你与国际服装品牌，只差了解“符号学”！
（图片来自网路）
今天我们阅读的这本书，名为《Marketing Semiotics 》，作者是 Laura R. Oswald 。我认为此书非常实用，推荐大家阅读。
它是关于符号、营销学的一本书，主要讲解了符号的意义。另外书中的每一章节都有对基本符号学概念的解释，并提供给读者一种可以学习并应用的方法。
符号学可以理解为一种分析工具。对于品牌公司，它可以帮助分析品牌的文化定位、品牌与竞争品牌之间的文化区分等方面。
如果本土服装品牌能真正了解符号学，并利用它准确传达出品牌的文化意义。那么，我想本土品牌与国际时尚品牌间的差距也会减小。
因为单从制作衣服这一方面来说，国内服装工厂是好的，它可以制造出质量一流的衣服，并且很多国际品牌也是在中国加工制造的。所以本土品牌与国际品牌的差距并不在制造方面，而是在于品牌创造价值方面，即品牌的增值与附加值方面。
其实，创造品牌价值有一系列的因素，我认为其中一个因素就是我们是否真正了解符号理论。比如，我们是否知道如何去设计一个符合自身品牌的Logo或广告？并利用这一系列，能与消费者接触的符号去传达自身品牌价值。
下面我会结合书中提供的工具表，来和大家一起分析案例，希望能够对大家有所启发和帮助。
（图片来自Marketing Semiotics ）
上图是一个四象限的区分图，我上买手课的时候也经常跟大家提到，它是一个非常有用的工具图。这里是用它来区分品牌的文化定位，即从文化角度来区分品牌。
书中所讲的是可口可乐与百事可乐的案例。图中，纵轴的底端是潮流（Trend），上端是经典（Class），横轴的左端是成熟（Mature），右端是年轻（Young），这就是前面提及的文化定位。即这个品牌，它是代表着一种经典形象，还是潮流形象？
这里它是用来区分可口可乐与百事可乐在文化方面的差异，从图片中大家可以明显看出，可口可乐和百事可乐的区别：可口可乐代表着一种经典永恒，即成熟的美、成熟的品位；而百事可乐代表的是一种年轻，代表着一种潮流。
所以在广告方面，百事可乐一直在用年轻的明星，他们特别的有动感、有活力，并且广告的风格也非常的时尚。
（图片来自网路）
在包装方面，可口可乐使用的是经典红色，而百事可乐使用的是蓝色一个中性色调，给人一种非常潮、非常酷的感觉。
所以，即使它们的产品类似，但是它们从品牌的外包装设计到电视广告和平面广告，都体现了它们的独特文化定位。
然而，本土品牌一般只对消费者的年龄段、产品风格等方面进行定位，但这些都是物质层面的定位，而非精神、文化层面的定位，即没有说明它是代表什么样的文化？经典还是潮流？所以我觉得这是本土品牌所要学习的。
如何用符号学来解读一个广告，我刚才发了一张黑白图（此处略），它是耐克的一个跑鞋广告。
这个广告的独特之处是，广告中没有人物，只有一只耐克的跑鞋。
广告是以赛车发动机为背景，前面摆放了一只耐克的跑鞋，它的广告语是“这不是一双跑鞋”。
虽然这是耐克跑鞋的一支广告，但它的广告语却叫“这不是一双跑鞋”。大家可能有点疑惑，下面我从符号学的角度分析一下。
这里我发给大家一张结构图（此处略），这个图也可以帮助大家去分析其它的广告图。
那么，在这个方框的上下两端是相似性，也就是产品和产品间的相似性。
左右两端是关联性，左边的一栏有三个词汇，分别是鞋子、脚、腿。脚和腿都是与跑鞋有关系的，所以这就是关联度。
右边一栏的三个词汇分别是活塞、气缸、涡轮机，这三个是汽车发动机的组成部分。
那么大家会说，这个和跑鞋有什么关系呢？此为冷芸时尚读书会内容节选，扫一扫下部二维码即刻报名，即可收听完整内容！
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编辑：Ruizhi Sheng
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