本土服装“品牌价值”弱?该如何提升?
(图片来自网路)
今天我们阅读的这本书,名为《From Chinese Brand Culture To Global Brands》即《从中国品牌文化到国际品牌》,作者是 Zhiyan , Borgerson & Schroeder 。 其中,作者Zhiyan是中国人,她拥有管理学硕士与博士学位,目前就职于上海对外贸易学院,其他两位作者均为外国人。
在英文书籍中,关于中国品牌,特别是中国时尚类的品牌,这一类的书籍并没有很多。
阅读完此书后,我觉得它多少还是有些片面性的。因为撰写此书的中国作者--Zhiyan,她的专业背景为管理学,本身并不在时尚产业,所以此书出现的观点只能代表她的一种观点或一种视角,她的观点可能会与国内时尚领域内的人士有所不同,这属于正常现象,但是会对大家有所启发。
首先来谈一下,什么是品牌文化?
这里的品牌文化,会以时装产业为例。因为不同的产业,可以从不同的角度来诠释品牌文化。
此书中的品牌文化包含三个维度:
第一是品牌的身份标识,简单来说,身份标识就是你是谁?
就像我们每一个人都会有:一个生活、一个身份,一种标识即明显地区分于其他人的一种标识。
第二是品牌形象,这里的“形象”更多的是指:品牌在消费者的心中是一种什么样形象,它属于消费者认知的一部分。需要注意的是:品牌形象不是主观的即你个人认为的形象,而是品牌在消费者心目当中的形象。
如果大家做过消费者调研的话,会发现:消费者心中的品牌形象与品牌自我认知的形象往往是不同的。
第三个是品牌的文化,这里的“文化”包含了品牌历史即品牌曾经拍的广告片、所做的艺术活动等。它还包含产品本身、市场活动等一系列的组合,这一点可能对于一般读者来说比较抽象。
下面我会仔细解释一下:服装其实由两个层面组成,一个是物品即物质层面,另一个是精神层面。
物质层面即一个服装从设计、生产,销售到消费的过程。
如果大家对中国服装产业了解的话,会发现大多本土服装仅停留在物质层面即服装制造、设计方面都是不错的。
那么,国内品牌为什么大都缺乏品牌价值呢?
什么是品牌价值?
简单来说,即一个公司什么产品都不卖,所有的有形资产都去除,只留下一个logo。那么,这个logo的价值是多少,这个就是品牌价值。
举例来说:耐克,如果耐克有一天什么都不卖了,哪怕公司倒闭了,它的logo值多少钱?
回到本土品牌,如果大家对现在服装市场销售有一定了解的话,会发现:本土企业的品牌的销售并不差,在很多女装楼层,它们的销售量可能会超过一些国际二、三线品牌,所以单单就销售业绩来说,本土品牌是很有有竞争力的。
但至今为止,本土企业在品牌价值方面还是很弱的,为什么?
这就要回到我们前面讲的精神层面,即本土品牌往往不知道怎么样去创造品牌文化的价值,这个也是我们读此书的目的,希望读后对大家有所启发。
总结一下,本土品牌缺少品牌价值,主要因为以下几个方面:
第一,很多企业家不知道如何去创造品牌文化价值。
第二,有少数企业家虽然知道如何创造品牌价值,他们也在慢慢积累自己文化价值,但是创造品牌价值的这一过程是需要时间的。
那么,怎么创造文化价值呢?
简单来说,它是一种营销。
举个反例:我经常碰到这样的老板,他觉得品牌价值就是卖故事,然后编一个美丽的故事放到文案上中,接着就通过各个媒体去宣传。这是对品牌文化价值非常肤浅的理解。
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