带你解读企业财报中那些“不能说的秘密”.......
今天我们以Prada为例，学习如何阅读财报。
为什么要了解财务报表？
财务报表中其实有很多关键的信息。
很多人不知道怎么做市场调研，只会在百度上搜索。大多数人意识不到，财报其实是一个很好的调研渠道。通过财报可以了解整个行业的发展趋势。比如只要看LVMH、开云集团、历峰集团、Burberry、Prada这些公司其中3-4家的财报，就可以知道奢侈品行业的发展趋势：哪些品牌表现比较好，为什么好；哪些品牌表现比较差，为什么差……
从现实工作而言，如果你是做男装的，那就可以去找找国内前五的男装上市公司的财报。按照之前教给大家的方法先通读一遍，再细读一遍，那么你对整个男装行业的发展趋势就会有比较深入的了解。如果做休闲装或者女装也是同样。去看自己所在领域前五的上市公司的报表。看他们的财报，自身的商业分析以及对整个行业发展趋势的判断，看多了，你就会明白整个行业的发展趋势。
就我所了解到的，大多数的买手并不会看财务报表。但如果以后做到了买手总监或者独立事业部的总经理，大公司通常会要求你对自己业务的损益，或者说Profit&Loss负责，这个时候你至少要会看财报。所以无论从职业发展的角度，还是业务发展的角度来说，读懂财报都是必须的。
再回到Prada的损益表现。根据财报，Prada在2015年取得了70%多的毛利，在奢侈品行业里算是最高位的。其他几家奢侈巨头都是68%-69%左右，所以Prada的毛利非常高。
但与其他奢侈公司相比，Prada的净利在奢侈品公司中又属于中下水平，只有15%多一点，和Zara的净利水平差不多。其他公司能达到16%甚至19%。这客观地反映出Prada的运营能力是有问题的。在我们后面看到财报的更多细节之后，就会发现Prada的销售能力和其他奢侈品公司相比会更差一些。
如何通过财报判断一家公司的前景？
判断一家公司前景如何，最好的方法是比较。
大家看到41页这段话（此处略），你们认为这段话说明了Prada处于什么状况？再进一步思考一下，它面临哪些问题？以及为了应对这些问题，提出了什么对应的解决方案？比如降低成本，做赞助活动等。这种解决方案，又说明了Prada是一家什么样的公司？是比较保守型，还是比较有前瞻性的公司？
与LVMH/开云/Burberry的报表相比，Prada的报表中少了一个非常重要的关键词：数字营销。这其实是奢侈品公司乃至本土很多企业都非常注重的一个环节。对于我们现在这个时代来说，digital marketing是一个非常重要的关键词。社交媒体及互联网的运用都是数字营销很重要的一部分。在这一块，走得最先的是Burberry。
Burberry在财报中从一开始就不断提到对数字营销的战略性关注，而这一点在Prada的报表上是非常缺失的。直到现在，Prada用的还是非常老套的、传统的推广方式，也就是赞助商的方式。从这一方面来说，Prada真的非常保守。
再对比其他的奢侈品公司和我们本土企业。如果你们关注了双11，可以看到太平鸟、森马、茵曼等品牌，他们都在做digital marketing。阿里巴巴的双11活动就是一个很成功的digital marketing campaign。数字营销对商品部的人员而言，影响是非常大的。
举几个简单的例子。 原来我们做线下的店铺时，商品是千人一面的呈现方式。无论谁进到这个店铺，看到的商品、陈列都是一模一样的。但在线上，商品是千人千面的呈现方式。不同的人，打开同一个界面，看到的商品是不一样的。商品完全按照用户的个人喜好推荐。
从千人一面到千人千面，对于商品管理或是买手，面临的挑战是什么呢？此外，现在还可以通过社交媒体、网红直播销售。那么这种销售模式、销售渠道的变化，对买手的挑战又在哪里？
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