市场调研课——第一课：调研方法论基础
冷芸时尚-市场调研课
第一课 调研方法论基础
本节课主要介绍与调研方法相关的基础概念与理论。
*什么是调研方法论？
*为什么调研方法论很重要？
*为什么中国的时尚产业很需要调研方法论？
*调研方法涉及的基本概念与专业术语；
*调研方法分类及各类方法的优劣性；
*调研的流程；
*调研方法的原则；
*二手资料调研渠道；
*作业
背景介绍
1、 企业对市场调研的不重视
虽然我国的服装企业现在进步很大，但和国外企业相比，在细节方面还是有很大差异。其中就包括了对市场调研的极其不重视。很多服装公司管理者不知道市场调研对于一个企业的重要性,不仅仅是中小微企业，包括很多大公司。所以我做市场调研课的目的，一方面是因为太多的人不重视这个环节，而它又是如此重要；太多的人也不知道怎么做，并还把它当做一件非常容易的事情。
2、 市场调研方法的不专业
在大家的朋友圈中一定有人发过问卷调研，我曾经发现一些国内一线大学的博士生以及博士生导师，甚至于像社科院这种高级别研究机构发的问卷调研，都是错误百出。市场调研有一个非常基本的逻辑——如果调研方法是错的，那么调研结果一定是错的。如果问卷设计本身是有问题的，那么问卷调研的结果就是有问题的。很多人觉得问卷调研不就是提问吗？但并非想问什么就问什么，问题设计完全没有逻辑、没有章法，这种问卷就算是收上来1千、1万份，也是无效问卷。
真实案例
国内案例一：
百思买（Best Buy）是全球最大的家用电器和电子产品零售集团，该企业在初进中国时想并购一家中国本地销售家电的区域零售商公司。在并购之前，百思买亚太地区总裁建议这个中国公司能够针对消费者到店购买电器的原因做个调研。而中国公司的老总却认为不需要调研，因为消费者之所以愿意到店购买商品，就是在于公司的品牌和产品都不错，而百思买亚太地区总裁却坚持以调研的结果为准。于是中国公司的老总请了一家专业的调研公司做了一次全国性的市场调研。其报价是300万人民币。其实，这家中国公司的规模达几十个亿，并不缺这300万，但公司总觉得用300万去做一次市场调研是非常不值得的。国内大多数的老板遇到这种情况，也都会这样想，放在服装企业也是同样的结果。
后来，百思买亚太区的总裁支付了这300万的费用，最后的调研结果却让中国公司的老板很惊讶——客户到其商场购买商品的原因居然跟公司产品没有太大关系，而是跟商场员工有关。因为他的员工都非常好客，几乎很多员工可以记住一些老顾客的姓名及喜好，甚至家庭装修状况。所以老板对自家的公司其实并不了解，他本以为是他们选的品牌好产品好，实际上是他们的服务好。总之，这个调研结果让他很意外，这种类似的故事也是非常多的。
国内案例二：
到目前为止，国内大部分品牌还是一个粗犷式的发展，特别是在对消费者的理解上。大家在互联网上经常会听到：关注用户画像。虽然有了互联网大数据，画像本身很清楚，但是画像的消费习性其实并不清晰。这是两个概念：一个是用户是谁？用户画像只能解决一个问题-用户是谁？谁在购买你的产品？但是用户画像并不能告诉你用户是怎么消费以及为什么消费的。大数据无法告诉你消费者为什么消费。例如，腾讯、阿里巴巴经常会出一些行业报告，比如女装报告、潮牌报告，这个我们经常会在朋友圈里看到，但是所有的这些报告都只会告诉你结果，不会给你解释原因。所谓的结果会告诉你：百分之多少的人在过去一年里面消费了多少，他们是谁，住在哪里……这些信息大数据都可以给你，但是大数据并没有办法告诉你，消费者消费这些产品的原因，以及为什么某些地区的人会消费某些产品，而在目前为止，这些问题还是要靠人工去搜索分析。
国外案例三：
我以前是在耐克任职，耐克几乎每年都会请市场调研公司做市调，调查当年消费者对耐克这个品牌的反馈以及做新品测试。还有像我们知道的优衣库、无印良品这些日本品牌，他们也会在调研上花费巨资，比如他们的调研会细节到观察消费者把一件衣服买回去以后，到底会怎么样使用和穿着这件衣服，也就是我们所说的售后。优衣库和无印良品的产品一点都不夸张，从表面上看一切都是轻描淡写，但他们所有东西都体现在细节里。他们会细节到了解消费者把衣服买回去以后，是怎么放置衣服，放置在什么位置上，实际穿着的感受，对衣服的哪些部位还不够满意，包括洗涤方式、折叠方式等。他们之所以能够做得如此成功，这和他们非常了解消费者习性是密切相关的。
课程目标
1、掌握基本调研方法，学会真正地洞察、了解消费者
大家能够掌握一些基本的调研方法，利用这些方法，去真正地洞察你的消费者，学会了解消费者的购物习性和消费习性。未来的时代，只有了解你的消费者需求是什么，对产品的反馈是什么，你才可能真正做出他们所需要的产品。
2、掌握搜索专业资料的方法
了解如何去搜索寻找到真正的专业资料。很多人去调查一件事情，几乎都是从百度搜索开始的。百度搜索只是适合于一些非常初级的日常工作，只有知道有哪些本专业相关的专业资料库，学会找到这些专业的内容，才可能成为一位专业人士。
3、学会信息价值的判断，能鉴别和评价信息
如今互联网上有太多的碎片化信息，以至于人们无法判断信息的真伪，很多人不思考，很容易被误导。但是学了调研课以后，你就会去判断哪些信息是不靠谱的，哪些信息才是有价值的。因为调研非常讲究对过程的监控，包括整个收集资料的方法，收集了什么资料，如果收集的资料是无效的，最后得出来的结论也一定是无效的。所以在整个调研课里面，我们会非常强调数据的出处以及数据来源的可靠性。
本节课内容节选
市场调研的基本概念：调研是由哪几部分组成？
（1）调研目的
有很多市场调研的问卷设计本身目的根本不清晰，很多人的调研目的是非常模棱两可的，问卷设计者自己也不知道到底要于什么。调研目的要非常具体且清晰，不能太庞大，比如说“中国消费者习性调研”这是一个很庞大的概念，因为中国有那么多消费者，消费者里面有男女老少，有不同的年龄还有不同的区域，不同的民族，不同的职业，到底是指谁。理论上来说我们不太可能去做一个全国性的、几乎能够把各个年龄段的各个性别，各个城市区域都包含进去的调研。一般来说这种工作只有国家统计局才有能力去做，当然今天因为随着大数据像腾讯或者阿里巴巴这种巨头公司，因为有后台数据，它可能可以出一些这样的报告，但是一般都是有一个比较具体的明确的市场。
另外，要对消费习性有一个具体的目标。比如说将产品销售到美国，因为美国有很多族裔，可能是亚裔人群，白人人群，拉美人群或者是西班牙裔人群，他应该是多大的年龄，要对用户的画像定位非常清楚。
其次，要用词要精准，这个在市场调研里面是很重要的，对语文能力是有一定的要求的。我觉得现在很多人语文水平有所退化，所以在问卷设计上经常会出现一些病句，一些模凌两可含糊不清的，或者说很有歧义的句子。比如很多人不明白购买与消费的区别。你可能是一个消费者，但你不一定是一个购买者，这种现象可能存在吗？当然是可能的，比如说很多男人的衣服是由女性来买的啊，有很多小朋友的衣服是妈妈来买的，所以，消费者可能是儿童，但是购买者可能是母亲；消费者可能是男性，而购买者可能是太太或者是女友。
（2）……
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2、问卷设计（上）
*问卷设计流程及案例
*问卷设计原则及案例
*问题设计原则及案例
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