Marketing visit 仅仅是调查走访那么简单吗？究竟如何做一次完整的Marketing visit ？
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参与者
冷芸时尚圈2群群友
时间：2019年8月18日
庄主：Cherie-上海-商品企划
讨论提纲
Marketing visit 简介
做一个完整的Marketing visit 的前期准备
03
做一个完整的Marketing visit 的后期总结
引 言
对于服装行业来说，所有的决策都是在为消费者服务。如果我们以最终呈现的服装被市场完美接受为终极目标，Marketing visit就是在取得这一终极目标的旅途中必不可少的内容。那么究竟如何做一次完整的Marketing visit ？通过Marketing visit，我们可以获取哪些信息呢？
Marketing visit 仅仅是调查走访那么简单吗？究竟如何做一次完整的Marketing visit ？
以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。
1.1 什么是Marketing visit?
讨论如下：
Cherie-上海-商品企划：
大家认为什么是Marketing visit？
Evie-广州-2群副群主:
我认为Marketing visit应该是品牌方进行实地的市场调研，比如调研品牌的运营情况、视觉陈列、竞品的表现等。
Cherie-上海-商品企划：
其实Marketing visit也就是市场访问调研，是一种切实走到零售终端、实际接触到调研品牌的商品、陈列、门店活动等事宜的调研活动。它的中文翻译比较直白，能让大家一下子就明白什么是Marketing visit。
1.2 为什么需要做Marketing visit?
讨论如下：
Cherie-上海-商品企划：
以我这段时间的工作内容来看，Marketing visit的确是服装商品岗位不可缺少的一项工作内容。
Evie-广州-2群副群主:
因为调研方只凭线上的数据，不通过实地的走访体验，没有办法真正为后期决策做出贡献。
Cherie-上海-商品企划：
是的，所以说为什么做买手很困难，并且在我看来AI无法代替买手，因为单纯的数据无法完全预测趋势。那为什么Marketing visit这么重要？首先，我们可以通过Marketing visit解决以下问题：
1）流行趋势很多，落地的是哪些？我们知道流行趋势瞬息万变，趋势预测的公司也很多。但是最后真正落地的东西要从零售终端才可以得到较为清晰的反馈；
2）了解市场趋势下消费者真正的喜好是什么？
3）各品牌都把什么样的流行趋势融合在品牌中？
Evie-广州-2群副群主:
但是我也有一个问题：你们的Marketing visit一般是走市场，还是走终端门店？我看到许多群友其实都是走市场。
Cherie-上海-商品企划：
这就是我接下来要说的市场和终端门店的区别。
Lili-广州-买手助理：
我们一般走的都是市场。
JOJO-北京-学生:
我一般是走门店。
1.3 什么类型的公司会做Marketing visit，他们的Marketing visit都有什么不同?
讨论如下：
Cherie-上海-商品企划：
基本上所有零售的公司都会做Marketing visit，我们将本次讨论重点放在服装公司，可简单分为跨国企业（外企）和本土企业（私企）两类。这两类公司基本上都会有商品部门、市场部门、陈列部。跨国企业和本土企业最大的不同是本土企业有更为前段的产品设计企划部。Marketing visit最大的差异是由公司部门产生的：不同的部门Marketing visit的方向不同。一般情况下，商品部走门店，产品部走市场。走门店和走市场的关注点会有一些区别，走市场更多的是为了买成衣回来进行设计参考，走门店更多的是为了了解品牌趋势的动向。
Evie-广州-2群副群主:
明白了，商品部其实更多是为了追踪商品在市场中的表现，而不是要从市调中获取设计灵感？
Cherie-上海-商品企划：
是的，商品部虽然也会做设计反馈，但是不会像产品部那样——Marketing visit可以直接影响设计。
Lili-广州-买手助理：
原来Marketing visit还分得那么清楚。
Cherie-上海-商品企划：
其实每个公司对部门的划分都会有区别。因为我是在商品部，设计一般都由总公司负责，我们需要做的更多是了解当下中国市场的趋势，对市场趋势进行反馈，但是我们只能在已经设计好的样衣中进行订货。
Evie-广州-2群副群主:
明白，就像是商品链接销售，但是产品更多对接供应链前端。
JOJO-北京-学生:
商品部的市调是为了更深入了解当地消费者的喜好，以及竞争品牌的动向。
Cherie-上海-商品企划：
是的，这样才能全面地了解目标消费者群体。
Lili-广州-买手助理：
商品部的市调一般是对市场趋势进行反馈吗？买手主要是哪个部门的？
Cherie-上海-商品企划：
我认为要看是什么买手，如果是买手店的买手，又是另外一个体系了。本土服装公司的买手职能应该和产品部员工的职能比较相似。
Evie-广州-2群副群主:
买手主要是商品部的，一般负责产品的采购和企划。
Lili-广州-买手助理：
买手一般也可以提供设计信息吧？
Cherie-上海-商品企划：
我接触到的买手更多是独立买手店的买手，他们是以店铺为单位挑选衣服，不能给到设计师意见，但是有选择品牌的权利。
Lili-广州-买手助理：
我们的买手像采购员，你们公司的买手工作是怎样的？
Cherie-上海-商品企划：
其实大家的工作都殊途同归，都是为了给目标消费者符合他们购买欲望的服装。我在品牌公司，我们公司没有买手这个岗位，所以买货的事就由商品部承包。下周我们也恰好要开始新一轮的买货，这也将是我第一次完整的跟一次买货流程，我还蛮期待的。
Evie-广州-2群副群主:
所以Cherie现在主要跟的还是前期的流程吗？
Cherie-上海-商品企划：
也不是，我认为商品设计出来之后就算是比较后端的事情了。基础的Marketing visit介绍就到这里结束了，接下来，我们和大家一起讨论：如何做一次 Marketing visit？
小结
Marketing visit也就是市场访问调研，是一种切实走到零售终端、实际接触到调研品牌的商品、陈列、门店活动等事宜的调研活动。我们可以通过Marketing visit解决以下问题：
1）流行趋势很多，真正落地的是哪些？我们知道流行趋势瞬息万变，趋势预测的公司也很多。但是最后真正落地的东西，可以从零售终端得到较为清晰的反馈。
2）市场趋势下消费者真正的喜好是什么？
3）各品牌都把什么样的流行趋势融合在品牌中？
服装公司可简单分为跨国企业（外企）和本土企业（私企）。两类公司基本上都会有商品部门、市场部门、陈列部。跨国企业和本土企业最大的不同是本土企业有更为前段的产品设计企划部。Marketing visit最大的差异是由公司部门产生的：不同的部门Marketing visit的方向不同：
1）商品部和设计部注重商品本身；
2）陈列部则关注整个门店；
3）市场部关注品牌的活动，例如联名和Pop-up store。
2.1 基础技能
讨论如下：
Cherie-上海-商品企划：
首先，身处网络时代，Marketing visit并不是让你只闷头看门店终端，很多线上线下的消息是互通的。而服装是一种很神奇的产品，只有实际触摸到、看到，你才能全面的了解它，所以线上线下是互通的。品牌的官网、微博、淘宝都是获取信息的主要来源，还有各式各样的公众号和软件。我通常是从官网、淘宝以及微博查看主页的动态，看品牌推出哪些新的系列？主推什么？一般来说，距离最近的主推款就是目前品牌定位的潮流大方向。
其次，我认为要弄清Marketing visit和逛街的主要区别。我们知道Marketing visit的主要目的是了解消费者，所以当我们走进一家店铺时，一定要带着“品牌为什么要这样设计？消费者为什么会买单？”的想法进行调研。这是我认为在讨论“如何做一次 Marketing visit？”之前大家需要了解的2点内容。
Lili-广州-买手助理：
我想知道如果设计师已经设计出了新的款式，你们的反馈会不会有延迟性？
Cherie-上海-商品企划：
这个问题问得很好。我们的反馈其实是要给到还没有设计出来的下一季服饰。因为服装开发有周期，快时尚品牌周期短，普通品牌一般提前1年左右。比如下周我们要去买2020FW的东西，那么我们同时也会反馈一些2021ss中国趋势给总部。
Evie-广州-2群副群主:
就是说Marketing visit既要从品牌的角度考虑，又要从消费者的角度考虑？
Cherie-上海-商品企划：
是的，因为每个设计师思考的眼光不同。了解不同品牌的设计，可以帮助我们反思选款是否有遗漏。
小结
身处网络时代，线上线下是互通的，Marketing visit需要利用互联网工具搜集信息。品牌的官网、微博、淘宝都是获取信息的主要来源，还有各式各样的公众号和软件。通常可以从官网、淘宝以及微博查看主页的动态，看品牌推出哪些新的系列？主推什么？一般来说，距离最近的主推款就是目前品牌定位的潮流大方向。
2.2 前期准备工作：不打无准备的仗
讨论如下：
Cherie-上海-商品企划：
在去实地访问之前，我们需要做一些准备工作。我把Marketing visit的前期准备工作分为品牌、商圈、重大事项这三个部分。品牌也就是我们的调研对象，分为：类似品牌、时尚前沿品牌、品类龙头品牌。类似品牌俗称竞争品牌。类似品牌的目标消费群体、核心商品以及公司运转节奏与自身品牌大致相同，可以说是调研必不可少的一部分。比如提到快时尚品牌，我们一定会想到ZARA、UR等。
Evie-广州-2群副群主:
嗯，如果是面向大众的消费品市场调研，竞品一定很重要，调研不能忽视这竞品这块儿。
Lili-广州-买手助理：
我们也会对民族风的产品进行调研：民族风元素会不会太夸张？
Evie-广州-2群副群主:
不会，ZARA和UR都会用到大印花元素，调研民族风在风格和元素上的运用还是能够理解的。
Cherie-上海-商品企划：
其实快时尚品牌把时尚跟的很紧，对市场反馈速度也很快，因为快时尚品牌也是消费者必看的品牌。时尚前沿品牌，也就是奢侈品品牌、设计师品牌。除了竞争品牌之外，我们还需要看时尚前沿品牌。这一类品牌的设计都是走在时尚的前端，可能今年秀场的东西，到明年才能很好的渗透到大众市场，而因为这一类品牌设计师比较天马行空，但一些设计可以启发调研人员。
Evie-广州-2群副群主:
Cherie-上海-商品企划 是的，我在中大居住的日子常常能看到新月图纹的料子。
Cherie-上海-商品企划：
毕竟信息从传递到落实肯定会花费一些时间。品类龙头品牌：某一品类的领航人。这个品类领航人我认为是有时机性的，比如到了冬季,消费者需要羽绒品类时，波司登、MONCLER一定会进入所有调研人员的视野。此外，商圈的选择也很关键。
JOJO-北京-学生:
那么调研时该如何选择匹配的商圈？
Cherie-上海-商品企划：
选错商圈可能会使调研血本无归。以上海为例，K11、太古汇、Iapm、龙之梦、新天地都是调性不一样的商圈，所以吸引进驻的品牌不同。此外，即使是相同的品牌，也会因为商圈的区别导致店铺等级不一。
JOJO-北京-学生:
店铺等级不同，配货自然也不同。
Cherie-上海-商品企划：
是的，之前我为了找一个品牌的联名跑了三个商圈。了解商圈也需要多走多看，此外，还可以使用大众点评查询商圈包含的品牌。随着联名、快闪店的流行，提前了解品牌大事件也是Marketing visit的必备技能，这就要运用到我之前所说的网络信息收集技能——让科技助你一臂之力！
Evie-广州-2群副群主:
是的，我也想知道有没有什么好用的工具可以帮助我们更快速的搜集信息？
Cherie-上海-商品企划：
就目前来说，关注调研品牌公众号信息是我知道最快速的方法。
小结
Marketing visit的前期准备工作分为品牌、商圈、重大事项这三个部分。品牌也就是我们的调研对象，分为：类似品牌、时尚前沿品牌、品类龙头品牌。
类似品牌：俗称竞争品牌；
时尚前沿品牌：小众品牌；
品类龙头品牌：某一品类的领航人。
此外，商圈的选择很关键。商圈层次的不同所吸引的店铺不同，风格也不同。
做市场调研还需要提前了解品牌大事件，如市场动向、新系列、联名等等。
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3.1 访问进行时需要灵活变通
讨论如下：
Cherie-上海-商品企划：
在实际访问时，我们也会遇到很多的小问题。我在此列举几个：
1、商圈店铺不全；
这是上一步准备不足的结果，所以说为了提高效率，一定要提前了解好自己要调研的品牌以及商圈。
2、因店铺等级不同导致货品不齐全；
像一些特别的款式，可能会因为货少所以并不是每个店铺都能得到，如果这个款式是本次调研的重点，那就只能像我之前一样跑三个商场，仔细寻找。
3、无法拍到好的细节图（店铺太小，店员太多）。
JOJO-北京-学生:
请问在调研门店时是单向观察吗？调研人员是否会和店员有目的性的交流？以及是否会对店长或者管理层人员进行采访？
Cherie-上海-商品企划：
这个需要看店员的意向，因为只有少部分门店人员会了解你的目的，并且愿意透露店铺情况。我一般会像选购人员一样，听店员推荐。但也可能遇到愿意分享的店员，可遇而不可求！
Evie-广州-2群副群主:
所以其实调研人员在去调研之前，不只是品牌，而是连重点关注的款式都已经选好了。
Cherie-上海-商品企划：
服装店有个不成文的规定，很多店铺不允许拍摄。但如果真的无法拍摄，可以记住款式，然后使用互联网进行搜寻。许多品牌为了降低退货率，会使用高清图片呈现产品。所以，随机应变在调查访问中真的很重要。
小结
在实地走访中，我们会遇到以下问题：商圈店铺不全；这是上一步准备不足的结果，所以说为了提高效率，一定要提前了解好自己所要调研的品牌以及商圈。因店铺等级不同导致货品不齐全；像一些特别的款式，可能会因为货少所以并不是每个店铺都能得到，如果这个款式是本次调研的重点，那就只能像我之前一样跑三个商场，仔细寻找；当你遇到无法拍到好的细节图（店铺太小，店员太多）这样的问题，需要调研人员灵活变通，根据实际情况选择恰当的调研方法。
3.2 Marketing visit后期整理工作：从“0”到“1”
讨论如下:
Cherie-上海-商品企划：
我们之前做的这么多工作其实都是为了最后的、也是最重要的一步——汇总出一份带有你本次Marketing visit 反馈意见的PPT。之前所有调研走访工作在没做汇总前，其实都可以称之为“0”，因为数据信息是零散的，唯有将数据变为对现状的分析再到对未来的预测才有效。首先我会将所有调研走访期间拍摄的图片放在一个文件夹，然后使用找相似的方法寻找某一品类的共同点。共同点可以是颜色的趋势、款式的趋势、设计细节的趋势（印花等等）。
Lili-广州-买手助理：
然后陆续分析吗？
Evie-广州-2群副群主:
所以汇总是先结合视觉材料，从找共同点出发吗？
Cherie-上海-商品企划：
就拿我最近一次对联名款进行调研来说，我发现联名除了热度不减之外，卡通联名更是受到各大品牌的青睐。大家下次逛街可以看看是不是有这样的趋势。找到相同点之后，再从“点”到“面”进行分析。为什么大家都做卡通联名呢？是哪一群消费者在促进这个事情的发生？这群消费者是否是我们的目标客户呢？之后还要对未来发生的事进行预测，比如这样的热浪是否会持续下去？我们需要对自己的产品进行什么样的调整？这才是我们做Marketing visit的目的。
Lili-广州-买手助理：
我认为影响产品最重要的因素还是消费者人群。@ Cherie-上海-商品企划 你们产品周期比较短，可以作出调整。
Cherie-上海-商品企划：
现在品牌基本上都是消费者导向，归根到底还是需要将货品卖出去才能周转。
Lili-广州-买手助理：
是的，但只能在网站上看店铺的数据。
Cherie-上海-商品企划：
我们周期其实挺长的，一般是对下一季买货的调整。
Lili-广州-买手助理：
原来是这样，但是下一季的元素不是和现在的元素不一样吗？这个季度的元素可以延续到下一季吗？
Cherie-上海-商品企划：
店铺数据你只能看到“什么卖得好”，并不能知道“为什么卖得好”。所以说调研需要看本质，就像大家都做卡通联名是因为年轻消费者喜欢这样的东西。所以Marketing visit并不是仅仅看设计元素，还要看消费趋势。
小结
如何从零散的调研图片中得到我们想要的趋势：
1）找出调研拍摄相同点；
2）在找到相同点之后，对当下消费现状由点到面的进行分析 ；
3）对未来发生的事进行预测。
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庄主总结
感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家提出的很多观点都值得深入探讨。以下是我根据大家的讨论整理总结所得:
一. Marketing visit 简介
Marketing visit也就是市场访问调研，是一种切实走到零售终端、实际接触到调研品牌的商品、陈列、门店活动等事宜的调研活动。我们可以通过Marketing visit解决以下问题：
1）流行趋势很多，落地的是哪些？我们知道流行趋势瞬息万变，趋势预测的公司也很多。但是最后真正落地的东西，从零售终端可以得到较为清晰反馈。
2）了解市场趋势下消费者真正的喜好是什么。
3）了解各品牌都把什么样的流行趋势融合在品牌中。
服装公司可简单分为跨国企业（外企）和本土企业（私企）。两类公司基本上都会有商品部门、市场部门、陈列部。跨国企业和本土企业最大的不同是本土企业有更为前段的产品设计企划部。Marketing visit最大的差异是由公司部门产生的，不同的部门Marketing visit的方向不同：
1）商品部和设计部注重商品本身；
2）陈列部则关注整个门店；
3）市场部关注品牌的活动，例如联名和Pop-up store。
二. 做一个完整的Marketing visit 的前期准备
身处网络时代，线上线下是互通的，Marketing visit需要利用互联网工具搜集信息。品牌的官网、微博、淘宝都是获取信息的主要来源，还有各式各样的公众号和软件。通常可以从官网、淘宝以及微博查看主页的动态，看品牌推出哪些新的系列？主推什么？一般来说，距离最近的主推款就是目前品牌定位的潮流大方向。Marketing visit的前期准备工作分为品牌、商圈、重大事项这三个部分。品牌也就是我们的调研对象，分为：类似品牌、时尚前沿品牌、品类龙头品牌。
类似品牌：俗称竞争品牌；
时尚前沿品牌：小众品牌；
品类龙头品牌：某一品类的领航人。
此外，商圈的选择很关键。商圈层次的不同所吸引的店铺不同，风格也不同。做市场调研还需要提前了解品牌大事件，如市场动向、新系列、联名等等。
三. 做一个完整的Marketing visit的后期总结
在实地走访中，我们会遇到以下问题：商圈店铺不全；这是上一步准备不足的结果，所以说为了提高效率，一定要提前了解好自己要调研的品牌以及商圈。因店铺等级不同导致货品不齐全；像一些特别的款式，可能会因为货少所以并不是每个店铺都能找得到。如果这个款式是本次调研的重点，那就只能多跑几个商场，仔细寻找；如果无法拍到好的细节图（店铺太小，店员太多），就需要调研人员灵活变通，根据实际情况选择恰当的调研方法。如何从零散的调研图片中得到我们想要的趋势：
1）找出调研拍摄相同点；
2）在找到相同点之后，对当下消费现状由点到面的进行分析 ；
3）对未来发生的事进行预测。
庄主简介
Cherie-上海-商品企划
大家好，我是Cherie ，19级服装工程毕业生。现就职于某牛仔品牌商品部，是一个热爱服装、喜欢研究数据的商品人。
庄主的个人微信：
跟庄副群主：Evie-广州-2群副群主
我是Evie，冷芸时尚圈社群副群主，负责社群的日常运营及活动运营。社会科学领域研究生，对时尚行业有很大的热情和兴趣。有出色的营销运营、分析策划、沟通合作及资源链接的能力。
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总结整理：Cherie-上海-商品企划
编辑：Eroll Duan
审核：Cherika Chen
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“服装业创业者线上课堂”之
“商品企划对于设计工作有何意义？”