如何通过有效的社交媒体营销精准打造品牌IP？
冷芸时尚圈3群群友
时间:2017年10月21日
本次庄主：Eric小新。时尚媒体撰稿人，从事学术研究，对服装行业十分感兴趣，热衷学习与探讨。
讨论提纲：
一、现有的企业（或者你所在企业）SMM的评估方法，以及它是否有效果？
二、现有的这种数据层面的营销结果质量如何？品牌如何正确辩证地看待这些数据？特别是对于奢侈品牌。
三、究竟如何评估SMM的ROI，同时对奢侈品牌而言，这种SMM是否违背了我们传统上对于奢侈的认知?如何做好平衡？
（图片来自视觉中国）
一现有的企业（或者你所在企业）SMM的评估方法是什么？
它是否有效果？
Eric-武汉-撰稿人
首先我们把概念界定清楚。
社会化媒体营销social media marketing，也叫做社会化营销，或者社交媒体营销。引用一个比较学术的观点就是：指运用社会化媒体，如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，以达到直接或间接营销的目的。
例如过去我们使用邮件营销，这也是基于互联网的，但是这种评估方式是有规律可循的（例如直接按照用户反馈的邮件和订阅情况）。
但对于social media而言，因为主权地位在于用户的social，所以品牌难以把握用户这种social行为能否带来效益。好，回归ROI评估上。
Maria-上海-时尚加速器
如今发布活动消息，推文。都是这个意思。
冷芸-上海-群主
取决于活动目的吧？如果要卖货就是增粉量？转换率？
Eric-武汉-撰稿人
如果仅从最终这些活动是否带来销量的增长上来考虑的话，这样是非常难的，因为smm是一个长期的活动，短期直接在销量上可能体现不出来。
当然，如果遇上一个爆点那就很简单了。例如去年ysl星辰事件。但对于大多数品牌的大多数活动而言，最终都难以体现在销量的增长上。 我指的是短期。
Maria-上海-时尚加速器
同意。那smm也就是品牌的一个重要体现渠道。
Eric-武汉-撰稿人
那么现有的一些企业怎么做的呢？至少从我现在了解的一些企业而言，大多采用刚才说的转发、评论、点赞量，搜索引擎指数来评估的。比如一味地追求10万+。
蔡定桓-上海-盈时尚
财务中的“商誉”概念，也只能在股权溢价交易中体现。
（图片来自庄主提供 ）
Eric-武汉-撰稿人
可以看看（上面）这个图，实际上这是企业最希望的一个框架，但是他的评估应该是一个长期的，因为最终财务数据的变化就是长期的。
翻译一下，实际上就是1获取受众，2受众感知印象（覆盖率，关注率），3互动（参与评论转发），4行为（开始具有购买倾向），5转化（购买。注册等）。
这个过程中，从4到5短期实际上是很难测量的，所以品牌如果想要知道效果如何，就会在使用3或者4来评估。
蔡定桓-上海-盈时尚
所以在互联网投资中，Pe估值，关注的不是企业直接盈利多少，而是在清晰的商业模式下，注册用户流量有多大。对于4而言，传统的方法可能是问卷调查等，现在借助一些网站监测工具可以感知到用户的行为数据。比如页面停留时长等这种也可以认为用户具有了倾向，用此来评估这次的营销活动是否有效果。
Eric-武汉-撰稿人
股权溢价这个想法不错。
小结
现有的SMM评估方式主要依托于数据层面的支持。例如仅靠转发量、关注量、评论数、百度指数等衡量，但这种方式比较片面，无法直接转化为品牌关心的直接效益。但是一来用销售数据评估又存在延时性，而且品牌SMM不一定在短期就会形成销售数据的上升。
二
现有的这种数据层面的营销结果质量如何？
品牌如何正确辩证地看待这些数据？（特别是对奢侈品牌）
Eric-武汉-撰稿人
显然，举个例子，我之前做的一个简单的小调查。 Dior宣布Angelababy做形象大使的时候，我非常抗拒，包括现在的赵丽颖。
可能品牌想要的就是流量数据的增长。但是当时宣布AB的时候，我特意利用一些工具去分析评论数据，发现大量评论居然是由同一个ip账号（也就是同一个人）在间隔很短时间发布出来明显刷流量的。
这些评论显然都是假的。 而且利用数据分析工具很容易找出来。但平台居然没有监管。这就说明了营销活动带来的数据流量是不可靠的。
所以这里可以认为，不能仅从数据层面去表现流量，需要去关注流量背后的质量，包括数据的真实性，数据背后的群体特征。
而这怎么去做？就需要请专业的技术人员，或者数据分析人员去结合用户产生内容UGC，去实际的分析。例如，现在很流行借助云图来表示一些热点。
小结
数据层面的营销结果可能造假，也难以反应消费者背后的特征。所以应该借助专业的数据分析工具和方法，从多个维度对数据质量进行评估，包括数据的真实性，数据背后的群体特征，借此来反映营销的质量。可以培养专业的技术人才来帮助企业实现对于SMM效果的评估。
究竟如何评估SMM的ROI？
同时对奢侈品牌而言，这种SMM是否违背了我们传统上对于奢侈的认知?如何做好平衡？
Eric-武汉-撰稿人
我还是说回副群主刚才说的那个稀有性降低的问题。我觉得是有可能反映稀有性降低的。因为奢侈品归根结底还是需要引入一种消费氛围，消费者在这种氛围里消费奢侈品可能出于模仿，可能出于自身地位的炫耀，可能出于自我价值的实现。
ivan-深圳-副群主
哈哈，想起了最近很火的段子，说贫穷的用户不了解很多奢侈品只能穿一次的事情，这个营销有利于提高奢侈品的稀有性。
Eric-武汉-撰稿人
如果在social media上这个品牌过度曝光，带来负面口碑，例如大量类似假货仿货泛滥，那么消费者已经无法使用这个奢侈品去实现自己的那些消费目的了。
还是刚才AB那个例子，如果全网黑AB代言Dior，那么消费者还能去买Dior把自己设想成AB吗？ 如果KOL口碑不好，品牌更加不会和消费者对着干。
ivan-深圳-副群主
开撕。
Eric-武汉-撰稿人
这就表明social media的这种曝光性是非常容易带来负面口碑的，而且对于奢侈品牌而言，负面口碑带来的打击远比正面口碑带来的赞美更大。
因为奢侈品消费者是很小一个群体，而口碑的制造者是整个网民群体。本身对奢侈品抱有偏见的群体很容易传播这种负面的东西。简单而言，那些不买奢侈品的人反而更喜欢撒播负面的口碑。
小结
品牌做SMM时，应当把自己当做一个人物形象，即建立品牌的人设，这样才能时刻抓住消费者的感知。此外对于SMM而言，奢侈品牌有可能在这个过程稀释自己的稀有属性，因为SMM中相较于正面口碑而言，负面口碑传播更加巨大，打击也更大。
所以奢侈品牌在做SMM时应当考虑到自身的品牌属性，设置专业的SMM经理来制定契合品牌主题和意愿的营销活动，关注用户感受，时刻为用户营造销售氛围。
庄主总结
我们发现，品牌越来越喜欢做SMM，而且也把它当做主要营销战略。但是在评估其营销效果上，仍然欠缺一些专业的技术支持，实际上这些都可以请专业的数据分析人员帮忙。
此外，奢侈品牌做SMM一定要寻找契合度更高的KOL。在保持传统的稀有属性同时，精准把握其中的度。把SMM当做培养一个虚拟的“人设”，将品牌精髓融入这样的人设中，为用户创造消费的氛围和环境。
感谢您的阅读，期待更多讨论、欢迎分享！
若要了解更多讨论， 请点击 “阅读原文”。
冷芸时尚∣专注于时尚行业
服装商业培训（买手、创业、职业规划）时尚读书会、服装零售分析
欢迎报名，如想了解以下课程内容，请点击“试听”
冷芸时尚 QQ：1667844581
加友者请务必写“实名+自我介绍+加友理由”，否则加不上。
此号不做任何义务咨询、解答问题。仅供加友。
参加冷芸培训的人，请另外发送“报名”或者“培训”到冷芸时尚微信公众号，了解报名方法。
本公众号所有文章均为诚意原创。如果您阅读后感觉有所收获，感谢您至少能做以下1件事：点赞，转发，关注，打赏。感谢您对知识的尊重！