家具品牌发展现状如何？家具品牌的营销推广策略是什么？
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参与者
冷芸时尚圈7群群友
时间：2019年7月27日
庄主：小鹿-深圳-品牌策划
讨论提纲
大家熟知的家具品牌有哪些？对它们的印象如何？
02家具行业发展现状如何？有哪些痛点？
03家具品牌的营销与推广有哪些关键要素？
04
家具品牌营销推广案例
关于未来的家、未来的家具行业畅想
引 言
在当代中国的城市生活中，“家”永远是一个重要的主题。对于每一个人来说，家都是投入时间与精力的地方，大量的日常生活经验都来自于家。对自我、生活以及世界的认知，也从家中开始。“家”也蕴含着人们自我身份、价值伦理、审美取向等一系列的观念。
市场上的各大家具品牌，给我们的“家”带来了什么样的价值感受？家具企业又如何在品牌营销竞争激烈环境下，独树一帜赢得自己的一片天地？
中国家具制造业在世界排名先列，然而在国际家具市场上，名气响亮的中国家具品牌却很少。独立设计师家具品牌和电商家具品牌所面临的困境是什么？它们的机遇又在哪？在市场低迷的情况下，品牌可以采取哪些营销推广策略，以保持利润的增长？
家具品牌发展现状如何？家具品牌的营销推广策略是什么？
以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。
讨论如下：
铃铛-杭州-7群副群主
我所知道家具品牌有:顾家家居、全友家私、掌上明珠和宜家。
小鹿-深圳-品牌策划
铃铛对顾家家居和全友家私，分别有什么样的印象呢？能描述出它们的家具风格，或是线下卖场的特征吗？
铃铛-杭州-7群副群主
我只是在广告上看到过。杭州有个地铁站的出站口，一整面墙都是顾家家居的广告。
小鹿-深圳-品牌策划
深圳地铁站也是。顾家家居请孙俪做代言。
黄明-广州-6群副群主
当代年轻人都喜欢打卡宜家。因为宜家的家具偏INS风，而且组装比较简单。
小鹿-深圳-品牌策划
大家在乘坐飞机时，有没有发现这些家具行业的广告在航站楼是最多的。
冷芸-上海-群主
红星美凯龙有自己家具品牌吗？
小鹿-深圳-品牌策划
红星美凯龙的经营模式是家具卖场平台的形式。它容纳诸多的品牌，算是中国领先的家居装饰及家具商场的运营者和管理者。像小众设计师的家具品牌，以及全屋定制的品牌，大家有在线上或线下见到过吗？
铃铛-杭州-7群副群主
没注意过。
Yihan-杭州-3群副群主
北欧风格的HAY。
黄明-广州-6群副群主
那种红木家具（黄花梨）算什么品类？
铃铛-杭州-7群副群主
那个应该算定制。
小鹿-深圳-品牌策划
红木家具、黄花梨家具，属于家具行业里面主打材质卖点的家具品牌。红木家具的单价非常高，所以它的客群比较稀少。
铃铛-杭州-7群副群主
客群应该会互相推荐吧。比如找熟人介绍。
小鹿-深圳-品牌策划
家具行业也是一个典型的制造行业。作为制造业，要做好的其实有两点：一是要做有品类认知的品牌；二是打造一个在制造领域的门槛。在这样的大环境下，企业首先要解决的是客群的问题。如果是熟人推荐，从长远来看没办法形成竞争力。
铃铛-杭州-7群副群主
熟人推荐也不稳定，因为并不是总有熟人推荐。
小鹿-深圳-品牌策划
分享图片：
黄明-广州-6群副群主
中国家具的发展史。
（图片来源：百度文库）
铃铛-杭州-7群副群主
秦汉时期都是跪坐，就用个小茶几来摆东西。
Dendi Shen-无锡-服装设计师助理-无锡-服装设计师助理
汉人好像没家具。家具是前代传过来的。
小鹿-深圳-品牌策划
有的。明清家具和明式家具，是中国家具发展史的一个高峰时期。
（图来自文章《明式家具的“精、气、神”与现代中式家具设计》，张楠著。）
小 结
大家熟悉的家具品牌：宜家、顾家家居、全友家私、掌上明珠、造作、PIY、HAY、上下、红星美凯龙等。造作家居——特色是优先“线上”，电商+App；线下自建直营门店。但这样的投入运营的门槛很高，广义上是“家具、家饰、生活用品软装”的生活方式品牌。宜家家居——主要通过符合当代年轻人的审美设计、低价、便捷，解决城市青年的流动性居住问题以及对理想居家生活的向往。它具有吸引力的奥秘恰恰在于通过其家居产品、商场布置、消费体验、宣传话语等渲染构建出一种对于家居想象的理想类型，塑造了一种生活方式。宜家是当代年轻人都喜欢打卡的地方。因为宜家的家具偏INS风，而且组装也比较简单。
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” 二、家具行业发展现状如何？有哪些痛点？讨论如下：
小鹿-深圳-品牌策划
大家应该可以感受到从2018年下半年到现在，大部分行业的市场略不景气。房地产企业也有不少倒闭，因此会影响到家具行业。在销售下滑的情况下，每个品牌的客单价也会降低。比如：以往高端家具的客单价可能在2~3W，但目前就会跌至1W左右。大家能想到有哪些方法，可以应对这个问题：提高一个品牌的客单价（单次成交额）吗？
冷芸-上海-群主
很好的问题。群里做商品与销售的可以回答下。
小鹿-深圳-品牌策划
我见到过不错的家具行业的案例。在我介绍这个案例之前，我想了解大家的高见和想法。
黄明-广州-6群副群主
家具行业发展现状：第一，行业进入门槛低，竞争激烈；第二，品牌毛利下降，利润低；第三，卖场空置率提高，资金压力大。
小鹿-深圳-品牌策划
如何提高品牌的客单价？可以从线上和线下两个方面来讨论。
黄明-广州-6群副群主
可以推出的个性化的定制服务，满足顾客个性化需求。小到单个产品，大到全装一条龙服务。现在很多家居品牌不是都打着“全屋定制”的旗号吗？你量屋，记录需求，品牌方给出推荐方案，最后实施方案、验收。
小鹿-深圳-品牌策划
家具定制是一个不错的idea，也是这个行业的大势所趋。根据顾客的需求，定制家具的颜色、皮料、尺寸，这也是一个具有潜力的市场。定制一款产品的价格，会增加1/3左右。于是能提高客单价。
铃铛-杭州-7群副群主
可以买大件家具送小件家具。或者搭配好一套家具，顾客一起买有优惠。还可以通过老客带新人享优惠。
小鹿-深圳-品牌策划
你们都击中了要点。买大件送小件，搭配一套家具，顾客一起买有优惠，是品牌常用的营销手段。
小鹿-深圳-品牌策划
大家觉得如果是定制类家具，家里面哪件单品的需求最高？
黄明-广州-6群副群主
我认为是床。床一定要大，然后要有好看的花纹，还有靠背。漆面要环保、最好还有收纳功能。
铃铛-杭州-7群副群主
书房？书架？衣柜？
Dendi Shen-无锡-服装设计师助理-无锡-服装设计师助理
我也觉得是书房，还有椅子，它们都是用得最多的单品。椅子坐久了就会不舒服，总觉得椅子就像西装，一定要符合人体工程学才舒适。
小鹿-深圳-品牌策划
铃铛答对了。大家家里的衣柜、橱柜、书柜，是定制家具频率最高的。因为柜类的高度、天花板之间的距离，以及收纳分层的设计，都是成品家具难以解决好的。
小鹿-深圳-品牌策划
Dendi Shen-无锡-服装设计师助理 你会特意在线下选购舒适的椅子吗？比如在实体店体验，坐各种各样的椅子。
铃铛-杭州-7群副群主
我会去宜家体验床和沙发。
Dendi Shen-无锡-服装设计师助理-无锡-服装设计师助理
我也是选宜家。话说在美国，宜家都是大学生使用。
Yihan-杭州-3群副群主
说到椅子，无印良品有一款躺椅非常舒服。我感觉宜家家具质量不太好。
小鹿-深圳-品牌策划
宜家每年都会推出一份由其参与调查的《中国都市人居家生活报告》，这份报告通过大量的数据和深入生活细节的调查问题，试图解读中国都市人居家生活中的需求和问题。在家居质量方面，它们也有改进。
罗岚-广州-轻奢品牌创始人
宜家在欧洲市场定位是单身一族租房过渡期的配套家具。
铃铛-杭州-7群副群主
在中国的定位则是刚毕业一族租房过渡期的家具。
小鹿-深圳-品牌策划
宜家所做的调查，以及它的产品风格、价格定位，非常契合租房一族。
小 结
家具行业发展现状：今年以来在大家居制造业领域已经出现多家上市公司。但大部分上市的企业都还属于制造业范畴，真正属于消费品牌范畴的还很少。经过多重渠道截流、加上自身运营成本的提高，家具行业的生存压力越来越大。在增量市场，有装企、房地产商把控着流量的出口；在存量市场，供应链企业与设计师、工长的合作也带走了大部分的流量。面对自身获客成本越来越高、市场竞争环境加剧、产品同质化严重等问题，家具品牌还需要寻找新的模式和增量，以及提高客单价的方法。
讨论如下：
罗岚-广州-轻奢品牌创始人
广东的家具业很发达，但外贸与内销市场分明。国内市场的家具品牌产业链很分散，渠道分销模式很传统，品牌基本不是垂直一体化的。
小鹿-深圳-品牌策划
家具品牌的渠道分销模式，主要还是靠线下经销商。
罗岚-广州-轻奢品牌创始人
家具品牌的渠道分销首先是上游代工，其次品牌运营推广、中间区域代理（依靠传统家具城铺店），再到地区小分销。由于产品比较同质化，中间环节多，产品都是走高毛利、低流通的模式，生命周期很长。
Dendi Shen-无锡-服装设计师助理-无锡-服装设计师助理
每个成功的品牌都需要一个明确的产品定位。
小鹿-深圳-品牌策划
产品比较同质化，中间环节多，这些也是经销商的痛点。宜家家具开拓中国市场很成功。它非常注重成本的控制和顾客价值利益，追求以合理且经济的方式，开发并制造自己的产品，以减低物料的浪费。它的设计理念是：“同样价格的产品谁的设计成本更低”。
罗岚-广州-轻奢品牌创始人
近年来有些新品牌想打破这个产业的品牌模式，例如定位比较高的“造作”家具，产品风格偏向北欧风格，定价比宜家高不少，都是国内代工生产。
Dendi Shen-无锡-服装设计师助理-无锡-服装设计师助理
我知道有个品牌叫PIY，它有很多产品都获得了红点奖。
罗岚-广州-轻奢品牌创始人
造作的特色是优先“线上”，采用电商+App的运营模式；线下自建直营门店。但这样的投入运营门槛很高，但好处是与消费者之间直接保持“品牌粘性”。广义上是“家具、家饰、生活用品软装”的生活方式品牌。
小鹿-深圳-品牌策划
前期的投入亏损，是通过后期品牌的良好运作来逐渐收回成本吗？造作的盈利模式，有哪些可以参考的地方呢？
黄明-广州-6群副群主
或许通过并购进行扩张进而提高市场权重也不失为一种策略。
小 结
在大数据时代下，家具企业亟需深度培养自主品牌，经营者与管理者应该转变思维方式，充分认识到构建有影响力的品牌的重要性。未来的家具品牌只有从海量用户数据中挖掘有价值的信息，提高决策质量，借鉴成熟品牌成功经验，完善品牌的各个层面，才有可能打造出具有特色的知名品牌。随着消费时代的升级，消费者在年龄、社会地位、受教育程度、职业收入、风格偏好等方面具有差异，家具市场也逐渐形成了细分具有不同需求特点、态度与价值观的群体。不同品牌的家具企业，有更多可供选择的目标市场与客户群体。品牌定位的重要性日益突出，把握好定位技巧，挖掘品牌文化与个性主张是家居品牌发展的关键。
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讨论如下：
罗岚-广州-轻奢品牌创始人
纯家具品牌的产品是低频消费，不容易建立“长期用户群体”，主要家具更新频率一般5-10年，所以不太容易维护客群。它们只有靠低频产品去拓展用户，衍生产品保持品牌粘性。
黄明-广州-6群副群主
家具可以像家电一样，用“以旧换新”的方式，向政府领取一部分补贴吗？
罗岚-广州-轻奢品牌创始人
家居产品不像家电产品有很多行业标准，规格与品质分散、多样。所以国家不会这样补贴家居产品。就像国家对鞋服行业这类劳动力密集性产业不会特殊支持是一样的道理。
小鹿-深圳-品牌策划
如果家具品牌联合家居一起，通过家居装饰品的高频次购买，来回流资金、增加流量，会不会有更好的发展呢？家具品牌的低频次购买确实是一个问题。一般成交的客户，反复的购买率不高。
罗岚-广州-轻奢品牌创始人
家具品牌，如联邦家具、左右沙发、曲美家具都很知名，都用娱乐明星代言。但在营销方面还是很传统。
铃铛-杭州-7群副群主
生活馆是一个很好的保持用户粘性的运营方法。
小鹿-深圳-品牌策划
不错。比如建立生活方式的超级体验馆或旗舰店。某家具品牌在杭州建立了3栋独立的家居体验馆，包含多种生活方式的业态。长期来看，这种经营模式具有前瞻性。但是会不会有些家居品牌像无印良品那样，有厨具、文具、服装、香氛灯等等品类。但是据新闻说，他们连续降价6次，还是销量低迷。
罗岚-广州-轻奢品牌创始人
生活馆只是一种比较好的用户售卖体验场景，算不上很新的业态模式。对用户有利，但商家成本很高。
铃铛-杭州-7群副群主
家居体验馆要起码两年后商家才能够盈利吧。但如果家具馆有聚会的功能呢？比如咖啡、茶厅。
小鹿-深圳-品牌策划
例如开设酒吧、沙龙、艺术讲座、花艺制作这样的体验场馆？
黄明-广州-6群副群主
对，我也想说家居馆可以弄个茶室顺便卖茶具。
罗岚-广州-轻奢品牌创始人
一般传统线下都是做成熟客群，老年客群的生意。年初我自己买沙发，去了顺德，番禺的家具城，感触很深：产品要么很贵，一个简欧三人沙发1-3万；要么很老，就像红木中式家具等等。
小鹿-深圳-品牌策划
接下来我们讲家具品牌营销推广案例，或者说一些创新的点。譬如，每年6月，宜家会把全球300多家媒体的工作者们拉到瑞典南部的阿姆霍特，做“民主设计日”。红星美凯龙会主办中国室内设计大赛，以此来吸引中国年轻设计师。
小鹿-深圳-品牌策划
宜家也有请KOL做软性宣传，包括它们每年的家居杂志，这也是一种营销方式。大家对于宜家推送的家居指南杂志，会想留一份吗？
（图片来自网站家具迷）
铃铛-杭州-7群副群主
我会看但不会留。
罗岚-广州-轻奢品牌创始人
以前每年都留，但是其实每年更新后的内容差别不大。
小鹿-深圳-品牌策划
服装、鞋履、饰品，会有让客户DIY参与的一些活动。家具行业里，宜家开了先河，允许客户设计自己心目中最理想的沙发布局和配置，但是价格偏高。你们觉得能接受吗？
（图片来自家具迷）
铃铛-杭州-7群副群主
这个什么时候能用到？就是买一堆方块小沙发回来组装吗？
小鹿-深圳-品牌策划
是的。我感觉在空间上这样摆放看上去不太美观。对于组装家具，你们会觉得麻烦吗？
铃铛-杭州-7群副群主
不会，我喜欢。
小鹿-深圳-品牌策划
那你属于品牌忠诚用户了。有些时候宜家的平板包装，给消费者带来了太大的组装负担。为了确保消费者不至于为了组装一个便宜玩意儿花超过3个钟头，有时候一些新员工会被要求参加组装测试，而组装说明小组每年要制作大约1400份说明书，以便安装过程中的不时之需。在宜家内部，需要超长时间组装的产品有个外号，叫“老公杀手”。
罗岚-广州-轻奢品牌创始人
其实在日本，无印良品就可以提供家具及家居定制服务了。宜家还是以简易自拼装家具为主，适合自己动手组装的家庭。
小鹿-深圳-品牌策划
无印良品在中国还没有实行这个服务。不过也值得期待。家具因为占地大，物流成本很高。而且交货时期，在30天~6个月不等，这也是家具品牌经营的一个难点。宜家作为物流仓储一体的品牌公司，在对库存的容忍度和供应链全球采购能力上的学习经验曲线领先度是一般制造业企业难以企及的。
罗岚-广州-轻奢品牌创始人
一站式服务特别适合小家庭。由于家具行业比较特殊，场景化是个很好的切入点。
小鹿-深圳-品牌策划
产品体验的多生活场景化，沉浸式无压力的线下购物环境，也符合众多年轻人的消费水平、消费习惯。
罗岚-广州-轻奢品牌创始人
生活方式品牌，必须要迈入“场景实景体验”，这也是家具品牌升级的一个方式之一。其实这种营销方式对品牌定位、策略规划、商业模式、运营水平等各个方面都有很高要求。
小鹿-深圳-品牌策划
所以沉淀久的品牌，才有这个战略规划与实力。而且自我表达、喜欢分享是年轻人的一大特点，于是造就了这些拥有一定设计风格，以及装潢特点的生活家居类体验店的流行。
罗岚-广州-轻奢品牌创始人
产品设计的要求很高，有一定难度，属于“颜值经济”。
小 结
宜家每年都会推出一份由其参与调查的《中国都市人居家生活报告》，这份报告通过大量的数据和深入生活细节的调查问题，试图解读中国都市人居家生活中的需求和问题。在质量方面，它们也有改进。宜家家具开拓中国市场很成功。它非常注重成本的控制和顾客价值利益，追求以合理且经济的方式，开发并制造自己的产品，以减低物料的浪费。它的设计理念是：“同样价格的产品谁的设计成本更低”。
生活馆是一个很好的保持用户粘性的运营方法。某家具品牌在杭州建立了3栋独立的家居体验馆，包含多种生活方式的业态。这在长期看来具有前瞻性。目前国内知名家具品牌，如联邦家具，左右沙发，曲美家具都是以娱乐明星代言为主，但在营销方面还是很传统。
讨论如下：
黄明-广州-6群副群主
智能家居不知道在未来会发展到什么样的程度？
铃铛-杭州-7群副群主
未来的家我想要一个飘台，装上门，里面有很多小格子放书放零食。可以躺可以坐，大概一米宽两米长，床垫要舒服。
黄明-广州-6群副群主
未来的家只需一个智能终端，可以调节光亮、温度、湿度，还有机器人打扫卫生、洗衣做饭，然后不用的家具可以收起来或者变换形态。
Dendi Shen-无锡-服装设计师助理
扎克伯格的家好像就是这样的。
罗岚-广州-轻奢品牌创始人
下辈子想做个家装设计师。
黄明-广州-6群副群主
我更爱平凡烟火气，有家人的地方才是家。
罗岚-广州-轻奢品牌创始人
建筑与环境，家居与个人氛围都需要协调。现在有酒店风格家居化的趋势。
丁育钦-武汉-6群副群主
以后的家应该和人工智能结合得很紧吧。
小鹿-深圳-品牌策划
是的。家所在的空间与自然的契合很重要。“智能科技”是家居行业的必答命题。
黄明-广州-6群副群主
是不是要等5G时代的到来？
丁育钦-武汉-6群副群主
物联网技术很早就有了，5G只是起了一个超强助推作用。就像QQ飞车里的氮气一样。
智能家居又有很多细分，比如智能音响，智能厨房，智能安防系统。
黄明-广州-6群副群主
我知道小米在布局智能家居，还有其他的厂商也在做这个吗？
丁育钦-武汉-6群副群主
智能安防行业现在是风口，代表企业有海康威视、大华股份。海康和大华占了中国智能家居安防70%的市场份额，是应用层的主要服务提供商。智能家居的核心上游主要是芯片行业，他们的议价能力比较强，但是核心技术都是在外国企业，比如高通三星这些企业。
小 结
未来有酒店风格家居化的趋势；未来的家和人工智能之间的结合会日趋紧密。未来，智能家居的发展会越来越细分，比如智能音响，智能厨房，智能安防系统等。
庄主总结
感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家提出的很多观点都值得深入探讨。以下是我根据大家的讨论整理总结所得:
一、大家熟知的家具品牌有哪些？对它们的印象如何？
宜家、顾家家居、全友家私、掌上明珠、造作、PIY、HAY、上下、红星美凯龙。
对宜家的印象：当代年轻人都喜欢打卡，具有INS风；
对造作的印象：特色是优先“线上”，电商+App的运营模式；线下自建直营门店。但这样的投入运营门槛很高，广义上是“家具、家饰、生活用品软装”的生活方式品牌；
对PIY的印象：产品获得许多红点奖。
二、家具行业发展现状如何？有哪些痛点？
广东的家具业很发达，但外贸与内销市场分明。国内市场的家具品牌产业链很分散，渠道分销模式很传统，品牌基本不是垂直一体化的。先是上游代工，其次品牌运营推广、中间区域代理（依靠传统家具城铺店），再到地区小分销。由于产品比较同质化，中间环节多，产品都是走高毛利，低流通的模式，生命周期很长。纯家具品牌的产品是低频消费，不容易建立“长期用户群体”，主要家具更新频率一般5-10年，所以不太容易维护客群，只有靠低频产品去拓展用户，和衍生产品保持品牌粘性。
随着消费时代的升级，消费者在年龄、社会地位、受教育程度、职业收入、风格偏好等方面具有差异，家具市场也逐渐形成了细分具有不同需求特点、态度与价值观的群体。不同品牌的家具企业，有更多可供选择的目标市场与客户群体。品牌定位的重要性日益突出，把握好定位技巧，挖掘品牌文化与个性主张是家居品牌发展的关键。
三、家具品牌的营销与推广，有哪些关键要素？
每个成功的品牌都需要一个明确的产品定位。品牌是有能量场的，品牌在市场实践中，需要正视情感的力量。比起产品与企业冷冰冰的商业脸谱，让品牌化身为温暖的情感象征，与消费者进行互动，是品牌营销的黄金法则。从人的实际情感出发，可大致分为三个类别：亲情、爱情、人文关怀。优秀的品牌，必然有着深刻的内在价值形象，它包括文化背景、时代特征、喜好品味、价值取向等多元化的延伸。各具特色的品牌内在价值体系，是企业的核心竞争力量。
四、家具品牌营销推广案例？（案例分享）
宜家每年都会推出一份由其参与调查的《中国都市人居家生活报告》，这份报告通过大量的数据和深入生活细节的调查问题，试图解读中国都市人居家生活中的需求和问题。在质量方面它们也有改进。宜家家具开拓中国市场很成功。它非常注重成本的控制和顾客价值利益，追求以合理且经济的方式，开发并制造自己的产品，以减低物料的浪费。它的设计理念是：“同样价格的产品谁的设计成本更低”。
生活馆是一个很好的保持用户粘性的运营方式。某家具品牌在杭州建立了3栋独立的家 居体验馆，包含多种生活方式的业态。这在长期来看具有前瞻性。国内知名家具品牌，如联邦家具，左右沙发，曲美家具大多以娱乐明星代言为主，在营销方面还是很传统。
五、关于未来的家、未来的家具行业畅想。
未来有酒店风格家居化的趋势；未来的家和人工智能之间的结合会日趋紧密。智能家居的发展会越来越细分，比如智能音响，智能厨房，智能安防系统等。
庄主简介
小鹿-深圳-品牌策划
大家好，我是小鹿，商务管理专业。在文化创意、时尚行业从业四年。目前在国内某高端家具品牌，担任品牌营销策划，单品牌年销售额数亿级。个人自媒体原创公众号：南灵岛。深耕文创艺术内容5年，主要做影评、游记、电台、故事分享。微信：fairyleft。
庄主的个人微信：
总结整理：小鹿-深圳-品牌策划
编辑：Eroll Duan
审核：Cherika Chen
感谢您的阅读，
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