在时尚行业该如何进行二手调研？
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参与者
冷芸时尚圈5群群友
时间：2019年4月6日
庄主：jing-上海-自由职业
讨论提纲
二手调研的概念
02二手调研资料的收集
二手调研之如何辨别信息
二手调研的分析
庄主简介
jing-上海-自由职业，毕业于世界百强名校——英国罗素大学集团的南安普顿大学，获得艺术学院下的商科fashion marketing and branding 时尚营销与品牌硕士学位；多个早期时尚创业品牌的创业顾问。
引 言
在供大于求的今天，货品越来越丰富的同时，消费者的需求也越来越个性化。对消费者以及市场进行深度的了解已经成为了一个公司必不可少的一部分。对创业型公司来说，在饱和的市场下如何去了解消费者的隐形需求成为了重点。无论是什么类型的公司，都已经不能靠创始人或职业经理人的个人感受及猜测去运营了。
在时尚行业该如何进行二手调研？
以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。
1.1 什么是二手调研?
讨论如下：
jing-上海-自由职业
有没有人先说出自己对二手调研的理解？
一白，北京，渠道管理
在一手调研的基础上进行加工整理，深化、补充调查，即为二手调研。
Alice 广州5群副群主
“二手调研”是二手市场调研。
jing-上海-自由职业
Secondary research 是指基于以前的调研者获得的数据而开展的调研。
凯丽 杭州 五群副群主
通过搜集别人的资料而进行调研？这与一手调研有什么区别？
jing-上海-自由职业
二手调研是基于别人（其他调研者）已经收集的、整理过的数据，通过statistical process来分析数据。换句话说，二手调研以别人做过的一手调研为基础，是基于他人的发现而进行的调研，别名为“desk research”，即桌子调研，意思是可以坐在电脑前完成的调研。
我举一个在时尚设计领域的简单例子。如果你出去拍照或者画出一个自然界的生物的细节，这是你第一手收集和记录下来的发现。这些发现是你直接提取设计元素的对象，这就是一手调研。在时尚营销领域，和顾客访谈、焦点小组这些都是一手调研。有raw character的就是primary research（一手调研）。
凯丽 杭州 五群副群主
与一手调研相比，二手应该是更常见、更普遍的，使用范围更广。
jing-上海-自由职业
“二手更常见，更普遍”这句话不一定正确，事实上很难说谁更常见。不过很多国内的公司都没有做一手调研，尤其是小公司。
Alice 广州5群副群主
二手调研是否精准呢？最终还是要看一手调研吧。此外在准备二手调研之前是不是需要先购买一手调研的资料呢？
jing-上海-自由职业
不一定要购买，网络上很多免费的。
凯丽 杭州 五群副群主
不是所有资料都需要购买吧，看书、上网都算二手。
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器
应该算是二级调研？secondary 是“二级”的意思吧？
jing-上海-自由职业
对，一般翻译是二级，但是“二手”很形象，我在这里就翻译成二手调研了。
小结：
Secondary research 可翻译为“二级调研”，是基于以前的调研者获得的数据而展开的调研。在这里为了形象，我们将“Secondary research ”翻译成“二手调研”。Secondary research别名为“desk research”，即“桌子调研”，指可以坐在电脑前完成的调研。与一手调研相比，二手调研的数据不是由研究者亲自直接采集，研究者也不拥有这个数据。
1.2 通常的使用场景
讨论如下：
jing-上海-自由职业
你们觉得有哪些时候，或者通常在什么场景下，secondary research是一种常见的、合适的调研方法？
Alice 广州5群副群主
比如说在服装营销节点，二手调研就很有用。
凯丽 杭州 五群副群主
在没有一手调研的条件的情况下。
jing-上海-自由职业
“服装营销节点” ，如果这个节点时间很紧，需要快速地反馈，我觉得可以使用二手调研，这毕竟比什么都不做要强。
我分享下我以前通常的使用场景吧。
1. 作为research的起点
如果你要研究的东西已经有很多可靠的、丰富的、类似的研究，这个时候你就可以看看别人的发现能不能帮助你完成你的总体目标。你可以用二手调研作为起始点，来搜索目前已有的发现，如果这些发现符合你的调研目标，你就不需要再去浪费时间精力去做一手调研了。如果你没有得到你想要的，二手调研也许可以帮助你找到一些可能的gap，去进一步规划你的一手调研，这也是好事。
2. 帮助你理解你不知道的东西
调研者可以利用二手调研去探索不熟悉的领域。比如说你想做一个设计师品牌竞品分析，但是你对目前设计师品牌并不了解，你可能需要先二手调研下你目前范围内的一些设计师品牌的名字。我有次为了了解英国的affordable luxury 轻奢包市场，就用了这个方法。我先去找这个市场的主要玩家的名单，当时是通过去别人做过的各种报告里面直接寻找的。
Alice 广州5群副群主
第二个不错，可以帮助你扩展视野。
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器
看财报也是一种二手调研。
jing-上海-自由职业
除此之外，现实生活中其实还有很多情况也会用到。比如说接到公司的任务，需要你快速了解一个行业，时间反馈要求高。在对市场或者用户不熟悉，也没有时间、财力做一手调研的情况下，做二手调研总比什么都不做要好。
小结：
有两种常见的可以用二手调研的场景：
一个是作为research的起点，二手调研也许能进一步帮助你去规划的总体调研计划，比如找到市场的gap；或者有的时候，别人的发现能满足你的调研目的，就可以节省时间精力。一个是帮助你理解你不知道的东西，如果你的调研目的本身比较open，只是一种对行业的了解，一种探索式的学习，二手调研是非常适合的。
1.3 什么情况下仅仅二手调研不够用?
讨论如下：
jing-上海-自由职业
什么情况下仅仅二手调研是不太够用？提示：二手调研本身的限制性就是别人做过的东西不是为你的目标定制的。
凯丽 杭州 五群副群主
比如开拓新模式的时候，尝试别人未尝试的领域的时候。
RAMI_LONDON_VM
当二手调研数据不能够支持你的argument 又或者是你要做一些critical的research的时候 。
jing-上海-自由职业
一般来说如果你的调研目标比较open，比如探索学习行业，这个限制是可以忽视。但是对于比较specific 的目标，仅仅用二手调研就很有问题了。比如在创业的时候，仅仅用二手调研一般来说是不行的。
原因是：
1. 对用户的认知
你对用户的深层认知在网上寻找很难找到，一个是因为辨别评价的真实性和有效性非常难，就算是真实用户的真实发言很多时候也不会是完整的信息，这种信息一般很难洞察得出一个insight。
比如说你是个做健康餐的创业者。你发现在你的某个网友，在静安区的女性白领偶尔在朋友圈发中午的健康餐，以及她的文案是吃草减肥等。仅仅是这样的信息是不足以支撑创业，因为你看到的是一个现象，现象背后的原因需要去探索的。比如她也许是因为那一家有更大力的员工折扣，也许这刚好是每个月她吃健康餐的那几天，发朋友圈只是为了去炫耀一种新的生活方式；就算是减肥初步确定为事实，但这是只是为了减肥还是为了保持营养健康，这些深层、细微但重要的认知都是需要直接和用户沟通等一手的调研方法去探索的。
2. 对新趋势的把握
同样对于创业来说，大的趋势是个公开的信息，更多的可以理解为方向，很多vc式创业就是这样的。但往往对更加落地性的，新的增长趋势的把握很难从二手调研里面直接得到，因为出来的那天其实已经不太新了，这个仅仅靠二手调研也不太灵的。
凯丽 杭州 五群副群主
有很多特殊情况，比如门店今天A款商品卖出去10件，采购以为这个是爆品，又采购了20件。结果那天的订单是一笔团购，最后剩下了20件就都滞销了。
jing-上海-自由职业
对，现象不是洞察。
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器
趋势蛮难判断，趋势有大有小。
jing-上海-自由职业
嗯，这里的趋势说的是创业维度的增长趋势， 偏生意式的小趋势这个先不讨论。
小结：
二手调研局限在于其他人做过的东西并非是为研究者的目标定制的。一般来说如果调研目标是比较open，这个限制可以忽视；但是对于更加specific 的目标，也许就很有问题了。开拓新模式的时候，尝试别人未尝试的领域的时候，仅仅用二手调研一般来说是不行的。
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” 二、二手调研资料的收集二手调研的常见的数据收集方法
jing-上海-自由职业
一般来说可以从企业内、企业外2个维度看。企业内的话比如销售报告、年报、供应链反馈报告、管理者报告；企业外的话很多，比如政府人口调研，政府部门数据比如社会治安、税收等， 专业刊物，专业行业报告，图书馆，商业杂志，网站，专业展会，专业协会，社群等。
时尚行业相关的报告实在是太多了，我就举几个常见的database、网站。比如有专门的做forecasting的，有专门的market trend 的，有专门的case studies的，有statistical 的，我在这里不就分类了。打星号的是我用过的比较好用的。（ps：针对国内不一定好用）
WWD
WGSN （*）
Keynote （*）
Emerald （*)
Gale newspaper database
Ls:n global
Mintel academic
Mintel market sizes
Mintel trends
Passport (euromonitor international) (*)
WARC (*)
Visual arts data service (vads)
Drapers (*)
寻找数据库有以下几个办法:
1. 去国外有名的艺术院校比如伦敦艺术大学的电子图书馆。
2. 选择subject guide， 选择 art design类别或者艺术学院下的management，marketing等商科类别，就可以看到各种网站或者database的名字。至于适不适合国内，买服务是否划算，这些都需要自己衡量，但是这些数据本身质量是有保障的。其他的麻烦各位补充分享。尤其是国内针对本土的数据库，我只知道华丽志，但是没有真正审查过。
凯丽 杭州 五群副群主
华丽志，BOF。
Teriver-纽约*上海-视觉*设计
“蝶讯”。
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器
有些国外社区thinktank 会有偏见。
jing-上海-自由职业
针对“有些国外社区thinktank 会有偏见” ，我接下来会提一下小技巧。
一白，北京，渠道管理
国内还可以看看“时尚头条网”、“界面”、“好奇心日报”。
jing-上海-自由职业
好奇心日报，衡山合集的杂志（比较先锋）。
凯丽 杭州 五群副群主
还有卷宗。
小结：
可以从企业内，企业外二个维度的不同的渠道寻找数据。国外在时尚行业有大量的渠道，甚至可以做到细分，比如专业的case studies案例学习，专业的forecasting预测，专业的marketing trend市场趋势，但有些pro的都是收费的，是否适合国内本土需要自己去衡量分析。
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三、二手调研之如何辨别信息讨论如下：
凯丽 杭州 五群副群主
这个很重要，现在网络上的特点就是信息量很大，我们做二手调研该如何辨别呢？
一白，北京，渠道管理
信息收集渠道越多，调研结果就越全面。
jing-上海-自由职业
有个最重要的小技巧就是不要只从一个source看，起码3个source以上，多看很重要。
判断的标准 主要是三个维度：
1. 是否可靠
2. 是否适合
3. 是否充分
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器
第4点，是不是有偏见。因为大部分国外媒体新闻都有偏见，有自己的一个view。
凯丽 杭州 五群副群主
国内是不是也这样？
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器
这些新闻杂志基本上都会有。我们研究的时候正面和负面的新闻都要看，进行对比。
jing-上海-自由职业
我来详细说下以上3点。
1. 是否可靠的一些常见标准：
谁收集的，信息的来源，收集的方法，收集的时间，有没有偏见，正确性水平是否达到。最好根据这些维度综合的看，比如有一次我看一本国内专家的书（专家这个称号也要进行审查），他收集数据的方法在书里没有公开。我觉得很奇怪，就去联系他了，但是他没有回答我。很多定量的数据都会带有自己的统计分析。这个也可以看下一手调研人员自己的分析结果。
2. 是否适合：
别人适合的不一定在你的研究里适合，所以要小心的审视他的每一个terms、定义等，还要考虑时间因素。
3. 是否充分：
过宽过窄的话是不行的，信息要能充分的支持你的目标。
我一般就是用这三个维度来评估，结合开始说的正统的渠道收集数据，加上这些衡量的方法，基本差不多了。
Alice 广州5群副群主
那会不会二手调研也会更费时间？
jing-上海-自由职业
任何调研都是需要时间的，我个人经验来看，一手调研花费的时间更长。但事无绝对，耗时如何取决于项目本身和调研目的。一手也可以是个很小的调研，比如观察用户喝咖啡打包带走的时候，用哪只手拿的咖啡，如何推开的门。
Alice 广州5群副群主
这么多细节吗？这是用户行为与销量的关系？
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器
用户行为调研不容易做好，因为人的决定很多都不是rational，会受某些东西影响。
jing-上海-自由职业
这个咖啡的例子来自于用户体验设计里面，我是在举例时间的花费，取决于项目本身的大小、调研的目的，甚至是调研的阶段。
“用户行为调研不容易做好” 这个是需要时间的，一般我会用一手的一些方法，比如观察+访谈。“因为人的决定很多都不是rational，受某些东西影响”， 这个其实更涉及一手的一些分析，我也可以大概说说，虽然走题了。
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器
可以考虑他们当天在调研前的状态。我自己在私董会开会前会看看大家的状态，状态会影响我们的决定和分享。
jing-上海-自由职业
小结：
首先不要只从一个source看信息，然后有几个维度可以参考：是否可靠；是否适合；是否充分。这三个维度的衡量分析，结合上一个小节说的正统的渠道收集数据，可以降低风险了。
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四、二手调研的分析常见文本分析方法分享
讨论如下：
jing-上海-自由职业
针对定性数据和定量数据有不同的分析方法，我先分享一个比较实用的定性数据的分析方法。
我上学的时候，最简单的、日常的一种方法是以词语为unit单位分析， 那个时候更多的是一种平时的训练。比如你去一个可靠的时尚商业网站去找一个这个月的某个品牌的新闻，一般来说可以选择篇幅比较短小的开始训练，把新闻里的每个重要的词汇去做个分析。不知道大家有没有这样的经历，有时候我们看新闻的时候，有些重点词汇底下有横线，点击进去又是一篇文章。这个方法就是假设有很多这样的划线词，你去进一步了解这些词。
Alice 广州5群副群主
其实公众号也是如此。
jing-上海-自由职业
我们写论文那会，这个训练一般要求2000字左右。一般会通过一个非常短小的新闻开始，假设很多重点词。这个网站其实没有那么多划线、链接词或者说根本就没有划线词、链接词，这里的划线词是假设，是靠脑补和自己搜索的。最后发现整个过程做下来你会对这个品牌的现状有一个大概的了解，然后进一步制定你的research plan。
比如文章没有一个划线词和可点击的链接 ，我自己脑补全是重点词，然后根据重点词去搜索做进一步的调研，这样说大家应该就理解了？我说一个那个时候的作业，当月某个巴西鞋子的品牌在伦敦开了一个pop up的party的短小新闻，篇幅短小适合新手训练，那个新闻相当的短小，几乎就是形容那个party的词汇，和一些去参加party人的感受。
我把新闻里形容party的元素的词汇去做进一步的分析理解与搜索，会发现这些元素符合这个品牌的DNA和这个品牌的视觉陈列线索，包括去参加party人的感受的词汇也和以上的符合比如快乐、童趣等。最后就对这个品牌最近某些方面有了一定的理解。
当时我的作业是写一个未来的research plan，我当时的方向就是结合视觉陈列的趋势（专业网站的）和从新闻里得到的信息结合它本身的品牌DNA和过去视觉陈列的线索，写了个下一期的视觉陈列方案strategy的research plan。
凯丽 杭州 五群副群主
我以后可以这样锻炼自己。
Alice 广州5群副群主
2-3句话的新闻？类似与微博140个字内的那种吗？
jing-上海-自由职业
当时那个像个声明，很短小，选短的是因为方便训练。其实篇幅不重要。那个时候更多的是日常作业训练，至于怎么用，其实有很多种方法，也不局限在文字。文本也是一个起点，比如我从文本到视觉陈列那块就变成了图片，很多时候只需要放手去实践。
我举另外一个例子吧，也是文本分析的方法。我当时要做的大概是“怎么发ins图片比较好”这样一个主题。我的第一步就是收集数据，当时选的是一个比较专业的数据平台，专门分析各大品牌网络数据的，花了50欧元就把想要的数据下载了。里面主要是各种在digital方面表现优秀的大牌在ins上的数据。比如热门 hashtag具体是什么样的内容，一些深入一点的指标比如互动等都有。
这些排名前的hashtag下，我去看互动最高的一些照片，把每个照片根据内容给了一个代码，比如这个照片有没有人物，有的是A，没有的是B ，一步步继续给代码。把整个热门照片全部用代码解析了下，最后做了一个对比。
最后当时针对表现优秀的大牌代码的频率，就出来了一个在ins发图片的guide。具体的结论我其实已经忘记了，大概是以下这些：1. 冷色调比较优秀；2. 带人物的比较优秀，人物是女是男，具象还是影子等也会有影响。最后的结论是很具体的一些guide。
Alice 广州5群副群主
我们或许也可以使用这个方法 。
jing-上海-自由职业
如果你们要用这个方法的话，要注意实际使用时，你们的品牌阶段是否要学习大牌，这两者的digital表现不一定相同。选择正确的分析学习对象很重要。比如说就是很接地气类的品牌，用户群在三线妈妈的话，就不适合选 一线大牌作为分析对象了。
Teriver-纽约*上海-视觉*设计
选对方向是第一步，因为有时候sample选的不够好，结果很奇怪。
jing-上海-自由职业
这也是新创业的难度，基本上所有的商科学校训练都是在一个大公司的语境下建立的。
Alice 广州5群副群主
新创业的时候应该会选一些竞争品牌的用户来分析。
jing-上海-自由职业
我觉得最好的就是对人的分析。创业的话，最好用一手调研，但是可以从二手开始起头。
Teriver-纽约*上海-视觉*设计
“对人的分析”是指？
jing-上海-自由职业
简单的说就是想尽一切办法获得对用户的认知。比如一手调研的访谈是个很常见的方法。
Alice 广州5群副群主
我比较偏向于一对一的聊天，把那些问题穿插在里面。
jing-上海-自由职业
我也是。
Teriver-纽约*上海-视觉*设计
focus group ，深度访谈成本是真的高。
jing-上海-自由职业
focus group 也是一种方法，每种方法有自己的局限和优势。深访我觉得对创业来说是非常必要的。
Teriver-纽约*上海-视觉*设计
是啊。
Alice 广州5群副群主
深度访谈耗时间。
Roxanne-wsa
focus group的优势是什么呢？
jing-上海-自由职业
今天的主题是二手调研，但由于互动的更多都是关于一手的，我就多说说一手调研吧。我觉得focus group一个大的优势就是可以发散，可以发现用户的愿望、态度。因为访谈双方可以互相启发，发散得出内容。大毛病就是容易跟风，容易互相影响。
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器
Foucs group 的弊病在于不够真实，但是用的人还是蛮多。
jing-上海-自由职业
其实很多种方法需要一起用，我会经常发现深访和focus group有时候别人说的话完全不一样的。下面群友自由讨论5-10分钟左右。
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器
人的心理复杂难测，所以做产品设计和服务设计不容易。大公司是这样，创业公司也是。
Teriver-纽约*上海-视觉*设计
是的。无法避免这些问题吧。
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器
可能以后可以避免，因为像AC NIELSEN这些公司会做脑电波这些分析，分析你看广告时候的脑电波。
Teriver-纽约*上海-视觉*设计
对于二手调研的结果，或者是一手调研， 我一直对其的运用有疑问。拿到这些结果，怎么去做相关的合理的应用？比如结果出来了，那么除了给我行为做依据，他们还能提供什么作用？
jing-上海-自由职业
在你对用户认知里面你会得到真正的用户需求，这个就是你整个的指南针。
小结：
针对定性数据和定量数据有不同的分析方法，实用的定性数据的分析方法包括语境、文本分析。实际使用的过程中，首先选择正确的分析学习对象很重要，比如创业的品牌阶段是否要学习大牌的digital表现呢？在实际中需要灵活运用文本分析，image分析的转化等。
感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家提出的很多观点都值得深入探讨。以下是我根据大家的讨论整理总结所得:
一、二手调研的概念
1.1 什么是二手调研?
Secondary research 可翻译为“二级调研”，是基于以前的调研者获得的数据而展开的调研。在这里为了形象，我们将“Secondary research ”翻译成“二手调研”。Secondary research别名为“desk research”，即“桌子调研”，指可以坐在电脑前完成的调研。与一手调研相比，二手调研的数据不是由研究者亲自直接采集，研究者也不拥有这个数据。
1.2 通常的使用场景
有两种常见的可以用二手调研的场景：
一个是作为research的起点，二手调研也许能进一步帮助你去规划的总体调研计划，比如找到市场的gap；或者有的时候，别人的发现能满足你的调研目的，就可以节省时间精力。一个是帮助你理解你不知道的东西，如果你的调研目的本身比较open，只是一种对行业的了解，一种探索式的学习，二手调研是非常适合的。
1.3 什么情况下仅仅二手调研不够用?
二手调研局限在于其他人做过的东西并非是为研究者的目标定制的。一般来说如果调研目标是比较open，这个限制可以忽视；但是对于更加specific 的目标，也许就很有问题了。开拓新模式的时候，尝试别人未尝试的领域的时候，仅仅用二手调研一般来说是不行的。
二、二手调研资料的收集
二手调研的常见的数据收集方法
可以从企业内，企业外二个维度的不同的渠道寻找数据。国外在时尚行业有大量的渠道，甚至可以做到细分，比如专业的case studies案例学习，专业的forecasting预测，专业的marketing trend市场趋势，但有些pro的都是收费的，是否适合国内本土需要自己去衡量分析。
三、二手调研之如何辨别信息
首先不要只从一个source看信息，然后有几个维度可以参考：是否可靠；是否适合；是否充分。这三个维度的衡量分析，结合上一个小节说的正统的渠道收集数据，可以降低风险了。
四、二手调研的分析
针对定性数据和定量数据有不同的分析方法，实用的定性数据的分析方法包括语境、文本分析。实际使用的过程中，首先选择正确的分析学习对象很重要，比如创业的品牌阶段是否要学习大牌的digital表现呢？在实际中需要灵活运用文本分析，image分析的转化等。
庄主个人公众号：
毕业后之所以没有应用本专业的技能是因为更多的喜欢探索更本质的东西。喜欢从生活中学习探索大于仅仅书本，这个很新的公众号，目前我一个人在写，有一些生活的视角。想结交一些有创造力的人类，无论是否是设计师、艺术家；也不管是学人文相关的，还是理工男。只要是有趣，creative的人类，有多元化审美的人，欢迎过来和我交流。
总结整理：jing-上海-自由职业
编辑：Fu Di
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