究竟怎样精准了解消费者的喜好? 千万别忽视它的价值......
参与讨论成员：冷芸时尚圈微信5群群友
时间：2017年11月4日
本次庄主：孙叶-上海-大数据咨询
讨论大纲
如何了解自己的消费者，确定产品开发方向？
品牌如何快速洞察与应对市场的变化，快反跟进?
1、数据化的商品（电商）
电商上的每件服装都被打上：面料、衣长、袖长、工艺、图案、适用人群、价格等十几个标签，进行数据抓取分析，整个市场、竞争对手的商品都可以+被量化，对设计师/品牌有何启发？（有图示）
2、消费者评价数据化
基于电商商品评论得到的消费者对女装风格与穿着场景等的数据分享与探讨（有图示）
基于电商商品评论得到消费对品牌商品认知的数据分享与探讨（有图示）
社交数据消费者如何看待优雅？年轻？女人味？数据分享与探讨（有图示）
以上这样的数据，设计师/品牌可以用什么应用场景？
第一个部分，首先想听听大家，目前主要通过哪些方式去了解市场的变化，以及消费者需求、喜好变化，大家做商品企划（选款）的时候，如何了解消费者，确定产品开发（选款）方向？
WAITING-上海-5群副群主
首先根据自己定位做初步的市场分析吧。
Rachel-上海-大数据咨询
之前对接过一些品牌，主要基于过往销售数据做下季、下年的商品方向；更大的品牌，因为是市场领先者，会关注欧美时尚行业的动向，譬如秀场，还包括WSGN的一些趋势预测。
秋秋-杭州-男装买手
做线上品牌的话，也会基于天猫提供的数据分析人群特征但我现在碰到的问题是，天猫后台数据有限，想深入了解其他渠道。
Rachel-上海-大数据咨询
@秋秋-杭州-男装买手，我发现线上线下品牌差异还是很大的，你提到的天猫数据，阿里应该开放了数据银行，可以更全面了解品牌人群的数据，但不知道目前是否开放到了服装行业。
青岳-杭州-设计师
当季商场市场调研做一部分数据提炼，这是我了解的市场研究方式。
Rachel-上海-大数据咨询
@青岳-杭州-设计师 商场一般你们做什么调研？
青岳-杭州-设计师
对于品牌的色彩，细节，图案，款式结构等一些设计点去提炼，主要是做快时尚的形式。
秋秋-杭州-男装买手
呼应@青岳-杭州-设计师提到的线下渠道，因为我也做线下，在主流商场，大概了解到的是会通过客流计数器收集信息。
Rachel-上海-大数据咨询
客流计数器主要收集用户的哪些信息呢？
秋秋-杭州-男装买手
普通的，主要统计进店人数，好一点的，可以设置人物动向，区分顾客是路过门店还是进入了门店以及停留时长。
Rachel-上海-大数据咨询
这样的数据，对品牌的价值主要是什么？
王怀林-深圳-5群副群主
@ Rachel-上海-大数据咨询-上海-大数据咨询，人流，进店率，提袋率就有了。
秋秋-杭州-男装买手
@王怀林-深圳-5群副群主，是的为销售提供改进方案。
秋秋-杭州-男装买手
@妮萝-无锡-服装制造，因为有信息不对称，店铺业绩一直提高不了，但平时领导不在店里，不知道是人流还是店员造成的，所以，计数器的价值主要在这吧。
Rachel-上海-大数据咨询
我接触过南京一家做线下门店数据收集的公司，主要是服务服装等行业的，主要基于收集热点去收集追踪用户信息，话说还能分析出人群特征。譬如年龄、消费能力等。
秋秋-杭州-男装买手
是的，但还在完善，我前1、2年接触了一家进口计数器品牌，当时是说在开发阶段。
Rachel-上海-大数据咨询
那我先回到主题，正好前面@青岳-杭州-设计师提到的会去线下分析竞品的款式、图案等设计点，可以顺应开启我的第二个部分：品牌，设计师，是否有更高效的渠道，方式收集竞品数据，市场数据，用户数据，做快反？
我会跟大家分享几种数据对女装市场及用户的研究。
小结
关于设计师、品牌如何做调研了解用户何市场，大家集中的反馈在：
1.线下竞品门店调研，主要了解他们的款式、图案、风格等当季的设计点以做参考；
2.自身的销售数据分析；
3.利用客流计数器等对线下门店进行客流分析；
4.领先者品牌会更多关注全球流行走势，譬如欧美的秀场，WSGN的流行趋势分析等；
5.天猫等电商平台提供的部分数据，但有局限性。
数据化的商品（电商）
Rachel-上海-大数据咨询
下图是之前为某家女装品牌做的一个小趋势分析，8月底发现，女装毛针织衫品类，绣花和系带款式增速非常大，供他们做快反参考；
现在电商上的每件服装都被打上：面料、衣长、袖长、工艺、图案、适用人群、价格等十几个标签，进行数据抓取分析，整个市场、竞争对手的商品都可以被量化，设计师们不知是否做过这样的分析？
妮萝-无锡-服装制造
电商这块，淘宝、天猫这种平台本身没有提供过这种分析呢，线下估计也没几家会做吧。
秋秋-杭州-男装买手
有这个需求，但是由于我们公司买到的数据资源不多，所以我也一直在想怎么去找这些具体数据。
Vincent-郑-江浙沪群副群主
这个不错，不知是什么工具？
Rachel-上海-大数据咨询
不是工具，是我们做的报告。
秋秋-杭州-男装买手
如果天猫后台没有提供这种数据，还有什么渠道可以了解？
Rachel-上海-大数据咨询
像韩都，茵曼他们都组建了自己的IT团队，通过爬虫抓取一些数据。
Vincent-郑-江浙沪群副群主
可以看看edited和stylesage，大数据时尚运动公司。
Rachel-上海-大数据咨询
Edited有了解过，但没有用过，他们目前不开放给中国用户。
Edited的逻辑其实也是一样的，爬取国外电商平台的服装电商数据，做精细化的数据分析，为时尚品牌提供销售趋势参考，现在WSGN旗下也做了一个类似的产品instock,同样只有国外主流电商平台，没有中国的。
基于电商商品评论得到的消费者对女装风格与穿着场景等
数据分享与探讨
Rachel-上海-大数据咨询
下图是基于电商商品评论及微博上的言论得到的消费者对女装风格与穿着场景的看法；
在消费者看来，【波西米亚风】，意味着“风情，浪漫”，主要穿着场景是“海边、沙滩···”，主要采购品类是“长裙、连衣裙”；
而【名族风】，对TA来说意味着“特色风格、少数民族、文化的”，主要场景是“云南、草原、丽江、凤凰···”，主要采购品类是“连衣裙、外套、毛衣···”
jing-上海-自由职业
你们是怎么抓取微博和电商评论的？是自己写爬虫抓？还是有什么软件？
Rachel-上海-大数据咨询
我们有专业的数据抓取和清洗团队，如果个人要抓的话，小量也是可以的，学写几行代码就行了。
秋秋-杭州-男装买手
从图片关键词看，如果电商运用好的话，对产品命名很有帮助，能提高搜索的几率吧。
王怀林-深圳-5群副群主
对商品企划和推广有帮助。
Rachel-上海-大数据咨询
@秋秋-杭州-男装买手，你说的这是比较直接的作用，我们做这个文本分析的前提是，某品牌发现自己的认知和用户的认知是不一致的；品牌认为波西米亚=%%%%%，但用户并不是按照品牌的思路去看波西米亚的；
另外，上图里还包括服装的穿着场景等，那其实也可以帮品牌譬如做拍摄的时候，用什么背景，在什么环境比较合适？在做营销的时候，写什么文案更贴合用户？
秋秋-杭州-男装买手
恩，你说的这个很重要，很多品牌都是自己想什么做什么，不一定是顾客需求的。
妮萝-无锡-服装制造
想到了迪卡侬场景式营销。
jing-上海-自由职业
我有个问题，如果设计师品牌，想做符合自己受众，但是刚起步没什么数据，怎么找目标用户的喜好？
Rachel-上海-大数据咨询
多去你潜在消费者活跃的平台上去逛逛，譬如天猫上肯定有你的竞品吧，你去看下面的评论都是怎么说的，譬如微博上，按某些关键词去搜索，看消费者是如何谈论的。
jing-上海-自由职业
恩恩，也就是去找到竞品，做分析，对吧？有没有更专业的方法？哈哈。
Rachel-上海-大数据咨询
认识的一家互联网纸尿裤品牌，他们的定位“薄”，这个定位怎么出来的呢？他们把微博和电商上，妈妈谈论纸尿裤的大部分数据爬了下来，发现“薄”是一个大品牌没有很好满足的细分市场，有机会，所以他们就切进去了，还做得不错。
所以呀，并不是我们无法获取数据，而是没有充分利用好身边可见的数据。
沈伟江-广州-服装布料
分析好细。
jing-上海-自由职业
我去写个爬虫😉
Rachel-上海-大数据咨询
写爬虫并不难，很多电商运营都能做。
Vincent-郑-江浙沪群副群主
对，爬虫不难，分析找connection有难度。
Rachel-上海-大数据咨询
@ Vincent-郑-江浙沪群副群主，这才是真专业了：）
jing-上海-自由职业
我一般其实都会这样做，但发现有次这样给设计师，不知道为何，那次卖的也不好；可能是我们当时没有去想好一个问题：去市集的人本身就是想买小众的，我却做了大众爆款分析。
Rachel-上海-大数据咨询
你说的这个问题就是分析思路的问题了。
社交数据消费者如何看待优雅？
年轻？女人味？
Rachel-上海-大数据咨询
再给大家看个图片，这是我们去年为深圳某高端品牌做的一个分析，他们定位30-40岁的女性，想知道消费者怎么看年轻、优雅、女人味的；
消费者对优雅的核心关键词是“气质”，对女人味的核心关键词是“性感”；年轻的核心感觉是“漂亮，发现的精神”；
jing-上海-自由职业
好棒的感觉！
青岳-杭州-设计师
厉害！
沈伟江-广州-服装布料
之前做女鞋设计也是这样定位的。
Rachel-上海-大数据咨询
@沈伟江-广州-服装布料，数据可以让一些经验，变成可量化的评判；上面的数据，也来自电商和微博。
橘颂-北京-6号群副群主
那这个数据有代表性吗？
王怀林-深圳-5群副群主
没有数据积累，新设计师或者新品牌也可以利用数据吗？
Rachel-上海-大数据咨询
@橘颂-北京-6号群副群主，所以在数据抓取和分析的时候，需要做取舍；譬如你的品牌定位18-24岁的少女，30+的女性言论你就别抓和分析了。首先要清楚自己目标用户是谁。
当然另一个角度是，如果不知道要做那个细分市场，数据发现某个细分市场集中度低，消费者需求没有被很好满足，所以进入，这也是一种思路。
橘颂-北京-6号群副群主
就是专门针对18-24岁的这个群体大多数，对吧？
Rachel-上海-大数据咨询
@橘颂-北京-6号群副群主，那看你做大众市场，还是小众啊。你做大众，就要关注哪些提及量大的维度和方向，你做小众细分市场，就要去研究那些不明显的，但已经有人开始谈论的，穿着的数据。
妮萝-无锡-服装制造ero
整体来说，目标客户不同，侧重点不一样，甚至结构都是不一样的，重视你的竞争对手。
Rachel-上海-大数据咨询
认同，每个人都处在竞争环境中，要重视市场和竞争对手的研究。
沈伟江-广州-服装布料
价格定位再细化，是不是？
Rachel-上海-大数据咨询-上海-大数据咨询
恩，是的，我们之前拜访过网红“雪梨”的公司，你们猜他们怎么研究用户？雪梨他们粉丝积累自微博，粉丝都会在微博上等留言，喜欢穿他们的什么服装；也会说想要什么样的；这是他们一个重要的用户研究数据源。
换个角度，为什么不可以去看张大奕，雪梨他们的微博用户评论呢？他们代表的也是一个年龄群体。
橘颂-北京-6号群副群主
但是我看到一个数据说微博上的用户其实文化程度都不怎么高的。
Rachel-上海-大数据咨询
@橘颂-北京-6号群副群主，那是目标客群的问题呀，做精英群体，去他们活跃的群，做学生群体，二、三线城市，微博当然可以看呀。
橘颂-北京-6号群副群主
粉丝留言说喜欢哪种，就做哪种？？
Rachel-上海-大数据咨询
看概率呀，有多少人说，而不是只要有人说。
Jasmine-哈尔滨-学生
新品之前会做预售吧？反响好就做，反响不好就不做了吧？
王怀林-深圳-5群副群主
在淘宝下单都是预定单。
青岳-杭州-设计师
那现在很多直播间也会用投票方式来选择做哪款，或是微淘评论。
jing-上海-自由职业
我有个问题，本来如果设计师做小众，那些竞品买的人都不怎么留言怎么办？
Rachel-上海-大数据咨询
@jing-上海-自由职业1、你有竞品的，2、你的目标客群有活跃的平台的，譬如我经常看看nice；目标用户在哪里，我们就去哪里做研究，这么一个逻辑，我觉得对所有品牌适用。没有交易还有文本，没有文本还有图片。
橘颂-北京-6号群副群主
最终还是要回到盈利上来。
Rachel-上海-大数据咨询
当然，卖得出去的前提是，你有多了解你的粉丝，用户，这点确实应该向网红学习。
凌芯-广州-设计供应链
感觉微博已经沦为广告集散地；
橘颂-北京-6号群副群主
恩，反正打开的欲望都没有了。
Rachel-上海-大数据咨询
确实有这种感觉，15、16年做分析的时候，数据质量还可以的，现在质量下降很多，明星、时政居多；但我还是会玩的，很多大事件，都是从微博来的。另外也可以认识一些高质量的人；我现在的这家公司，就是微博应聘的。
秋秋-杭州-男装买手
现在微博广告太多了，但是信息传播速度很快。
凌芯-广州-设计供应链
像我的客户在微博上跟粉丝们保持稳定互动，发新款，发心情，很多人都回复的。也有不少新粉，而且都是真粉。
jing-上海-自由职业
我个人觉得比起大数据，我更喜欢小数据；大数据，运营可参考：）
Rachel-上海-大数据咨询
@jing-上海-自由职业不要去区分大小数据，这都是概念，不要被概念局限了自己的应用；我觉得可以为自己所用的数据，都是有价值的，无需区分大小；能解决问题的，都是好数据。
橘颂-北京-6号群副群主
数据是一个既定事实，有时出乎意料。
凌芯-广州-设计供应链
没有数据，做事无据可依呀。
jing-上海-自由职业
我觉得庄主给了我很多启发，让我以后不要偷懒了。
青岳-杭州-设计师
在设计方向来看，数据就是企划的前提，主题故事的延伸，后期成衣的推广依据。
Rachel-上海-大数据咨询
点赞！
另外再给大家看张图，供参考；
这是某家品牌衬衫，消费者的主要感知，主要在版型上，感官上评价不错。
这是消费者的差评，主要是容易褶皱，面料不好.。
小结
该部分提供了几种不同类型的数据分析应用与大家探讨，主要的信息点如下：
1.数据越来越重要，它可以让一些经验，变成可量化的评判。在服装行业还有很多可以延展和探索应用的地方，用@青岳-杭州-设计师的话说：在设计方向来看，数据就是企划的前提，主题故事的延伸，后期成衣的推广依据.
2.在数据市场上，有很多概念，譬如大数据，小数据，如果不在这个行业，很容易被概念所迷惑。我们不要被概念局限了自己的应用；可以为自己所用的数据，都是有价值的，能解决问题的，都是好数据，无需区分大小。
3.不管是哪一个行业，商业的成功归根结底都取决于我们有多了解自己的目标用户。要重视对目标用户的研究，对竞争市场的研究，用户在哪里，我们就跟去哪里研究他们，了解他们。平台上活跃的人的文化素质高低，并不妨碍我们去了解用户，偏见往往会让我们错失很多。
4.网红的崛起背后，是他们对粉丝的“宠爱”与深入“研究”；在这一点上，他们值得很多传统企业学习。
jing-上海-自由职业
有没有平台的水军问题？
Rachel-上海-大数据咨询
水军问题很严重。延展下，我们做母婴社交平台的研究，一个月提及10次以上发表与品牌相关的帖子，且提及品牌的帖子占比超过40%的，就是典型水军；从用户研究的角度，这些水军的数据是不可以用的。
jing-上海-自由职业
恩，这个point赞！
Rachel-上海-大数据咨询
那非社交性质的网站，怎么区别是不是水军呢？
橘颂-北京-6号群副群主
我也想问非社交性质的，能具体到哪些软件？
jing-上海-自由职业
淘宝评论？？
Rachel-上海-大数据咨询
现在淘宝评论，刷的，很多无法识别，都是按用户口吻写的，还写得很好··但如果质量低，也是有规律的。
这是分析思路的问题了，从数据的角度，90%是好评，但如果针对某个的负面评价很集中，就可以做出这个产品/品牌到底用户是如何的评价；
数据量大，认为很难做，但把数据集中起来看，就有规律；
我们一般不去说这个数据可信度高还是不高，关键是你如何清洗和解读；
很多人会基于一些简单的信息就下结论，这数据不行，这分析有问题，其实限制了自己的想象力。
橘颂-北京-6号群副群主
这个，低线城市，有4、5个我都不认识。
聂宇思-杭州-商品运营
这个图不错，可以根据分类去了解对应用户喜好。
Jesse-广州-面料
有人做个时尚产业的平衡坐标就好了。
Rachel-上海-大数据咨询
好主意！集合大家的智慧，应该就可以做出来。
小结
该部分简单探讨了下平台的数据质量问题，重要信息点概括如下：
1. 水军问题在各个平台都存在，每个平台的数据质量不一致；要注意数据的清洗与解读；但是，我们不要轻易的基于比较片面的信息就去评判，哪里的数据有用，哪里的数据可信度不高。数据的价值关键，在于要问清出自己：我们要解决的是什么问题？从目标出发，注意数据的清洗和分析思路，很多数据可以为自己所用，先去试，再去评判。
2. Jesse-广州-面料分享了一个不同的用户类型主流的活跃平台图片，非常赞；时尚行业也可以制作一张自己的用户活跃平台图，让对用户的研究成为必备技能。
数据应用于商业不是一个新概念，只是数据从没有像今天一样指数级增长，远远超出我们认知可描述的范围，而且反过来在重新界定商业、行业的发展。从这个维度上看，它是一个全新的、在当下值得被反复探讨的话题。
本场分享，我们着重交流了电商及社交文本大数据在服装行业的应用，包括：
（1） 电商交易大数据对服装消费趋势的判断；
（2） 商品评论、微博文本数据对女性消费者的消费认知分析，譬如女性如如何看待“波西米亚”风格，如何看待“优雅”、“女人味”、“年轻”？以去支持品牌的产品定位与营销；
(3)商品评论数据分析，以去了解消费者对某款商品的好评点，差评点，优化店铺运营及产品。
以上的这些交流，只是大数据在服装行业的落地一个极小的缩影，期待更多服装行业内的人能够发现大数据的价值， 重视大数据的价值，将服装行业推向更高处。
感谢您的阅读，期待今后更多的讨论、也欢迎大家来分享！
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