冷芸时尚公益课堂 第48课 让你买买买不停的奥莱店究竟有什么魔力呢？
冷芸时尚公益课堂 第48课
让你买买买不停的奥莱店究竟有什么魔力呢？
在零售业整体低迷的情况下，奥特莱斯这种零售业态异军突起，近年销售业绩同比两位数增长背后的原因是什么？百联、佛罗伦萨小镇、奕欧来这些大名鼎鼎的奥特莱斯各有什么特点？哪个更值得逛？奥特莱斯除了低折扣跟百货和SHOPPINGMALL又有什么区别？
【讲师】
Susan Cheng
经济学学士学位，有10年服装行业经历。曾任职于香港利丰集团、锐力健身装备有限公司，现任职于某轻奢意大利女装品牌公司。有多年跟单经验，曾做过NIKE经销商买手，现为品牌公司买手。因公司在奥莱有多家门店，日常工作经常接触到这个特殊的零售业态。
我相信我在以下方面的经验可以帮到大家：
• 有多年外贸跟单经验，熟悉进出口流程及规范。可以在服装进出口供应链管理上帮到你。
• 曾任耐克品牌经销商买手，熟悉运动品牌产品知识。作为经销商型买手，拥有处理海量数据必须的卓越的Excel数据处理能力。擅长商品企划，市场调研和数据分析，可以在买手入门上帮到你。
• 拥有形象设计师资格，可以在服装搭配，整体造型上帮到你。
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非诚勿扰！否则拉黑！
课程大纲：
一、奥特莱斯的历史
1、奥特莱斯在美国的兴起
2、奥特莱斯在中国的发展历程
第一阶段：纯零售的奥特莱斯
第二阶段：综合功能奥特莱斯
第三阶段：新零售智慧奥特莱斯
二、国内知名奥特莱斯的背景和优势
1、百联奥特莱斯
2、佛罗伦萨小镇
3、奕欧来奥特莱斯
4、杉杉奥特莱斯
三、奥特莱斯与其他零售业态的区别
1、人
2、货
3、场
一、奥特莱斯的历史
（图片来源：WoodburyOutlets 官网）
奥特莱斯，英文是OUTLETS，其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也称为“品牌直销购物中心”。奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。（来源：百度百科）
二十世纪三十年代：生产商直销实体店，以低于市场的价格向其员工销售有破损或厂里积压的库存。
1974年：“名利场”（VanityFair) 发现其中商机，将多家工厂直销店集中起来，在宾州开张第一家奥特莱斯销售中心。
二十世纪八九十年代：奥特莱斯在美国迅速扩张，店铺数量猛增，卖场平均面积从一万至二万平方米扩增到五万至六万平方。截止目前：美国本土有205家OUTLETS。
数据来源:http://www.premiumoutlets.com/ (美国奥特莱斯总网站）
美国奥莱省钱小妙招
在奥特莱斯的官网注册vip club 会员，获取outlet coupon book；
在领地图的信息台领取各种优惠券；
组团购买：购买一定数额或数量即享额外折扣的优惠政策；
在折扣季购物，尤其不可错过感恩节和圣诞节；
使用和奥特莱斯的合作信用卡消费，享受返现。
来源：知乎《全美奥特莱斯最强攻略！》
02奥特莱斯在中国的发展历程第一阶段：纯零售的奥特莱斯
（图片来源：燕莎奥特莱斯官网）
初期开业的奥特莱斯仅有品牌店铺以及极少量简餐餐饮。中国第一家奥特莱斯：燕莎奥特莱斯购物中心。燕莎奥特莱斯由燕莎友谊商场于2002年创办，是中国奥特莱斯的先锋。由A、B、C三座组成，经营面积近10万平方米，2007年开业的第三期才出现餐饮区。
A座2002年开业：
A座1层：欧洲精品服装系列、休闲服饰、钟表、眼镜、GOLF系列
A座2层：儿童世界、男女内衣、羊绒裘皮、家居用品、汽车用品
B座2003年开业：
B座1层：皮鞋、皮具
B座2层：运动工厂店、户外休闲、体育用品、健身器械
C座2007年开业：
C座1层：国际知名品牌、眼镜、化妆品、餐饮区、交通银行
C座2层：女装区、男装区
C座3层：餐饮区、图书音像、烟酒食品、通讯数码、同仁堂、特惠
（来源：燕莎奥特莱斯官网）
知乎上来自青浦OUTLETS的工作人员2014年
当年海底捞的张勇同志顶着个非主流发型过来看店，兜了一圈告诉我：“我觉得你们这里的客人是没时间坐下来吃火锅的”。因为在一个成熟的，品牌丰富的Outlets里，消费者的第一需求是满足购买欲，为了能有更多时间淘到商品，吃什么，在哪里吃是可以被省略的。所以只有高翻台率的简餐和可以take away的快餐才是outlets里的王道。
第二阶段：综合功能奥特莱斯
奥特莱斯正在成为一种生活方式，其生活功能配套越来越完善，甚至能满足一个家庭从早上8点到晚上8点之间不同时段的所有生活需求，在里面呆上一整天也乐不思蜀。
餐饮：除了简餐，还可以享用慢生活的咖啡、味蕾大开的各种中西大餐。
亲子：亲子购物、亲子教育、亲子娱乐（青浦百联OUTLETS:乐高；五角场绿色米兰城市OUTLETS：星梦想轮滑俱乐部；川沙佛罗伦萨小镇：儿童乐园）
休闲娱乐：美容、美发、美甲、运动健身、电影院（汇金OUTLETS：运动糖果；五角场绿色米兰城市OUTLETS:A&F水弹枪俱乐部、星梦想轮滑俱乐部、资生堂烫染连锁）
文旅奥莱---杭州西溪栖悦城：中国第一个开在5A景区里的奥特莱斯
图片来源：奥莱荟《去杭州别只知道西湖宋城 它才是新一代网红打卡圣地！》
作为中国第一个开在5A景区里的奥特莱斯，西溪·栖悦城文旅奥特莱斯共计三层，地上两层，地下一层。负一楼采用室内、室外街区情景化设计，让人眼前一亮的同时，也体验到了沉浸式时尚购物的乐趣。（来源：奥莱荟）
文旅奥莱---南京汤山百联奥莱：全世界唯一的温泉主题购物村
汤山百联奥莱，犹如都市后花园，其中心地带是湖滨区，沿湖布置国际一、二线品牌和国际知名品牌商铺，建筑和湖景相映成趣，构筑了平和安宁的恬静氛围。往北是绿色小镇区，引进国际、国内知名品牌，绿化充分，风格明快，视野广阔，畅享自由购物的乐趣。还有高达63米的摩天轮，成为婚纱摄影圣地。
第三阶段：新零售智慧奥特莱斯，线上与线下的融合
什么是新零售？
新零售本质：满足人性的需求！
新零售手段：运用科技设备、大数据赋能将线上与线下用物流的方式结合起来。线下注重体验，起到引流的作用，线上完成交易，通过物流将货品快速送到顾客手上。
新零售代表：盒马生鲜
百年奥莱各奥莱纷纷推出线上店铺，线上线下联动销售。其中奥特莱斯新零售先趋当属大连香炉礁的百年港湾奥特莱斯。2017年推出百年奥莱APP，突破地域限制；2018年推出超级“VIP”项目，抢滩共享社交电商领域。
图片来源：百年奥莱APP
据项目负责人介绍，奥特莱斯主要分布在经济发达的城市及直辖市，但无法满足部分二、三线甚至四、五线城市的消费者对于打折名品的需求。而拥有众多实体国际名品店以及国内精品旗舰店的百年奥莱APP为消费者提供多场景体验式购物服务，最大限度地突破地域限制，将质优价廉的线下实体零售整合到线上新零售模式中，实现双线融合变现。
另外据了解，通过对海量资源的共享，百年奥莱“超级VIP”将提供给会员商品、物流、IT、培训、售后等服务，让普通人也能使用个人社交平台开展网上零售工作，售卖百年奥莱线上线下的商品。该项目不仅给会员以零成本投入、仅凭借自身社交红利赚钱的机会，同时也给社会提供了成百万甚至上千万的就业机会,让大家同享共享经济带来的收益。（来源：中国首都网奥莱首倡“新零售+”概念抢滩共享社交电商领域。
唯品会2019年7月10 日，唯品会宣布以29亿元现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份！
图片来源：企业官网
唯品会布局线下奥特莱斯业务，并积极探索线上线下融合的特卖模式，实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。唯品会有关负责人向中国商报记者表示，接下来唯品会将通过大数据分析、线上线下用户会员体系打通等新零售赋能举措，尝试在一些奥特莱斯试点线上线下融合。（来源：中国商报《唯品会收购杉杉商业 发力奥特莱斯》）
二、国内知名奥特莱斯的背景和优势
图片来源：携程游记《上海青浦奥特莱斯购物指南》
隶属：百联集团（国有商贸集团）百联集团是由原上海市第一百货集团、华联集团、友谊集团、物资集团合并重组的大型国有商贸流通产业集团，挂牌成立于2003年4月。注册资本为10亿元，资产总额达300亿元。百联集团现位列中国零售百强第1名，中国企业500强第16名，中国大企业集团第33位。（来源：百度百科）
店铺数：7家
最佳店铺：上海青浦百联奥特莱斯（连续5年销售额排名第一，2018年销售额47.54亿元人民币）（数据来源：奥莱新闻 《2018中国奥莱行业报告》）
优势：丰富的零售运营经验；强大的国内品牌资源；雄厚的资本
图片来源：佛罗伦萨小镇中国官网
隶属：RDM集团（意大利地产商）RDM集团已从事奥特莱斯开发业务二十多年，是中国首座纯正意式风格名品OUTLETS,以意大利经典建筑风格为灵感，通过广场、游廊，喷泉和纪念性建筑物等经经典元素的运用，将古罗马、文艺复兴时期的佛罗伦萨一一呈现。上海小镇正门灵感来源是意大利美第奇家族城堡。
店铺数：6家
最佳店铺：京津佛罗伦萨小镇（连续2年销售额排名第二，2018年销售额40亿元人民币）
（数据来源：奥莱荟《2018中国奥莱行业报告》）
佛罗伦萨小镇奢侈品占比表远高于平均水平表：
图片来源：知乎《京津典型奥特莱斯客群洞察报告》
优势：成熟的欧洲奥特莱斯运营经验；强大的国际一线品牌资源；异国情调的欧式购物环境
（图片由讲师制作）
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3、奕欧来奥特莱斯——约会圣地，购物环境最奢华
4、杉杉奥特莱斯——增速最快
三、奥特莱斯与其他零售业态的区别
四、书单推荐
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