名创优品何以在低迷的零售时代崛起？

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时间：2019年3月24日

主题:名创优品何以在低迷的零售时代崛起？

庄主：Julia-广州-买手 

讨论大纲

一、名创优品是什么样的企业？

1、名创优品主要有哪些品类的产品？

2、名创优品主要的客户群体是谁？

3、你眼里名创优品是一个怎么样的企业？

二、以7P营销理论来分析名创优品如何突围全球时尚零售市场？

三、名创优品模式的SWOT分析

四、你使用名创优品的红黑产品及原因分析

引言

名创优品（MINISO）是中日联合打造，以18-35岁的女性群体为主要受众的，将日式品牌风格、日系调性包装、中国特色商业模式和中国轻工业强供应链相结合的新零售品牌公司。名创优品作为“国产”的Lifestyle店虽然一直伴随着争议成长，但其短时间内能够将店面扩张到全球诸多国家的确有其值得学习的独到之处。今天我们就名创优品品牌发展特点进行讨论、总结、学习。

以下讨论仅代表讨论者个人观点，并不代表本公众号及冷芸的观点。

 一、名创优品是什么样的企业？ 

1、名创优品主要有哪些品类的产品？

Julia-广州-买手：

现在我们来开始今天的讨论。 首先，名创优品是什么样的企业？这个品牌主要有哪些品类的产品？

Amin-深圳-副群主：

电子配件、玩偶和日用快销品等。

Emily-广州-商品：

还有彩妆、零食、餐具等等。

Alice-上海-商品：

日用品和彩妆。

梓桐-上海-商品企划：

玩具、饰品、生活用品、彩妆、矿泉水等等都有。

2、名创优品主要的客户群体是谁？

Julia-广州-买手：

看来大家对名创的产品还是十分了解的。 的确，MINISO名创优品的产品以时尚休闲生活百货为主，囊括生活百货、创意家居、健康美容、时尚配饰、文体礼品、季节性产品、精品包饰、数码电器、休闲食品等九大类，共有超过10000种产品，几乎涵盖生活所需的方方面面。 那么在大家眼里，名创优品针对的主要客户群体是谁呢？

Emily-广州-商品：

学生？

Alice-上海-商品：

年轻消费群体。

果果-成都-商品：

应该以年轻人居多。

Hevy-广州-运营：

25-35岁的年轻消费群体。

Amin-深圳-副群主：

年轻的“潮人”或者学生。

3、你眼里名创优品是一个怎么样的企业？

Julia-广州-买手：

大家似乎对于这一领域数据都有所关注。 官方数据显示名创优品客户群体为18-35岁的女性消费者。 那么在大家眼里，名创优品是一个怎么样的企业？

Emily-广州-商品：

类似于日常用品杂货店。

Julia-广州-买手：

官网上的简介如下：名创优品（MINISO）是中日联合打造的时尚休闲百货连锁品牌，创立于 2013 年。 截至 2019 年，名创优品已经在美国、英国、加拿大、韩国等约80个国家设立了超 3000家店面，全球员工超 3万人，营业收入近170亿元。 名创优品的产品价格大部分在 10 元到 29 元之间，它凭借薄利多销、优质低价、全球布局的经营理念在诸多零售品牌中脱颖而出，实现了百亿营业收入的目标。

Alice-上海-商品：

似乎是走质优价低的路线。

Amin-深圳-副群主：

金融与消费品相结合的一个公司。

Emily-广州-商品：

这个品牌的产品价格亲民。

Hevy-广州-运营：

很善于捕捉消费者心理。

Julia-广州-买手：

网上有一个对名创优品模式的总结，我认为比较到位：即日式品牌风格+日系调性包装+中国特色商业模式+中国轻工业强供应链的新零售品牌公司。

小结：

名创优品（MINISO）是中日联合打造，以18-35岁的女性群体为主要受众的，将日式品牌风格、日系调性包装、中国特色商业模式和中国轻工业强供应链相结合的新零售品牌公司。它凭借薄利多销、优质低价、全球布局的经营理念在全球80余个国家设立了超 3000家店面，全球员工超 3万人，营业收入近170亿元。

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二、以7P营销理论来分析名创优品如何突围全球时尚零售市场？

Julia-广州-买手：

接下来我们讨论一下它是如何突围全球时尚零售市场的？我们不妨从7P营销理论中的产品、价格、渠道、有形展示和服务过程几个方面进行分析。 第一点从产品来看：名创有哪些让你印象深刻的自主产品、IP产品？

Emily-广州-商品：

小电风扇、抱枕。

Hevy-广州-运营：

香水、自动电源和公仔抱枕。

果果-成都-商品：

家居用品。

Emily-广州-商品：

还有针线盒。

梓桐-上海-商品企划：

不过他们也许不是所有都能算自主产品。 我记得名创优品有一款笔记本涉及侵权纠纷，好像是没有插画师的授权，就用了人家的作品做笔记本。

Julia-广州-买手：

名创的产品多样、品类多、上新快。 有网络数据表明，名创优品选品淘汰率达到99%，7天上一次新品，21天全店货物流转遍，全年研发4000SKU。 名创的SKU种类是十分丰富的。 而且产品设计感强，与漫威、三丽鸥、咱们裸熊、粉红豹、芝麻街等世界一流、二流IP联名，打造自己的平面设计与工业设计团队。 同时也和国际的挪威、 瑞典、丹麦设计团队合作，设计的产品在国际上斩获多项大奖。

那么从第二点价格上我们谈谈你对名创的价格有何理解？名创如何做到“优质”、“低价”？

Alice-上海-商品：

应该是做到了供应商直供，减少了中间流程。

果果-成都-商品：

他们用的是渗透定价法，提高了竞争对手的进入门槛。

Amin-深圳-副群主：

感觉价格确实挺优的，我会不自觉的的把名创和无印良品放在一起比较，所以觉得名创的性价比高。

Julia-广州-买手：

@果果-成都-商品提到的渗透定价（Penetration Price）是在产品进入市场初期时将其价格定在较低水平，尽可能吸引最多的消费者的营销策略。

价格的高低与产品周期相关。 它是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。 渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。

果果-成都-商品：

是的。 渗透定价法就是以低价进入市场，把价量之称的砝码，尽量加到量的极致，获得极高的销售与占有率后，成本进一步降低，价格接着降的定价方法。

Julia-广州-买手：

名创与超市相比，价格为超市的1/3，1/5。 超低价产品超30%比例。 其低价策略总结为：大额买断，海量采购（20万个），上游倒逼成本（千万级），海外品牌商身份和极致供应链。

果果-成都-商品：

因为量大，可以再找厂家压低进货价。

Julia-广州-买手：

其中大额买断的模式与小米模式相似。 下面从渠道方面分析：名创精选甄选供应商，由供应商直供，减少中间渠道。 大家怎么理解这种直供渠道的优、劣势?

Alice-上海-商品：

成本低，利于控制产品质量。

Julia-广州-买手：

名创已公开的比较知名的供应商有如下供应商：小米充电宝供应商，苹果数据线供应商，迪奥香水供应商奇华顿，兰蔻彩妆工厂莹特丽和刀具双立人供应商。

Amin-深圳-副群主：

优势显而易见的是其成本和品质的有效控制。

Julia-广州-买手：

名创优品的极致供应链渠道：

A、优选头部工厂（小米充电宝供应商，苹果数据线供应商，迪奥香水供应商奇华顿，兰蔻彩妆工厂莹特丽，刀具双立人供应商）；

B、淘汰C类供应商，从800家减至300家；

C、参股核心供应商；

D、优化商品结构，产品升级。 首先其体量做大，一般小的作坊承载不了巨大订单量，因此名创花大钱去寻找行业顶尖的供应商。

Amin-深圳-副群主：

方便解释一下C点么？

Julia-广州-买手：

名创的老板同时也是其上游供应商的股东。

Amin-深圳-副群主：

明白了。

Julia-广州-买手：

接下来我们从第四点，即有形展示来分析名创店面风格你的印象如何？名创通过哪些方面的统一让店面风格统一化，风格化？

梓桐-上海-商品企划：

白色的货柜。

Emily-广州-商品：

地板是木质的，墙壁白色。 走日系风。

梓桐-上海-商品企划：

红色的LOGO，很干净。

果果-成都-商品：

名创店面的风格和灯光与优衣库有点像，都是简洁有序。

慕雪-邢台-买手爱好：

风格是简约风。

Julia-广州-买手：

是的，在名创店面我也发现其不同的店内，灯光却都是统一的黄光。

Alice-上海-商品：

干净、整洁、清爽。

Hevy-广州-运营：

入门的第一眼就是他家的公仔抱枕，其陈列也很讲究。

Julia-广州-买手：

货柜的第一排刚好是155-160CM，是符合中国女性的平均目视高度位置的设置。

Emily-广州-商品：

这是我在澳洲拍的名创优品。

 （图片来自Emily-广州-商品）

Alice-上海-商品：

货品陈列很有秩序。

Julia-广州-买手：

谢谢晓敏的图片，大家有注意到边墙货架上三层太空箱吗？大家猜猜看是用来做什么用的？

Alice-上海-商品：

那是放存货的吗？

Emily-广州-商品：

是个小仓库？

Julia-广州-买手：

没错，这是用来存放货品的。

Alice-上海-商品：

连这个细节都做的这么精致？

Julia-广州-买手：

名创没有自己的仓库，但这个细节做的很好。

Alice-上海-商品：

他们的态度真的很认真。

Julia-广州-买手：

名创优品在店铺购物氛围打造上注重系列感、简约风、时尚感。 其店面风格高度统一：极度简约、极度标准化、极度系列化。 并且内部装修好、货架质量好、购物环境好。

接下来我们从服务过程讨论。 名创宣导“不给顾客压力”的购物环境，我们不如结合亲身经历探讨名创的服务。 大家有逛过名创吗，购物体验如何呢？

Emily-广州-商品：

在店里不会有人跟着在顾客身边，可以自己边走边看。

Alice-上海-商品：

导购员从来不跟在后面推销，都是自助式购物。

果果-成都-商品：

有逛过，感觉很好，没有导购的引导式服务，反而感觉购物很轻松。

Julia-广州-买手：

名创店员的核心职责是上货、陈列、搞卫生和防盗。 而不是强调导购式的引导。

Amin-深圳-副群主：

导购的形象和店铺的形象很搭，有亲和力，年轻。

Julia-广州-买手：

这是网上找的名创优品的店面形象。 

 （图片来自Julia-广州-买手）

名创优品的购物环境可以总结如下：

A、会有店员在门口进行新品推荐；

B、顾客不多时段，播报的音量比高峰时段上调5-8分贝，维持店铺红火热闹的感觉；

C、电视广告主推新品，品牌广告；

D、主动递购物篮，购买更多，提高客单价、提袋率；

E、货品摆放考究，入口通常是销售最好的彩妆，并有固定店员值守提供免费化妆服务，并在收银台设置食品区。

文佳-广州-买手爱好：

是不是店铺里大部分的商品价格都很便宜？

Julia-广州-买手：

是的。 MINISO名创优品产品价格大部分在10-100元间，客户群体为18-35岁的女性消费者。 并且在客人手上物品超过3件时，店员会递上篮子。

文佳-广州-买手爱好：

女孩子都喜欢小玩意儿，价格也便宜。

慕雪-邢台-买手爱好：

以电视为媒介起到辅助导购的作用，不错。

果果-成都-商品：

然后，不一小心就买了一大筐，结帐也是几百块。

Julia-广州-买手：

大家说说这样有什么作用？

文佳-广州-买手爱好：

这个简单的动作就是能促进销售？他们店铺的转化率应该很高。

Emily-广州-商品：

电视广告指的是这个吗？

 （图片来自Emily-广州-商品）

Julia-广州-买手：

没错，这个店面的陈列决定了进店率。

Alice-上海-商品：

让顾客不知不觉沉浸在购物中，从而提高客单价。 而递篮子的动作提高了连带率，不知不觉提高了客单价。

Emily-广州-商品：

关键是价格低，容易下手。

文佳-广州-买手爱好：

这种价位和琳琅满目的商品品类很容易收割消费者。

慕雪-邢台-买手爱好：

是的。 将视觉、听觉和体验相结合，很容易使消费者产生购买欲。

小结：

1、产品上，名创让人印象深刻的自主产品：IP产品、电子配件、玩偶、玩具、日用快销、彩妆、饰品、生活用品、零食、矿泉水、餐具。

2、价格上，名创采取渗透定价（Penetration Price）是在产品进入市场初期时将其价格定在较低水平，尽可能吸引最多的消费者的营销策略。 

价格的高低与产品周期相关。 它是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。 

渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。 名创与超市相比，价格为超市的1/3，1/5。 超低价产品超30%比例。 其低价策略总结为：大额买断，海量采购（20万个），上游倒逼成本（千万级），海外品牌商身份，极致供应链。

3、渠道上，名创精选甄选供应商，由供应商直供，减少中间渠道。 名创优品的极致供应链渠道：

A、优选头部工厂（小米充电宝供应商，苹果数据线供应商，迪奥香水供应商奇华顿，兰蔻彩妆工厂莹特丽，刀具双立人供应商）；

B、淘汰C类供应商，从800减至300家；

C、参股核心供应商；

D、优化商品结构，产品升级。

4、有形展示上，名创通过让店面风格统一化，风格化，呈现出系列感、简约风、时尚感。 风格高度统一：极度简约、极度标准化、极度系列化。 内部装修好；货架质量好，购物环境好。

5、服务上，名创宣导“不给顾客压力”的购物环境。

A、会有店员在门口进行新品推荐；

B、顾客不多时段，播报的音量比高峰时段上调5-8分贝，维持店铺红火热闹的感觉；

C、电视广告主推新品，品牌广告；

D、主动递购物篮，购买更多，提高客单价、提袋率；

E、货品摆放考究，入口通常是销售最好的彩妆，并有固定店员值守提供免费化妆服务，并在收银台设置食品区。

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三、名创优品模式的SWOT分析 

Julia-广州-买手：

下面我们进行名创优品的SWOT分析。 首先，大家认为名创优品模式的优势S（Strengths）在哪？

Emily-广州-商品：

价格低，品种多。

果果-成都-商品：

价格优势，性价比高。

......

四、你使用名创优品的红黑产品及原因分析

......

以上讨论来自于冷芸买手讨论群学员的讨论。如果想学习买手课，请【点击此处购买课程】。

文章编辑：Cherika Chen

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