了解这些，你的营销推广及文化传播会更加精准有效！
（图片来自网路）
今天我们阅读的这本书名为《文化的产生：媒介与城市艺术》，作者是Diana Crane，她是一名非常著名的社会学家，专注于研究艺术与文化领域的社会现象。
此书的研究对象是二战以后至1980年代的美国媒体，包括电视、广播、平面媒体、音乐会、录像带等各种形式，主要研究在这几十年中，美国的文化形式发生了怎样的变化。
但是如果大家对美国不太了解，读起来可能会有点吃力。除了书中提到的一些电视或广播节目对于中国读者而言会比较陌生外，书中的用词和描述的现象也会造成一定的阅读障碍。比如书中提到，Blues（蓝调音乐）起源于美国的工人阶层（黑人），而其消费对象则是社会中的精英人士，只有这些人才有机会去五星级酒店这类高档场所听爵士乐。如果大家对美国文化不太了解，这些内容可能不容易理解。
另外，由于这是一本学术著作，其中包括了很多学术用语，普通读者，也会难以理解。而这也是我开设读书会的原因，希望我的解答能够对大家有所帮助。
这本书中，主要想和大家分享三个观点。
1. 读者（观众）对文化传播内容的理解受文化传播形式的影响。
在没有电视机和广播之前，报纸、杂志这些平面媒体的受众群体和社会阶层相关。因为如果想要读懂报刊的内容，必须受过一定的高等教育，这就将一些没有受过文化教育的底层人民排除在外，他们没有机会阅读这些内容。但是在电视和广播出现后，文化传播就跨越了阶层。即使是没有受过教育的农民，也能从电视中吸收很多内容。
这也引发了我对于当今互联网媒体的思考。无论是影像、音频还是图文，互联网媒体只是一种新的传播形式。由于靠网络而非纸质刊物传播，人们阅读的形式也发生了改变：互联网媒体上的文字长度变得越来越短，两三句话就能组成一个段落。这和手机屏幕不无关系，因为屏幕大小有限，如果内容太长，视觉上会造成不适感。
这种现象其实也体现了文化传播形式的改变（当今互联网媒体上电子图文的形式）对传播内容带来的影响：文章长度越来越短，段落越来越短，结果是人集中注意力的时间也会越来越短。
互联网媒体的诞生为人们带来了很多便利，但是也带来了很多弊端。我经常在社群中说，现代人的语言沟通能力和文字表达能力都在大大退化。大家都靠微信沟通，平时面对面说话的机会就会越来越少。阅读的文章都是快消品，都是短文章和短段落，可汲取的文学养分越来越少，以致于很多人无法写出长段的文字来完整地描述自己的想法。总是一个词一个词，一句话一句话地发。我个人认为，这是语言功能退化的表现，这种现象很可怕。而这一类人在未来是最可能被AI所替代的。
如今的司机也是同样。以前的司机能够记住所有的路线，而现在有了导航，完全失去了方向感。没有了导航，似乎就开不了车。
我想，这些都是媒体形式的改变对目标大众所产生的影响。传播的内容和形式极其相关。
从行业角度而言，在做营销推广时，我们便需要考虑将内容用适当的形式传递给目标受众。
比如电视媒体上售卖的东西一定是男女老少皆宜的。而如果受众群体是精英人物，那么就要考虑他们适应什么样的传播形式，比如电影、话剧或博物馆中的展览等。传播形式和渠道有很多，但是大部分人只会用微信、微博。
所以，如果大家要从事营销活动，在内容之外，还应该考虑传播的形式和目标受众的关系。
2. 目标受众不应按社会阶层而应按生活方式分类。
以前传统的社会学对于目标受众是按照社会阶层区分的。比如流行文化和高雅文化，前者包括了流行音乐、流行图书，后者包括艺术馆、展览馆等精英人士才会观看的文化内容。这是传统社会学的认知范畴，也被人们广泛接受。而本书作者却认为以社会阶层区分产品的受众是过时的，受众的“生活方式”才应该是分类的标准。
生活方式应遵循怎样的定义呢？不同的学者提出了不同的观点。有的学者将社会阶层分为了八个阶层（按照收入、教育背景、职业等维度）；有的按照居住区域划分（比如邮编）；有的则按照亚群体划分。
第三种划分方式更符合我个人的理解，按照亚群体的划分方法，一个维度是受众的心性（年龄、收入水平、住处、阶层）；另一个维度是生活作风（消费习惯、阅读习惯、社会事项的选择等）。不过由于这是美国作者的研究，中国现在处于何种阶段有待考证。
我个人认为，在上海这样的大都市，消费群体的划分方式也正从以往的社会阶层转向生活方式。而且在以生活方式为主导的分类时，社会价值观是一个很重要的角度。以我个人的生活经验，社会价值观一定与社会阶层有必然的关系，但是不排除在同一个社会阶层中，也会存在价值观与我们向左的人。比如有的人虽然并不是很富有，但是三观却很正。所以，价值观导向会越来越重要。
举个例子，在服装行业中，近几年我明显感受到大众的环保意识逐渐增强，其中特别是90后对环保的关注度比较高。在我所接触的90后中，无论是富二代，还是来自普通家庭的年轻人，都对环保持有共同的价值观。而在60-70后一些比较富有的人群中，有的人关注环保，但有的人却不屑一顾。
所以，我认为价值观对于生活方式的形成很重要，这是可以跨越阶层的。当然，经济能力也是比较重要的影响因素，它能够决定你的视野和接触到的信息。比如收入高的人能够承担出国的费用，同时他们的视野也会随之改变，进而他们的消费观也会受到影响，这是我个人的推理。
目前，大都市的消费群体划分还是主要以生活方式为导向，但是或多或少还是会牵涉到社会阶层（收入、教育背景和从事的职业），而且我认为未来的分类方式会越来越复杂，更加多元化和碎片化。整个社会的价值观也会越发多元。70-80年代的中国社会价值观是趋同的，这与当时的媒体形式简单，受控于中央有关，而现在媒体形式越发多样，价值观也越发多元，我们常常能够听到不同的观点。
这同样有利有弊。我们会看到各种各样的观点；但与此同时，由于发表观点的门槛降低了（以往写一本书是漫长的过程，而现在在互联网上谁都有可能发表一篇文章），一些没有价值的信息涌入并且得到广泛阅读后，将会对社会产生负面的影响。所以我认为媒体管控是非常重要的，否则这会带坏一个民族。
总而言之，我认为本书的第二个观点给我们的启示是，当我们为了文化传播/服装销售而划分受众群体时，应该思考是通过社会阶层还是生活方式划分？我们又应如何定义生活方式？这些都是值得我们研究的课题......
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