为什么货品总是卖不掉？看看你的服装销售管理做到位了吗？
参与讨论成员：冷芸时尚圈微信6群群友
时间：2018年1月20日
本次庄主：Catherine-南京-买手
个人简介
1、毕业于北京服装学院双学士（服装市场营销及服装设计与工程）及法国TOP10高等商科奢侈品时尚管理硕士学位；现对外经济贸易大学金融学在职硕士在读；
2、北京服装学院特邀讲师，曾协助教授《奢侈品时尚管理》《消费者行为学》等课程；
3、从事过国际时尚品牌零售运营、零售培训、时尚买手商品运营等岗位并曾创业做过连锁时尚买手店及时尚新媒体业务；现主业任YOHO！商务拓展经理，负责品牌商务拓展和品牌运营等工作。
讨论提纲
1.1 服装销售管理的定义和范畴是什么？
1.2 服装销售管理中的理性和感性。
2.1 大家平时去购物，从走进店铺一直到结账出门都会在乎哪些点？
2.2 通常顾客都会提出哪些异议，该如何解决？
新零售及移动互联网时代下，做好服装销售管理的关键要素有哪些？
在零售逐渐回归理性和线下的今天，已经不再是“没有卖不出去的货，只有卖不出去货的人”的时代了；也已经不再是货品只要被摆放出来就能被一抢而空的时代；更不是喊喊口号就能把货卖出去的时代。
今天零售的管理越来越精细化、精准化、标准化、专业化、互联化。今天的销售过程更要以消费者角度出发去考虑整个过程的关键点，以“同理心”去理解顾客的“预期”。线下店铺很多都说生意难做，是真的大环境难做还是自己的管理过程有太多需要去与时俱进的地方呢？带着这些疑问，我们今天来探讨下如何提升终端零售中的服装销售管理技能。
以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。
本文中除群友供图外，其余图片均由庄主提供。
一如何理解服装销售？1.
服装销售管理的定义和范畴是什么？
服装销售管理涵盖了服装销售管理环境、服装库存管理、服装销售计划制定、服装销售预测、服装销售区域管理、服装销售顾客关系管理、服装销售促销管理等内容。通过对目标、人、货、场四个方面的有效管理达到完成业绩目标和提升业绩目标的综合型终端管理。
讨论如下：
郑州+马源+买手
就我接触的面，我觉得对一个门店来说：销售管理类似管家、店长一类的职责，不仅管货还管职员，整个店的运营情况都要管。
Echo-贵阳-自由职业
如何维护vip，如何推广。如何在店内促成交易。如何管理提升店内人员。
小雪-济南-买手
人、货、场。
Alasha-长沙-服装店店主
风格定位、陈列、搭配、自我形象。
无锡-Julia-学生
零售规模、零售渠道、目标客户及营销组合等等。
小智-连云港-服装数据分析
服装销售过程中要管人理事，站在一名经营者的角度，一方面满足顾客穿着需求和购物体验，另一方面推广自己的商品。销售过程中既要创业绩、建队伍又要播文化。
Catherine-南京-买手
总结一下，如果从人、货、场这几个维度来考虑，其实完整的服装销售管理涵盖了：服装销售管理环境、服装库存管理、服装销售计划制订、服装销售预测、服装销售区域管理、服装销售顾客关系管理、服装销售促销管理等内容。
通过对目标、人、货、场四个方面的有效管理达到完成业绩和提升业绩的综合型终端管理。除了人、货、场，目标管理也是很重要的点，没有目标就没有操作方向。目标管理我们通常会用到SMART原则，这样更精准、细化、有方法、可测量、可考量。
回归销售管理哈，人的维度，有个很重要的点，分为对内和对外。对内自然是自己的员工，对外是顾客预期管理。顾客预期管理是：提供超出顾客预期的服务，让顾客觉得值。
小雪-济南-买手
个人观点就是你的目标顾客群。
Alasha-长沙-服装店店主
比如进货的时候能浮现出某位老顾客，然后为她拿衣服这种。
Catherine-南京-买手
你会发现一个很有趣的点，设计师设计的主推款，销售经理不喜欢，顾客也不买单。顾客喜欢的都是设计师看不上的。
无锡-Julia-学生
这就是对“货”的管理了吧。
小智-连云港-服装数据分析
美学角度，脱离了市场需求。
Raf 买手助理 广州
是的，设计师的设计有的太超前和大众审美不一样。
KIKI-上海-服饰开发
我想设计师是个人喜好比较多，销售方面是考虑大众与利益多些。
Catherine-南京-买手
其实这些矛盾总结一下就是以下几点，要在销售管理中清楚顾客的预期是什么：显高、显瘦、衬肤，再加一个就是场景化、百搭。
芊芊-赣州-服装店主
还有简单大方、舒服。
2.
服装销售管理中的理性和感性
销售过程中我们要从人、货、场出发，结合实际情况对内、对外采取理性+感性的管理方式，缺一不可。充分挖掘和利用数据来进行理性分析，挖掘这些数据带来的可能影响并在卖场和跟踪销售中找出问题所在和解决办法。
借用群友小智-连云港-服装数据的总结：
讨论如下：
芊芊-赣州-服装店主
销售是理性，购物是感性，什么版型适合什么人就推荐什么，目的就是要卖给你，不会因为我和你关系好啊之类的感性原因就不卖了。
小雪-济南-买手
理性与感性结合。
广州-华dee-女装电商运营
我认为最重要是市场数据，可以在企划时反馈给设计师，销售情况也纳入设计师的KPI考核指标，理性像一种定性保证。毕竟数据就是现实，然后再加上感性的定量。
小智-连云港-服装数据分析
理性是基于数据分析得出的结论，感性是凭借个人经验和能力的判断对未来趋势的预估，我觉得需要理性和感性结合。@广州-华dee-女装电商运营 同意，商品企划必须要给设计部门提供数据。
Catherine-南京-买手
理性，咱们可以从销售额的公式上看，促成销售额的因素都有哪些。销售额=成交顾客数（买单数）*客单价；销售额=买单数*件单价*连带率；再拆分，销售额=进店数*成交率*客单价*连带率。
小智-连云港-服装数据分析
客单价、客单数、连带率、进店率、成交率。
郑州+马源+买手
什么叫连带率？
广州-华dee-女装电商运营
我用线上的公式转化为线下哈，进店人员转化率*件单价*客件数*店铺进店人员。大同小异，只是线下流量的精准性比较难看到。
小智-连云港-服装数据分析
连带率就是每单的商品数量。
芊芊-赣州-服装店主
通过这些数据就可以分析出经营情况，哪里做得好，哪里出了问题。
Catherine-南京-买手
我们在销售管理中，销售层面需要注意的指标数据有：标销售额、销售达成率、进店顾客数、目标顾客数、成交数、成交率、件单价、客单价、连带率、回访率、复购率等。其中最常来做分析的就是销售目标达成、买单数、客单价、连带率这几个指标，背后能看出很多问题。
所以感性和理性两面中，人、货是有很感性的一面的。对人：对销售人员的激励、带动、情绪化管理、接待顾客的案例分析、对待不同顾客的分析方法。对货：为了提升连带率的搭配陈列方法、VP点、PP点的设计等等。
Aiden-青岛-学生
激励在管理中很重要吧，良好的激励方案能促使销售人员更努力地销售。
芊芊-赣州-服装店主
正激励加负激励，pk。
Catherine-南京-买手
你不是卖货的，你要激励别人怎么卖才重要。
Aiden-青岛-学生
把握住员工的需求，才能给出合理的激励方案。
二服装销售流程中隐藏了哪些细节？
1.
大家平时去购物，从走进店铺一直到结账出门都会在乎哪些要点？
我们可以从销售服务的十个步骤中找到需要注意的关键点，从顾客的角度出发去感受这些环节点是否有能够提升的地方。销售管理是一门需要和心理学相结合的学问，充分了解顾客需求才能为他们提供更好的服务。
1﹜ 迎宾；
2﹜ 观察评估（评估顾客的消费实力和穿着风格）；
3﹜ 破冰非销（建立信任的过程）；
4﹜ 询问需求（给到顾客选择题）；
5﹜ 精准BFAB推荐（进行成套推荐、利用工具：BFAB、FABE）；
6﹜ 试穿夸赞（试穿出来要整理细节、同时结合人衣结合进行具体夸赞）；
7﹜ 异议处理（先肯定顾客异议后解决问题）；
8﹜ 黄金备款搭配（注意试衣间同类、不同类的备款）；
9﹜ 敲单（用促销、会员等工具进行临门一脚的促单）；
10﹜ 售后及VIP维护。
讨论如下：
上海-Joyce王彦珏-创业
进入店铺前&后,
1）我会关注广告及橱窗陈列是否有创意，是否更新的是当季信息。
2）我会关注当季新品及相应导购推荐的搭配。
3）会关注整个沟通过程中，不论我表现出购买还是不购买，导购的态度及回应（在犹豫阶段导购的耐心及心态决定了是否会成交）。
4）无论什么样的品牌店铺，我会习惯于研究店铺的动线。
(动线的合理安排对于销售促进有极大的帮助）。
—店铺动线：是指消费者进入店铺后自然行走及购物的轨迹。
5）研究价格。研究价格是评估价格的涨幅是否合理。
其中特别是动线,动线的设计货架的摆放以及每个货架的服装,都是很有讲究的。
南京 买手Luck
进店会关心店内服装风格，老板娘。
秋宇 上海 四群副群主
首先要整洁清晰，销售人员不说积极热情，最起码也不能把客人当空气。
小智-连云港-服装数据分析
作为顾客的话我会关注VP和PP点，店员对商品信息比如FABE不了解。
anna-上海-时尚采购经理
进店会看看他们货品或者橱窗陈列是否吸引我，有没有爆款、潮流款推荐，导购是否有搭配建议，是否热情精神饱满。
菜菜-汕头-学习
是否有舒适、宽松的购物环境很重要。店员老跟着，或者一触碰到某件衣服就立马过来推销，我就会走。
Catherine-南京-买手
所以销售做得好一定是三个因素都很重要，
1、对于服装的热情，人们是不可能卖出去自己都觉得有问题的服装 。
2、对货品的认知度（面料、尺码、风格、BFAB、搭配等等）。
3、对消费者需求的把握。
整个销售流程网上有很多版本，我来给大家总结一下我的经验版本。
1﹜ 迎宾
2﹜ 观察评估（消费实力和穿着风格）
3﹜ 破冰非销（建立信任）
4﹜ 询问需求（给到选择题）
5﹜ 精准BFAB推荐（成套推荐、BFAB、FABE）
6﹜ 试穿夸赞（整理细节、人衣结合，具体夸赞）
7﹜ 异议处理（先肯定后解决）
8﹜ 黄金备款搭配（试衣间备款）
9﹜ 敲单（临门一脚）
10﹜ 售后及VIP维护
悉尼广州 潇屿 媒体公司项目经理
商品推销话术FABE适用与任何商品的推销，那FABE每个英文字母都各代表什么意思呢？
FABE以英文取开头第一个字母组成。
“F”为特性（Features；
“A”为优势(Advantages)；
“B”为利益(Benefits)；
“E”为证据(Evidence)。
李雪-上海-零售货品买手
知道FAB，不知道E。
芊芊-赣州-服装店主
FAB知道，但是BFABE不知道。
Catherine-南京-买手
把FAB连起来才是最重要的，设计师都会写前面的F和A，但是顾客在意的是B，这个东西棉的，手感柔软又能怎么样，麻的舒适透气又能怎么样？对我有什么好处才是最重要的，尤其是有没有什么案例能够证明这些点。
秋宇 上海 四群副群主
更在乎对自己本身的影响。
小智-连云港-服装数据分析
我们会分析顾客消费习惯、消费行为、顾客喜好、顾客身高、体重、版型、尺码、购买风格、生日、星座、顾客职业等。
孟敏-郑州-督导
商铺培训需要加入销售心理学。
Catherine-南京-买手
每次上新的时候店长一定会带着过款，TOP款、新款、主推款。总结一下“5点读款法”：读款式、读面料、读商品信息（价格）、读适合人群、读试穿异议。提前试穿过款时就会发现问题，提前对顾客提出来的异议有解决方案，才不会让人觉得顾客问到问题的时候支支吾吾的。给大家展示一下FAB的使用方法和平时在销售过程中可以去总结的面料和款式的知识点，仅供范例参考哦！
李雪-上海-零售货品买手
新款试穿和搭配都是必要的，一般店铺会选出好的搭配发群里分享给所有店员。
anna-上海-时尚采购经理
肯定的，不试穿怎么知道款式的优缺点，每个人身材不一样，同款衣服穿身上的效果差异很大的。
Catherine-南京-买手
我们在分析顾客的时候可以把顾客进行分类，对于她们穿着的风格、在乎的点、心理预期是什么、该如何沟通。评估：身材、风格、消费实力、特殊差异化的点（后期可以用来具体夸赞）、肤色（忌讳的颜色）等等。
芊芊-赣州-服装店主
是不是自己也可以做好一个大概的总结。比如什么版型适合什么身材，什么颜色不适合什么样的皮肤之类的，也可以作为培训教材使用。
孟敏-郑州-督导
初级导购很难做到望、闻、问、切的，学得过多消化不了!店长的带教及团队的带动也很重要，需要给她树立方向感!不然流失很快。
香港-Sia-学生
那如果顾客是那种比较自主性挑选款式的，比如我在挑选商品的时候，其实不是很喜欢导购的热情指导，那怎么保持这个合适的距离。
李雪-上海-零售货品买手
这样的客人最好不要跟在她身后，可以假装理理货做自己的事情，但时刻观察她的需求。
上海-Joyce王彦珏-创业
遇到这类顾客,导购需要的是耐心。可以先忙自己的事,有需要直接服务。不急躁耐心是最容易产生成交的。
2.
通常顾客都会提出哪些异议，该如何解决？
异议解决的前提是要首先知道什么是异议。只有嫌货人才有可能是买货人，解决异议前充分做好货品和技能的准备。只有对货品足够了解，掌握的信息足够多并且知道解决异议的技巧，对顾客可能会提出的异议进行预判才能更好地解决顾客的疑问。平时我们可以通过下面的步骤来练习。
·步骤1：把大家每天遇到的客户异议写下来；
·步骤2：做分类统计，依照出现频率排序，出现频率最高的异议排在最面；
·步骤3：以集体讨论方式编制适当的应答用语，并编写、整理成文；
·步骤4：请大家熟记在心；
·步骤5：由老销售人员扮演客户，大家轮流练习标准应答用语；
·步骤6：对在练习过程中发现的不足，通过讨论进行修改和完善；
·步骤7：对修改过的应答用语进行再练习，并最后定稿备用。最好是印成小册子发给大家，以供随时翻阅，达到运用自如、脱口而出的程度。
顾客通常会提出的异议分类和解决办法核心：
讨论如下：
Catherine-南京-买手
接下来就会有很重要的解决异议的环节了，一开始我特别怕顾客会提出异议，大家觉得对吗～～
李雪-上海-零售货品买手
之所以怕，是对产品不够熟悉吧。
孟敏-郑州-督导
销售步骤虽然没有完全一样的，但是大致流程都是类同的。所以也是按照销售话术把它整理出来培训一样可行。像我之前工作的公司会规定:小跑两秒四步，什么时间跟顾客切入正题都是有严格规定的，虽然有些格式化但是对服务对象确实有效。
Catherine-南京-买手
大家在当顾客的时候，解决异议的时候最讨厌导购的哪种回答？
菜菜-汕头-学习
明明不适合还要坚持己见。
郭静云—杭州—女装设计师
专业度不够，不会根据顾客需求和穿衣风格来推荐单品。
芊芊-赣州-服装店主
还有就是试衣服出来，明明好显胖，还一个劲儿说好看。
小智-连云港-服装数据分析
我觉得顾客提出其他知名品牌有差不多的衣服，质量比这件好、价格比这便宜、品牌还知名。咋办？还有，我认为导购要站在顾客家人、朋友的角度给出合理的推荐，前几天刚听松下总裁给讲的。
菜菜-汕头-学习
是不是“好看”的描述越具体越有说服力。
香港-Sia-学生
我想提一下我感受最好的购物体验是在香港的上环的chum 5，是一家买手鞋店。拿一个具体的例子来说，就是有一个外国顾客来买鞋，但是尺码介于40码与41码之间，老板就拿出自己的购买的较薄的鞋垫，然后将原鞋垫换下，结果尺寸刚刚好，另外建议顾客可以将新鞋垫用其他的鞋子穿着久了将厚度压小，结果那个顾客很满意地购买了。另外的，像这种小买手店，只有店主一个人的，本身店主的人格值也会很大地影响成交率。有在香港的可以去这家店感受一下这位店主的销售风格。
北京—剑雨 零售培训陈列策划
讲真，美感这个后天培养起来的比较难，我遇到过不会搭配的销售，靠的是背下来十套搭配。订货时就要有你们的搭配方案出来啊，审美不到位的情况下有很多种解决方式来提高连带。
Catherine-南京-买手
还有顾客经常会提到价格的问题，说价格贵，大家觉得是什么心理？
lucky-南昌-自由职业
这也是服装销售上一个问题吧，有些人觉得品牌值，有些觉得不值。
Echo-贵阳-自由职业
一是真觉得贵。二是价值和货品不匹配。三是我不喜欢。
芊芊-赣州-服装店主
一种情况是，我想买，只是习惯性地要说一句太贵，让你给我降价；另一种情况就是，我心里就觉得你这个贵了，不太值得。
Catherine-南京-买手
顾客想要的是占点小便宜，还有一点很重要，就是信任度不够。或者其实本身就是假异议。所以要分清真、假异议。前期你的破冰、询问需求和顾客的推款、试穿都有了，如果说还不够了解是真假异议，只能说前面评估没到位，跟顾客沟通不到位，观察不够仔细。比如说大概率上一方面说贵，还不脱下来，还在摸衣服的就是真的想买。
菜菜-汕头-学习
店员还是时时刻刻应该注意尊重人，现在不买以后可能会买，保持好印象。
（这一块我们将从如何更好地吸客、引流、线上线下互联、购买流程、增加销售成交额、增加成交连带率、增加复购率等方面思考，有哪些案例，从这些案例中学到了什么关键要素等方面展开讨论）
新零售的环境下，我们更注重人、货、场三者之间的互动、体验、参与度。店铺一定是去做给顾客长脸的事情而不是让顾客觉得在这样的店铺购买会没有面子。因此就要从颜值（VMD）、货品、价值主张、营销活动等多维度来切入进行互动。
例如，对于一个店铺来说最重要的一件事是吸引路过的人进店，其次顾客在店铺停留时间越久越有可能有成交的机会。因此前期可以从进店率和停留时间上来思考些办法，如下面我们会提到的一些案例。
讨论如下：
Catherine-南京-买手
给大家看两个案例，一个是PLAY LOUNGE，一个是YOHO！STORE。
PLAY LOUNGE设计师买手店把每个区域都设置成场景化的，让人很想要进去拍照。YOHO！STORE通过不同的潮流活动、新零售线上线下互通的模式来提升顾客体验。
无锡-Julia-学生
场景化。
Echo-贵阳-自由职业
我觉得拍照是很多店都运用的了。尽量让顾客拍照。
Sha-北京-珠宝设计
现在基本上实体店装修都要考虑传播效应，越值得传播的装修，越事半功倍，连餐馆都是这样。
Catherine-南京-买手
还有优衣库，打折季的时候反倒没有什么打折，平时不定期就会有，让顾客读不懂套路，就想每次都来看看，以及ZARA，每周四降一次价格，把握住了顾客的“侥幸心理”，总是期待着自己喜欢的那款下周还会再降价，每次来都能带点走。“搞不懂”反而会让顾客很有兴趣。
上海-Joyce王彦珏-创业
分享一个小程序结合自媒体做的快闪店,即看即买。快速引流。
菜菜-汕头-学习
不是有从众心理吗，很多人拍照本身可能就足够引人注目了，进而吸引进店率吧。
小智-连云港-服装数据分析
先有进店率才有成交机会。
香港-Sia-学生
那就是不一定需要导购，而是从店铺本身下手加强活动来吸引顾客进店了。
南京-cancan-服装设计
它家在水游城做了一次快闪店。
Catherine-南京-买手
很高兴今天和大家讨论了关于销售管理的内容，大家很多观点都很好，很多内容的分享是对大家内容的总结，同时有些可以用的话术和案例仅作为参考。还是要因人而已，因店而已。
总结下：
1、理解销售管理的范畴（目标、人、货、场）；
2、销售流程的把握（十大销售流程）以及后面的重点；
3、精准推荐的评估维度、评估方法、顾客分类和精准推荐的BFABE例子；
4、平时我们在销售管理例会中可以拿来分享的案例和一些流程；
5、五点读款法：知道如何预期顾客异议；
6、顾客异议的分类处理；
7、学会提升销售的一些方法案例。
首先很感谢大家的积极参与，在参与过程中，大家也提出来了很多值得继续探讨价值的点，以下是对整场讨论的众多观点的总结：
一、对销售管理要有正确的认知
销售管理是对人、货、场三个维度的综合管理，三者之间不是独立存在的而是相互依存、相互联动的。
在销售管理过程中首先应该充分认知销售的流程，并且清楚十大流程中每个环节的关键点及顾客的预期，我们能做什么，如何做才能更好，有哪些注意的地方，可以用到哪些工具。
并且无论店铺大小或者是否是连锁店铺，都需要有理性数据分析+对人员感性的管理。这里的感性管理是指根据不同的客户类型，销售人员能够提供不同的沟通方式和应对技巧的管理。销售管理不只是对销售流程的管理，还是一门需要结合心理学对人的管理。
二、销售管理工具
在今天的讨论中，我们总结了5点读款法、BFABE的使用方法和案例工具、销售数据分析的几个关键数据意义、客户分类技巧和不同客户对于货品的心理预期、解决异议的工具，CRM数据分析工具。
平时在服装销售管理中我们都可以利用这些工具在店内进行分享、培训和演练。相信有技巧、有方法、有目的的练习才能更好地提升我们的销售业绩。一切的问题都可以在卖场中找到解决办法。
三、提升销售管理的方法
1、明确价值主张：今天的销售管理提升不只是要聚焦在自己的店铺身上，还要看看现在的大市场环境。讨论中展示了一些做得很好的店铺，他们的共同点都是有自己的销售主张、价值主张。知道服务哪部分顾客，为这部分顾客提供什么样的产品，并且通过参与、互动、新鲜有趣的方法来提供。
2、从销售的公式上来考虑：销售额由进店率、购买人数、客单价、连带率等多个维度组成。
那我们就要思考如何增加顾客的进店率？可以通过场景化和多种活动的方式、有效的橱窗和VMD的表达方式来吸引。
如何增加顾客购买率？顾客停留在店铺的时间越长，越有可能有大概率的购买机会，那需要从提升顾客停留时间来考虑增加店铺的体验感、舒适感、互动感等。
如何增加连带率？可以通过销售过程中的连带搭配、备款、搭配陈列、促销活动等多种方式来进行提升。这些都值得我们根据自己店铺的实际情况来进行诊断和培训总结。
销售管理不是一门只说不用做的管理，它是对平时真实销售流程的管理和总结，所以一定要将方法付诸于实践，并在实践中总结。
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