想要转型的本土服装品牌该如何完成品牌重塑？
参与讨论成员：冷芸时尚圈微信4群群友
时间：2018年02月24日（第19期）
主题：以本土品牌以纯为例，谈谈本土品牌如何进行品牌重塑。
本次庄主：wu-深圳-服务业，时尚爱好者。
讨论提纲
以纯的产品和设计如何？
Q4以纯的店铺设计是怎样的？Q5以纯运用了哪些营销手段？以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。
本部分讨论我们将从产品和设计；店铺；服务；营销；定位这几个角度切入：
1
产品和设计
wu-深圳-服务业：
从产品角度讲，我觉得本土品牌比如以纯、森马、美邦的产品看起来没有优衣库、h&m、zara那么有质感，后者的质感会让人感到舒服。无论是布料还是设计，都能体现出这种自然、协调的美感。
牛牛-上海-设计：
我的印象是颜色上也是有差别的，我说的颜色包括衣服颜色、用色搭配、店面颜色、氛围等等。
吉阿喜-北京-4群副群主：
我觉得现在大部分本土品牌还是在追随国际品牌的脚步，也是在不断探索自己的发展之路，在这个过程中模仿也是不可避免的吧。
wu-深圳-服务业：
我觉得质感上的差异主要体现在布料和设计两个方面。布料的柔软性，自然性，美感；设计上的协调性，意义性，美感，大方感。
牛牛-上海-设计：
但是，在追随模仿的同时，有些设计有点画蛇添足的感觉。
秋宇 上海 4群副群主：
可是我觉得一些本土品牌更适合中国人的身形和日常基本穿着需求。
吉阿喜-北京-4群副群主：
我觉得你说的以纯、美邦等品牌给大家的认知，就是俗话说的“土”一些，感觉就是不如国外快销“洋气”。或许跟品牌塑造、设计都有关系，也有可能跟国人心理也有联系吧。
牛牛-上海-设计：
符合我们的文化氛围，或者说审美阶段。
2
店铺
wu-深圳-服务业：
从店铺环境而言，我觉得国际品牌对店铺设计的要求非常严格。比如照明宜人；陈列整齐；有空间感（还有大气的试衣间）；氛围营造得比较沉稳并有愉悦感，让顾客能够静下心来享受这种舒适的体验。
Yohanna 广州 学生：
现在逛商场，一些牌子基本都在走潮牌风，有一种国内的品牌是不是缺少明确的品牌定位的感觉。
wu-深圳-服务业：
我觉得国际品牌的店铺比较大气，整齐，有空间感，氛围很好。
吉阿喜-北京-4群副群主：
哈哈，很多都还是在追随潮流，而不是做自己的潮流吧。
3
服务
wu-深圳-服务业：
从服务上讲，我觉得国际品牌相对人性化些，最起码顾客不会被营业员跟在后面，顾客可以感受到自主权和自由，这样更愿意逛久一点；而本土品牌通常是营业员跟进推销模式，这样一来会打扰顾客，二来会对顾客形成心理上的压力，顾客往往会感到不自在而走掉了。
Yohanna 广州 学生：
跟着走的压力好大。
筱叶-泉州-化妆：
其实我觉的有专业导购介绍也是不错的，除非它不够专业你会觉得不自在。
吉阿喜-北京-4群副群主：
这类看个人需求以及习惯吧。
yuan+苏州+设计助理：
在我们那边小县城，以纯、森马的导购是将他们认为符合你审美的产品强推给顾客，这时候就产生了抵抗心理。
4
营销
从营销上讲，国际品牌有更强的实力去打广告、做宣传，比如请大牌明星、模特代言。他们对广告宣传的水准也有较高的要求，通常要能够展示出大品牌形象；本土品牌由于实力弱一些，所以在广告宣传上的投入会相对少，对广告的质量也没那么重视。
5
定位
从定位上而言，国际品牌定位比较准确，具有针对性。这里说的准确和针对性不是指消费者的年龄段和阶层，而是心智上的引导。国际品牌通常能够把自己的品牌文化植入到消费者的心智中，让消费者主动认同它，这是因为它能够认清消费者的心理诉求，这背后更多的是对人性的了解。而本土品牌在定位上仍停留在年龄段和阶层这些传统认知上，缺乏对人性的探索。
人性是相通的。当你了解人性并在心智上定位成功的时候，就会打破消费者群体的年龄问题。优衣库在这点上做得很好，它打破了年龄限制，对消费者传达了一种优衣库很人性、很注重人文的信号。而这是不分男女老幼的，它超越了年龄限制，所以各年龄段的人都喜欢逛优衣库。
wu-深圳-服务业：
优衣库确实做得很好，首先比较人性化，很人文，在这点上它占领了顾客心智啊！哈哈。
吉阿喜-北京-4群副群主：
优衣库确实，我爸爸妈妈也喜欢，也可以给爷爷奶奶买。很多基本款自己也喜欢逛。
总体而言，本土品牌和国际品牌的差异主要体现在：
国际品牌在产品和设计上相对更具有质感、美感，更协调、大方；在店铺设计上相对大气，陈列整齐，有空间感，氛围营造得很好；在服务上相对人性化；在营销上力度更大，对质量要求更高；在定位上更了解人性，更能掌控消费者的心智。
而本土品牌在产品和设计上相对缺乏美感，颜色搭配不协调；在店铺设计上不重视氛围营造，陈列杂乱；在服务上不够专业；在营销上力度不大，质量不高；在定位上相对传统和模糊。
总之，本土品牌在各方面做得都稍微差一点，仍然需要继续努力。
二以纯的产品定位是怎样的？
以纯背景介绍：以纯创立于1997年，总部位于东莞。以纯是集设计、采购、生产、销售于一体的服装企业。在英国，日本，香港成立有工作室。以纯门店约为6000家。除中国外，在泰国、越南、印度、中东等地区也有门店。以青春新潮的款式赢得年轻人的青睐。
它的定位主要是年轻人群体。分散经营模式。除了以纯这个品牌外，它旗下有线上品牌A21；线下青春系列品牌Y2；还有街头潮牌系列teebox。
以纯的价格有的略高而有的还挺便宜。款式一般，但稍微缺乏时尚感和质感，但也不完全算土气。
wu-深圳-服务业：
大家说说自己对以纯的看法或感受吧~你对它的印象是什么？它的定位是怎样的？
吉阿喜-北京-4群副群主：
对以纯的认知还是小时候买的品牌，当时感觉买以纯还是很追随潮流的。定位年轻群体吧。
wu-深圳-服务业：
以前觉得以纯很时尚啊，不过它的款式也很多，有好看的，也有的会土点吧。
秋宇 上海 4群副群主：
什么时候开始买以纯的？
牛牛-上海-设计：
初三。
yuan+苏州+设计助理：
初中。
wu-深圳-服务业：
2010年。
吉阿喜-北京-4群副群主：
大约07年左右。
wu-深圳-服务业：
以纯除了有不同的品牌风格外，在不同地段、不同门店，卖的衣服都不尽相同。有的店卖的款式、风格还算过得去，有的也挺好看；而有的店铺的则有点土气，有点杀马特的感觉。
牛牛-上海-设计：
怪不得我今天下午进去那家感觉就有点杀马特。
以纯是分散经营模式。它细分了多个市场和渠道。无论是学生群体、成年人、社会青年还是爱街头潮牌、爱时尚、喜欢城乡款式或杀马特风格的人，它好像都能满足其需求。
它也能够渗透到一二三四五线城市。从北上广深到偏远小县城它都无孔不入。在某些地区的开店策略上通常是集中轰炸，通常一条街上每隔几百米就有两三家以纯实体店。
wu-深圳-服务业：
我有时候会在一条街上看到三四家，真的很多！而一般在高级商场就很少见。
牛牛-上海-设计：
我老家就是，小县城两条街上三家店。
yuan+苏州+设计助理：
城市的步行街上，一条街开设几家店。
wu-深圳-服务业：
大家觉得以纯会面临什么挑战呢？现在国际品牌在国内的影响力越来越大了，年轻人的思想观念也会改变吧！可能会受快时尚影响。
筱叶-泉州-化妆：
电商影响太大！
草泽-杭州-智能服装研发设计：
还有很关键的一点！国际品牌销售量大，就有钱请更好的设计商，选择更好的供应商，而成本又很低，代理商的利润要求没这么高，这是一个良性循环。相反，本土品牌往往缺乏这样的优势，偶尔一两个爆款又容易被抄袭，缺乏新意，淹没在品牌的海洋里。就像苹果手机销售量大，厂商很挣钱，用户体验非常好。而国产机一直都是山寨的定位，价格贵，产品体验还不好，虽然能活，但没那么滋润，问题很容易暴露出来。
品牌升级会是一个比较漫长的路，我觉得本土品牌可以借鉴国产手机复兴之路。集中精力在单个产品上做到极致，凡客、小米都是这么干的！”
wu-深圳-服务业：
对！做到极致，这才是品牌。
以纯在zara、h&m、优衣库面前，影响力是有限的。随着这些国际品牌在中国本土的扩张和影响力的扩大，无论是以纯还是本土的其他品牌，他们都将会面临巨大冲击和挑战。
但是本土品牌目前都要把自己的产品做好，质量做好，服务做好。不要盲目扩张，要先稳扎稳打。要追求质而不是量，否则到最后吃亏就晚了。比如李宁前几年拼命盲目开店，以为开多就代表好，但后来销售额上不去还不是关了很多门店。所以，定位要明确，否则会迷失方向。
应该要把重心放在产品、店铺、服务和品牌形象的升级上。要提高自己的核心竞争力，否则当灾难来临时则不堪一击。只有核心竞争力增强了，抗冲击的能力才会大大加强。这样才能提高生存能力，活得更久，也能走得更远。
以纯的产品和设计如何？
凌芯-广州-设计供应链：
以纯，乡村风。
筱叶-泉州-化妆：
牛仔风比较有印象。
Jay-重庆-5群副群主：
感觉以纯没有太大的特点，不论款式还是营销。
草泽-杭州-智能服装研发设计：
另外。一个品牌，一个产品，亮点是有限的。需要把亮点能够清晰地传递给消费者。但很多国产品牌做不到这一点。
比方说，我去买牛仔裤，我是大胖子，更在意合身。如果以纯的比较合适，我反而不敢买，因为怕别人看到这个品牌，觉得我要破产了。我自己开公司，合作的供应商和渠道会很在意这一点。但如果衣服上没有品牌logo或者是别人根本不知道的品牌，反而没有这个问题。
wu-深圳-服务业：
我觉得本土品牌产品的面料要努力改进，要做到无论是摸和看，都让人觉得有质感。你不能等到消费者对面料有严格要求的时候再去改进质量，到那时恐怕晚了。所以无论是面料质量还是款式设计上都应该及时改进。
随着国际品牌在国内的影响力扩大，年轻群体的审美也会慢慢发生改变。随着经济的发展，人们的生活水平逐渐提高，接触的新鲜事物也更多，思想观念也会变化，品味和审美的要求会提高。所以本土品牌不应该只停留在过去式，而是要努力改变自己，从而引领消费者。
首先企业要有一个明确的价值观。比如以纯是定位年轻人群体的，年轻人的气质是阳光、灿烂、青春、活力、朝气、时尚。企业要根据这些特点进行总结，从而形成自己的思想，然后把这些思想传递到设计师团队，设计师们再根据这些体现出年轻人美好一面的特点元素进行设计。
比如，既然年轻人是阳光、青春、有活力的，那么服装就要设计出阳光、青春、有活力的样子，不能发生偏差。企业最重要的是坚持正确的价值观和原则。很多企业失败就是分不清什么是正确的，或者有的分清了却不知道坚持，一天变一个样。品牌的凝聚力来自于稳定性和执着，这样才能给消费者带来信心，获得他们的信赖。
wu-深圳-服务业：
以纯的logo是白色的，看着和国际品牌有什么不同？
吉阿喜-北京-4群副群主：
不够时尚吧。
筱叶-泉州-化妆：
素雅感觉。
wu-深圳-服务业：
我觉得以纯的logo设计得不够好，缺乏设计感和创意。年轻人代表活力和朝气，但以纯的logo有点柔软的感觉，这不符合年轻人气质。还有它是白色的，虽然白色看起来很“纯”，但也显得有点苍白和缺乏内涵，同时也不够醒目，无法给消费者带来视觉冲击，也很难在脑海里留下深刻印象。
yuan+苏州+设计助理：
对的，字体很普通，没有记忆点。
韩晓宇-泉州-助教：
然而在讨论之前，我并没有觉得它非常差，就是“完全无存在感”。
wu-深圳-服务业：
就是一种苍白的感觉！虽然zara的logo也是白色的，但它设计的很有张力和气势！优衣库和h&m的logo是红色为主的，看起来也具有设计感和美感，所以在对消费者的视觉传达和占据心智上比较有优势。
wu-深圳-服务业：
我觉得海澜之家的logo设计得很好！字体很大，颜色有识别度，名字也起得好！“海澜之家”听起来很有感觉，特别是“之家”有一种品牌专业感，也有一种归属感和认同感。如果它的名字只叫“海澜”的话我觉得会大打折扣。
吉阿喜-北京-4群副群主：
海澜的logo给我的感觉就是，色彩的碰撞。
min-东莞-家具布艺：
颜色明显，容易记住！
Peng-杭州-买手爱好者：
至少第一眼比较突出！我是看跑男认识这个牌子。
yuan+苏州+设计助理：
我是看他家广告认识这个牌子的，“一年逛两次海澜之家”，极其深刻！
秋宇 上海 副群主：
同样是黄蓝配色，但让我觉得就是海澜之家，而不是宜家。字体和门面还是很有自己的品牌识别性的。
wu-深圳-服务业：
我们聊聊李宁和耐克的logo吧。
Peng-杭州-买手爱好者
李宁的logo，那一抹弧度很好看。
牛牛-上海-设计：
是Nike太经典了！易传播，识别性强。
wu-深圳-服务业：
耐克和阿迪的logo都是很干脆利索的，耐克的大钩很有动力感，阿迪的三条杠也很有力量感，这是运动品牌需要的元素。
Yohanna 广州 学生：
就是简洁有力这样的吧！看似简单但是很有辨识度。
wu-深圳-服务业：
本土的李宁、安踏这类品牌，logo很小，不够大气。还有李宁的logo看起来很柔软，虽然还算好看，但缺乏运动精神的那种动力感和力量感，所以我觉得logo的设计很关键。
min-东莞-家具布艺：
对啊！好多大品牌的标志都会设计得很简洁。
wu-深圳-服务业：
好了，接下来我们来聊聊店铺环境吧~
店铺的环境上，从门面到橱窗，从地板到天花板，从照明到陈列，从收款处到试衣间，本土品牌好像都没有做到让人眼前一亮的感觉。店铺作为一个载体，衣服，顾客，交易都在里面，一定要重视店铺的功能。
韩晓宇-泉州-助教：
我一直纳闷国内这些品牌的货品陈列得也太多了吧！每次都感觉在大促销。而且色彩搭配、模特姿势、不同货品的陈列都很尬。
筱叶-泉州-化妆：
优衣库的系列感和风格分得比较清，整齐。
min-东莞-家具布艺：
优衣库的陈列很明了。
Yohanna 广州 学生：
优衣库也是有很多产品直接陈列，但是一眼望去就比较清爽了吧！
小马-广州-商品：
以纯的颜色太素净了，没有特别抢眼，直接冲击眼球的东西。
wu-深圳-服务业：
我觉得海澜之家的环境和陈列很好！他们是学习日本企业的。
yuan+苏州+设计助理：
陈列也很好啊。海澜之家真的进步很大！
筱叶-泉州-化妆：
整齐，鲜明。
wu-深圳-服务业：
如果店铺能够设计得漂亮点，人性化点，顾客会更愿意来，就像星巴克一样，顾客来不是仅仅为了一杯咖啡，还为了它的店铺环境。
在店铺设计上，照明不能太亮否则刺眼，也不能太暗，否则看衣服会有色差；地板要设计得干净，有的材料时间久了会又旧又脏；天花板要平整，灯具要平整和均称；陈列一定要整齐和井然有序，要给人一种清爽的感觉。还有试衣间要设计在店铺的最里面，有安全感，试衣间要大并有镜子，方便顾客；店铺的走道要有空间感，不然会让人感到压抑。
Peng-杭州-买手爱好者：
还有还有，试衣间要方便自拍，或者说帮助自拍。真的！我去试衣间除了试衣服，就是自拍。
如果店铺设计能够提升，相信顾客光顾的次数和时间也会增多。尽管装修成本会增加，但企业不应该只看眼前，因为好的店铺环境会让你事半功倍，更有生存力和竞争力。
从某种程度来讲，把原来开两家店的资金花在开一家店上，竞争力和生存能力才会变强，营业额才会提升，顾客光临次数也会增多。要是不重视店铺环境的投入，那么顾客就是路过也不想走进去看。所以店铺设计是非常重要的。
wu-深圳-服务业：
我觉得除了明星代言外，以纯的营销还体现在导购员上，它的导购员非常年轻，很多也都是学生，以纯导购员长得漂亮，气质佳，形象好。这样可以吸引顾客，也可以提升品牌形象。
在细节上可以学学优衣库，它店里有购物框，显得很贴心；衣服贴有标码，方便顾客；优衣库还装有wifi；裤子配有松紧带和备用纽扣。优衣库的口碑就是从细节来的，这就是细节营销。
韩晓宇-泉州-助教：
讲真的！我感觉不到以纯营业员的专业度。真不知道他们是不是有培训？
秋宇 上海 副群主：
重要的是有觉悟、有目标、有恒心。
吉阿喜-北京-4群副群主：
李宁前两天的秀，营销在国内铺得比较广。国外对这场秀的反应一般。
wu-深圳-服务业：
李宁本人经常穿西装的，他怎么不穿自己的运动服啊！自己都不带头。
wu-深圳-服务业：
最近李宁参加纽约时装周，我觉得对品牌形象的提升很明显，产品也有焕然一新的感觉，款式也不错。参加这个时装秀让它档次也提高了。
小兰-广州-买手爱好：
这种还不错！终于跟时尚沾了点边。
总结&自由交流
wu-深圳-服务业：
好的，总的来说，大家觉得重塑品牌要怎么做呢？
秋宇 上海 副群主：
找自己目前存在的问题，对症下药！明细目标客户群体的人群画像，实施具体措施。
小兰-广州-买手爱好：
改变！
吉阿喜-北京-4群副群主：
找突破口！
wu-深圳-服务业：
是的！我觉得用一种工业化思维和人文精神来对品牌进行重塑才是重中之重。工业化的精髓是标准化、规范化、专业化、科学化。
吉阿喜-北京-4群副群主：
这应该就是对症下药吧，理论是不可缺少的。但是实践跟了解需求非常重要。
秋宇 上海 副群主：
物美价廉应该对应到大家“希望体验能达到或者超过预期”的想法 ，而不是用便宜的材料提供廉价的产品。
wu-深圳-服务业：
需要标准化，不能降低要求。品牌应该就是这样塑造起来的吧！
最好的营销就是把产品最好，把服务做好，把店铺设计好，这样才能赢得口碑。把店铺设计得有体验感，顾客才愿意光临。过去很多品牌可能认为店铺就是一个单纯的交易场所，但这个逻辑是错的，因为顾客要的是先体验然后才是购物。
很多品牌都知道要进行店铺转型。比如海澜之家，把店铺设计得整齐划一，井然有序，这对品牌形象非常有利。海澜之家能够逆势而上或许跟其店铺设计有很大关系。所以，营销不仅仅是透过电视媒体打广告那么简单，还需要把重心投入到产品和店铺的探索上。
本次我们主要以本土品牌以纯为例，从产品定位、产品设计、店铺设计和营销等方面探讨了如何进行品牌重塑这一话题。
我们认为，品牌的重塑需要对症下药，找到突破口后再进行改变。要用工业化思维和人文精神来最终塑造一个品牌！
工业化的精髓是标准化、规范化、专业化、科学化。而人文精神则是重视人、以人文本。
这些精髓体现在服装品牌上就是产品要标准化。而这个“标准”必须是要达到消费者认可的。只有达到严格标准的产品才能上市，达不到就退，没有商量余地。只有这样才能坚持标准化。另外，在生产流程和店铺环境上也要做到高度标准化，这有利于企业的长远发展，比盲目扩张要好太多。
举个关于标准化的例子。麦当劳在海外有很多门店，但是有的地区的土豆含糖量和淀粉指标是没达到麦当劳标准的。要是换成别人可能会认为，不就是个土豆么，为什么要那么严格？但麦当劳会从美国用冷冻箱运送本土的土豆到当地门店，这就是执行标准化的最高典范。
规范化和专业化。比如店铺要整整齐齐、井然有序，不能出现杂乱的现象。所以除了装修和陈列外，营业员还要及时整理顾客翻乱的衣服。营业员的言行举止也要规范化。该怎么做，怎么说都是要有规范的，因为营业员代表了品牌形象。
科学化就是用科学的手段去管理。比如zara用先进的信息系统技术，让店长可以通过门店信息系统向总部汇报情况和订购款式，同时总部也对门店的销售情况一清二楚。这就是管理科学化。虽然要做到科学化不容易，但科学化管理是一种不可逆的趋势，所以本土品牌需要坚持向科学化管理方向发展，只有这样，本土品牌的未来才会变得光明和精彩。
最后要强调的是人文精神。现在本土品牌相对而言缺乏人文精神。可是没有人文精神的企业是很难赢得消费者的欢迎和尊敬的。
人文精神不是单单指服务方面，它贯穿在企业文化、产品、服务等许多方面中。企业只有多一点人文精神，才能感动顾客，才会让顾客满意。
所以，本土品牌不仅要用工业化思维去思考问题，还要努力提高自身的人文修养，只有这样企业才能走得更远。
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