同样是卖衣服，为何你总是没有别人赚得多？
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（图片来自视觉中国）
参与讨论成员：冷芸时尚圈微信4群群友
时间：2017年9月30日
本次庄主:齐辉
履历:服装专业科班毕业;08年-14年,曾服务于ENJOY（加拿大高端品牌）、JNBY、LESS、OTT、Susansay、欧尼尔等品牌，负责零售体系建立、渠道布局、商品数据运营建立；兼企业内训师。现服务于rococo品牌，负责企业会员体系（线上+线下）整体工作。
讨论提纲：
1.生意的本质是什么？
2.生意的基础有哪些关键板块？
3.会员管理有何价值？
4.会员管理的分类及关键步骤？
“引言”
生意不用区分线上线下，本质上都是在做流量。没有会员的沉淀，品牌传播口碑的土壤就不能生成，本次讨论，我们将重点探讨生意的本质是什么？在影响生意的关键板块，我们挑选出“会员管理”和大家一起学习，开拓思维，量化工具和方法。与大家共勉！
一
生意的本质是什么？
杭州齐辉 品牌运营
我们先进入第一纲目：1.生意的本质是什么？
秋宇上海 四群副群主
把自己的产品卖出去赚钱，然后怎么能持续地赚钱和赚大钱。
杭州齐辉 品牌运营
原始社会到现代社会，生意的形态持续进化，从工具换食物，到流量变现。我们会发现生意的本质没有改变。
Jay-重庆-服装创业
商品流通、交换、获利。
海婷澳洲 买手:
利益的交换吧，提供别人需要的和得到自己需要的双赢哈哈。
杭州齐辉 品牌运营
是的，生意的本质。基于需求，产生交换，带来满足。
卷卷.广州.买手
生意的本质，用好产品赚大钱。
杭州齐辉 品牌运营
哈哈。一个好，一个大，就是本质。好是满足客户需求，大是满足自己需求。
isa 广西 买手
使商品具有价值用来交换。
“小结”
生意的本质是基于需求，产生交换，带来满足。通俗理解，就是把好的产品卖出去，赚取更高的利润，通过这样的过程，最后实现生意的所属方——企业或品牌的主张；同时通过产品的价值解决顾客的问题。
二
生意的基础有哪些关键板块？
杭州齐辉 品牌运营:
我们把范畴缩小到服饰行业的门店或者网路。看下生意的构成有哪些关键版块？也请大家思考，我们的门店或线上门店的盈利基础关键部分是哪些？其中最重要的有哪些？
这里把生意还原到原始状态：
1.原始社会A有工具。B有粮食；
2.2个人交换；
3.A家里还有很多工具，需要粮食；
4.A找到CDEFGHIJK等人去交换粮食；
5.交换频次越来越高，突然发现，可以以此谋生。生意出现；
6.开始聘用人来制作工具；
7.开始推广到其他部落；
8.开始管理制作工具的人；
9.制定规则，对内和对外的。
秋宇上海 四群副群主
采购生产、销售、配送与顾客接触吧。
杭州齐辉 品牌运营:
我们发现，生意总离不开买货的人、货、卖货的人3个因素。
货，我们可以掌控。卖货的人就是我们自己。这些都是内部因素。外部的因素最重要的是买货的人——会员。
只有购买的频次，单位时间内越大。销售额才会高。才会有盈利的可能。
秋宇上海 四群副群主
如何让客户达到满意然后变得忠诚很重要。所以现在不管线上还是线下都在关注一件事：流量。口碑我觉得是最好的传播方式。
Youif 绍兴 智能制造:
买卖主体、买卖内容、买卖客体。俗称：回头客。
杭州齐辉 品牌运营:
增粉、转化、回购、社群。
“小结”
构成生意盈利的关键板块：商品管理/顾客管理/卖场管理/绩效管理/项目管理。最基础的板块是商品和顾客。
商品企划解决产品定义，顾客管理解决互动基础。顾客管理作为门店生意链条最重要的环节之一，是链接商品和目标的路径。
三
会员管理有何价值？
杭州齐辉 品牌运营:
大家认为会员管理有何价值？
秋宇上海 四群副群主
很像客户关系行为学。
isa 广西 买手
所以要明确产品定位，用匠人精神打造产品，给客户带来更好的体验。
Youif 绍兴 智能制造
复购率。
杭州齐辉 品牌运营
这里我先给大家计算下：定位中高端女装。一个顾客是否有效我们基本就看是否全年至少2-3次购买。而且每次购买都是高联单。
为了方便计算，我们这样设定：一个顾客每个季度消费1次，每次2000元。一年8000元。这样的顾客，我们不需要太多。平均500个。500*8000=400万。
我们发现很多品牌的店均业绩还没有突破150万。在国内，零售的空间还非常大。
秋宇上海 四群副群主
嗯，是可持续的。
杭州齐辉 品牌运营
会员是品牌营销的落地土壤。会员体系建立良性，品牌的定义、商品企划才会导向效益。
“小结”
一家门店的有效会员数量，影响这家门店的生存基础。优秀门店生意的80%是由20%的核心顾客贡献的。
目前市场上具有竞争力品牌的门店店均业绩往往都在300万+/年，甚至更高。如果在线上线下没有全方位经营会员的意识和工作，门店是不会赢取持续的利润的。
300万/年的业绩，均分下来，大概每个会员一年贡献8000左右，需要350个左右的有效会员。那么注册量就需要更多，可能1000-2000个。目前在线下的维护动作，基本雷同。但更关键的是在线上的经营推广和品牌客群的互动，有没有成为粉丝在这个城市的审美支柱之一，会成为衡量一个品牌是否成熟的指标。
四
会员管理的分类及关键步骤是什么？
杭州齐辉 品牌运营:
针对门店的新顾客/老顾客/沉默顾客管理的关键步骤是哪些？我们讨论下。
秋宇上海 四群副群主
现在很多企业开始多从以产品为导向转化为顾客为导向，从吸引顾客转化为维系顾客。
从我们的购买流程来看，首先是认识需要；然后进行信息搜集；权衡利弊 ；最终进行选择；然后有使用感受后会产生评价。
我认为针对新客户来说信息的获取和到达比较重要。
Derek Wei 上海 1群副群主
一般是做活动，或购买一定金额就可以成为会员吗？
杭州齐辉 品牌运营
不同品牌定义不同。有的企业是消费到一定额度才会成为会员。但现在是抢人时代。所以很多品牌只要在手机端扫码，就立即成为会员。
min 东莞 家居布艺
扫码就能成为会员的，有好有不好。
Derek Wei 上海 1群副群主
成为会员后主要看后续如何能够和会员互动吧，平时也有买衣服然后填个资料就成为会员，但是后续感觉跟不是会员也没有很大区别。
秋宇上海 四群副群主
我了解的一些有不定期提供优惠，随机抽奖，分享或者评论抽奖，输出干货指南这样的。
杭州齐辉 品牌运营
购买3小时、3天、7天、1个月。4个时间节点。具体时间节点根据实际情况可再调整。
秋宇上海 四群副群主
四个时间节点?
杭州齐辉 品牌运营
一般现在都是企业号商品软件，结算体系，全部打通。
秋宇上海 四群副群主
成交后这1个小时的信息获取我觉得应该是挺方便获取的。
杭州齐辉 品牌运营
后台统一设置。客人买衣服3个小时后，后台自动推送一条感谢选购的信息。如果企业没有条件，就靠导购人工操作。
Fora 西安 创业
过几天另一个公众号就有了。
杭州齐辉 品牌运营
在第7天，推送根据客人的风格延伸搭配的方案。这个机器暂时做不来，需要导购来人工。
F ora 西安 创业
我怎么觉得淘宝的千人千面蛮成功的。搜索一样东西然后会给你推送相似的你感兴趣的产品。
Jibruce 义务 自由职业
千人千面是建立在阿里大数据下做到的。
杭州齐辉 品牌运营
设置会长和助理。负责这个城市的粉丝管理。老会员还有产品定制、参加新品走秀、出国旅游等方法。最重要是在社群经营。让老客户自动口碑宣传。
小兰—广州淘宝店主—服装设计爱好:
以城市为单位的粉丝是不是为了方便互动？
杭州齐辉 品牌运营
在产品、互动、圈层上深度经营老会员。让顾客成为你的事业伙伴。接下来，我们对沉默顾客管理的方法讨论下。沉默期顾客，一般先筛选有效顾客。然后用积分/促销刺激。
溪尔广州 设计
积分促销觉得挺好，但是能真的做下来的服装品牌不多。但是商场的积分兑换才真的做的彻底。
Yohanna 广州 学生
沉默顾客是那些处于销售目标群但是没有去消费的顾客吗？
杭州齐辉 品牌运营
不是，是买了后，长时间不来复购的。
溪尔广州 设计
一般品牌怎么做积分兑换？换礼品还是打折？按什么比例，能不能详细讲讲。
杭州齐辉 品牌运营
30：1，20：1。都有，主要根据品牌的成本和收益核定。
【尾场彩蛋】
秋宇上海 四群副群主
我查找了一些关于提高顾客感知价值的资料，感觉和今天的坐庄内容也很相关，结尾处与大家分享一下以供参考。
1.了解顾客的需要和需求；
2.为他们量身定做“感知价值” ；
3.可以设计一对一营销，深入找出顾客认知的“质量” ；
4.调查顾客愿意为其节省时间、节省精力、提高便利性而付出什么（不是机械的认为低价就是顾客想要的） ；
5.看看自己是否为顾客提供了良好的价格、质量及便利性 ；
6.找出顾客看中的产品和服务并询问如何增加产品或服务的价值以供后期完善。
我目前还没有接触过这方面做的很好的店或者品牌，很多所谓的活动、穿搭建议、积分都让我感觉和我没什么关系，觉得大家都会收到差不多的东西，没有惊喜的感觉。
生日的时候会频繁收到很多的短信广告，送上祝福以及什么一个月内消费有优惠。那么问题来了，生日这种时候，收到的短信消息很多，我就很难记住谁给我发了什么“祝贺”。而且我的生日在夏天，也就意味着我只有这一时期买夏装的时候有优惠，很有局限性。
小兰—广州淘宝店主—服装设计爱好
我接触的一个化妆品牌，他们活动挺多，每次活动都有诱惑力，搞得我现在家里一大推，用都用不过来。就像@秋宇上海 副群主 说的，活动很多，随时可能都会收到信息，可是就算偶尔选择性的点开某个时间点的活动，也能深深被吸引。这就是活动力度大。应该是每次都很大。
就连中途想换品牌，看到这个活动也忍不住继续买。最后品牌没换成，一如既往地用他们的产品。
我有买过一个网店护肤品品牌，店主原来是配方师，会帮顾客分析护肤品成品，发任何产品的配方表给他都可以，也经常测评大牌护肤品。所以我即使不买也会一直关注他，偶尔有些东西用完了一时接不上也会找他买。
“小结”
零售是实实在在的营销动作，需要量化分类。
在顾客管理版块，一般分为新客/老客/沉默顾客，对新客的管理重点是通过规律的管理行为，筛选出能够留下来成为老顾客的那部分；老客户的管理重点是通过重要节点的维系，形成社群营销的蜘蛛网布局；对沉默期顾客的管理，主要是盘点顾客，进行激活。
这3个方面的工作目的是维持顾客的体量，有利于营销行为的落点清晰。
庄主总结
在结束的尾场彩蛋中，大家谈到公众号的推送。我想针对这一点做本期的讨论总结，谈谈顾客管理的粘性。
顾客管理工作经常会流于表面，变成敷衍，做得无趣也没有带来利益。其实问题的源头便在于当顾客第一次购物时是否有给他们留下深刻的印象或是美好的记忆。
成交时的感觉是否舒服，和导购的交流是否愉快，这些因素都决定了后期顾客和品牌互动时的表现。所谓人是品牌表现力的载体，推送、广告等等都是辅助手段，它们可以锦上添花，但不是最重要的唯一。
除此之外，科技的发展还会让品牌和顾客的互动变得趋同。那么在这种情况下，怎么去定义你的唯一性呢？你的输出载体又是什么？顾客的粘性如何建立？大家可以思考思考，欢迎在文章下方留言与我们分享你的想法！
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