时尚品牌如何布局新媒体渠道?除了品牌号,时尚品牌还能用社交媒体做什么?
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参与者
冷芸时尚圈2群群友
时间:2019年9月15日
庄主:Vivi-青岛-品牌管理
讨论提纲
各媒介平台简介(时尚品牌可布局平台)
02时尚品牌的新媒体渠道布局
03经验分享
引 言
相较于传统媒体广告,新媒体内容营销对品牌而言,有着入局成本低、销售转化率高、品牌形象塑造见效快等优点。小红书、抖音带货能力备受企业关注,时尚品牌该如何立足于现有的各种媒介平台内容分发机制,把握传播渠道的发展趋势,进行多渠道的新媒体内容营销布局?
时尚品牌如何布局新媒体渠道?除了品牌号,时尚品牌还能用社交媒体做什么?
以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点。
1.1 抖音、小红书、微信定位区分及功能简介
讨论如下:
Vivi-青岛-品牌管理:
不知道大家有没有在用抖音、小红书呢?
Ruby-香港-时装系:
小红书现在不能下载了,我上次不小心删了小红书,就下载不了了。抖音基本上是一些比较有趣的内容,而且发布的视频时长有限,要符合一定资格才可以发送一分钟的视频。
Vivi-青岛-品牌管理:
最近都可以拍一分钟的视频了,以前只开放给流量多的IP或者是一些网红。
J.kenny-广州-男装设计师:
抖音推广效果如何?
Vivi-青岛-品牌管理:
抖音和小红书这两个平台都很能带货。许多标榜抖音同款、小红书同款的产品都很火。
Ruby-香港-时装系:
其实并不是所有的产品都适合在抖音上做内容和进行传播。但是抖音直接带货的效果还是不错的,比如一些做菜、穿搭视频。
Evie-广州-2群副群主:
比如珀莱雅黑泡泡面膜,就是在抖音上爆红。
J.kenny-广州-男装设计师:
我没用过抖音,因为自己的作品都是平面的,很少有动态的内容,不知道该怎么玩。
Vivi-青岛-品牌管理:
抖音是一个覆盖全年龄层、多类型内容的娱乐化媒介。采用竖屏沉浸式的连续播放的模式,内容量非常大,很容易让大家停不下来“刷”视频。但在内容上要真正抓住用户的眼球,进行内容的完整播放甚至与用户产生互动,相对来说也更难。
Ruby-香港-时装系:
是的,内容要新颖。
Vivi-青岛-品牌管理:
抖音上能火的视频主要是偏剧情、比较有节奏感的、有颜值的内容。
Ruby-香港-时装系:
还有一些翻唱的作品,“旧瓶装新酒”也能成为KOL。
Vivi-青岛-品牌管理:
相对抖音来说,小红书可能更适合时尚品牌推广营销。抖音内容太杂,不够垂直。
Ruby-香港-时装系:
小红书偏重时尚、生活方式、提升自我等,目标用户主要是一、二线城市,年轻、爱美、追求精致生活的90 后年轻女孩。
Vivi-青岛-品牌管理:
是的,小红书标榜时尚、美妆、生活。这个平台以前是做海淘分享的,平台其实还蛮强调高级感。
J.kenny-广州-男装设计师:
小红书我也写过种草分享,但是我认为小红书一定要写东西,有内容,光靠美图分享是不行的。
Michelle-伦敦-2群副群主:
的确,小红书会有很多创意型的展示,但我现在越来越不信任小红书了,毕竟相似的笔记太多了。
Vivi-青岛-品牌管理:
微信也是时尚品牌可以运用的一个渠道,不过现在微信的内容运营已经不局限于公众号了。很多品牌开始在做社群、朋友圈,其实这是在学微商的一种推广模式。像完美日记,就在微信社群做得很成功。
Ruby-香港-时装系:
现在的微信公众号如果穿插视频和音频我毕竟愿意看,大段文字的内容我根本不会打开。社群的依托主体是什么?粉丝来源于哪里?我认为一般需要先积累一批粉丝,再引流到社群。
Vivi-青岛-品牌管理:
现在微信公众号的打开率下滑得很厉害,社群依托在微信群,大部分都是购买过产品的人,品牌用社群来做促销。
西城-南昌-设计师:
现在是比粉丝量和粘性。
Vivi-青岛-品牌管理:
以前粉丝聚集地是微信公众号,但是去年微信公众号改版后,开始去中心化,所以社群发展了起来。
Michelle-伦敦-2群副群主:
社群挺适合时尚品牌,因为可以输出文化。
Ruby-香港-时装系:
社群里面一般分享一些什么内容?除了产品。
Vivi-青岛-品牌管理:
促销信息、优惠活动、福利和新品。
Michelle-伦敦-2群副群主:
是否会夹杂一些用户体验分享?
Vivi-青岛-品牌管理:
比较少,因为都是买过的顾客,主要是引导二次消费。所有相对来说朋友圈的打扰度会低一点。
小结
抖音的内容形式为一分钟短视频,是覆盖全年龄层、多类型内容的娱乐化媒介。采用竖屏沉浸式的连续播放的模式,内容量非常大,内容方面剧情向、节奏感视频、翻唱等容易火。小红书内容垂直,深耕美妆、时尚、生活领域,原为海淘分享社区,偏向强调“时尚感”;商业化之后,用户下沉,“平价高级感”的分享更受到用户追捧。微信用户数最多,渗透率极高,微信公众号(服务号+订阅号)去中心化后,打开率下降,社群营销崛起(微信群+朋友圈形式,类微商营销)。
1.2 抖音、小红书推荐算法介绍
讨论如下:
Vivi-青岛-品牌管理:
大家是否了解抖音的推荐机制?或者说一个视频要怎样才能火?这其实是有一些方法的。抖音是基于兴趣关注、人际关系、地理位置、用户网络行为等等,形成每一个用户的特定画像,不断学习并推送你会感兴趣的内容。平台可以帮助品牌找到潜在客户进行内容推送,但让这条内容成为爆款就是品牌内容运营者的工作。
西城-南昌-设计师:
首先是看视频的内容与用户能激发多少共鸣。
Vivi-青岛-品牌管理:
简单来说抖音会帮助创作者找到对这个内容感兴趣的人。
Ruby-香港-时装系:
抖音的流量分配是去中心化的,让每个人都有机会获得流量。
Vivi-青岛-品牌管理:
对,抖音有一个流量池的概念。
Ruby-香港-时装系:
抖音会根据算法给每一个作品分配一个流量池。在内容为王的时代,只要内容好,普通人也可以吸引流量,获得点赞。
Vivi-青岛-品牌管理:
比如你的视频发出去,会先被100左右的人看到,这个就是你进入的流量池,如果在这100个人里,你得到的赞、评论、转发多,抖音就会继续推送。
丁育钦-武汉-6群副群主:
这个是用来测试的吗?
Vivi-青岛-品牌管理:
对的,采用量级制。
Ruby-香港-时装系:
抖音账号即便是0粉丝也能分配到流量。
Vivi-青岛-品牌管理:
这就是去中心化,不是所有的流量都给了粉丝多的网红。
Michelle-伦敦-2群副群主:
那如果观看对象直接滑掉这个视频呢?
Vivi-青岛-品牌管理:
如果这个视频在第一个流量池里表现不好,被滑掉的次数太多,那平台就会让这个视频沉寂下来。
J.kenny-广州-男装设计师:
小红书也是类似吗?我有时也会看到小红书的各种推荐。
Vivi-青岛-品牌管理:
不知道大家看小红书是看首页推荐、关注,还是搜索呢?
Ruby-香港-时装系:
我会看推荐,推荐会根据你们之前的搜索做出推荐,平台会记住你的一些偏好。
J.kenny-广州-男装设计师:
我一般是搜索。
Michelle-伦敦-2群副群主:
我也是以搜索为主,但也有段时间我特别喜欢看推荐。
Evie-广州-2群副群主:
不知道它们内部有没有数据,但应该第一流量口是搜索,最高流量口是推荐。就是说,用户打开app的第一个动作是搜索,但后面可能都点进推荐了。
Vivi-青岛-品牌管理:
推荐和搜索出现的笔记也存在排位的问题,小红书的笔记排位就是现在商家和个人都在努力提高的。其实在一个兴趣类内,平台考虑了很多方面去给大量的笔记做排位。从内容方面说,原创度、内容完整性、契合平台热门话题这三点非常重要。
Ruby-香港-时装系:
信息要完整,尽可能覆盖观众可能问到的问题。
J.kenny-广州-男装设计师:
一篇优秀的小红书分享,一定要多一点个人体验分享。
Vivi-青岛-品牌管理:
对的,大家能看到的很多笔记篇幅一定不会短,要有品牌、价格等等的标签。
Ruby-香港-时装系:
图片也要精美,现在小红书的图片还可以加语音解说,作者一般也会tag很多标签,方便归类。
Michelle-伦敦-2群副群主:
但是图片也不可以太商业化,太商业化容易引起用户反感。
Vivi-青岛-品牌管理:
如果大家个人有兴趣运营小红书,一定要注意自己分享的内容不能杂,越单一越好,这样平台会把这个创作者归类进某一个类别,获得更多的推荐。
Ruby-香港-时装系:
垂直化,做细分领域,这样比较容易成功。比如在美妆领域,专门做口红试色,在你还没有形成个人IP之前,做太杂的内容很难成功。
小结
抖音通过多个维度进行内容推荐,包括兴趣推荐、人际关系推荐、地理位置推荐等,在内容推送上有流量池和量级制的概念,通过用户的内容在流量池的表现平台决定会不会进一步推送。小红书的推荐为首页+关注+搜索并行,注重笔记排位,在排位上重视原创、内容完整性、契合平台热门话题三点。另外,个人运营小红书如果能做到内容单一、垂直,有助于平台分类,笔记内容也更容易被推荐。
1.3 存在问题及各媒介发展趋势
讨论如下:
Vivi-青岛-品牌管理:
现在抖音和小红书都是商业化太严重,消费者有信任危机。
Evie-广州-2群副群主:
特别是在经历下架风波以后,它们要怎样重新安排内容社区的打造和进行电商平台的改革。
Vivi-青岛-品牌管理:
听说阿里巴巴在重点投资微淘社区,我觉得是想对标小红书。
Evie-广州-2群副群主:
是的,微淘也是做内容的,微淘社区里也有直播的入口,而且转化率非常惊人。
Vivi-青岛-品牌管理:
因为依托于淘宝所以用户对营销的抵触心理不会很强。
Evie-广州-2群副群主:
而且都是由品牌发出的,或者是一些专人运营的号。我好像没怎么看到过素人,不知道这些IP到底占比如何,表现又如何?
Vivi-青岛-品牌管理:
有个问题,品牌部一般不会去做微淘,都是促销或者电商的在做。如果未来微淘成为了另一个内容营销的重点平台,这个平台就不知道要谁去负责了。
Evie-广州-2群副群主:
这个要看公司结构,比如电商也可以既做促销,又做内容。渠道、内容、社区要好好融合。
Michelle-伦敦-2群副群主:
我觉得未来小红书和微淘会是两个不同的发展方向,应该不会是直接竞争对手。因为微淘更适合电商品牌,小红书做得好的话可以往创意高端方向发展。
Vivi-青岛-品牌管理:
但是现在抖音和小红书的用户都在下沉,也就是原先我们以为它的用户来自一、二线白领,实际上三、四线城市的用户也很多,所以时尚品牌入驻这两个平台也该好好思考会不会失去自己的调性。
Evie-广州-2群副群主:
随着各个平台争夺更多用户,圈层和调性匹配的问题一定会存在。
Vivi-青岛-品牌管理:
是的。比如微信公众号打开率下滑得很厉害,所以很多品牌都开始学微商做社群运营,大家会反感微商吗?
Michelle-伦敦-2群副群主:
反感,刷屏太烦了。
Evie-广州-2群副群主:
其实我一般都会屏蔽微商的朋友圈,但需要剁手时就点进去看看。
Ruby-香港-时装系:
微商也需要懂内容运营,要有营销策略。
小结
抖音、小红书过度商业化,造成用户信任度下降,小红书更存在下架危机。同时,这两个平台的用户下沉时尚品牌是否适合入驻仍有待考量。微淘社区作为内容+电商的典型代表APP,在小红书遭遇信任危机时可能具有一定前景,但未来企业的品牌与电商两个部门如何通过这一渠道运营,各自权责如何分配仍有待思考。另外,微商式的社群营销可能有失时尚品牌调性。
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2.1 品牌号在不同平台可以如何定位?
讨论如下:
Vivi-青岛-品牌管理:
品牌号在不同平台的不同定位很重要,像在小红书这种用户比较年轻,既有高级感,又有平价感的APP,品牌就可以拿一条比较平价的产品线做宣传。内容运营方面也要和平台相契合,要形成一个固定的、拟人化的形象。
Evie-广州-2群副群主:
是的,这算是偏向于策略的问题了——品牌用什么样的形象更适合去沟通?
Vivi-青岛-品牌管理:
现在的品牌宣传已经不是广告时代的单向输出了,更注重社交和反馈,所以我觉得有自己特色的形象很重要,像挑款师这样的形象就不错,主要是给消费者提供解决方案,比如什么场景需要什么样的产品。
Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器:
是的。品牌要让消费者感觉他是一个“有心人”,毕竟是做人的生意,如果品牌是一个做事踏实、用心的“人”,消费者才会喜欢。
Evie-广州-2群副群主:
以前是大喇叭模式,我说你听,现在是耳机模式,千人千面一对一沟通。
Vivi-青岛-品牌管理:
针对社交媒体,品牌一般还会用些固定的小福利引导用户评论、点赞、转发之类的,毕竟互动是内容很重要的部分。像我就很喜欢去翻评论,因为觉得更真实可信。
小结
品牌应根据不同平台的调性、用户,挑选适合该平台的产品线进行内容营销,选择适合平台及品牌调性的定位,采用拟人化、固定化的形象促进与用户的沟通。同时优化互动也非常重要,在内容运营上要注重评论内容经营,引导评论。
2.2 除了品牌号,时尚品牌还能用社交媒体做什么?
讨论如下:
Vivi-青岛-品牌管理:
现在的终端销售真的很辛苦,因为品牌还会发动他们去发小红书,给自己品牌的产品铺量。
Evie-广州-2群副群主:
铺素人UGC。
Vivi-青岛-品牌管理:
对,便宜有效,打造“爆款”。
Evie-广州-2群副群主:
不过用小红书铺爆款的黄金时间已经过去了,我倒很期待小红书接下来的路会怎么走。
Vivi-青岛-品牌管理:
除了刚刚说的微商、素人铺量、品牌号运营,品牌用社交媒体其实还可以养自己的小号,与其和KOL做短线的合作,现在也有不少品牌让自己的员工“随便玩玩”,看看能不能不小心火了。不同方向的内容都可以做一做,不用太重点策划,养好了就用,养不成功就放弃。
Veronica-广州-电商:
这个我之前看过一个KOC的概念很像.
Vivi-青岛-品牌管理:
我总觉得KOC是个伪概念,毕竟只要有一定的人气和权威它就是个KOL了。
Veronica-广州-电商:
是的,KOC其中一个定义就是未成长的KOL。
Michelle-伦敦-2群副群主:
主要是素人的身份在一定时期可以欺骗消费者,但长期下来消费者也会意识到这就是个广告。
Evie-广州-2群副群主:
那这样说,小红书上全是KOC。
Vivi-青岛-品牌管理:
是的,KOC只是一段时期内的成功,长期下来容易引起反感,所以一开始不妨就做弱营销、弱品牌的内容。像抖音有一个皮具品牌的小号,好像叫牛叔最懂包,每一期的视频都是一个女孩子拿奇奇怪怪的材料,给“牛叔”去做成包,观看量和点赞都很高。
Michelle-伦敦-2群副群主:
弱营销是指多参杂一些生活化的内容,然后适当加入营销内容是吗?
Vivi-青岛-品牌管理:
也不一定是生活化,就是少去cue产品和品牌。
Vivi-青岛-品牌管理:
像牛叔最懂包和品牌的关联只有在他的主页图才能看见。
Michelle-伦敦-2群副群主:
的确。这种营销模式是可以建立起粉丝群的。
Vivi-青岛-品牌管理:
现在的用户越来越强调个性、兴趣圈层,所以无论是内容运营还是产品,太过适配“大众”反而不是很吃香。
小结
除了品牌号,时尚品牌还可以建立自己的社群,或运用私域营销,激励二次购买。在平台上鼓励和利用素人为产品在社交媒体上铺量,打造“爆款”。同时,打造自己的KOL,转短线合作为长线投资,建立与品牌弱相关的社交媒体小号。
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讨论如下:
Vivi-青岛-品牌管理:
其实大家有没有觉得品牌有时候急于营造和消费者的亲切感,反而在内容运营上倾向低姿态,然后给人一种淘宝客服感?这是我在运营过程碰到的一个难题,因为我写广告文案,语气需要更活泼一点,但是写完后我自己会觉得过于“卖萌”了。
Evie-广州-2群副群主:
会有一点点。
Michelle-伦敦-2群副群主:
会有一点。不单单是内容营销,广告片都有可能。反面例子之一:DIOR的淘宝风格广告大片。大家一边吐槽 DIOR选的什么代言人,拍的什么片,为了吸引消费者,太low了,可是马鞍包卖的好火,收益真的也很好。
Vivi-青岛-品牌管理:
所以这个也挺难取舍的,迎合消费者这件事真的需要数据调研来支撑,有时候不得不放弃一些品牌调性?
Michelle-伦敦-2群副群主:
我觉得数据调研也是个很困难的事情。
Zmmy-杭州-设计师+画师:
这些品牌在INS和微博上是两幅面孔。
Evie-广州-2群副群主:
或者说,品牌在不同的国家都有差异化战略,比如日本的美妆品牌,不会随便启用年轻偶像做代言人,但是中国就会。
Michelle-伦敦-2群副群主:
这也是品牌的本土化策略吧,毕竟中国消费者真的吃这一套,也算是粉丝经济的体现。
小结
品牌内容运营低姿态问题以及过度迎合粉丝经济,容易失去品牌调性,品牌在不同的国家都有差异化战略。
庄主总结
感谢大家的积极参与,在讨论过程中,大家提出的很多观点都值得深入探讨。以下是我根据大家的讨论整理总结所得:
一、各媒介平台概况
1.1抖音、小红书、微信定位及功能
1.1.1抖音
(1)内容形式:一分钟短视频;
(2)覆盖全年龄层、多类型内容的娱乐化媒介;
(3)由于抖音采用竖屏沉浸式的连续播放模式,内容量非常大;
(4)内容方面剧情、节奏感视频、翻唱等容易火。
1.1.2小红书
(1)内容垂直:深耕美妆、时尚、生活领域;
(2)原海淘分享社区,偏向强调时尚感;
(3)商业化之后,用户下沉,“平价高级感”受到追捧。
1.1.3微信
(1)用户数最多,渗透率极高;
(2)微信公众号(服务号+订阅号)、社群营销崛起(微信群+朋友圈形式,类微商营销)。
1.2算法推荐机制
1.2.1抖音
(1)兴趣推荐、人际关系推荐、地理位置推荐;
(2)流量池概念,量级制。
1.2.2小红书
(1)首页+关注+搜索并行;
(2)笔记排位:重视原创、内容完整性、契合平台热门话题;
(3)运营内容单一、垂直有助于平台分类,笔记内容更容易被推荐。
1.2.3微信
(1)去中心化;
(2)社群利用终端店员的力量,促进熟人营销、社群营销。
1.3存在问题
(1)微商式的社群营销有失品牌调性;
(2)抖音、小红书过度商业化,用户信任度下降;
(3)抖音、小红书用户下沉时尚品牌是否适合入驻;
(4)微淘社区的前景,品牌与电商两个部门在未来如何通过这一渠道运营。
二、时尚品牌的新媒体渠道布局
2.1品牌号在不同平台的运营
(1)根据不同平台的调性、用户,挑选适合该平台的产品线进行内容营销;
(2)适合平台的定位;
(3)拟人化、固定化的形象促进与用户的沟通;
(4)优化互动:注重评论内容经营,引导评论。
2.2除了品牌号,时尚品牌能用社交平台做什么?
(1)社群&私域营销:激励二次购买;
(2)打造自己的KOL:转短线合作为长线投资;
(3)素人铺量,打造“爆款”;
三、经营分享
品牌内容运营低姿态问题及过度迎合粉丝经济,容易失去品牌调性。
庄主简介
Vivi-青岛-品牌管理
大家好,我是Vivi,目前就职于某珠宝品牌管理部,从事内容营销工作,曾在国内顶尖互联网企业工作,对新媒体渠道及内容营销均有一定了解。希望能与大家分享一些时尚品牌管理及新媒体运营的经验。
个人微信:
副庄主简介:Michelle-伦敦-2群副群主
大家好,我是Michelle,冷芸时尚圈2群副群主。海外服装设计本科和买手硕士,将于2020年毕业。对于科技时尚、环保时尚及艺术文化类学术内容有研究,主攻方向为区块链。有某知名奢侈品牌的买手实习经验。
联系方式:wuyichun0903@gmail.com
总结整理:Vivi-青岛-品牌管理
编辑:Eroll Duan
审核:Cherika Chen
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