职业女性的服装定位是什么？如何精准用户画像，更好的进行产品运营？
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参与者
冷芸时尚圈6群群友
时间：2019年7月7日
庄主：田夏-北京-产品
讨论提纲
用户画像和品牌定位
02用户需求
03
产品/内容/用户运营
引 言
近年来，传统行业基本都受到了互联网的影响。服装行业作为较传统的行业，除了电商崛起带来更高效的分销渠道、网红带货之外，也有一部分品牌借着电商做的风生水起。但是大多集中在日常休闲品类，中高端以及通勤正装类偏少。职业女性关于通勤及日常着装的痛点在于：线上电商能提供的、满足通勤及日常的穿搭较少，且无法试装。综上，职业女性对于网上购买到合适通勤及日常服饰的心理预期较低。而线下商场相关品类少、设计繁琐，又不满足预期。职业女性的着装需求：稍正式、不要太多繁杂设计，主要满足通勤。而实际的线下商场中，品牌多针对20+，服装风格个性化、色调及配色太跳脱且太多当下流行设计而不适合通勤。针对现状，今天的坐庄，意在探讨社区/内容电商女装品牌定位及运营。
职业女性的服装定位是什么？如何精准用户画像，更好的进行产品运营？
以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。
讨论如下：
丁育钦-武汉-6群副群主:
这个品牌定位有一个大概的范围吗？
田夏-北京-产品:
你指的是用户范围还是品牌频率？从年龄层面看，品牌定位基本上是正装/通勤、简洁、有品味、比较日常、具有设计感、有个性，或者是适合度假，休闲舒适。
Luck-南京-金融:
这个年龄段的职业女性对于质感要求比较高。
田夏-北京-产品:
是的。这些大品类的设计要求都很抽象，对于面料、设计师要求比较高。而且现在人们更愿意多花钱去追求质感，对设计也会比较挑剔。
Luck-南京-金融:
是的，因为20岁左右穿啥都好看。我20岁的时候买衣服主要看款式。但是 25岁以后，就更注重设计和品质了。
Luck-南京-金融:
那么我们现在主要讨论的是28岁到35岁职业女性这个范围的品牌的定位吗？
田夏-北京-产品:
对。这个年龄段的女性偏好的品牌定位。20岁之前的年龄段，追流行，赶时髦。年纪大些才知道自己适合什么样的风格。
黄明-广州-6群副群主:
职业女性在穿衣打扮上会稍微干练点。
田夏-北京-产品:
职业女性在穿衣打扮上也更雅致些。所以这类人群的品牌定位：良品、干练、知性、简洁、优雅、精致、轻奢。当然这些也都很抽象，因为品牌从面料到设计是由整个供应链支撑起来的。
Michele-深圳-外贸兼服装学生:
我感觉年纪越大，越喜欢简单舒服的款式。
田夏-北京-产品:
再说回用户需求及品牌的品类定位：
正装/通勤、品质、简洁、有品味；
日常、有设计感、个性；
适合度假、舒适。
Luck-南京-金融:
我这个年纪对品牌要求不太高，应该说对品牌知名度无所谓了。 只要款式好，质感很好没牌子都可以。
丁育钦-武汉-6群副群主:
主要是自己喜欢。
田夏-北京-产品:
年龄 28-35 职业女性的特点：文艺、个性、有品位、独立、洒脱、悦己、挑剔；追求时尚、注重品质、彰显自我。
Michele-深圳-外贸兼服装学生:
每个年龄阶段都有各自的美。
田夏-北京-产品:
当一个女孩从年轻烂漫的年纪经过几年的职场历练，到达这个年龄段之后，具备了一定经济能力支撑更多的购买欲望。所以逐渐开始追求品质。
黄明-广州-6群副群主:
洗尽铅华（文艺的说）。
田夏-北京-产品:
尤其是着装——一个人外在最直接的体现。
Luck-南京-金融:
着装也是一个人精神面貌的体现。而且从着装可以看出一个人的生活态度。
Michele-深圳-外贸兼服装学生:
法国女人，每个年龄段都美出气势。
田夏-北京-产品:
在我感觉，现有商场的品牌是支持不起这部分用户的需求的。北京是这样：一方面可能北京人民的钱都还、放贷了，没太多剩余用来物质消费；一方面商场的设计和配色比较老气，不敢恭维，价位面料设计不对等。
Luck-南京-金融:
现在品质好的服饰价格都挺贵。
田夏-北京-产品:
但是“贵”的有点不对等 （考虑到设计、面料等等）。
Luck-南京-金融:
但是现在设计、面料各种成本也很高。
田夏-北京-产品:
不知道群里有杭州/上海/深圳的小伙伴吗？你们那边有比较契合这个年龄段的女装品牌吗？
Luck-南京-金融:
现在很多品牌给自己定位“轻奢”，卖的贵，平时销量也不好，搞活动才卖的好。
田夏-北京-产品:
对。销售额=单价*销量。销量上不去，利润还是很低。
Luck-南京-金融:
你们对轻奢的价格范围定义是在什么区间？换种阐述，就是价格在什么区间算轻奢？这个概念我一直比较模糊。
Michele-深圳-外贸兼服装学生:
衬衫在1000-2000RMB之间。
田夏-北京-产品:
综合考虑的话，只是从消费水平来看：春夏1000-3000+RMB；秋冬 3000-10000+RMB。
Michele-深圳-外贸兼服装学生:
大衣不超过5000。
Luck-南京-金融:
我觉得春夏1000+的价格定位在美国可以买BURBERRY了。
丁育钦-武汉-6群副群主:
但那是在美国，在中国可能又是另外一个区间。
黄明-广州-6群副群主:
美国的品牌COACH定位好像就是轻奢？
Luck-南京-金融:
不，COACH（蔻驰）这两年的设计很不错。因为这两年好像换设计师了。
田夏-北京-产品:
设计师真的是一个品牌的灵魂人物。
黄明-广州-6群副群主:
国内商场的哪些品牌比较符合您说的用户定位？@田夏-北京-产品 像EP或者歌力思算不算？
田夏-北京-产品:
定位商务女装的品牌整体太过严肃。所以国内整体设计和国外比起来还差很多。
小结
用户画像：
年龄 28-35 职业女性。
特点：
文艺、个性、有品位、独立、洒脱、悦己、挑剔；
追求时尚、注重品质、彰显自我 ；
有消费能力，有品味但也挑剔。
品牌定位：
基本上是正装/通勤、简洁、有品味、比较日常、具有设计感、有个性，或者是适合度假，休闲舒适。
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讨论如下：
田夏-北京-产品:
上面讨论的主要是用户画像及品牌定位的一些内容品牌。考虑到商务性， 职业女性每周5-7天都在上班，每天都有变装的需求。
Natalie-厦门-产品经理:
国内的商务女装好多都不够商务。细节太繁琐，想表达的太多。
丁育钦-武汉-6群副群主:
@Natalie-厦门-产品经理 可能是为了面面俱到，反而没有重点了。
田夏-北京-产品:
商务装其实可以不用很严肃，只要简洁、有品、有设计感就行。平日也可以作为日常着装。
Natalie-厦门-产品经理:
嗯，一些品牌怕商务装太土，加一些小心思反而画蛇添足。
Natalie-厦门-产品经理:
对。性价比还不如ZARA、BASIC和优衣库。
田夏-北京-产品:
其实很多欧美的日常设计款就可以满足通勤需求。
花花-深圳-品牌策划:
我觉得MASSIMO DUTTI 还不错。
田夏-北京-产品:
国内应该是近几年大家才开始关注、注重着装。我们讨论的这个年龄段，由于一部分人受过高等教育，接收了西方文化，所以开始追求简洁、干练的设计。随着90后和 00 后的崛起，他们的穿衣风格在不断地改变，当他们到达一定年龄后，穿衣偏好可能会更细分，但是整体会是更偏向简洁和中性。你们觉得MD的面料怎么样？
花花-深圳-品牌策划:
有些基础款的衣服和其他服饰混搭一下，也可以当作日常休闲风格来穿。
Natalie-厦门-产品经理:
说实话，我觉得MD面料一般，我有几件衣服挂着都起球了。
田夏-北京-产品:
如果品质提高的话，价位是可以改变的。
花花-深圳-品牌策划:
不过MD打折季的时候，折扣力度很大。
Natalie-厦门-产品经理:
但是我认为MD的性价比还是挺高的，尤其是打折的时候。
小蒋-上海-金融:
THEORY的版型特别好。
Natalie-厦门-产品经理:
THEORY之前属于美国的公司，现在属于日本迅销集团的品牌。
Natalie-厦门-产品经理:
我感觉THEORY是优衣库的高端版。但是THEORY版型太欧美风。
丁育钦-武汉-6群副群主:
在上海的一些商场，THEORY和优衣库的门店是连在一起的。
小结
考虑到商务性， 职业女性每周5-7天都在上班，每天都有变装的需求。
基本需求：
正装/通勤、品质、简洁、有品味；
日常、有设计感、个性；
适合度假、舒适。
随着90后和 00 后的崛起，他们到达一定年龄后，偏好可能会更细分，但是整体会是更偏向简洁和中性。
讨论如下：
丁育钦-武汉-6群副群主:
那怎么夺取市场呢？
田夏-北京-产品:
接下来我们讨论运营。一个品牌在初创阶段，首先要验证想法的可行性。这个时候就可以适当先在线上运营 。可行性验证通过后，再阶段性投入，开始经营。MVP 版本不断进行PDCA迭代。
丁育钦-武汉-6群副群主:
线上一开始的推广如何进行？
黄明-广州-6群副群主:
这是稳妥的做法。
田夏-北京-产品:
MVP 最小可行性版本 PDCA ——戴明循环 。PDCA循环的含义是将质量管理分为四个阶段，即计划（plan）、执行（do）、检查（check）、处理（act）。在质量管理活动中，要求把各项工作按照作出计划、计划实施、检查实施效果，然后将成功的纳入标准，不成功的留待下一循环去解决。这一工作方法是质量管理的基本方法，也是企业管理各项工作的一般规律。这个是软件开发常用的方法论，也适用于线上运营。线上运营主要分为用户、内容和产品。说白了就是怎么通过内容、活动等各种运营方式，让用户来买你的产品。
田夏-北京-产品:
首先是目标客群。第一部分讨论时，我们已经提到了用户画像。运营就是要找到画像中的人在哪？如何联系到这些人？
九儿-深圳-服装设计:
要达到一定的标准再到阶段投入，来确保无库存。
田夏-北京-产品:
无库存只是理想状态，目标是尽可能降低库存。 待会我们讨论库存的问题。
黄明-广州-6群副群主:
获客感觉是个难题？
田夏-北京-产品:
任何产品的第一批种子用户都是最难培育的，这非常考验产品的运营能力。
丁育钦-武汉-6群副群主:
激活用户是裂变的第一步。
九儿-深圳-服装设计:
线上的话，现在不是有运用大数据直接推荐到目标用户的运营方式？
丁育钦-武汉-6群副群主:
可能有些商家用一些优惠券或者转发的活动来进行推广？
Natalie-厦门-产品经理:
可是要怎么吸引用户呢？我之前到看一篇KEEP的推广 。感觉他们也花了很多心思。比如建立社群什么的。
黄明-广州-6群副群主:
建立社群已经算到达维护客群的阶段了吧。
田夏-北京-产品:
推广的方式、方法有很多，关键是选准你的目标客群，他们集中在哪里？和现有的哪些渠道的用户重合度高？再决定是自己挖掘、建立社群，还是定向投放。
九儿-深圳-服装设计:
KEEP的标语也很能吸引人，可以激发大家参与健身，也让大家看到了产品的热情。
Natalie-厦门-产品经理:
LULULEMON在社群这块也做得非常优秀。
Jwen-上海-国际贸易:
KEEP的宣传照让人看到就想去运动。
Natalie-厦门-产品经理:
是的，真的让人很兴奋。
田夏-北京-产品:
最容易的切入点就是身边和你一样有类似需求痛点的人。先让第一批种子用户参与进来，然后自传播、扩散。这些都需要花心思，不断实践摸索。
丁育钦-武汉-6群副群主:
有个AARRR模型讲的就是这个。
田夏-北京-产品:
兴奋点算是产品满足用户需求的一个较高的层次。
丁育钦-武汉-6群副群主:
获取、激活、留存、变现、转回。
田夏-北京-产品:
辅助一些线上调查问卷，埋点、收集相关数据，全流程的运营方法论。当积累第一批用户之后，可以进行适当的内容及产品运营。通过优质PGC的生产/传播场景/代入感/刺激消费需求/导购/导向产品。这个时候上线的产品，要精挑细选、综合考虑多方面因素：1.款式 ：经典/基础款；2 . 前期问卷/内容运营中指向/铺垫/用户期待的/参与设计/KOL；3 . 成本和定价 ；4 . 收集反馈数据/跟进系列。
黄明-广州-6群副群主:
内容运营和产品运营是分开做还是可以一起做？
田夏-北京-产品:
内容服务于产品，内容是锚点，把用户勾向产品。
黄明-广州-6群副群主:
我能想到的内容运营的一个点就是讲故事。
田夏-北京-产品:
后期可以采用一些激励机制，促进高品质UGC内容的产生及自传播内容运营。就是和用户达成品牌共识，让用户认可设计、认可品牌。
黄明-广州-6群副群主:
就是建立用户社区进行信息反馈和改进吗？
田夏-北京-产品:
通过购买产生转化体验及口碑，也可以通过社区方式，还可以通过简单的程序页面定向收集。
丁育钦-武汉-6群副群主:
社区真的属于很先进的运营模式了。
田夏-北京-产品:
用户社区更像是个信息集散地及感情维系的纽带。
丁育钦-武汉-6群副群主:
就是用户作为member 资格，兑换货币完全没有手续费，靠套汇配比节省费用。主营业务收入就靠用户拉新传播。
田夏-北京-产品:
注册会有大礼包，这些就涉及到会员体系搭建了。不同等级有不同优惠。 类似线下的积分体系， 力度要看转化率及成本利润核算。再提一点，线上运营数据收集反馈 ，服装行业偏传统，数据收集少（多集中在销售数据从线上），所以要多维度收集用户的生命周期，以及根据各阶段数据，制定针对性的个性化服务及精准营销策略，并且根据用户反馈数据及时调整生产，综合联动、优化整个供应链。
黄明-广州-6群副群主:
快时尚品牌都有自己的一套经营心得，比如优衣库。
田夏-北京-产品:
对。快消产品，如H＆M和ZARA都是根据在线销售数据及时调整生产订单的。数据驱动运营绝对是未来的趋势，按需生产可以从源头上规避库存量。
黄明-广州-6群副群主:
这是科学的方式。
小结
1. 运营目标：通过对产品/内容/用户运营，最大化销售额及利润。
2. 运营原则：
1)价值创新
A.为有购买力的挑剔用户提供彰显个性/表现自我的差异化单品；
B.生活方式 /生活理念/消费价值观的倡导。
2)规模引擎：人-自传播-复利效应；
3)利润引擎：信任/护城河。
3. 运营策略：
1)5W2H、PDCA；
2)数据运营/精准营销/协同效应/用户运营（信任感）；
3）拉新：目标用户定向营销，关键点：where how；
4）留存：活动运营；
5）促活：精准营销；
6）转化：转化漏斗/PGC导购；
7）自传播：激励机制。
4. 衍生服务
1） 线下门店：形象店；线下/线上协同；
2） 着装顾问：整合自有品牌及其他设计师品牌，为用户提供着装及形象设计服务服装是第一步，起来之后可以衍生其他品类：如美妆、配饰、鞋靴、箱包、家居等。
3）选品策略
PDCA；
避免赌博式采购，严格选品；
控制SKU；
产品品类与用户需求配比；
风格化/个性化/吸睛配饰及单品；
高频低价品类组合营销；
再之后可以自建相关品牌。
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庄主总结
感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家提出的很多观点都值得深入探讨。以下是我根据大家的讨论整理总结所得:
一、通过群里讨论可以感知到大家都有自己中意的通勤及日常穿搭品牌，多为日系或是欧美品牌，本土品牌占比偏少。综合考虑设计及价格不太在选择范围内；
二、本土有部分满足用户需求的品牌，但可选择品牌少，且定价偏高，不太会大量重复购买；
三、本土品牌有一定市场挖掘潜力，经营品牌时需关注设计及定价。在质量管理活动中，要求把各项工作按照作出计划、计划实施、检查实施效果，然后将成功的纳入标准，不成功的留待下一循环去解决。
庄主简介
田夏-北京-产品
从事产品行业，偏好简洁风、欧美风及中性风。平日喜欢对买来的衣服/鞋子不满意的设计进行修改。
庄主的个人微信：
跟庄副群主：丁育钦-武汉-6群副群主
目前就读于中南财经政法大学，大二国际商务专业，学习ACCA，希望能和时尚行业深度接触。
个人微信：
黄明-广州-6群副群主
目前任职于由中国保护消费者基金会主办的《商品与质量·奢侈品》杂志，法学专业，期待能够结识更多的奢侈品行业从业人员。
个人微信：
总结整理：小田夏-北京-产品
编辑：Eroll Duan
审核：Cherika Chen
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