树立品牌思维——世界一线品牌不败的七大奥秘是什么？
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参与者
冷芸时尚圈5群群友
时间：2019年8月25日
庄主：真好-北京-设计师
讨论提纲
01信誉品牌和顶级品牌
02七大不败奥秘
03分享实例
引 言
本次坐庄，庄主想和大家分享关于品牌思维及信誉品牌的一些看法，与大家讨论信誉品牌和市场功能及其创建的奥妙，分析信誉品牌既能保持领军地位，又能摆脱价格影响的原因。
树立品牌思维——世界一线品牌不败的七大奥秘是什么？
以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。
1.1 顶级品牌的定义（什么是信誉品牌？什么是顶级品牌？两者的区别？）
讨论如下：
真好-北京-设计师:
大家好，今天很高兴可以和大家分享关于品牌思维和信誉品牌的一些想法。本次坐庄，我要向大家讲解的东西与品牌营销有关，其实这里大部分观点都是我在一本叫做《品牌思维》的书中学到的，今天结合自己对品牌思维的一些认识与大家分享一下，如有不足，还望大家海涵，指正。
本书的作者是沃尔夫冈•谢弗和J.P.库尔文合力完成的，他们是很好的朋友。沃尔夫冈•谢弗是国际知名传播公司SelectNY首席战略官，具有极大的全球影响力与跨文化理解力，在欧洲、美国和亚太地区，为百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢等品牌成功构建了品牌战略。J.P.库尔文是一名优秀的品牌战略专家、演说家，曾在消费品巨头宝洁公司担任营销总监，现为国际知名咨询公司Ueber-Brands项目经理。两个人都是历手无数案例的专业人士。首先我想与大家探讨一下，你们认为心中的品牌是什么？可以列举一些品牌吗？
Alice-广州-五群副群主 :
鄂尔多斯、老干妈、美宝莲。
真好-北京-设计师:
鄂尔多斯一会我会讲到，其他人呢？什么行业的品牌都可以。
丁育钦-武汉-6群副群主:
杜蕾斯、康师傅。
阿龙 -南京 -学生:
品牌就是你的脑子里一想到它，立刻会浮现出它的产品风格。
Marsh -广州-买手:
我上学的时候做过宝洁的SWOT分析。
Kerry-武汉-VM:
品牌就是风格鲜明，有自己的基因和特点。
Marsh -广州 -买手:
品牌其实是一个定位，当你想要做什么的时候脑海里第一个会想到它，比如说你想喝汽水就会立马想到可口可乐和百事可乐。
真好-北京-设计师:
对，但可口可乐和百事可乐也是有区别的。我简单的概括一下，品牌就是自己做的东西能有一个标识让大家认出来。当货币开始出现，商品开始流通，我们所能购买到的商品，只是一个物品，人们没有品牌的概念。我们买到的香皂就只是一块香皂。过了很多年以后生产商意识到了，单纯的香皂很难让人区分我自己的香皂和别人的香皂有什么不同，怎样才能让人记住我的香皂？于是生产商开始在香皂上面刻上自己店铺的名字，也相当于为这个香皂做了质量的保证。到了近些年，已经出现了许许多多信誉品牌，我们身边能看的到的品牌都可以称之为信誉品牌。
真好-北京-设计师:
品牌信誉形象是社会公众及消费者对一个品牌信任度的认知和评价，其实质来源于产品信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，需要贯穿于整个品牌经营活动，它包含了丰富的内容，即：质量信誉、服务信誉、合同信誉、包装信誉、三包三保信誉、首选信誉等这些，一样也不能少。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的前提，也是品牌维持其魅力的法宝（来源于百度百科）。总的来说就是你们身边可以叫上名字的都可以称为品牌（信誉品牌）。
真好-北京-设计师:
但是有些信誉品牌推陈出新，不断发展，“信誉品牌”四字已经不能够称呼他们了，于是J.P 库尔文J.P Kuehlwein和沃尔夫冈·谢弗 Wolfgang Schaefer两名专业人士，在本书引入了专业术语——顶级品牌。
青岳-杭州-设计师:
就是品牌知名度？
真好-北京-设计师:
顶级品牌颠覆了信誉品牌的传统概念和预期，为信誉品牌设定新的标准，并引领我们的心灵、思维和营销模式走向未来。顶级品牌的自我定位远超其它品牌，同时也改变了消费者和思维模式。总之，顶级品牌是“顶级”的。
真好-北京-设计师:
创建顶级品牌需要维持高标准价值观，而不是高定价；需要了解消费者的心态，而不是消费者的钱包。“顶级品牌”的内涵——懂得树立自身信息，追求品牌使命，不执着于低回报的需求。敢于拒绝，绝不会以任何代价讨好他人。借用瑞斯曼的话，“成功的品牌保有自己的尊严，而其他外向型的品牌却不惜代价只想获得喜爱。”
真好-北京-设计师:
我举两个例子——信誉品牌和顶级品牌的对比：鄂尔多斯（早年间的鄂尔多斯和现在的鄂尔多斯）因为我觉得如果拿两个不同的品牌对比的话，会对作为信誉品牌的那方不友好，所以我拿一个品牌的前期和现在作对比。
初期:
其实最早羊绒的纺织行业是英国和意大利做起来的，毕竟他们先发起的工业革命，然后是中国恒源祥、羊羊羊、鄂尔多斯等一系列”模仿“英国意大利羊毛企业开始出现，因为中国起步晚无须开发技术，一时间冲入市场，“挤掉”了一些羊绒世界大咖。专业的羊绒品牌“死掉”，各个服装大牌全部采购自国人手中。但国内自己做出来的东西可见的就是产品质量下降，单纯为了消费者的钱包而做的衣服，没有了早年对羊绒的执着，消费者直观感受下降。
转型：
鄂尔多斯自从2017年走上转型之路，拆分为以下子品牌，对应不同消费群：ERDOS 国际男/女装（四 季 羊 绒 时 尚）、ERDOS 1980（专业羊绒 经典传承）、1436（羊绒艺术极致追求）、ERDOS MEN'S（高端商政品质）、BLUE ERDOS（自 在 舒 适 羊 绒）。自 2009 年开始，ERDOS 就独具慧眼，连续 近10 年选择刘雯为广告形象模特，在 ERDOS 绒耀新生的时刻，作为形象代言人的刘雯以其最具代表性的中国时尚面孔，成功塑造了品牌全新 的 国 际 形 象 与 时 尚 地 位。2018年鄂尔多斯以价值931.58亿元蝉联纺织服装行业品牌价值第一名，这足以说明这个品牌的强大。鄂尔多斯始终以“立民族志气，创世界名牌，鄂尔多斯温暖全世界”为远大目标和使命，以匠心工艺温暖全世界。
Marsh -广州 -买手:
但是鄂尔多斯的款式太传统了，没有新鲜感。
真好-北京-设计师:
转型之后好了很多。
Alice-广州-五群副群主 :
它是因为时装周重新回到了人们的视线吧，说明好营销很重要。它的质量应该是很好的。
阿滢-佛山-1群副群主:
是不是还有年轻副线了？
真好-北京-设计师:
其中鄂尔多斯的子品牌1436，因只采用长于35毫米、细度低于14.5微米的羊绒而命名，定位顶奢。和LORO PIANA（诺悠翩雅）站到了同一个竞争舞台上。
Marsh -广州 -买手:
每个品牌都需要转型，要迎合市场和消费者需求。
真好-北京-设计师:
老品牌：ERDOS 1980 的理念是：专业羊绒 ，经典传承。剩下三个是新的子品牌，他们现在算信誉品牌类。
Alice-广州-五群副群主 :
说起羊绒，我想到一个好老的广告 “恒源祥，羊羊羊”。
真好-北京-设计师:
LORO PIANA是意大利很有名气的奢侈品品牌，它最初的时候是以羊绒起家的，属于家族企业，到现在已经传承了六年。在1924年LORO PIANA就已经创立了公司，选择了品质非常好的羊绒和羊毛，让品质得到更好的保障，同时对待原材料的要求也比较高，使得它在业内变成了非常难得的好东西。
就在2013年的时候它被LVMH集团给收购了，后面就变成了这个集团旗下最为顶级的知名品牌。同时它质量卓越，做工精细，可以满足不同顾客的需求。它还陆续推出家用饰品，男装和女装等，同时在这些品牌的衣服设计上面融入了运动的元素，更具特色。虽然鄂尔多斯与国际大牌有一定的差距，但是中国品牌已经有了打造”顶级品牌“的意识。
小结
品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的前提，也是品牌维持其魅力的法宝。你们身边可以叫上名字的都可以称为品牌（信誉品牌）。顶级品牌颠覆了信誉品牌的传统概念和预期，为信誉品牌设定新的标准，并引领我们的心灵、思维和营销模式走向未来。顶级品牌的自我定位远超其它品牌，同时也改变了消费者和思维模式。总之，顶级品牌是“顶级”的。“顶级品牌”的内涵——懂得树立自身信息，追求品牌使命，不执着于低回报的需求。敢于拒绝，绝不会以任何代价讨好他人。
1.2 顶级品牌的特征
讨论如下：
真好-北京-设计师:
接下来我说一下顶级品牌的三个特征。
Alice-广州-五群副群主 :
顶级品牌的特征，我觉得第一是质量，第二是口碑 ，第三是营销。
真好-北京-设计师:
说对了一部分。
阿滢-佛山-1群副群主:
以质量优胜。
Marsh -广州 -买手:
我认为做到顶级，质量已经不是最终的追求了。
青岳-杭州-设计师:
质量、信誉和销售额。
阿滢-佛山-1群副群主:
毛衫很讲究原材料。
Marsh -广州 -买手:
我觉得第一是品牌文化和形象。
RAMI_LONDON_VM:
顶级品质、稀有的工艺及独特的品牌象征性。
阿滢-佛山-1群副群主:
有些材料不适合过多工艺。
Marsh -广州 -买手:
顶级品牌卖的是文化和价值观，还有品味。
真好-北京-设计师:
其一，减少通过抬高价格和提升优越感作为获得满足的传统方式，而是增加以优质的想法和创意为导向来包装品牌神话故事。
Alice-广州-五群副群主 :
稀有工艺会让单价太贵吧？
真好-北京-设计师:
那些奢侈品的营销方式，很少会用到价格战，基本上价格就摆在那里，如果你是我的目标客户自然就会来买，你喜欢我传达的品牌理念你就会消费。那些顶级品牌都有自己传奇的故事。
真好-北京-设计师:
比如香奈儿核心神话，它的创始人可可·香奈儿。以香奈儿的品牌故事改编的电影就有两部，一部是奥黛丽·塔图饰演的香奈儿品牌前传，另一部是伊戈尔·斯特拉基饰演得关于香奈儿品牌创建的故事，还有迷你短剧，电视剧等，香奈儿用各种方式传递品牌背后的故事。
阿滢-佛山-1群副群主:
品牌文化也很重要。
真好-北京-设计师:
其二，抱着梦想一定会实现的信念，不要隐藏梦想，而是要全力使真理得到升华，使信息得以传播。苹果手机有一句有名的话:“重新定义手机”。这句话开启了智能时代，直到现在还有很多手机品牌以苹果手机为研究对象，模仿他们的手法。“重新定义手机”就是苹果的梦想。可以说在过去几年，苹果手机以此作为目标，不断向消费者传递这个信念。
阿滢-佛山-1群副群主:
把日常品引申到文化精神和价值观的高度。
真好-北京-设计师:
可能更多的是理念。一个顶级品牌，他们的眼光必定是长远的。他们不会坐以待毙、等着消费者喜欢，或者等着市场糟糕的时候才发生改变，而是提前行动，不断地为自己创造出新的市场推动力。
Marsh -广州 -买手:
我觉得大家买一个产品更多的是考虑产品给自己带来了什么。如果你买香奈儿只是为了保暖，你大可去买一套保暖内衣，何必去买香奈儿呢？
Jing-上海-自由职业:
品牌就像人一样，比如大街上那些logo 品牌，其实你并不认识，或者就算认识也不了解，没有感觉。真正有感觉的人，会对你产生决策性影响，就像你的朋友给你推荐东西一样，你会有另外的信任 。品牌降低的风险就是信任。
真好-北京-设计师:
其三，顶级品牌在寻找如何平衡群体与个体之间的关系。
Jing-上海-自由职业:
对于溢价商品来说，功能只是一个载体，消费者买的必然是情感上的满足。
真好-北京-设计师:
《品牌思维》中有一个品牌营销案例很有意思，红牛这款饮料大家都听说过吧，他本身是以价格优势为主的能量型饮料品牌。但是它不以价格为核心优势，而是不断挖掘新的东西，让消费者喜欢。比如借住跳伞运动员菲利克斯·鲍姆加特这位能量偶像，不断为自身品牌添加新的活力，拉近进与消费者的关系，让消费者产生精神需求。可能对于消费者而言，品牌就是那个“信仰”。
小结
顶级品牌的三个特征：一，减少通过抬高价格和提升优越感作为获得满足的传统方式，而是增加以优质的想法和创意为导向来包装品牌神话故事；二，抱着梦想一定会实现的信念，不要隐藏梦想，而是要全力使真理得到升华，使信息得以传播；三，顶级品牌在寻找如何平衡群体与个体之间的关系。一个顶级品牌的眼光必定是长远的。他们不会坐以待毙、等着消费者喜欢，或者等着市场糟糕的时候才发生改变，而是提前行动，不断地为自己创造出新的市场推动力。
1.3 顶级品牌的意义（信誉品牌的新型式）
讨论如下：
真好-北京-设计师:
接下来我说一下顶级品牌的意义。《品牌思维》这本书中有这样一段话：1873年，德国哲学家尼采在他的著作《查拉图斯特拉如是说》中首次使用了“超脱普通人”这一术语。超脱普通人是指那些为了人类社会冒风险的人，与之相对的是只考虑自身利益的普通人，超脱普通人通过努力建设自身的价值，同时在建设价值的过程中也对他人的生活产生影响，激励和引导他们走向更高，更具精神的层面，使他们果敢决断、按照自己的选择做事，而不会受到外力或者外部际遇干扰。
Marsh -广州 -买手:
你爱这个品牌就会成为它的粉丝，粉丝效应就是为命是从。
Jing-上海-自由职业:
精神也是一种需求，需求都是相对的。精神需求在某种场景下也可以成为刚需，也就造就了品牌的基石。
真好-北京-设计师:
这就是现今强大品牌做的事情，特别是现代荣誉品牌或顶级品牌正在做的事情。这个我会在第二节——七大奥秘中讲到。还拿苹果举例子，他创建品牌信仰的过程中不仅着眼于优秀的设计和产品的创新，同时把大部分精力放到品牌的终极使命之上，即让科技成为“创新阶级”的独有特征，这是苹果公司延续至今的营销理念。
Jing-上海-自由职业:
这其实是一种讲故事的方法。很多人一直在讲What和 How，苹果讲的是 Why。真正有力量的品牌都讲的是 Why。
真好-北京-设计师:
由于顶级品牌有着强烈的社会认同感和神话故事，才能使之能在瞬息万变的社会中为人们提供社会导向和原则，也能对社会现象追根溯源。接下来会讲到“Why”。
小结
瑞斯曼说，“成功的品牌保有自己的尊严，而其他外向型的品牌却不惜代价只想获得喜爱。”这一点正是顶级品牌在现代社会能够获得信誉的原因，也是顶级品牌的意义。由于顶级品牌有着强烈的社会认同感和神话故事，才能使之能在瞬息万变的社会中为人们提供社会导向和原则，也能对社会现象追根溯源。
1、最高使命，品牌目标
2、渴望与归属感，寻找目标用户
3、非销售行为，最好的销售
4、从神话到意义，把自己的品牌故事变成神话
5、让产品独一无二
6、经营梦想，让梦醒照进现实
7、让成长永无止境
讨论如下：
真好-北京-设计师:
接下来讲“Why” 的事情，大家可以先猜猜它是什么？
Jing-上海-自由职业:
人人都爱的产品其实人人都不爱，品牌一定要有核心客户群。
真好-北京-设计师:
一线品牌不败的七大奥秘：第一，最高使命和品牌目标，“Why”就是品牌的最高使命。清晰明确的目标是现今顶级品牌的特色。无论什么企业，都应该有一个自己的“使命”，不限于开发市场空白，也不为创造财富。他们拥有强大的信念，知道这个世界为什么需要他们，为什么有他们世界会更好，以致为什么有权利获得成功。这些“为什么”就是他们的核心。如果一个使命能帮助企业在社会、文化和经济等方面布局，能感知当下和未来需要弥补的地方，他就能领导企业本身。
冷芸 上海 群主:
@真好-北京-设计师 你做得很棒！
真好-北京-设计师:
品牌需要当消费者的火把，还要用有趣的故事和传说为消费者在迷茫之中营造梦想，更多是导向。第二，渴望与归属感，寻找目标用户。满足客户的渴望和归属感: 随着90后、00后的到来，单纯的温饱已经难以满足人们不断提升的经济水平和欲望，消费者更多的是关注精神上的需求。换句话讲，买你的产品，我能得到一种什么样的精神满足？是对这个品牌的渴望感？还是买下它，让我产生一种找到组织的感觉呢？归属感可能是大家都喜欢的一个文化圈，或者都关注的一些事情。
Jing-上海-自由职业:
嗯， “无论什么企业，都应该有一个自己的‘使命’，不限于开发市场空白，也不为创造财富，他们拥有强大的信念。” 信仰很关键，其实也是意识形态的问题。
丁育钦-武汉-6群副群主:
阿里mission：让天下没有难做的生意。
真好-北京-设计师:
比如刚刚提到到过的意大利品牌LORO PIANA以其对航海的热爱为这项运动的激情、优雅与品牌所秉持的价值观完美契合。过去25年来, LORO PIANA一直积极参与精英云集的古董车赛事。LORO PIANA古董车队成立于1987年，并在世界级赛事中屡获殊荣。其实这些事迹都很吸粉，热爱马术、古董车的消费者肯定也是LORO PIANA的忠实粉丝。
（图片来自LORO PIANA官网）
（图片来源于微信公众号——只谈时尚电商）
（图片来源于微信公众号——只谈时尚电商）
LORO PIANA还很喜欢给多米诺骨牌和西洋双陆棋做定制，用羊绒和珍贵木材制成。又贵又不常用，但是定制的客人肯定都“不差钱”。
Jing-上海-自由职业:
“其实这些事迹都很吸粉，热爱马术、古董车的消费者肯定也是LORO PIANA的忠实粉丝。”其实这个是对用户画像的需求找准定位，在渠道上做内容裂变，吸引人进入社群，这种渠道会很精准。
真好-北京-设计师:
第三，非销售行为，最好的销售——诱惑至上。通常有四种模式。
Kerry-武汉-VM:
解析的很到位！
真好-北京-设计师:
模式一：“展现骄傲，挑衅消费”。举个例子：你会发现像巴黎时装，高端的时尚杂志，模特很少会笑，她们都是一副冷酷的表情。你会觉得他们的表情跟衣服不匹配吗？相反，你会觉得有气场，甚至你会想为什么我就没有这种感觉呢？一个顶级品牌必然要呈现出一种居高临下的姿态，以此来区别与其他品牌的差异。
模式二：“避免过度曝光”。高端品牌通常会使用引人入胜的故事来包装自己，可是等到消费者完全被吸引时，他们反而会掩饰一些细节——这种宣传手段在高端品牌的官方网站、宣传手册及产品目录中屡见不鲜。在公众面前，他们倾向于讲故事，以便扩大品牌影响，为其锦上添花。例如，2014年梅赛德斯—奔驰的超级腕现场，奔驰讲述了过去几十年中的标志车型，并借机发布新的车型，这也是用故事和情怀感动大家的同时发展自己，推销新的东西。
模式三：“文化与商业的结合”。伏特加品牌于1986年邀请波普艺术大师安迪沃霍尔在酒瓶上作画，并加上Absolut 沃霍尔的标题。随后还有凯斯·哈林、埃德·拉斯查、罗斯·玛丽·特洛科尔、达米安·赫斯特等多位艺术家为酒瓶作画，他们的作品依然保存在斯德哥尔摩的精神博物馆中。绝对伏特加现在也开始与尚未成名但前途无量的艺术家合作，其下一个目标是巩固自身文化偶像的地位，确保自己处于时尚的顶端。其实最近几年艺术家与商业联名层出不穷，许多品牌也纷纷效仿。都是想通过合作把思维和创造联合起来，这样文化精英们才会看到品牌的无限潜力。因为文化精英才是品牌的顶级目标客户，是品牌需要保持密切联系和尊重的人。
模式四：“非销售行为”。非销售行为”的目的不在于营销，而是寻找与目标人群更匹配的沟通方式，尽量减少沟通过程中的迫切感和拘束感。拿着产品上门推销，这样反而遭到别人厌恶，这只是普通的销售。顶级品牌的销售，有更广博的知识，有更广泛的爱好。与顾客聊的是艺术文学、足球高尔夫。不用花费太多精力向消费者讲解产品，而消费者却在别的地方了解到这款产品了。这一点我一会在伊索案例中着重讲解。
Marsh -广州 -买手:
分析很到位！
真好-北京-设计师:
第四，从神话到意义，把自己的品牌故事变成神话。商品本身是冰冷的，如同没有穿衣服一样。但是一旦融合故事，就会赋予商品一定的意义、情感和生命。故事不仅提升了商品的价值，也提升了商品在消费者心目中的价值。
Alice-广州-五群副群主 :
能成为神话，应该需要百年的历史沉淀。
真好-北京-设计师:
第五，产品是品牌的核心，这个大家都不陌生了。所有的营销原则都应该建立在产品的基础上，如果这款产品本身没有特点，做的很糟糕，再好的营销手段，都是欺骗消费者。所以在做营销策略时，首先你的产品是品牌的核心。
Jing-上海-自由职业:
我认为上述这四点都可以归纳为体验。这个时代的商业imperative （需要）的重点不是简单的供给数量，也不是控制成本，也不是提高服务，而是呈现真实性。真实性的消费感知就是体验。
真好-北京-设计师:
品牌定位越好，消费者的期待就越大，所以要想成为顶级品牌，必然要追求极致，在产品特色、制造工艺、外形设计、细节品质上都要下足功夫。
Jing-上海-自由职业:
产品的真实性可以是 real fake， fake fake， real real，fake real。最后两点用的好，可以应用到你刚说的几点。
真好-北京-设计师:
第六，如何经营梦想，让梦醒照进现实？
Vincent 郑 -上海 -外贸和时尚孵化器:
品牌使命一般来自创始人的激情与匠心。
真好-北京-设计师:
是的，使命我认为是重中之重，这个可以不用语言告诉消费者，但要用行动。
丁育钦-武汉-6群副群主:
我也认为创始人需要起很大作用，在品牌最困难的时候要坚持下来。
Vincent 郑 -上海 -外贸和时尚孵化器:
品牌是谈恋爱，不是一夜情。
Alice-广州-五群副群主 :
这个比喻，好有趣。
真好-北京-设计师:
@Vincent 郑 -上海 -外贸和时尚孵化器 上海 外贸和时尚孵化器 是的！我当时也想举这个例子。如何转化使命是品牌会面临的问题 ，因为这涉及到行动，行动的指南也非常重要。
真好-北京-设计师:
第六，经营梦想，做一个有梦想的品牌。有故事还不够，一个顶级的品牌还需要有梦想， 为这个梦想而努力。顶级品牌并不是执行梦想，而是经营梦想。品牌就是梦想的本身。
Vincent 郑 -上海 -外贸和时尚孵化器:
@Jing-上海-自由职业 对， 没执行力，也谈不成“恋爱”。
真好-北京-设计师:
第七，让成长永无止境，如何可持续发展品牌。
Vincent 郑 -上海 -外贸和时尚孵化器:
跟着时代迭代。
真好-北京-设计师:
与时俱进。
Jing-上海-自由职业:
而且执行力也是非常核心的东西，甚至比使命更难完成。 这个简称MTP。
Vincent 郑 -上海 -外贸和时尚孵化器:
因为我们活在人类最富裕的年代，不缺消费品。
Jing-上海-自由职业:
有使命的人很多 ，尤其是年轻创业人。执行力抓没抓到核心？能不能转化？才是才是需要考虑的问题。
Alice-广州-五群副群主 :
如何可持续发展品牌？ 一开始就要做长期规划。
Vincent 郑 -上海 -外贸和时尚孵化器:
思考自己，思考世界。
Jing-上海-自由职业:
与其说如何发展品牌，不如说如何探索、如何找到使命、如何转化使命。品牌就是和用户长期交互出来的一个结果。
凯丽 杭州 群主:
政策也很重要。
Alice-广州-五群副群主 :
讲到品牌可持续，我突然想到了一个点：垃圾分类、 以及环保的主题。
Marsh -广州 -买手:
我认为想要成为顶尖品牌，首先要有自己的品牌形象和品牌核心文化价值观，再就是要有阶级层次感，产品要有特点，以好看为主，要有一项工序作为自己标新立异的旗帜，不管是转型还是营销都要有自己的气节，也就是规则，并且遵守自己的规则。
真好-北京-设计师:
有的品牌把环保作为自己的使命。有一句话叫做，原地踏步就是退步。这句话同样适合品牌。一个品牌想要站在金字塔顶端，就需要有危机意识，不断的调整自己的步伐，寻求新的发现。如果一成不变，只会被淘汰。
Jing-上海-自由职业:
嗯，需求会迭代、演化。
真好-北京-设计师:
就像诺基亚，以前是手机行业的王，而现在早已无法适应市场，已经被苹果，安卓这些智能手机占领市场了。
Kerry-武汉-VM:
要想发展持续性，要有持续学习接收新知识的能力，有社会责任感和勇气以及先锋精神。
小结
一线品牌七大不败奥秘：
1、成为独一无二:
清晰明确的目标是现今顶级品牌的特色。无论是什么企业，都应该有一个自己的“使命”，不限于开发市场空白，也不为创造财富。他们拥有强大的信念，知道这个世界为什么需要他们，为什么有他们世界会更好，以致为什么有权利获得成功。
2、渴望与归属感，寻找目标用户：
买你的产品，我能得到一种什么样的精神满足？是对这个品牌的渴望感，还是买下它有一种找到组织的感觉呢？
3、非销售行为，最好的销售——诱惑至上
四种模式：
模式一：“展现骄傲，挑衅消费”
模式二：“避免过度曝光”
模式三：“文化与商业的结合”
模式四：“非销售行为”
4、从神话到意义，把自己的品牌故事变成神话
商品本身是冷冰冰的，如同没有穿衣服一样。但是一旦融合故事，就会赋予一定的意义、情感和生命。故事不仅提升了商品的价值，也提升了商品在消费者心目中的价值。
5、让产品独一无二
所有的营销原则都应该建立在产品的基础上，如果这款产品本身没有特点，做的很糟糕，再好的营销手段，都是欺骗消费者。
6、经营梦想，让梦醒照进现
一个顶级的品牌需要有梦想，为这个梦想而努力。顶级品牌并不是执行梦想，而是经营梦想。品牌就是梦想的本身。
7、 让成长永无止境
一个品牌想要站在金字塔顶端，就需要有危机意识，不断的调整自己的步伐，寻求新的发现。为什么我们每个人对某些品牌会恋恋不舍，成为她的核心用户，是因为这个品牌戳中了她的心，满足了她的需求；对于企业来讲，打造品牌是每个企业都在追求的事情，但是想要把品牌做好，做到顶级，需要有工匠精神，能沉下心来做有价值的事情。
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3.1 群体与营销——可口可乐给人们带来的快乐
讨论如下：
真好-北京-设计师:
接下来第一个案例，有人知道可口可乐在2012年推出了“情侣幸福提款机”这个案例吗？这是可口可乐的“幸福计划”。
Marsh -广州 -买手:
为了庆祝情人节，可口可乐公司推出了一款高级隐形自动贩卖机，并把它安装在路旁，只有情侣经过时它才会现形。
真好-北京-设计师:
在这之后，可口可乐公司又推进了这一想法，与政治活动联系起来。他们试图在克什米尔彼此队里的印度人和巴基斯坦人之间推广分享可乐的行动。在可口可乐的广告营销之中，他们没有直接把客户带入营销活动之中，而是向受众展示了“可口可乐给人们带来快乐”的场景。他们并未直接向受众灌输可口可乐的产品益处，而是充分发挥了“客户体验”这一营销模式的优势。即，开创品牌与消费群体之间的对话，建设粉丝式消费群体。
3.2 战略销售——高端且低调的美妆品牌伊索
讨论如下：
真好-北京-设计师:
第二个案例，伊索大家都知道吗？
Marsh -广州 -买手:
哪个伊索？
Kerry-武汉-VM:
Aesop？
真好-北京-设计师:
Aesop。
（图片来源于伊索官网）
Marsh -广州 -买手:
这是个澳大利亚品牌，主打天然。
真好-北京-设计师:
1987年有丹尼斯·帕菲迪斯创立的澳大利亚美妆品牌伊索（Aesop）。没有伪科学产品示范或明星代言；没有大众媒体广告或邮件轰炸；大量使用天然成分，没有大肆宣扬自己是所谓的“有机产品”。
Vincent 郑 -上海 -外贸和时尚孵化器:
1987年，那个时候的社会和现在不一样，做天然有机是蛮前卫的。现在就没用了。
Austra-意大利米兰-学生:
伊索这个牌子给我印象就是产品宣称功效和产品成分对不上。
Jing-上海-自由职业:
可乐那个案列是体验的应用，应该是体验里的 real fake。
真好-北京-设计师:
感觉大家对它的抵触情绪还挺高的？我觉得伊索的销售理念还是挺好的。
Marsh -广州 -买手:
我还是喜欢雅诗兰黛棕瓶。
Kerry-武汉-VM:
我还挺喜欢的，很天然，虽然没有奇效，但是也没有夸大作用。
真好-北京-设计师:
在国外，这个品牌有可能在购买之前就已经使用过它，因为他们会把品牌投放在大型商场 、画廊、高级酒店、餐厅等一些地方，它让自己的产品多次出现在符合他目标顾客的视野中。他还可能在一些小区里开设自己的店面来招揽客户，这些店不会卖东西，进店以后店员会引导你讨论气候变化、环境污染、饮食习惯以及个人习惯等有意义的话题，进而帮助你正确的选择产品。而且伊索店里的红酒和巧克力均不出售，顾客都是免费品尝的，这样做也是为了营造“诗人一般的社会”。
真好-北京-设计师:
销售人员也不会强迫顾客买东西，而是在和顾客聊艺术，聊哲学。伊索将自己的客户群体划分为有钱的、现代的、体现客户身份的知识分子群体。
Marsh -广州 -买手:
有自己品牌调性。
Jing-上海-自由职业:
这个就是社群的力量，品牌对核心用户群体的维护。
真好-北京-设计师:
同时他的店铺装修也很有自己的风格特色。其实这些客户也在寻找与他们气质相匹配的产品，以便与那些浮华的暴发户式的品牌区别开来。可能对于这些客户来说，伊索就是他们的信仰，而顾客本身就是信徒。
Marsh -广州 -买手:
什么样的社群才属于品牌呢？
Jing-上海-自由职业:
我还没有体验过社群的拓展。但是我觉得“口口相传”或许是不错的办法，简称“裂变”。
真好-北京-设计师:
文化圈。
真好-北京-设计师:
对，从朋友口中听到总比从销售口中听到更好。
Marsh -广州 -买手:
它的消费者类型有哪些呢？为什么这些消费者会追随它们的品牌成为粉丝呢？有没有案例呀？
真好-北京-设计师:
他把自己的使命定义为“为智者带来启迪”，他的消费者就是那个“智者”。
Jing-上海-自由职业:
“伊索就是他们的信仰，而顾客本身就是信徒。” 营销很多理论就是和宗教重合的。
3.3 让产品无可替代——纳斯派索咖啡机，咖啡守护者
讨论如下：
真好-北京-设计师:
那下一个案例，Nespresso纳斯派索，咖啡守护者。这个品牌大家有了解吗？自20世纪70年代起，雀巢集团罗格研究中心的研究员就开始对咖啡进行研究，并把有关成果用于奈斯派索咖啡的生产系统。当时，雀巢集团占据着咖啡行业的整体市场，市场保有量达到了三十多个百分点。
然而，那个年代的咖啡行业却陈旧萎靡——一直缺少刺激市场的美食咖啡。雀巢集团为此做出了多次尝试，首先推出了便捷型咖啡（1982年，瑞士推广），后来又推出了罢工咖啡（1986年，意大利及日本推广），但最后都宣告失败。直到1989年，雀巢集团做了最后一次尝试，向公众推出家庭型咖啡，才终于获得成功。
真好-北京-设计师:
奈斯派索咖啡品牌的一切工作都围绕着产品展开，从极具特色的品牌名称到产品的传递方式，再到品牌与消费者的交流模式，它成功地把咖啡产品塑造成了品牌的“圣杯”。它给了消费者绝无仅有的品牌体验，创造出了自己独特的品牌语言，还为品牌打造出了自己的视觉身份特征，即为品牌编写了一套独特的编码，促使品牌以产品为重心。无论如何，唯有独一无二的咖啡才能让品牌一直保持新鲜感。
奈斯派索所有的产品都受到了消费者的尊重，甚至和红酒一样有着品牌区分：从最受消费者欢迎的阿佩奇欧咖啡，来自纯正原产地的卜克拉咖啡，再到靠口味取胜的卡拉美廖咖啡和利樊托焦糖低因咖啡，均以产地区分彼此。除此之外，品牌还推出了一些限量版咖啡，例如哥伦比亚原产的水果酒香型考卡咖啡。
奈斯派索的咖啡杯、咖啡壶和咖啡机都非常精致，这些器具介乎于艺术品与机器之间。在咖啡萃取之前，需要经过研磨、预热等多重细致的步骤，最后才能品尝，这让那些偏爱技术的客户尤为着迷。更有意思的是，奈斯派索设计出来的每一件器皿都有自己的名字，有的咖啡壶把手上刻着“帮博涅尔”和“图腾”字样，还有的被命名为“阿罗希诺的牛奶发泡机”。此外，奈斯派索的每一把咖啡壶都备有独立设计的托盘，这些托盘就像彩虹糖一样颜色缤纷。如果客户购买的数量够多的话，他们就能感受到品牌所具有的多样性。
从商业角度来说，产品多样性能够确保客户数目，提高品牌销售量，但是由于太过精致，也会使咖啡壶本身看起来太过珍贵，让消费者望而却步。为了实现顶级品牌“食品精细化”的目标，既让有文化、有身份的人选择更加精细的食品。奈斯派索开展了一组名为“专家培养”的项目，包括全球美美食教育、厨师培训，并出资支持了多次美食竞赛和美食活动，例如“金牌咖啡”和“世界大餐”活动。
在奈斯派索的美食工作坊中，受邀参加活动，品尝创新美食的嘉宾必须是俱乐部特选会员（不超过万分之一的概率）、VIP会员，以及指定的媒体工作人员。他们将会享受到顶级咖啡师传授的咖啡搭配知识，了解如何才能像米其林星级厨师一样，把咖啡与烈酒、红酒以及精美的食品完美地搭配起来。奈斯派索还会在高端饭店宴请品牌形象大使，借助这种活动提升自身品牌形象。如果一位咖啡师能有幸获得奈斯派索主厨学院的认证，或者获得奈斯派索授予的顶级咖啡师称号，那他在咖啡师行业将得到极大的荣誉。
3.4 品牌增长永无止境——爱马仕的子孙后代
讨论如下：
真好-北京-设计师:
接下来第四个案例：品牌增长永无止境——爱马仕的子孙后代。2010年，爱马仕品牌首次开创了自己的附属小品牌小H，主营可以循环生产利用的商品。
真好-北京-设计师:
Petit h专门使用爱马仕的边角料和剩余物资再造创作，让创意成为了奢侈的真谛。
（图片来源于网站-安邸AD）
品牌格言：尽管我长大了，但我依然想留在小时候。
Jing-上海-自由职业:
哇！很有童心。
真好-北京-设计师:
小H品牌与其母品牌有很多相似之处，比如工匠精神，优质的材料和产品本身的优雅属性。正如小H品牌所传达的那样，每一件产品的背后都有一段故事，每一件产品都称得上“独一无二”。正是品牌追求”不断精化“的创意精神，使得品牌发展达到了神话的程度。下图是它在成都的店。
（图片来源于网站-安邸AD）
这个是在成都的展览。
（图片来源于网站-安邸AD）
小结
群体与营销——可口可乐给人们带来的快乐。“群体营销” 定义：开创品牌与消费群体之间的对话，建设粉丝式消费群体。可口可乐没有直接把客户带入营销活动之中，而是向受众展示了“可口可乐给人们带来快乐”的场景。他们并未直接向受众灌输可口可乐的产品益处，而是充分发挥了“客户体验”这一营销模式的优势。
战略销售——高端且低调的美妆品牌伊索
1987年有丹尼斯·帕菲迪斯创立的澳大利亚美妆品牌伊索（Aesop）。没有伪科学产品示范或明星代言；没有大众媒体广告或邮件轰炸；大量使用天然成分，没有大肆宣扬自己是所谓的“有机产品”。销售人员也不会强迫顾客买东西，而是在和顾客聊艺术，聊哲学。伊索将自己的客户群体划分为有钱的、现代的、体现客户身份的知识分子群体。其实这些客户也在寻找与他们气质想匹配的产品，以便与那些浮华的暴发户式的品牌区别开来。对于这些客户来说，伊索就是他们的信仰，而顾客本身就是信徒。
让产品无可替代——纳斯派索咖啡，咖啡守护者
斯派索咖啡品牌的一切工作都围绕着产品展开，从极具特色的品牌名称到产品的传递方式，再到品牌与消费者的交流模式，它成功地把咖啡产品塑造成了品牌的“圣杯”。它给了消费者绝无仅有的品牌体验，创造出了自己独特的品牌语言，还为品牌打造出了自己的视觉身份特征，即为品牌编写了一套独特的编码，促使品牌以产品为重心。
品牌增长永无止境——爱马仕的子孙后代
爱马仕品牌首次开创了自己的附属品牌小H，主营可以循环利用的商品。第二次转型中，爱马仕大笔投资了历史悠久的中国传统手工艺，推出这一品牌，旨在销售能够适应现代家庭的永不过时的商品。依靠对原材料品质特性和对品牌传统产品的深入了解，爱马仕会继续壮大，绝不会失去自己的灵魂。
＃自由讨论
真好-北京-设计师:
我认为，第二部分，一线品牌的七大不败奥秘，对我国现阶段的国情，如果没有雄厚的资金企业肯定是无法实现的。但是如果想做品牌，还是要有自己的“使命”，要有自己的梦想。举个年代久远的例子，如果袁隆平老先生没有自己的执着和自己的“使命”，到现在中国这么多人也不能吃上米饭。
Austra-意大利米兰-学生:
其实我觉得国内想做出这种能让全世界追求、“信仰”的品牌几乎不可能。这无关乎技术，而是关乎到历史、人性等方面。
Marsh -广州 -买手:
我认为不需要模仿国外，我们要做自己中国风的品牌。我们国家的企业大多都想要挣短期见效快的钱。但是品牌定位和品牌记忆才是最重要的。故事再美也不过是一个美化工具，和包装没有差别。说实话没有很多人去看这个品牌故事。
Jing-上海-自由职业:
但是要看未来，没有关系的人当然不会看，早期用户没有不看品牌故事的。因为早期，产品是不成熟的。
Marsh -广州 -买手:
我认为重在产品，故事和价值不过是成长之后的事情。任何一个品牌早期都是用大众喜爱的一个产品做起来的。
Jing-上海-自由职业:
很多成功的产品早期都是服务于 一部分小众 ，后面才慢慢扩散受。我说个简单的例子吧：快手真正的早期用户，其实是农村老人，后来扩散到城镇青年。
Marsh -广州 -买手:
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庄主总结
感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家提出的很多观点都值得深入探讨。以下是我根据大家的讨论整理总结所得:
一、信誉品牌和顶级品牌
1、顶级品牌的定义（什么是信誉品牌？什么是顶级品牌？两者的区别？）
品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的前提，也是品牌维持其魅力的法宝。你们身边可以叫上名字的都可以称为品牌（信誉品牌）。顶级品牌颠覆了信誉品牌的传统概念和预期，为信誉品牌设定新的标准，并引领我们的心灵、思维和营销模式走向未来。顶级品牌的自我定位远超其它品牌，同时也改变了消费者和思维模式。总之，顶级品牌是“顶级”的。“顶级品牌”的内涵——懂得树立自身信息，追求品牌使命，不执着于低回报的需求。敢于拒绝，绝不会以任何代价讨好他人。
2、顶级品牌的特征
顶级品牌的三个特征：一，减少通过抬高价格和提升优越感来获得满足的传统方式，而是增加以优质的想法和创意为导向来包装品牌神话故事；二，抱着梦想一定会实现的信念，不要隐藏梦想，而是要全力使真理得到升华，使信息得以传播；三，顶级品牌在寻找如何平衡群体与个体之间的关系。一个顶级品牌的眼光必定是长远的。他们不会坐以待毙，等着消费者喜欢，或者等着市场糟糕的时候才发生改变，而是提前行动，不断地为自己创造出新的市场推动力。
3、顶级品牌的意义（信誉品牌的新型式）
瑞斯曼说，“成功的品牌保有自己的尊严，而其他外向型的品牌却不惜代价只想获得喜爱。”这一点正是顶级品牌在现在社会能够获得信誉的原因，也是顶级品牌的意义。由于顶级品牌有着强烈的社会认同感和神话故事，才能使之能在瞬息万变的社会中为人们提供社会导向和原则，也能对社会现象追根溯源。
二、 七大不败奥秘
1、成为独一无二:
清晰明确的目标是现今顶级品牌的特色。无论是什么企业，都应该有一个自己的“使命”，不限于开发市场空白，也不为创造财富。他们拥有强大的信念，知道这个世界为什么需要他们，为什么有他们世界会更好，以致为什么有权利获得成功。
2、渴望与归属感，寻找目标用户：
买你的产品，我能得到一种什么样的精神满足？是对这个品牌的渴望感，还是买下它有一种找到组织的感觉呢？
3、非销售行为，最好的销售——诱惑至上
四种模式：
模式一：“展现骄傲，挑衅消费”
模式二：“避免过度曝光”
模式三：“文化与商业的结合”
模式四：“非销售行为”
4、从神话到意义，把自己的品牌故事变成神话
商品本身是冷冰冰的，如同没有穿衣服一样。但是一旦融合故事，就会赋予一定的意义、情感和生命。故事不仅提升了商品的价值，也提升了商品在消费者心目中的价值。
5、让产品独一无二
所有的营销原则都应该建立在产品的基础上，如果这款产品本身没有特点，做的很糟糕，再好的营销手段，都是欺骗消费者。
6、经营梦想，让梦醒照进现
一个顶级的品牌需要有梦想，为这个梦想而努力。顶级品牌并不是执行梦想，而是经营梦想。品牌就是梦想的本身。
7、 让成长永无止境
一个品牌想要站在金字塔顶端，就需要有危机意识，不断的调整自己的步伐，寻求新的发现。为什么我们每个人对某些品牌会恋恋不舍，成为它的核心用户？是因为这个品牌戳中了她的心，满足了她的需求。对于企业来讲，打造品牌是每个企业都在追求的事情，但是想要把品牌做好，做到顶级，需要有工匠精神，能沉下心来做有价值的事情。
三、分享实例
群体与营销——可口可乐给人们带来的快乐
“群体营销” 定义：开创品牌与消费群体之间的对话，建设粉丝式消费群体。可口可乐没有直接把客户带入营销活动之中，而是向受众展示了“可口可乐给人们带来快乐”的场景。他们并未直接向受众灌输可口可乐的产品益处，而是充分发挥了“客户体验”这一营销模式的优势。
战略销售——高端且低调的美妆品牌伊索
1987年有丹尼斯·帕菲迪斯创立的澳大利亚美妆品牌伊索（Aesop）。没有伪科学产品示范或明星代言；没有大众媒体广告或邮件轰炸；大量使用天然成分，没有大肆宣扬自己是所谓的“有机产品”。销售人员也不会强迫顾客买东西，而是在和顾客聊艺术，聊哲学。伊索将自己的客户群体划分为有钱的、现代的、体现客户身份的知识分子群体。其实这些客户也在寻找与他们气质想匹配的产品，以便与那些浮华的暴发户式的品牌区别开来。对于这些客户来说，伊索就是他们的信仰，而顾客本身就是信徒。
让产品无可替代——纳斯派索咖啡，咖啡守护者
斯派索咖啡品牌的一切工作都围绕着产品展开，从极具特色的品牌名称到产品的传递方式，再到品牌与消费者的交流模式，它成功地把咖啡产品塑造成了品牌的“圣杯”。它给了消费者绝无仅有的品牌体验，创造出了自己独特的品牌语言，还为品牌打造出了自己的视觉身份特征，即为品牌编写了一套独特的编码，促使品牌以产品为重心。
品牌增长永无止境——爱马仕的子孙后代
爱马仕品牌首次开创了自己的附属品牌小H，主营可以循环利用的商品。第二次转型中，爱马仕大笔投资了历史悠久的中国传统手工艺，推出这一品牌，旨在销售能够适应现代家庭的永不过时的商品。依靠对原材料品质特性和对品牌传统产品的深入了解，爱马仕会继续壮大，绝不会失去自己的灵魂。
庄主简介
真好-北京-设计师
北工大毕业后在一家初创公司——独立设计品牌MEGASUEN从事设计助理，目前正在转型做男装版型工艺设计师。对于在一家初创品牌工作的优势就是可以做遍公司所有的事情，所以我在品牌营销方面也有学习与了解。
跟庄副群主：Alice-广州-五群副群主
我是Alice，冷芸时尚五群副群主。曾做过广告公司的平面设计，后做品牌媒介，现在在做新媒体文案。思维天马行空，对一切新鲜事物有着强烈的好奇心。热爱时尚，喜欢收集唯美时尚搭配图，对品牌营销非常感兴趣。
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总结整理：真好-北京-设计师
编辑：Eroll Duan
审核：Cherika Chen
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