电商的商品企划如何助力销售的最大化?
参与讨论成员：冷芸时尚圈微信1群群友
时间：2018年1月20日
本次庄主： 宋joy'+北京+MD，冷芸时尚圈1群群友。
曾担任LALABOBO产品企划主管。现主要经营自己服装买手店和合伙服装加工厂，很高兴与大家讨论本次主题:商品企划之电商企划。
讨论提纲
1.线上企划与线下企划是否可以通用？
2.线上与线下企划的工作内容有什么不同？
3. 线上的电商数据如何辅助线下商品企划？
1.产品差异化
2.易展现
3.复购
4.客群细分（地域专供款企划）
5.爆款、流量款（爆款流量款企划）
6.专供（商场专供企划）
7.赠品（赠品企划）
8.定价（价格企划）
1.行业品类数据
2.竞品商品纬度数据
3.竞品监控流失分析
4.流失严重商品分析
1. 如何提高商品转化率？
在日益竞争激烈的市场消费下，商品企划在服装企业中非常重要！面对电商的冲击，很多的企业开始转型试水线上，但是很多时候由于原本的商业模式并不适合电商思维而导致转型失败！
这时候就需要专业的商品企划人员对线上商品企划进行细分，同时与线下企划融合，使得线上与线下兼有并进！企划在这场战役起到决定性的作用。
以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。
（本文中图片来自庄主）
一电商企划与线下企划的差别1.
线上企划与线下企划是否可以通用？
这个需要根据每个公司的经营体系具体决定。电商与实体商业策略模式不一样，因此企划建议不要通用。但同时也要考虑到线上线下需要互相融合。例如：商场同款专区及线下库存款式等。大部分的电商款式要根据线上模式重新开发，俗称：电商专供款企划。
讨论如下：
倩男男+北京+买手
我们之前是通用的，后来也有单独做部分线上款式，但是很少。基本上都是线下货品拿到线上去库存了。
季嘉梁-济南-服装
还有线上原有老款重新打标上架。
红旗-徐州-淘宝运营
应该还是有很多企业线上和线下款式上新频率是一致的。
lynn sun-上海-生产采购经理
是的，特别运动品牌线上线下上新频率几乎一致。
Jasmine-上海-3群副群主
这要看电商部门是不是有自己独立的研发团队。电商更注重单套搭配，拍摄美感，线下是一组货的搭配和服装品质感！线下对于工艺和面料手感要求更高！
如何打通跟公司体制有关系。有些公司线下起家，开通线上主要多个渠道销售，或迎合新零售趋势，对于这样的公司线上的定位不同，商品企划也难以像线下的商企独立；有些公司淘品牌出生（线上起家），开通线下以产品体验和渠道拓展为主，这样的商企又是另一种了。
Jane Yan -上海-商品
一般都有分O2O款式（线下款）和电商专供款。
冷芸-上海-群主
很多企业对商品企划的定义也不一样.....有的包罗万象，有的就是纯粹的商品结构与上市波段。
2.
线上与线下企划的工作内容有哪些不同？
线下企划属于沟通环节，主要会和设计部、销售部门、生产部配合。线上主要和视觉与运营部门24小时密切沟通，根据每天实时销售状况及时对页面产品进行调控，达到销售的最大转化。并把控生产部的货品下单量，避免囤货、供货商的发货物流问题等！这一点需要重点注意。
3.
线上的电商数据如何辅助线下商品企划？
讨论如下：
Mia-上海-设计师
一般来说，线下和线上同产品的爆款是比较像的。我接触过的品牌中，线上会有加电商款，价格便宜，其余款的价格和打折时间以及力度基本同线下!线上不强调系列感而是单品，可以捕捉最新流行元素做更多的快速反应款。所以线上线下数据互相借鉴是很密切的。
宋 joy’+北京+MD
线下企划我们主要会分析往年和当年所企划季节销售数据。
因线下通常是反季节企划，冬天企划夏天，夏天企划冬天。所以我们无法捕捉到当下季节销售状况，只能参考国际流行趋势。
其次就是提前按照自己的需求从电商后台系统，拉取竞品和行业款式销售数据为参考，去辅助线下开发。
还有一个价格参考。举个例子：我们在定线下的价格时除了看竞品的价格段，还会看以往本品牌的定价战略。在做线下某品类流量款和爆款的时候我们通常会以电商价格作为参考。要知道哪些款式和价格区间是最受欢迎的，这些信息对于企划具有很大的参考价值（线上的价格会显示原价和折扣价）。
二入手电商企划需要特别注意的几个关键点
在入手电商企划时候，我们要根据本公司的实际状况做好以上的准备。注意合理安排各部门重要人员的参与，通知所讨论内容，同时做好线下企划。在会议上合并讨论尤为重要!这是考验一个商品企划人员专业综合能力时候!本环节重点讨论： “地域专供企划”、 “爆款流量企划”、“赠品企划”。
“地域专供企划”
讨论如下：
宋 joy’+北京+MD
地域专供款企划，又叫“客群定制款”。
首先根据后台大数据客户画像分析资料得知某地域某客群对于某款式的购物喜好（价格段，喜好的小细节，面料，尺码等）。然后在不影响品牌DNA的情况下，根据这个地域客群爱好去设计开发款式，专供本区域。
例如：某公司做的加绒衬衫是修身版型，主攻西北部市场。通过后台购物用户分析画像得知，这款衬衫主要销售到东北区域，其他区域很少。但是北方客群购物选择XXL-XXXL尺码很多，喜欢宽松版型。这个时候我们就要在不影响公司的大方向战略情况下，单独企划该区域某品类上架数量和版型。
讨论如下：
Jane Yan -上海-商品
运用数据，用户画像分析会更加细。
“爆款流量企划”
讨论如下：
Tina-厦门-1群副群主
店铺里用流量款引流，电商本来价格就不占优势，用流量款作用大吗？
Jane Yan -上海-商品
单品流量款是给整个店铺带来流量，从而也促使量利款（利润高的）的销售。而且如果你的店铺销售情况好，淘宝会给你店铺产品更多权重和流量，提高店铺层级，会有更多曝光量。
Jane-北京-采购总监
流量和爆款区别在哪？
Mia -上海-设计师
流量款是吸引眼球的，爆款才是真卖出的！
王志坚-宁波-面料开发
流量款同时一定是爆款吧？
宋 joy’+北京+MD
爆款可以做成流量款，流量款一定不是爆款！爆款降价就是流量款，但是流量款卖得再多，从企业定义上它不会是爆款，因为没有利润，只是为了店铺引流。
“赠品企划”
讨论如下：
宋 joy’+北京+MD
做企划前我们还会做一份赠品企划。要注意第一：这个必须有，因为很多店铺的动态评分不高，不是因为别的，就是因为没有赠品。赠品是一个潜规则；第二：与产品要相关。第三:要好传播。顾客自己用不完，还可以给他周围的人。
Mia -上海-设计师
真的是耶，很多人评价里因为没有赠品而不满。
电商数据分析对于商品企划很重要。同时这些数据的运用要结合自己需求，还可以作为参考辅助线下企划。
讨论如下：
宋 joy’+北京+MD
我们通过后台的系统整理出你想要的热销品牌、高流量品牌、飙升品牌、竞品的热销商品的分析。（价格，款式，活动战略，页面设计等）这些东西要与运营部门和设计部门讨论，快速想出应对的策略。
电商系统后台可以随时监控竞品，我们不仅要学会看，还要根据自己的需要整理属于自己想要的内容哦！为了更好地理好逻辑，我做了一个简易的电商数据分析模型（见上），大家可以根据自己的需要适当调整和运用。
Jane Yan -上海-商品
目前这块内容，是微淘阿里最重视的！微淘让你的访客更精准，提高转化和复购。还有单品总UV，搜索UV，下单数，成交量，转化率。
Tina-厦门-1群副群主
学习了，的确这样分析下来比线下要更贴近产品本身。
Yoyo-北京-买手
现在很多品牌线上线下客户也有重合，线上对线下品牌也有很强的指导作用。
1.
如何提高商品转化率？
看一款产品销售得好与不好，我们最关心就是商品的转化率。只有分析出原因才能更好地对症下药。
讨论如下：
Jane Yan -上海-商品
首先分享转化率的公式 ，转化率=销售额/（访客数*客单价）。比如访客数，复购率，关联购买（主要影响客单价）。
宋 joy’+北京+MD
还有拼款SKU的价格，我们拼款时候第一个商品的SKU,一定是最低销售价格，然后逐渐增加。SKU对应的款式图片和价格一定要统一！否则影响转化！还有一点就是评分和买家秀。买家秀拍得好能提高转化，拍得差能影响转化。如果遇到拍得不好的照片，是可以联系客户删除的，但是，你找客户删买家秀，会打击客户，所以一定要注意技巧！除此之外优惠促销和文案也会影响转化。
Mia -上海-设计师
现在都这么玩，用一个不可能的低价把你引进去，看几家其实都差不多，价格都不低。这个方式很像那个nanastore，就是微博圈粉成功的一个品牌，经常发一些实在做事的过程，和粉丝互动得很成功。他们还会把工作或生活的碎碎念发微博。还有就是现在刷买家秀也厉害了，实际上有很多差评，但点进去却全是血淋淋的好评，套路好深啊！
丁秋宇-上海-4群副群主
我有朋友做过买家秀的兼职，专门拍淘宝买家秀，以供刷评论。
很高兴与大家进行这次讨论！整场交流中群友们都很棒，也很积极！
通过讨论，我们更加了解线上企划与线下企划的区别，两者如何互相融合以达到最好的效果，线上数据如何辅助线下企划，以及如何提高线上商品的转化率等等。
面对未来线上线下兼有并进的商业经营模式，我们需要更加清楚商品企划在二者中的平衡和运用。
感谢您的阅读，期待今后更多的讨论也欢迎大家来分享！
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