原来零售还能这样玩!为你揭晓“博物馆零售”的留客哲学
参与讨论成员：
冷芸时尚圈微信4群群友
时间：
2017年10月29日
本次庄主：
秋宇-上海-4群副群主，品牌战略与管理在读，喜欢学习和探讨。
讨论题纲：
第一阶段：关于传统服装零售
我们传统的服装零售是什么样子的？
近些年有何改变和趋势？
目前来说有怎样的痛点？
第二阶段：关于“博物馆零售”
产生于K11的“博物馆零售”是怎样的模式？
解决了什么问题？有何优劣？
讨论其模式的可复制性。
第三阶段：关于快闪店的讨论
有什么让你觉得很好的案例？
快闪店究竟会为品牌带去什么？
第四阶段：总结与交流
（图片来自网络）
“新零售”这一名词已诞生一年。在过去的三百多天里，我们在关注和讨论“新零售之新”、“体验经济”，传统零售将如何顺应时代、市场、消费者的改变趋势而进行改变…
越来越多的人开始意识到，原有的一些关于零售的概念似乎已经无法准确地描述当下的零售了，它的内涵应该更加丰富，外延也应该更加宽广。或许通过一些案例分析，能我们更好的对零售进行思考和进一步的探究。
在本次讨论中冷芸时尚圈四群的群友们将以上海K11购物艺术中心的“博物馆零售模式”为例，通过分析传统服装百货零售的特点及痛点，结合K11现有的战略共同探讨它对我国传统服装零售的启发。
（图片来自网络）
01关于我国传统服装零售现状的讨论
秋宇上海 四群副群主：首先说一下我对传统零售的看法吧。一谈到这个词我会直接想到百货商场和卖场，品类涵盖了生活的方方面面，品牌上好像都大同小异。
吉阿喜上海 四群副群主:是的，传统零售给我感觉就是小时候出门逛的百货商场以及各类品牌店。当时信息获取比较闭塞，跟随潮流的方式只能通过电视以及百货店中服装款式的更新换代。
Yohanna 广州 学生：而且现在二三线城市的商场同质化特别严重，我老家那里近年就新开了很多商场，但是品牌入驻都是差不多的，商场内部陈列也是同类别的。
树清温州 零售：零售没有新旧之分。现在的消费者更理性，知道自己想要什么。而不是像过去，导购推什么，就买什么。零售本质是买卖（交换）。反而论零售方法，有新旧之分。在电商介入零售之前，传统零售方法的变化不大。现在的新零售，也是在多种渠道竞争之下逼出来的。
溪尔广州 设计 ：过去的零售是卖方市场，供给少，渠道少，可选择性少。
杭州-草泽-智能服装研发设计：传统零售以产品为推进力，卖家先估算市场反应，针对性的进行备货，所以库存风险很大，最后走两个极端，高价与低价。
Lu 上海 设计：零售有地域限制，在商场做零售要根据本地客户需求来备货，会出现备货和预期不一样。
Lucy 青岛 西服定制：感觉很多品牌很多款大多是相似的。没有什么独特的让人眼前一亮，马上要掏钱。
Lillian 广州 商品企划：传统零售的痛点是比较单一，不够多元化和便捷。
（图片来自网络）
Jay-重庆-服装创业：昨天陪长辈逛街，一直网购的我，发现了好多电商目前没办法取代的体验，亲临现场的感觉，大概跟看演唱会和听唱片一个道理。
Yohanna 广州 学生：顾客的体验是很重要的，现在很多文章都在说电商怎么怎么好，但是实体店能给顾客更好的消费体验…我大概是被那些文章带着走了，总是看京东啊天猫啊这些电商的信息，现阶段通过电商购物只会是那些还没有在所在地开实体店的品牌。
北京 Katherine 市场：我觉得如果商场活动做得好的话，比如积分活动，会员什么的，那么价格差不多我会选商场里的零售店。
Lillian 广州 商品企划：现在的消费需求更多注重的是：体验感和品质感。
小马广州 商品：体验感我个人觉得还是在中高端比较强调这一点，像那种快销模式的品牌，几十，上百的衣服又能给顾客多少体验感。
溪尔广州 设计 ：现在品牌的体验差异越来越大，设计区别也越来越大。
小结
我国传统零售业态的变革多半是模仿国外已有的发展模式，业态变革自主创新较少。且对消费者缺乏系统而科学的消费行为研究。这也导致目前我国零售在不止于服装零售的方面存在很多问题：
1.目标市场定位不明确，对目标顾客的需求状况难以准确把握，也难以确认真正的行业竞争对手。
2.营销策略过分依赖促销和广告，主要还是依靠购物折价、礼物赠送等促销方式吸引消费者，同质化严重。
3.结构紊乱，网点布局中的业态单一超量造成同一业态店的恶性竞争。
4. 价格较于线上较高且经常沦落为线上“试衣间”。很少从顾客接触点思考如何提供更好的体验感，与顾客的互动性还需提升。
5. 更新周期长，反应速度慢。
随着经济水平、文化发展、大众需求的提高，大众对消费的需求越来越多。如何在控制好成本的情况下尽可能精准地基于自己的品牌DNA进行发展，给到消费者好的体验和感受是零售商们需要思考的问题。
02 K11“博物馆零售”案例分析
以“艺术·人文·自然”为品牌核心元素的上海K11于2013年6月开业，是一座将艺术与商业巧妙融合的购物艺术中心。创始人郑志刚称其模式为“博物馆零售业态”。
据资料显示，它目前是淮海路中央购物区中租金最高的购物中心，招商率达到100%。主力店铺有：DOLCE&GABBANA、 Burberry、 Max Mara、 P-Plus 名品集合店等。
“上海K11的一层并不是它的赢利点，这一层都是奢侈品，以扣点为主，保底的部分只有十几块，反而是地下一二层是它的主要赢利点，能达到三四十块以上。它很大程度上是靠地下三层和地铁的人流去带动的。”媒体采访中，其相关高层如此表示。
（图片来自网络）
商场的动线涵盖地上六层（包括楼顶花园）和地下三层。将其与艺术展示区、公共空间和高科技错落交织在一起，贯穿了建筑内部充满想象力及艺术感的各种体验，实现了不同目的地之间平衡高效的客流分配，本身也自成特色。
（图片来自网络）
人流动线上简以B2层为例，主动线曾“回”字形， 可见性较好，基本无视觉死角，店铺展示性较好。该层与地铁衔接，人流量大，因而布置了名品集合店和几个较大的服装配饰店吸引顾客进入。
【讨论】商场：助力自主品牌,紧跟潮流提供更多体验
Yohanna 广州 学生 ：k11的运营模式就很新颖，有很多独立设计师的店铺。艺术氛围设计氛围都很浓，并且很支持国内独立设计师。
Jolywaywei 北京 男装设计师：把展览和商品结合在一起，除了中产感兴趣，很多年轻人都会想去看。人流量大，商品自然有市场。现在朋友圈里各种展览的照片出现的频率比个人自拍啊这些出现的频率还要高。
小马广州 商品：这个似乎和方所（一家书店）有类似的地方，是可以办主题型小型展览、讲座，也有咖啡吧等休闲的场所。
吉阿喜上海 四群副群主 : 感觉K11通过与各类设计师艺术家合作，帮助他们扩大名气的同时也帮自己吸引了一大批顾客。对于年轻品牌来说，在K11办活动也是一种扩大知名度的方式吧，也容易吸引目标客户。就好像一个孵化园，良性循环。
Vincent 上海 江浙沪副群主：k11就是一个合适新的零售体验的商场。
大付宁波 服装公司：@Vincent上海 江浙沪副群主赶上时代就是对的！
（图片来自网络）
博物馆与商店、商业与艺术之间始终有着联系及奇妙的关系。
V&A博物馆（即维多利亚与艾伯特博物馆Victoriaand Albert Museum）依靠博物馆商店“卖周边”的副业发展得风生水起。在其所公布的2014/15年度财报显示，旗下的贸易部门V&A企业（V&A Enterprises）净利润高达350万英镑。这个成绩离不开它紧跟当季流行时尚、各国潮流，发掘新设计师、艺术家开展营销合作等的战略。
反观K11其将美术馆及艺术品搬到购物中心的方式，赋予空间一定的艺术性与趣味性，让艺术走进生活。同时，这也会让他们愿意花更多的时间留在这里，并能够协助他们克服对购物中心的审美疲劳，在购物中也感受到体验与学习的过程。
【讨论】“博物馆零售”的启发：打破距离感，引导发现
吉阿喜上海 四群副群主：本来提及博物馆零售，在我的印象中是类似于卖艺术品周边的地方。但是了解到K11后，觉得这种模式很有意思。各类空间相辅相成构成一个能够良性循环的大空间。商店变成了类似博物馆的存在，顾客成为参观者，在那里大家可以去发现、欣赏、学习、体验商品。互动性更高。
Yohanna 广州 学生 ：觉得k11更多是有一种引导消费者的作用。
秋宇上海 四群副群主： 陈列上向消费者展示了更多的可能性，环境更加凸显品牌形象，使消费者感受更加直观，大家进店是被吸引的，没有什么距离感。产品更像展品。消费者会从产品上了解一些故事或者设计思路，售货员更像导览员，首先他要很了解以及认同品牌的理念。大家在这里除了体验，也会学到一些东西，或者有美的体验，有东西可以分享到社交平台。
Lu 上海 设计：说一下我的感受，上海和香港的K11都去过，作为消费水平较低的人群之一，这样的商场对我来说像是多了一个可逛的可看可学习的地方，至于里面有些什么品牌，我并不是特别在意，更在意的是这次有什么新的展览体验。
【讨论】论可复制性：买方卖方都要跨过门槛
上海 Mandy 商品：读了周末画报关于K11创办人的文章，感觉K11就是一个买手店商城，把不同品牌却有共同特性的店铺集合在K11中，不定期举办展览，活的独特却不易复制。
Jolywaywei 北京 男装设计师：北京大悦城也是经常搞活动和展览。
Yohanna 广州 学生：引导中产阶级的时尚品味吧。但是目前这种运营模式是不是比较难赚钱？除了比较有能力的人能够运用这种模式，其他一般城市的是不是不会很关注？
Jay-重庆-服装创业:这种购物中心确实要是要在有条件的城市和地区开设。
Sophia 杭州服装设计助理:个人感觉，这种模式要建立在高度发达的经济以及繁荣的文化基础上。
Estelle Feng 上海 设计助理:感觉还是得针对不同客户群，做相对应的零售风格模式。
Yohanna 广州 学生:像这种博物馆型的我觉得是不是比传统零售模式成本高，需要跟艺术跟人文契合。无法像万达和苏宁那样大量开，更多的是引导消费者。
（图片来自网络）
小结
“博物馆零售”让商品以艺术品的形式被消费，在完成基本的功能之上又丰富了大众的生活和眼界。让生活艺术化、趣味化，博物馆零售也让艺术更好地融入生活。在购物与体验的基础上衍生出了与消费者互动和传达的过程，是个双方理念升级的过程。
从传统零售到“新零售”的出现，生产力和经济水平的不断提高为零售业态的变革创造了有力的条件也推动零售业态不断变革以满足经济发展的要求。
新业态总是对应于消费方式的变革，为满足顾客各种层次的不同需求而产生的。而新的业态一般总在经济更发达、收入更高、选择性更强的市场上首先产生。这也是目前我们讨论其可复制性首先会想到的“博物馆零售”对买家和卖家的门槛—要有足够的经济水平和消费观念。
03浅析快闪店的商业模式
【讨论】身边的快闪活动
图：17年9月LABELHOOD MARKET Pop-upStore于上海K11B1层
吉阿喜上海 四群副群主：感觉今年开始快闪店爆发了，之前有一位关注的设计师王天墨，就曾在K11办过自己的活动。让大家亲自体验手工饰品的制作过程，感觉这样即增加了趣味互动性，也是一种推广自己品牌的方式。不管大人小孩都喜欢参与其中。
北京 Katherine 市场：太古里还做了德芙，雀巢，芳草地还有青山周平。
秋宇上海 四群副群主：上海K11的B1中庭就经常会有快闪活动，做过费列罗、了不起的你慈善快闪店、塔卡沙等的活动，很有主题性。
（图片来自网络）
【讨论】今年爆发的新模式：吸引高流量，传达深印象
秋宇上海 四群副群主：随着线上流量价格越来越高，选择利用「快闪店」来制造话题营销，并借助社交网络进行传播，更能抓住年轻人的眼球。对比与长租店铺，不失为一种更低成本、更有趣味的吸引客流方式。我比较喜欢快闪店的惊喜感，和一般的店铺体验不同，感觉很好玩。
吉阿喜上海 四群副群主:快闪活动会有一些平常门店没有的特殊活动。以我们品牌只在快闪店做这么一次的噱头来吸引大家，就像买品牌联名需要抢的感觉一样吧。抓住消费者心理。
北京 Katherine 市场：快闪店总是会给一些特殊福利，口红当时还限购，一人只能买两只，买的口红可以给刻字。雀巢快闪店还请来了李易峰。
小结
快闪店对于消费者们来说是个可以拥有直观体验与互动的机会，在这里可以有更多的发现和感受。主题性很强，也会有很多惊喜。从高流量的组成上看，除了有品牌自带的粉丝、受邀明星或网红的粉丝（如果有）、实际参与者还有来自朋友圈、微博等社交媒体的观众。
其次快闪店对于品牌是个机会。作为事件营销的一种，能够在短时间向消费者输出他们的品牌形象，从而留下深刻印象。这是传统店铺难以做到的，也是品牌需要灌输给顾客们的。
快闪店对购物中心也同样是个机会。根据 RET 睿意德中国商业地产研究中心发布的《中国快闪店研究报告》显示，以北京、上海、天津和成都为例，目前的购物中心大多还存在空置率，而快闪店的存在恰好盘活了这笔资源，甚至填补了部分购物中心淡季的客流量空缺。
（图片来自网络）
结尾：庄主总结
消费本身是消费商品的过程，也是一个构筑意义的过程。随着零售业态的变革，消费的象征性和符号性由此变得清晰。消费过程不单是满足人的基本需要，开始变成了现代人社会表现和社会交流的过程。象征的消费也不仅局限于消费商品本身。人类的消费行为不是鼓励、突发奇想的偶然性行动，而总是与大家生活的，所处的那个群体的消费指向一致的。因此消费和消费行为都具有象征意义。
随着业态的升级，“博物馆零售”被提出并且实现了，还实现得很成功。它有清晰的自我及消费者定位，始终围绕着“人文、艺术、体验”的品牌核心为大众提供别具特色的体验营销。强化其功能性，所引进品牌的品牌形象与其艺术氛围相融合，主题形象突出。由此观之，零售业可以通过艺术和设计变得更加有活力。
快闪店的模式看似像短期的“博物馆零售店”，有多元、个性、主动、便捷、专业的特点，满足当今消费者对便利、质量、个性等方面的需求。
本次讨论以线下为主，但这些案例离不开线上的协作发力。期待日后与大家继续深入讨论。关于两者的结合，笔者认为这是必然且不可被互相替代的。
虽然现在传统零售很多沦落为试衣间，但从另一个角度来说，顾客需要这个试衣间存在。那么如何让这个试衣间变得有意义，不单单能满足顾客的购物需求？如何将感受传达给消费者？我想零售商具有一定的“教育”的权利和义务，提供更好的体验，以及提供机会，扶持自主品牌发展。良性循环，共同进步。
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