucci; Christopher Bailey 之于Burberry; John Galliano之于 Dior。
手工工艺的独特型。
最经典的当属Haute Couture，虽然这个词这几年有些被用滥了；虽然全世界会消费真正haute couture的人没有几百人，它早已不是能为品牌赚钱的品类，但是巴黎高定周之所以还在持续，其中之一就是为了保留它独特的手工工艺。 顺便说下，到目前位置， 最优秀的手工依然没有机器可以替代（未来是否会不知道）。
经得起时间的考验。
这个很重要 。奢侈的东西要经不起时间的考验，那还奢侈啥呢？经得起时间考验个方面的含义。 首先当然要耐用——这是对品质的考验；其次是设计上的经典——大师的作品之所以数十数百年后看还不过时，就是这个意思；1950年代前的高定服装现在拿出来看依然美得令人窒息；最后是——投资价值，奢侈品有投资价值。
好，在我们对奢侈品定义有了共同认知后，再来谈谈奢侈品产业是如何形成的？有良好的产业生态链，才有做品牌的可能性。
奢侈品产业的形成
之前有知友问过为什么奢侈品大多诞生在意大利和法国。这个确实有历史渊源的 。这个问题的回答同样适用解释奢侈品产业是如何形成的。
意大利有两个重要历史渊源。
一是与其文艺复兴期间有关。
这个时候，城市经济繁荣，人类思维活跃，文化艺术得到高度发展，这些是成就高端时尚产品的人文与经济基础。 而且众所周知，文艺复兴对全欧洲乃至全人类的影响巨大。
其次，意大利的纺织产业自中世纪起就一直很发达。
法国政府在路易16世时，为了让法国能够成为全球奢侈品中心，也曾经邀请意大利的纺织业的工匠给法国工匠培训。 时至今日，意大利的面料依然是全球首屈一指。 这为它成为奢侈品中心预备了技术基础。
另外，意大利的皮革制品也是有悠久历史的——直到今天，说起意大利制造的皮革产品，也依然代表着最好的品质。 而皮革制品是奢侈品重要的品类（皮包、皮鞋等）。
再说法国：
1、个人影响力因素。
诸如法国超喜欢穿的国王与王后：路易十四；玛利亚皇后(Marie Antoinette)；尤金皇后（拿破仑三世的妻子）。关于这些国王、皇后对于穿着的着迷程度，大家可以从文末的书单中查找更多。 作为皇室贵族，他们是他们那个年代的“网红"与"明星"。 而与现在网红及明星的差异是，他们有权势。
有权势就意味着他们可以利用手中的权利让衣着政治化。不过衣着政治化并非法国独有，几乎所有的国家在历史的王朝上都出现过这种现象。 而法国这几个国王王后对穿着的痴迷程度加剧了对时尚的重视及普及。
比如，路易十四每天要花半天时间让人整理自己的发型、胡须、衣着。对于要求会见的客人，无论男女老少，无论疾病健康，均要求按礼仪穿戴。而玛利亚皇后则更喜欢被称为“时尚皇后”。尤金皇后，则是那个挖掘了第一个高级定制设计师沃斯(Charles Worth)的人。正是她看到沃斯为奥地利大使夫人所设计的参加舞会的衣服，将沃斯用为自己的御用设计师。
2、路易16世时期，其财务大臣Jean-Baptiste Colbert则是法国奢侈品行业的重要奠基人。
Colbert是1665 to 1683 法国财务大臣（路易16时期），也是法国在文化及经济方面的功臣，立志要将法国做成全世界的奢侈品中心。他从意大利邀请最好的纺织业工匠培训自己人；将里昂作为丝绸基地；成立纺织（手工业、裁缝）行业协会，提升整体产品品质及商业运营的规范性；从法律层面要求法国人必须消费法国制的产品。总之，法国奢侈品能成为一个有着完整生态链的产业，与这个时期Jean-Baptiste Colbert的作为有着不可分割的关系。
３、法国的殖民侵略为其带来了全世界各地的奇珍异宝，也包括异域文化的输入。
这些文化与物质方面的积累，也是其能成为奢侈品中心的基础。当然，这点并非法国独有。
４、商业系统。
巴黎出了全世界第一家百货商场，Le Bon Marche, 于1838年建立（也有说184X年建立的，具体时间忘记了）。百货商场的诞生对于时尚产业的发展至关重要。
首先在百货商场诞生前，人们的购物是这样的：
非常私人化。想象下以前经济不发达时，大家去找裁缝做衣服，那种一对一服务的情景。百货商场则是个公众场所，聚集了来自各个地方的人。
因为私人化，所以大家可以讨价还价。百货商场开始才明码标价。
以前的小店只专卖某一品类的产品。百货商场则聚集了各类商品，品类几乎涵盖生活中所需要的一切用品。
而对于时尚的促进，除了进一步刺激了消费的发展，百货商场则允许更多的人看见更时髦的物品，即使没有钱，就是看看，也是长眼的。而百货商场作为一个公众场合，聚集了来自各地的（包括乡下的）富人穷人（以前富人和穷人难有交集），大家穿着各自代表不同阶层的衣服，可以想象它就是个“流动的时尚画面”。这些，对于时尚的消费都是有促进作用的。
５、消费文化。
这一点并非法国独有。就是欧洲总体在穿着上都非常讲究，特别是贵族阶层。一天要换几套衣服。从 morning coat,到下午茶装，到打猎装，到听歌剧，参加舞会，晚宴，不同场合的不同着装礼仪，至少培养了欧洲人非常注重着装礼仪的习性。
最后，关于奢侈品品牌的形成，以Louie Vuitton为例：
LV的创始人是Louie Vuitton。这个品牌在威登家族一直掌权到第5代。直到1980年代上市后，企业管理权逐步被现在LVMH的老大Bernard Arnault控制。随后，威登家族逐步退出管理层。 今天，威登家族在公司里只是个顾问角色，参与家族档案馆（博物馆）的管理，以及特殊手工订单工作室的管理，并且在企业需要的时候，作为家族代表出来发言或者做手工艺展示等。
LV几乎是人人皆知的品牌。不过估计对LV的品牌发展历史了解的人并不多。 LV在２０１２年委托自己的传媒负责人撰写了“Louis Vuitton: The Birth of Modern Luxury”一书。有兴趣的知友可以去看。 以下是我们读书会中，我的读书总结：
ＬＶ所生活的时代，有一个职业叫box-maker/packer，直译就是“旅行箱的制造者与打包者”。在19世纪上半叶的欧洲，（贵族）人们的旅行，多靠马匹（车）。所以，那个时候旅行箱的制作与打包有很多讲究。因为要经过很多路途颠簸，箱子必须非常结实。所以在LV的新型箱子发明前，大家用的都是木头箱子。
因为外出一次不容易，而贵族出行的物品又特别杂与多——硬质的与软制的物品；大的小的；有规则形状与无规则形状的......所以无论是箱体的内部构造还是打包，都是个高技术的活儿。 打包者要在有限的空间里，将不同类的物品整齐如一地放进去，还要保证物品相互之间不会碰撞坏。
LV的创始人Louie Vuitton的头一份工作就是这个专门做箱子和打包的木匠。不过，与此同时，他也是个很有勇气以及及其聪慧的木匠。10几岁便离开家乡，前往巴黎，独自闯荡江湖，靠自己的手艺生活，并于1854年开出了自己的第一家店铺。这家店铺就在当时Tuileries Palace (皇宫名，拿破仑三世及其妻子Eugenie皇后居住的皇宫之一）的对面。
Louie Vuitton与一般木匠不同之处，在于他很有设计头脑。他一直想改变木箱虽然牢固，但也很笨重的问题。所以他最终发明了以帆布制作的旅行箱，为了解决帆布够轻但不够牢固的问题，他又在帆布的基础上加入了木条与皮条及金属角来加强箱子的牢固度（见下图）。
当有更多的人开始模仿LV的做法后，创始人后来又专门发明了印有自己专门图案的帆布面料，并且签上自己的名字，作为自己的“品牌标识”。如下图，已经有了我们今天见到的LV格纹的雏形。
LV在当时设计箱子的设计理念，也非常值得现在的设计师借鉴：
1、设计时要尽可能用尽材料，不要浪费；
2、箱子既要牢固又要轻便；
3、在设计箱子内部构造时，要尽可能考虑全用来填塞物品的各种可能性；
4、最重要的，让箱子服务物品；而非物品服务箱子。
这几天，即使运用到今天的设计，也是很值得借鉴的。看看我们今天的服装设计，面料浪费；以及，究竟是让人体来适应服装？还是服装适应人体？都是很多设计师欠缺考虑的地方。
与皇室的结缘也是LV能后期发展的重要原因（很多奢侈品的发起都与皇室有关）。事实是，个人的学识与能力是基础，而来自于贵人的机遇是发展能多大的另一重要原因。
我们现在看到的LV的经典Monogram标识（下图中的纹样），也是LV家族经过精心选择的。
这个中文中被称为”老花”LOGO，当初选择这个老花（四叶花瓣）是有原因的。LV家族（第二代）选择这个LOGO时，做了很多文献调研工作。
他们从日本、欧洲的家族盾徽中获得灵感，发现这个四叶花瓣无论文化、民族，几乎是个全世界各地人们都能辨识的图案，而且这个图案也没有在任何一种文化里有贬义的含义。它们也常见于教堂。总之，全球通用性是LV选择老花做标识的重要原因。这一点也彰显了LV很早就有全球化的意识。
LV在家族人手中传承了5代人，本身已经说明这个家族无论是家教还是商业修养，都非同一般地出色。所以在后面的每一代子孙中，每个掌门人都有条不紊地推进了企业的发展：
第二代， George，于1885年进入伦敦市场，算是迈向世界市场的开始；并且设计出我们现在看到的老花LOGO。
第三代，Gorton，从小就有出色的艺术感悟力与修养，因为身体不佳，不便外出，小时候在家里读了很多书。所以对LV无论是设计还是橱窗陈列上，都赋予了更多艺术元素。 同时，也开始将LV的产品线拓宽得更广泛，比如瓶子、家具等。 1928年开始了LV的香水销售。将LV带入欧美市场。
第四代，Henry，真正将LV打造成国际品牌，进入了日本，中东，东南亚市场。
第四代家族成员于1990年正式离开企业的管理层。目前第五代家族成员主要做些企业文化、历史档案及资料的收集、整理档案性工作。
所以，其实早在LVMH成立前， 路易威登已是一个非常成功的奢侈品品牌。而后面的故事大家都比较了解了 。LV与Moët Hennessy 合并，成为LVMH， BERNARD ARNAUD则是将企业集团化、资本化的一个功臣。
以下几本书能够帮助你更深刻地了解奢侈品行业背后的故事。我自己也是阅读了之后才有了这些认知。
时尚读书会节选：
读书会 | 《 时尚品牌：品牌风格 -- 从Armani 到 Zara》
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