该如何纠正长“歪”了的“小红书们”？

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该如何纠正长“歪”了的“小红书们”？

声明：本文根据冷芸老师接受“城市论语”采访的录音整理。

主持人：李宗瑶

李宗瑶：大家好，我是主持人李宗瑶，今天我们请到的节目嘉宾是时尚专栏作家，评论人冷芸。欢迎您，冷老师。

冷芸：谢谢宗瑶，很高兴与大家见面，我是冷芸。

李宗瑶：欢迎您，我们今天想跟您聊聊的是时尚领域当中的一些问题。首先是小红书APP，我发现周围的很多人受它的影响较大。我也通过周边的了解学会了几个词，比如说“带货”，什么叫带货呀？

冷芸：带货这些词确实就是互联网出来以后的新词，但是其实它只是换了一个名称，其本质内容并没有改变。比如说我举个例子，在线上我们会说转换率，所谓的“带货女王”就是说这个明星/网红/KOL，她在网上推销转化率非常高，那么我们称之为带货女王。但是转换率这个概念本身不是新的，我们在线下称之为提袋率，指顾客进到店铺以后提着购物袋出来的概率，这个提袋率说明买单的数量。到了线上以后它就被叫做转化率，其实意思是同一个，就是成交率的意思。有很多时候名词是听上去是新的，但是它所代表的内容实际上在原先的传统时代就是存在的。

李宗瑶：我非常认同这一点，甚至有很多哗众取宠的新词语，也无非就是换汤不换药。您就比如说“种草”，其实他那个意思也是我们之前就存在过的。

冷芸：你要是不知道这个词呢，就觉得好像你跟这个时代是落伍的。

李宗瑶：它也形成了同一类型的人当中的一种共同的语境，这个语境一旦形成了，您知道他们互相之间的那种共鸣或者是行为的共通性就能有一个特别好的基础。

我最近听到某某带货王，指一个青年男性卖口红的事情，听说可有名了。我讲一下我了解这件事的过程。首先我完全不知道这个人，我先是从一个很搞笑的男性同事那听到他学这个人说话的方式，感觉怪怪的，还有点娘，很搞笑的一种聊天风格。它的这个搞笑的模仿，引发了大家关于这个人的讨论。他可不得了，现在赚了很多钱，但凡他带了什么东西，别人就会买。一开始那个人引发话题是搞笑的，是不被大家认同的，大家也是不了解这个人的，但是它引发的这个话题后加入进来的人都是如此肯定、欣赏这名青年。而且一个人用上千支同一品牌口红是不可能的，这明明就是撒谎。但是参与这个谈话场的所有人都是如此的发自肺腑的相信。就我刚才描述的这个现实的场景，就恰恰印证了咱们今天想要说的这个话题，大家怎么就一窝蜂地被卷入到这个洪流当中，就真的是发自肺腑地愿意相信。这是怎么做到的？真是很有意思。您对这个行业和相关的情况有什么了解呢？您也可以给我们介绍一下。

冷芸：这其实是互联网的一大特征，互联网的一大特征是它能够在短时间之内聚合很大的人气，所以它就放大了以前在传统时代的很多功能。比如说口碑这件事情，前面的这个例子说明了口碑传播的力量。在传统时代其实也有口碑传播的力量。但那个时候口碑是通过电台、杂志，或者通过自己的私人的朋友圈传播，在那个时代口碑的传播是有限的。而且最为重要的一点是那个时候大部分的传播是单向的，比如说杂志传播知识给用户，而用户很难给杂志反馈自己的感觉。

而网络的传播可以同时面向上亿甚至几十亿的人群，它把所有的功能都放大了。这个功能就包括了正面的东西，也包括了负面的东西。人群盲目跟风的这种心理实际上在各个时代都是存在的，经过互联网的放大作用，这种跟风也变得更加的明显和更加的强势。所以我觉得本质上人的群体心理没有改变，但是互联网加速了，而且也放大了这种传播的功能，以至于大家跟风跟的更加明显。咱们还真的是得要有一份独立的思考，虽然有点难，但是还是应该有。

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李宗瑶：为什么要有警惕性？为什么需要有自己的判断呢？我们先来说说“写手”，这也是我们今天话题当中很重要的一个内容，这写手是啥呢？小红书上，或者说其他的APP也有类似的情况，商家需要广告宣传，比如一篇介绍使用产品后的亲身感受。谁都躲不开这样的推销软文，而这就是我们今天所说的写手们和他们的作品。其实这样的写手好像也没有什么太糟糕的部分，那么问题出在哪，以及怎么出现的问题？请老师给我们分析。

冷芸：写手这个词于90年代开始出现，在传统时代的广告一般都有画面和文字，这个文字部分由写手来完成。写手这个词和这个职业都不算是互联网时代的新的词。关键的问题就是由谁来写。当时一般是由品牌公司来撰写：由公司内部的人写或委托广告公司写；也可以委托个人的写手写；还可以找到一些性价比更高的写手，以公司的名义来发布。最后由公司授权发布在报纸、杂志甚至电视上。最早的写手只是负责文案工作。

自媒体时代比较大的不同，就是出现了网红、KOL，而品牌公司请的就是网红。但是有一个很大的问题，这些作品开始是他们个人的亲身经历和创作。但是当业务规模变大的时候，就已经慢慢变成了一个机构，这就意味着它不再是个人行为，而是一个团队行为；这个账号不仅代表你的个人，还代表着你的机构，但发布的内容又是第一人称。因此这对消费者来说具有误导作用。去澄清这是以机构名义来发布，而不是以个人名义发布，这一点非常重要，否则它对消费者就是一个误导。

把这些人做一个群体的划分，就是分为素人推销跟达人推销以及明星推销，因为很多明星也被称作是“带货女王”、“带货达人”。但是明星会相对好一点，因为他已经凭借其他的一些才艺或才华成为明星。为了维持自己的形象，明星不会做的太过分，他们只是在利用自己现有的资源，比如自己微博上的粉丝。为了与自己身份相符，推送的产品质量一般还不错。而达人推销或素人推销这两者相比，达人推销可能问题会更大一些。因为达人本身是网红，他拥有自己的圈子，也许出了这圈谁都不认识他，但是在这圈里他拥有相当强的号召力，而这些人本身又不太受其他约束，所以他的推销就容易使我们混淆。其实所有的职业，包括写手和网红都是如此。有一个很重要的底线就是职业操守的问题，当你不具备这个底线所应该具有的职业操守的时候，怎么样做都是有问题的。所以不只是网红，我们各个领域都非常欠缺职业操守。但是职业本身是没有问题的，关键是你是不是一个有职业操守的人。网红也是一样。当我们拥有了名气，拥有了大把地赚进钱的机会的时候，我们必须同时还承担一些社会责任。否则权利越大，危害越大。

李宗瑶：关键的是我们现在似乎并没有规范去帮助我们形成这样的职业操守。对于网红来讲，您认为需要什么职业操守呢？

冷芸：网红无法成为一个职业，那么谁来帮助他们树立他们的职业操守呢？这是个新生的社会现象，一般来说很多网红实际上是从原来的传统媒体转过来的，而传统媒体在传统时代经过大公司的历练，大多数情况下他会拥有较高的职业操守，比如说我自己看一些从传统媒体时代过来的微信公众号的文章就会比较专业。而很多自媒体的语句都是不通的，但也有很多人转发。很多人把错误的东西当作了正确的典范去跟随。自媒体对社会下一代影响就很差，但是相比较他们能借此而获得的利益，很多人就不会去考虑这个问题了。因为他们本身的突然成名也并非预料之中，当影响力突然到来，他们也就措手不及，更加无暇顾及这些职业操守。这种“顾不上”会带来非常不好的后果，就是大家互相欺骗。所以需要靠外力，比如国家的政策或法规去整顿这个行业。刚才咱们分析的达人推销，他的影响力很大，当有坏的影响的时候，这个损失对于大众来讲也是比较大的；但是好的一点是他们相对比较容易管理，因为目标人数少，所以如果我们管理会相对容易一些。

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李宗瑶：素人推销的人数比较多，那他们的推销有什么样的影响？以及作为一个素人是否可以随意的去发表、去影响？我们采访到了一位素人，她很真诚的跟我们聊了一下她的感受，她说一篇带货种草笔记能挣到30-50元，而且直接网上交易很方便，并且没有什么硬性的规定，根据自己的兴趣和平台，想写的时候就写一写。前两天有一个国产的口红品牌找到她，希望她试用口红后在平台比如小红书上写一下感受。所以只要能把产品的特点和优势写出来就可以了，一般情况下都会以实物的形式来给报酬。商家推广这样的文章，找一个熟人肯定是不行，需要多找几个，这成本也不低吧？

冷芸：这个成本肯定是不低的，因为需要一定的规模才能进行推广。如果一个素人有1000个粉丝的话，那么1万个素人就可以造成1000万人次的曝光率，花费要30万到50万，其实也不是很便宜，但是肯定比明星便宜。这种推销的方式还算比较好，因为这么多的人，每一个写出来的都是花样翻新的，关于这一个产品的不同的广告文案，还是挺丰富的。由于花样翻新，使得他的欺骗性更高。素人推销针对的是熟人，他周围有1000个人就有影响1000个人的可能性，这个让我想起一个词叫“杀熟”。有些情况下就是欺骗。说是欺骗，有一个前提就是素人们并没有真正的用过这些产品，比如服装要求这些素人要穿上拍一张照片向熟人们印证说“你看这衣服我真的有，我穿上了，我还给有照片为证，这衣服是真的好。”但是拍完照片衣服就给人家寄回去，那这跟欺骗有什么差别呢？

李宗瑶：您觉得这个素人推销是否更容易被熟人们相信？

冷芸：理论上是这样的，归根结底要看购买者对朋友的信任程度，这个与微商类似。微商在朋友圈晒，晒了以后鼓励你们去买。现在这种行为已属于过于明显、过于强硬的广告，其实已经比较受朋友反感了。所以这就是为什么会去找素人的原因。素人随便发了一条朋友圈，介绍自己今天去干嘛了，看上去很随意，但它背后可能隐藏了商业的企图，这种现象确实很普遍。前面说写手，这个就跟传销一样。我个人认为，这种要消耗自己的声誉生意，其实是非常短暂的生意，但是如果你是真的有心想做长的话，我觉得他应该要为自己的产品，为自己的这个所谓的代言要去负责任。如果朋友圈就是在卖某一种产品，就是以此想赚点钱，那个大家有钱的帮个钱场，没钱捧个人场都行，这至少还是一种比较明确的，甚至是光明磊落的销售和赚钱的方式。但软文确实是一种欺骗，这个大家心理上也不太能接受，它的隐蔽性比较强。现在的这种转发率非常高，这种“亲测有效”而又不以广告的面貌出现的软广蛊惑性非常强。我们开始提到的“一个人用了几千只某品牌的口红”营销也涉嫌虚假广告。广告法规定某广告故意夸大事实或者传播虚假信息均属于违法行为。现在的“广告”形式已经发生了变化，可能我们的法规还没有跟上这个变化。这种隐蔽性强的推销规避了被管理的风险。

李宗瑶：是的，这种现象确实比较多，您说这个会不会造成某种隐患？

冷芸：这种现象其实很普遍，淘宝最初的“买家秀”的功能旨在帮助买家间互相分享。但是慢慢地买家秀变成了一种商业行为。卖家付钱，买家作秀。买家作完秀以后退还相关产品（以衣物居多）。这样就变成了一种商业交易。这也是电商时代的萌芽，商家付费，职业刷评。这些评价常常可以以假乱真，顾客很难分辨商品真正的好坏。

李宗瑶：所以互联网放大了好的东西，也放大了不好的东西。而且正如之前所言，这些东西都是早已有之的一些毛病，只不过在互联网上被呈几何级数般的给放大了。互联网造就了零门槛，谁想怎么干都有机会这么干。我觉得很可怕的就是最终这种信任的概念已经涣散了。这不是信任缺失，而是说我们压根也就不信了。我在说的时候我也知道你并不信，你也可以从不往心里去。现在出去谁都是不说实话，如果是全都是这样一种状态，这岂不是非常可怕吗？

冷芸：我们在传统时代把这个称之为“托”。那时线下也会有欺骗，但是没有这么普及，线上放大了这种功能，最后这变成了一种成熟的产业。而且由于隔着网线，大家不需要见面，所以更加肆无忌惮，更加不受约束。我听到的最夸张的故事就是有一个300个人的社群，里面299个是托。等“第300号”上当后就踢出去拉黑再拉进来新的人。这些东西其实原先也存在，但在线下最多就十几个人，影响力就那么十几个人，还要不断的打一枪换一炮（换场地），时间成本较大。线上时间成本就变得非常的低了。我们每一个人都在其中，最终谁也躲不开的，还会反噬到自己身上。

但是在这样的情况之下我们有没有防范的一些方法，或者有没有一些甄别的方法？我自己是这样做的，我自己也有社群，我们社区有很比较多的严格的规则。关于如何去辨识真假的问题，我自己是这样来做的，第一个就是看发布机构，一般来说正规的官方的机构相对来说可靠度比较高，我前面也说了同样是自媒体，我会更倾向于看传统媒体时代出来的自媒体人做的内容，因为他们是有底线的，这是第一点；第二点，一个好的东西，它一定是有依据的，我们看它的内容是否是真实，看他的表述文字能力。举个例子，比如说现在很多自媒体连基本的语言能力都不过关，那我们为什么会去相信这个内容就是可靠的呢？现在很多年轻的人，本身语文能力就很差，比如说我自己的助手需要把口述稿整理文字稿，但是最后文章常常会出现标点符号使用不恰当，前后逻辑混乱的问题，还有用词的准确度也需要提高。这都是基本的语文能力。传统媒体下来的自媒体人在这方面都是过关的。现在的很多自媒体通篇都是逗号，最后再加个句号结尾。这些都是非常低级的语文，但是广为流行。我在我的社群会不断跟大家讲，不要看了文章就转发，不是说听风就是雨。你当看到一篇文章，首先要去判断真的假的，要去追本溯源。那所谓的追本溯源，这个信息来源于哪里？你是通过采访还是根据其他的可靠的媒体？我觉得还有另外一种方法就是去看一看写这篇软文的人，他的一些写作标准，然后针对这样的这个写作标准去看这些文章的时候可能更容易识别同样的文章。

李宗瑶：我们采访到的这位这个小红书的写手也跟我们说了一些，她的写作平台不光是小红书，还包括其他的平台。小红书上文字肯定不能说它不好，但肯定要就是把产品的优点放到最大化。人家要求的也很明确，就是你得写得就像你真的亲身经历过一样的。所以我倒觉得大家可以依据自己的一些生活常识，但是我说完这个标准之后，我又想到您刚才说的说要判断作者的文学水平，你就能判断出来我就没有文学水平？我没有生活常识，我怎么依据生活常识去判断？这又是个难题了。

冷芸：我自己通常是这样，如果在一个我不太熟悉的领域，但又是我很想关心的内容，那么第一个就是多比较，多找不同的信息源。比如说你想搜索了解某一个品牌，某一项产品，你会发现它有很多同类的内容，你就知道这个做的是广告，所以你可以不去理解。但是呢，你可以去看上面的内容。我觉得我们在真正阅读和吸收的时候，其实还是要加入自己的判断力。比如说我想找一所学校，你会发现总是有人说这个学校不好的。那你是不是就要放弃对这个学校呢？我觉得也不一定，因为我们要去看学校到底哪里不好。我们必须要清楚一点，就是说我们作为个人也好，作为机构也好，没有什么是完美的。因此对于这些负面消息，我们需要去区分它是属于个人的情绪上的发泄，还是事实，如果是事实，他又是什么样的事实。比如说有的人会觉得学校管得太严，觉得这种严格是一种缺陷，但是可能对我们来说这种严格是一件好事。所以我觉得我们是要不断地去加以判断的，要不断地去客观的分析。总之，没有一个人或者任何机构是完美的，只要是我们可以接受的这种缺陷，就没有关系。

第二个就是说我们要去区分写作者是站在什么样的立场。比如说你要去找工作，你就会想知道这个公司到底怎么样？当你去搜索这个公司的名字的时候，你会发现有的人说他好，有的人说他不好。我自己也碰到过，就是我自己的公司，我的员工离职以后他就会在网上发布说我的公司不好，因为他是被辞退的，他是带着情绪去说的。所以我去看这种类似的评价的时候我也会去判断，比如说他说的这个公司的问题是他一个人说还是有其他的网友也在说，还有到底说的是什么问题。比如说有的人他会觉得老板管理严格，他认为是缺点，但也许这种管理严格，对于上级，它就是优点。所以我觉得第一就是多比较，第二要多分析，多判断。你要去分析写作者的动机。

李宗瑶：嗯，我觉得您刚才说的那点特别重要，就是说你要了解自己的需求，比如说选一个学校或者换一份工作，你得要知道你现在这份工作哪里是不对的，或者你希望给予改善的是哪一点；一个学校，我最希望它能提供给我的是什么。自己先要把把这个主次分清楚，然后再去相应的判断思索分析，最终才能够有一个最有利于自己的选择。那在日常消费上呢，我觉得应该要了解自己到底需不需要这个东西，接下来更多的是控制那种冲动消费的欲望。因为现在购物实在是太方便，好像也确实是钱也更容易得到了。我指的是哪怕没钱也能有钱花这种情况越来越多了，使得我们缺乏了某一些控制能力。可能这都是造成现在乱买乱卖乱象的一个原因。

冷芸：几十块钱，心理上就觉得很便宜。还有一种其实就是跟风的心理，比如说你周边的人都在说某一个词汇，你没听过你就会觉得自己特别落伍。其实想想看对于年轻人来讲就是这种落伍以及被他的群体所不接受，是他无法承受的状况。当然年轻人里面也有一些完全不care周围的人在说什么的，完全在做自己的人，但是也有很多人是在跟风的，所以应该说是人以群分吧。有一些那种盲目跟风到一塌糊涂的人，去年年底我们刚刚做过一个消费者调研，其中有一个女生就说她买了一条她非常喜欢的裙子，回来就因为她最好的闺蜜说不好看，她一次都没有穿过，就说明他们很受周围人的影响。我们做的调研也显示的确跟风的人占多数一点，受他人影响的人占多数一点。这个也是很正常的，包括我们自己有时候也会自觉不自觉的因为别人的一个眼光或者是一句话，我们自己就慌神儿了的，这种情况是有的，但是我觉得慌神儿不怕，你得要有一个沉淀下来的过程，就别急于做出一些行为。可能大家说是不是大惊小怪了，就我买个东西几十块钱，我用得着费这个劲吗？我觉得还是稍微的沉一下。

李宗瑶：嗯，比如我有时候觉得这东西不错，我就给它加在购物车里，三天过后我再来看看，如果我还想买我再买，可能这也是一个办法，因为不急在这一天半天。您说呢？

冷芸：是的，你这种是非常理性的消费，但是可能这也是人生的某种阶段，今日来讲这样的冲动，或者说这种经验的积累也是某种过程，我觉得也不必太过强求自己，但是依然还是说你只要能为你的行为最终负责，恐怕这就不是很大的问题。

李宗瑶：作为消费者来讲，我们自律，我们自己甄别，这只是其中的一个面而已，最重要的还是说商家以及写手们是否在欺骗。这个需要有相应的法规来规范，也需要商家和写手们自觉。

冷芸：无论是作为销售方，个人销售也好，企业销售也好，实际上实事求是最基本的，这也是做人的基本原则。实际上就是人跟人之间的信任问题，消费者上过一次当他不会再上当第二次了。其实是这个消耗的成本是很大的，就是你可能在一次两次当中没有发现什么后果，但是当那个后果显现的时候可能就无法挽回了。

李宗瑶：好的。非常感谢冷老师帮我们分析了这么多。其实我希望大家能够少一点时间花在这种APP上，哪怕是零碎时间，还是尽量少一点。学会控制自己可能也是远离这些危险的很有效的招数。

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