同为奢侈品品牌，为什么有的就慢慢走向了衰落，有的则走向了辉煌？
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参与者
冷芸时尚圈7群群友
时间：2019年4月7日
庄主：Aimy-东莞-时装工匠
讨论提纲
奢侈品的定义与分类
那些失败或成功的奢侈品品牌
奢侈品品牌该如何应对未来的挑战
庄主简介
Aimy，从事服装制作行业已有20来年，拥有8年的服装设计师的工作经验。我喜欢挑战!我不是最成功的，但我是可以默默坚持的。
引 言
物以稀为贵。奢侈品以其稀有和昂贵的特性吸引着它的用户和普通消费者的眼球。何为奢侈品？同为奢侈品品牌，为什么有的就慢慢走向了衰落，有的则走向了辉煌？奢侈品品牌又该如何做，才能避免被淘汰呢？
同为奢侈品品牌，为什么有的就慢慢走向了衰落，有的则走向了辉煌？
以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。
1. 奢侈品定义
Alice-上海-商品：
奢侈品的品牌感染力、价值感强，是理念文化的传承者。
Aimy-东莞-时装工匠：
奢侈品是非生活必需品，给人极其昂贵、独特的感觉。
Yihan-上海-3群副群主：
奢侈品是比较稀缺的产品，可能会有传承价值。
Aimy-东莞-时装工匠：
是的。
Mark-武汉-时尚营销在读：
我个人觉得奢侈品不仅仅是贵。奢侈品也可以覆盖生活，例如一些奢侈品品牌会开设一些家具线，有的会开发床单，甚至还有品牌专属的杯子。同时奢侈品也会有一段历史。
Aimy-东莞-时装工匠：
是的。
小结：
奢侈品(Luxury)在国际上被定义为"一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品"，又称为非生活必需品。
2. 全球个人奢侈品市场分类
Aimy-东莞-时装工匠：
现在的奢侈品行业越来越细分了。
Alice-上海-商品：
目前奢侈品行业分为服装、皮具、珠宝、腕表等。
Yihan-上海-3群副群主：
还有车。
冷芸-上海-群主：
还有游艇、豪宅。
Aimy-东莞-时装工匠：
还有化妆品。
Yihan-上海-3群副群主：
是的，化妆品也是一个大头。
冷芸-上海-群主：
每个品类都有奢侈品。奢侈品主要是“稀有”。
Aimy-东莞-时装工匠：
新出的智能助睡眠的床应该也算奢侈品。据统计，现在很多人睡眠不足，许多智能睡眠毯子和床因此应运而生。
冷芸-上海-群主：
这取决于如何定义“奢侈”。智能产品是否算奢侈品还有待确认。因为智能商品不一定是稀有品。
威廉-上海-4群副群主：
我一个朋友说过，能买到的都不是奢侈品，买不到才叫奢侈。所以我觉得见识，修养和操守是当代最宝贵的奢侈品。
小结：
全球个人奢侈品市场分类：豪宅、旅游、服装、美妆、皮草、豪车、游艇等。
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” 二、那些失败或成功的奢侈品品牌1. 这些年来奢侈品都经历了哪些变化呢？
冷芸-上海-群主：
据大家所了解，奢侈品最近十年都经历了哪些变化呢？比如哪些牌子更成功了？哪些没落了？
威廉-上海-4群副群主：
我觉得针对的人群和销售方式发生了变化，比如说千禧一代的社交需求与以往人群的社交需求就有很大的不同。
冷芸-上海-群主：
具体怎么不同呢？
威廉-上海-4群副群主：
过去十年，九零后对于高价格奢侈品越来越热衷了。十多年前购买奢侈品的人可能非富即贵，如今刚步入职场的年轻姑娘咬咬牙也会买NEVERFULL。
冷芸-上海-群主：
其实二十多年前也这样的。
威廉-上海-4群副群主：
20年前昭和时代，东京女孩确实消费能力很强。
Mark-武汉-时尚营销在读：
GUCCI更成功了，销售额在不断地创新高，BURBERRY换了设计师后仍然还是亏损。
威廉-上海-4群副群主：
GUCCI、DIOR做得都很好。
Yihan-上海-3群副群主：
我感觉消费观念越来越成熟。以前的人买奢侈品就是图贵，贵才能体现身份；现在的人买奢侈品会趋向是否好看，是否喜欢，是否适合自己。奢侈品变成了一种价值观的体现。
冷芸-上海-群主：
是的。不过很多人还是在攀比。
Aimy-东莞-时装工匠：
据贝恩公司研究报告，奢侈品价格策略逐渐退场，现在不在依靠物以稀为贵，转而追求销量数。
冷芸-上海-群主：
追求规模了？那奢侈品品牌与大众品牌的区别是什么呢？不过对于奢侈品品牌来说也确实是两难：又要坚持姿态，还得卖钱，它们也不容易。所以这10年奢侈品品牌还经历了什么变化？
Yihan-上海-3群副群主：
奢侈品品牌越来越平民化，买的人越来越多。
冷芸-上海-群主：
大家觉得这是对的现象吗？如果奢侈品普及了，它与大众品牌的区别又是什么呢？
Aimy-东莞-时装工匠：
还有不同品牌开始跨界，千禧一代的消费突起。
冷芸-上海-群主：
跨界确实是很常见了。有哪些具体案例呢？大家觉得谁跨界跨得比较成功？
Aimy-东莞-时装工匠：
买的依然是小部分人群。
威廉-上海-4群副群主：
我觉得对于大多数人来说，一年偶尔买一件奢侈品包包是可能的，但把大牌商店当做是ZARA逛就是真正属于那个阶层的人了。
冷芸-上海-群主：
一个是入门级，一个是真正用户。
威廉-上海-4群副群主：
真正用户可能把店员请回家喝茶，然后店员装一车衣服去更新女主人家的衣橱。我在GUCCI实习时的店长说：“买fashion的和买sac的是两类人”。“sac”是包包的法语。
冷芸-上海-群主：
对。但是现在fashion也不算奢侈了吧？
小结：
奢侈品品牌开始跨界、数字化转型。人们的消费观念越来越成熟。越来越多的人可以买得起奢侈品，但大多数人只是入门级，真正的用户还是少数。
2. 那些破产的奢侈品及导致破产的原因?
冷芸-上海-群主：
你们可以先举例说明下哪些公司破产了，以及你所了解的破产原因。
威廉-上海-4群副群主：
最近有个破产的意大利品牌。
(图片来自威廉）
Alice-上海-商品：
破产是因为产品没有跟上潮流，以及商业模式没有创新。
冷芸-上海-群主：
知道他们为何破产吗？
威廉-上海-4群副群主：
设计师固守一亩三分地，不肯屈服于市场；并且和D&G一样不善公关，对于舆论毫无抵抗力。
冷芸-上海-群主：
固守设计风格还是固守商业模式呢？
威廉-上海-4群副群主：
固守设计风格，该品牌一直是奢华动物纹。
冷芸-上海-群主：
小众设计师品牌都有这个问题。
Alice-上海-商品：
德国奢侈服装品牌STRENESSE AG 因为扩张太快破产了。
威廉-上海-4群副群主：
想想最近反皮草的风潮，他们的下场就可想而知。
冷芸-上海-群主：
有道理。
Yihan-上海-3群副群主：
他们不能适应社会的变迁。
Aimy-东莞-时装工匠：
GUCCI 2015年经营惨淡导致差点破产。
威廉-上海-4群副群主：
我觉得品牌公关太重要了，D&G在中国市场堪忧。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
有些品牌破产或者经营不理想的最主要原因还是没有跟上消费者的世代更迭。
冷芸-上海-群主：
确实是。你对意大利比较了解，有什么案例分享吗？
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
我了解的很多意大利奢侈品牌都被法国收购了，主要原因在于经营管理上的不足。
冷芸-上海-群主：
是否他们效率太低的缘故？我感觉他们非常固守于小作坊的管理模式。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
有些品牌是因为设计和产品不被市场认可而没落了，有些是因为经营管理不善而破产。
威廉-上海-4群副群主：
LVMH太厉害了。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
是的，但不是因为效率低，而是在于小作坊模式，不善于集结联盟。虽然意大利和法国都是奢侈品牌最多的国家，但是排名前列的奢侈品集团却很少有意大利的。
冷芸-上海-群主：
他们貌似野心也不大？就是想做小而美且安于现状的样子？
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
是的，没什么野心。商业上不是“很上进”。
威廉-上海-4群副群主：
意大利人不擅长做品牌，擅长艺术品吧！就像美妆品牌很少意大利的。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
但是意大利做产品还是很棒的。就像很多意大利品牌属于法国集团，但是绝大多数法国品牌又都是在意大利制造。
冷芸-上海-群主：
是的。
威廉-上海-4群副群主：
DIOR HOMME。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
KIKO算是意大利最近比较成功美妆品牌。
威廉-上海-4群副群主：
DIOR男装都是在意大利生产。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
可以说很多都在意大利制造。
威廉-上海-4群副群主：
话说阿玛尼不错的。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
最好的制造工艺都在意大利托斯卡纳大区。
冷芸-上海-群主：
其实路易十四时，为了让法国成为奢侈品中心，法国从意大利请了工匠来教法国工匠。
威廉-上海-4群副群主：
也算是意大利品牌很国际化的了，法国大餐也是意大利传到法国巴黎的。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
意大利其实更善于做产品，法国人善于做包装和营销。就像大部分人认为法国的东西比意大利多，但实际上法国很多东西都是“意大利”的，这得益于法国营销做得好。
威廉-上海-4群副群主：
是的，法式广告很有味道。
Alice-广州-5群副群主：
法国品牌更知名?
冷芸-上海-群主：
确实是。
威廉-上海-4群副群主：
我觉得最代表法国的品牌是爱马仕，这个是法国生产的吧。娇兰也是皇家御用。
小结：
那些破产的奢侈品及导致破产的原因：固守旧的思维，不愿意顺势而为；缺乏野心；拘泥于作坊式作业。一般奢侈品没落也总有人接盘，彻底倒闭的不多。
3. 那些起死回生的奢侈品
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
不是奢侈品牌的品牌可以讲嘛？
威廉-上海-4群副群主：
可以呀，我觉得能代表的都行。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
我感触最大的一个品牌是FILA。FILA是一个意大利运动品牌，现在在国内非常火。
冷芸-上海-群主：
同意。
威廉-上海-4群副群主：
对的，做得很棒，潮男都在穿。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
这个品牌以前在意大利本土真不算是“混”得好的，但是在中国包装了一下后大火，带动本土总公司也提升起来了。现在和FENDI联名，感觉也在混“奢侈品”的名气了。
威廉-上海-4群副群主：
还有SUPREME ITALY，这个是真的厉害了。
冷芸-上海-群主：
真的吗？有意思，安踏会很高兴。
威廉-上海-4群副群主：
中国李宁也很棒。我觉得可以联名Angel Chen，会很有意思。
冷芸-上海-群主：
为什么这么说呢？
威廉-上海-4群副群主：
高级工艺花卉元素用到运动潮装，整个潮装会很有剪裁和质感。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
现在很多业务不太好的奢侈品牌想要东山再起都要看中国和中东市场买不买账了。
冷芸-上海-群主：
其中是否也鱼龙混杂？我都觉得“如意”买的都不算奢侈品。
Aimy-东莞-时装工匠：
我知道另外一个已起死回生的品牌MULBERRY。MULBERRY能反败为胜是因为它在时髦设计与实用性质中找到了平衡，并且也兼顾了年长和年轻的消费者。
元方Lya:
FILA在中国被安踏收购，一夜之间就开了很多店，街上穿的人也多了。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
山东如意确实在欧洲买了很多品牌。感觉如意是买了很多长线“潜力股”。
威廉-上海-4群副群主：
中国的LVMH。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
中国的LVMH应该香港的周大生。
冷芸-上海-群主：
是吗？真是潜力股吗？
威廉-上海-4群副群主：
怎么讲？
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
应该还算是潜力股，很多牌子其实很是有发展培养空间的。就看中国的资金投入和市场能不能跟上。
威廉-上海-4群副群主：
CHANEL、FENDI也经历过起死回生。
冷芸-上海-群主：
还有别的不为众人所知的案例吗？
威廉-上海-4群副群主：
感谢去世的老佛爷。
元方Lya:
CELINE算是PHOEBE救活的吗？
威廉-上海-4群副群主：
算。
冷芸-上海-群主：
难道都靠设计师吗？
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
其实几乎所有品牌都有低迷期。
冷芸-上海-群主：
是的，有没有靠经营起死回生的案例呢？
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
我觉得有些也不算是靠设计师。
威廉-上海-4群副群主：
算包装？靠品牌营销吗？
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
设计是一个大头，现在经营管理尤其是营销因素也变得越来越重要了。营销现在太重要了。
威廉-上海-4群副群主：
是的。DIOR靠网红策略赚了很多很多。
冷芸-上海-群主：
没有产品仅有营销很难持久，不过营销也确实越来越重要了。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
就好像很多你看到的热门的奢侈品牌，其实背后都是有“金主”在包装。
冷芸-上海-群主：
他们包装的目的是为了上市吗？
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
关于DIOR的网红策略我知道之前他们的一个企划。就是ins多少人数以上的网红免费赠送你一个马鞍包，代价是必须帮忙宣传。其实之前为了卖马鞍DIOR还是很下功夫了。好像是10万级别的网红就可以了。这个企划没有做很久，可能觉得不是很有效。
冷芸-上海-群主：
原因是啥？现在网红策略的有效性也比较弱。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
这个还是要看天时地利人和。
威廉-上海-4群副群主：
网红终究是一时的。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
网红策略不一定就奏效。
冷芸-上海-群主：
确实是。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
前两天不是刚有个中国的网红公司赴美上市，一上市就暴跌，说明网红策略也不是万能长久之计。
冷芸-上海-群主：
破发了。不赚钱，也上市，在我看来胆子也大的。 所以回到起死回生的案例，大家还有好的故事分享吗？
Aimy-东莞-时装工匠：
GUCCI因为鬼才Michele的加入，在设计上有突破而重获生机。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
GUCCI算是起死回生两次了。
冷芸-上海-群主：
还是设计师，其实也要感谢其背后的CEO。还有哪些10年前还在，现在已破产的奢侈品？比如大家怎么看MARC JACOB、TOM FORD？我老觉得他们也快破产了。但应该会有人买。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
完全破产消失的奢侈品牌好像不多，但是曾经大热过然后破产的设计师品牌倒是挺多。奢侈品牌的名字就是个有卖点的产品，一般在快破产前还是会有金主来接盘。
冷芸-上海-群主：
是的。这个是我尊重他们的体系的地方。总有人愿意接手继续经营。比如PAUL POIRET，那么久了，还有人想恢复它。这次请了殷亦晴，不过她做了几个月就辞职不干了。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
奢侈品牌也有历史沉淀在里面。现在起死回生一个品牌需要投入的钱太多了。
Aimy-东莞-时装工匠：
也需要一个契机。
威廉-上海-4群副群主：
是的。
冷芸-上海-群主：
所以说我觉得奢侈品陷入一个怪圈，不能让它倒，但又没更多资本去投入。最后在我看来就是很多半死不活的牌子。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
所以现在收购潮还是挺多的。现在不加强资本商业操作，就算是奢侈品很多还是要倒掉。
冷芸-上海-群主：
是的。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
其实我倒还挺喜欢一些看上去“半死不活”的奢侈品。可能这些品牌都已经放弃在商业上的功夫了，反倒把精力都放在产品上。有些可能大家不是特别了解或者说不是很火的品牌，反倒是产品质量上特别好。很多做得很大的奢侈品品牌质量上有些都在放水了。比如说LORO PIANA、BRUNELLO CUCINELI这些品牌，我不知道大家平常经不经常听到，它们是做高级羊毛服装的。
冷芸-上海-群主：
我还真不知道，但我还挺喜欢小众的。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
它们可能跟平常出镜率比较高的奢侈品牌相比来说知名度低一些，但是做的都是真正的高级货。
小结：
那些经历过起死回生的品牌：GUCCI、CHANEL、MULBERRY等等。这些品牌能反败为胜，要感谢它们背后的设计师和CEO。好的产品固然十分重要，优秀的营销也功不可没。每个品牌都有自己的低迷期，有些品牌不幸地没能度过低迷期，就变成了“半死不活”的品牌。但是从另一个角度看也是一种幸运，不那么在意市场后，品牌有更多的精力去专注产品。
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三、奢侈品品牌该如何应对未来的挑战Aimy-东莞-时装工匠：
1. 顺势而为应对市场趋势
2. 保持差异化品牌特色
3. 在新一代年轻的角度理解思考问题
据贝恩公司预测，电商渠道将进一步蚕食传统渠道市场，随着虚拟现实、移动支付等新技术在各个环节的应用，未来50%设计品加速数字化驱动。各大奢侈品都将跨越竞争，成为多元化生活方式品牌。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
这要求企业“灵活点，反应快点”。这是中国企业最擅长的却是很多外国企业最不擅长的。
冷芸-上海-群主：
奢侈品一向守旧，灵活对他们很难。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
是的，但是就像庄主说的，现在数字化还在加速。在这个信息时代，任何都是加速前进的。反应跟不上，很容易跟不上时代的节奏。
冷芸-上海-群主：
同意。但是数字化对于传统奢侈品公司太难了。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
就像为什么最大的服装公司是ZARA而不是奢侈品牌。ZARA就是速度王者。
冷芸-上海-群主：
这个是定位决定的。奢侈品的尴尬之处就是它要高冷，又要规模。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
保面子比饱肚子做起来更难。
冷芸-上海-群主：
我谈谈个人想法。首先我认为未来50年，奢侈品定义会发生巨变。不再是有形物质。因为随着科技发展，任何有形物质都不再稀有了：比如钻石与人造钻石，皮草与人造皮草，连造房子都很容易。
Annie:
老师的意思，体验、情感等事情比实物更珍贵吗？
冷芸-上海-群主：
如果这些东西都还算“奢侈”，那么未来一定会出现比奢侈更高级的名字。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
我非常赞同冷芸老师的这个观点。其实现在很多国外品牌，不仅仅是奢侈品牌，都有lifestyle这个概念，甚至列入产品分类里，往更多元化更情感化的方向在发展。
冷芸-上海-群主：
所以未来的奢侈品是“时间”与“情感”。比如“时间银行”、“情感银行”。
Annie:
是的，小红书现在的定位也是生活方式平台了。
冷芸-上海-群主：
至于其交易形式，我还没想清楚。理论上来说，这种intangible的东西做有形交易，有些奇怪。但我以为可以做。但也许不是货币交易。因为未来任何东西都可用货币交易，就不稀奇了。所以它必须用一种罕见的交易形式进行才有意义。有谁能想象下未来的购买“奢侈品”的方式吗？
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
这也符合人的发展，先满足物质再满足精神。这种脱离出“货币交易”的模式本身就是个很“奢侈”的事了。
冷芸-上海-群主：
是的，我正想说这个。未来凡是可用货币买的，都不算奢侈品。应该存在某种形式，只有极少数有的交易形式，来交易奢侈品。
威廉-上海-4群副群主：
比如爱马仕？依靠信赖度、品牌匹配度来交易。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
爱马仕其实都有点这个感觉了，用购买者本身的“定位”作为交易的条件。
冷芸-上海-群主：
有可能。就是它肯定是一种你必须很难轻易获得的东西，比如时间，比如情感。但我还没想明白是什么！但诸如时间银行这种概念，不是用钱换，而是时间换的。
威廉-上海-4群副群主：
我觉得品牌匹配度是个方向。适合品牌形象和社交圈层的人才有资格邀请购买品牌产品。也就是邀请制、会所制。
冷芸-上海-群主：
你说的还是人为门槛，而非自然门槛。
威廉-上海-4群副群主：
是的。
冷芸-上海-群主：
会所都几百年了，不稀奇呢。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
之前我看过国内一个是卖婚戒的的珠宝品牌，不过顾客一生只能买一次他的婚戒，所以也只能买给一个人。
威廉-上海-4群副群主：
是的，ROSEONLY也是用了类似的噱头，理念是“一生只爱一人”。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
现阶段这个肯定是个噱头。
冷芸-上海-群主：
对。这些都还是人为造门槛，我说的是自然门槛就很高。
Stephen-米兰东京-时尚公司主管：
但是会不会以后真的有个什么自然门槛，一定要什么什么样的人才能“买”到这个婚戒。
冷芸-上海-群主：
有可能。总之，大家可以尽情畅想。
威廉-上海-4群副群主：
圈层符合才能买到也是个方向。
小结：
奢侈品品牌需要快速反应，不再守旧，不再墨守成规。奢侈的定义也可能发生巨变。
感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家提出的很多观点都值得深入探讨。以下是我根据大家的讨论整理总结所得:
一、奢侈品定义与分类
1. 奢侈品的定义
奢侈品(Luxury)在国际上被定义为"一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品"，又称为非生活必需品。
2. 全球个人奢侈品市场分类
全球个人奢侈品市场分类：豪宅、旅游、服装、美妆、皮草、豪车、游艇等。
二、那些失败与成功的奢侈品
1. 这些年来奢侈品都经历了哪些变化呢？
奢侈品品牌开始跨界、数字化转型。人们的消费观念越来越成熟。越来越多的人可以买得起奢侈品，但大多数人只是入门级，真正的用户还是少数。
2. 那些破产的奢侈品及导致破产的原因
那些破产的奢侈品及导致破产的原因：固守旧的思维，不愿意顺势而为；缺乏野心；拘泥于作坊式作业。一般奢侈品没落也总有人接盘，彻底倒闭的不多。
3. 那些起死回生的奢侈品
那些经历过起死回生的品牌：GUCCI、CHANEL、MULBERRY等等。这些品牌能反败为胜，要感谢它们背后的设计师和CEO。好的产品固然十分重要，优秀的营销也功不可没。每个品牌都有自己的低迷期，有些品牌不幸地没能度过低迷期，就变成了“半死不活”的品牌。但是从另一个角度看也是一种幸运，不那么在意市场后，品牌有更多的精力去专注产品。
三、奢侈品牌应该如何应对未来的挑战？
奢侈品品牌需要快速反应，不再守旧，不再墨守成规。奢侈的定义也可能发生巨变。
总结整理：Fu Di
编辑：Fu Di
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