危机与机遇并存？H&M集团怎么了？
以下文章来源于冷芸时尚微课 ，作者冷芸时尚
本文由冷芸中级买手课的学员根据主题讨论而成。如果想学习买手课，请扫描上方二维码。
讨论来自中级买手群
时间：2019年9月27日
主题：H&M的危与机
庄主简介
Janice-上海-品牌总助
毕业于南京大学德语系，转身投入了纺织服装行业，就职于全国纺织品出口排名TOP3的江苏国泰国际集团下属江苏国泰华盛实业有限公司。2008-18年都是从事的服装出口贸易，也可以理解为OEM。2018年转入公司在上海的子公司（绿尚服饰），开始接触内销市场，品牌零售，也有缘踏入了冷芸时尚圈，认识了很多的朋友。
讨论大纲
一、H&M简介及顾客逛店感受
二、H&M集团近几年的表现以及所面临的危机
三、H&M采取了哪些措施来应对？
四、H&M的未来走向
引言
当快时尚品牌整体步入调整期，快时尚界“老大哥”H&M近几年的表现如何？他能从哪些方面入手寻求改变？又是如何拓展中国市场的呢？今天我们就来谈谈H&M的危与机。
以下讨论仅代表讨论者个人观点，并不代表本公众号及冷芸的观点。
01
一、H&M简介及顾客逛店感受
Janice-上海-品牌总助：
我是Janice, 很高兴有机会和大家分享今天的坐庄主题：H&M的危与机。对于这个主题，我可以说是既熟悉又陌生，在从事国际贸易的过程中，基本近5年内都是服务于快时尚品牌，但是我们尚未同H&M合作过。刚好借这次机会也是换个角度去了解下H&M集团。我想问问大家平时有购买H&M集团（COS，&OTHER STORIES等）这些品牌吗？
安蓝-上海-设计：
我都有买过。
Janice-上海-品牌总助：
请分享下你们的消费体验以及对他们家货品的评价。
西西-无锡-买手：
青春年少时，我有购买过，但现在没去过了。
Janice-上海-品牌总助：
我也基本有3年时间没有去过H&M了，但偶尔还是会去看一下COS的店铺。
西西-无锡-买手：
不知道它在其他城市的门店情况，但无锡的门店形象给人很糟糕。
吕晓康 -山东- 大淑女装品牌：
H&M比较适合大众穿吧，相对便宜很多。COS的质量和档次比H&M高很多，COS门店的体验也会好很多。
Janice-上海-品牌总助：
我去H&M店铺是因为曾经做FOREVER 21的时候，她们很关注H&M的产品，相当于做竞品市调才去。后来接触了MANGO和ZARA后，我就觉得H&M的时尚度不够，品质差强人意，只有一些些价格的优势，比如裤子可能ZARA是39欧，H&M是29欧。在国内大概就是399与299元的差别。
上海-Lynn-商品：
不过每当他们和一些大牌出联名款的时候，我都有关注，想抢的款也都抢不到。
Janice-上海-品牌总助：
联名确实很不错，现在联名都有跟中国设计师合作。
西西-无锡-买手：
H&M的店铺形象断了我浏览他各个渠道的念头。
Janice-上海-品牌总助：
COS的款式简约，偏性冷淡风，在一些OL中追捧的人还不少，但整体适合有一定气场，或者说身高的人能够Hold住，其价格接近LILY，VERO MODA这类品牌。确实H&M本牌门店一直给人的感觉有点乱糟糟和偏拥挤。
Jason-广州-独立买手主理人：
我有关注H&M旗下的&OTHER STORIES的店铺，是一个可以增加其他品牌产品的集合店。
Colette-上海-品牌及市场拓展：
H&M旗下有个新的牌子叫ARKET，和COS风格差不多，价格略贵一点点。&OTHER STROIES月初好像在天猫开店啦。
Janice-上海-品牌总助：
是的，COS和ARKET算是他们集团内的中高端线了。
Jason-广州-独立买手主理人：
正如&OTHER STORIE和ARKET，除了自己的产品外，已经开始销售一系列外部品牌。对于H＆M来说，这将是一个重大的战略转变。
Janice-上海-品牌总助：
对的。而且这个转变对于H&M集团来说，也是在持续多年的下滑中，唯一能让他们缓口气的了。&OTHER STORIES的首店是开在英国的，国内好像还没有实体店。店铺的风格还是不错的，至少比H&M品牌店的体验感好多了。
Yihan-杭州-3群副群主：
我虽然觉得COS还不错，但是不太适合我体型，太大了。H&M的话，主要感觉质量太差，毛衣基本穿几次就脱线。
小结:
主力品牌H&M比较适合大众穿，相对便宜很多。COS的质量和档次比H&M高很多，COS门店的体验也会好很多。COS的款式简约，偏性冷淡风，在一些OL中追捧的人还不少，但整体适合有一定气场，或者说身高的人能够Hold住，其价格接近LILY，VERO MODA这类品牌。
正如&OTHER STORIES和ARKET，除了自己的产品外，已经销售了一系列外部品牌。对于H＆M来说，这将是一个重大的战略转变。
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02
二、H&M集团近几年的表现以及所面临的危机
Janice-上海-品牌总助：
那我们来看看H&M整个集团近几年的表现。
Yihan-杭州-3群副群主：
我个人感觉H&M以前的质量还是不错的，面料也舒服。我大概在2010年买的一条纯棉连衣裙当睡衣穿，到现在都没有坏，而且一直穿了差不多十年了。
Janice-上海-品牌总助：
H&M集团这几年的营业额上升趋缓，毛利率下降，净利也下降，可以说是危机四伏。
Jason-广州-独立买手主理人：
我来补充一下最新第三季度的数据。H&M发布了第三季度部分财务数据，销售额同比增长12%至62.57亿瑞典克朗（约合45.6亿人民币）。
Janice-上海-品牌总助：
那咱们先总结历史，再展望未来。H&M财报针对这几年差强人意的收入，也披露了整体盈收差的原因，基本有以下几个问题：
1、实体店的营收减弱，消费者模式的转变，店铺坪效下降；
2、库存保有量高位，18年中期高达约40亿美元，占H&M销售额的31.9%，影响消费刺激；
3、 现金流紧张，一方面成熟市场店铺关店比较多，新兴市场的拓店节奏并没有放缓，资金占用大，费用上升；另一方面应对市场转变，投资转向数字化，物流和数字技术投入占了很大比重；
18年的净利下滑特别严重，这里面也包含了H&M集团对于数字信息化和电商的投入，据悉高达4000多万美金。
Karen-上海-Merch Plan：
从其自身内部看，主要是什么原因导致这些关键指数下跌呢？其实H&M有些系列的推出还是相当成功以及有影响力的。
Yihan-杭州-3群副群主：
至少合作系列一直都还不错。
Janice-上海-品牌总助：
其实，这个从大家对H&M的消费就可以感受到，大品牌H&M的门店体验感不是很好，而H&M的电商开始的比较晚，步伐落后，从而影响了销售。
Yihan-杭州-3群副群主：
H&M的店铺陈列实在太难看，不吸引人，很像超市。
Janice-上海-品牌总助：
而至于经营费用，在不断的开新店和闭店过程中，其实经营费用是居高不下的。
Jason-广州-独立买手主理人：
我们当时对财报的解读是因为：主要受促销活动过多、折扣力度加大以及转型策略的实施影响，他们一直在谋求转型。
Yihan-杭州-3群副群主：
我之前听H&M跟单的朋友说其实H&M用的面料比ZARA好，不知道大家怎么看？
Janice-上海-品牌总助：
通过刚刚Jason补充的19年的数据，我们可以惊喜地发现销售增长有起色了，而且还是很快的增长。
Candy-上海-Multibrand Buyer：
我感觉快时尚这几年都在走下坡路。
Janice-上海-品牌总助：
关于面料好与不好的评价，从操作的角度来说，应该是整个验证的过程吧。H&M比较保守，其测试会很严格，而ZARA就是够新就好。其实这个和H&M的主力市场有关系，H&M销售最好的市场是德国，德国是测试要求最严格的欧洲国家之一。
倩男男-北京-产品企划：
ZARA的面料是一年不如一年了。
Jason-广州-独立买手主理人：
是的，刚才是第三季度财报，以下是今年第二季度财报：H&M公布了截止5月31日的2019年第二季度财报。销售额同比上涨11%至577.7亿瑞典克朗，连续五个季度实现销售额正增长，但增速已经减缓；税后利润下跌1.5%至45.7亿瑞典克朗。
西西-无锡-买手：
从消费者角度看，H&M内部管理跟不上。门店陈列布置还有员工与其他品牌比起来也差强人意。
Janice-上海-品牌总助：
第三季度的净利润有增长吗？
Jason-广州-独立买手主理人：
今年业绩在上升，但是转型成本增加，净利润下降很多。
小结：
H&M集团这几年的营业额上升趋缓，毛利率下降，净利也下降，可以说是危机四伏。
H&M财报针对这几年差强人意的收入，也披露了整体盈收差的原因，基本有以下几个问题：
实体店的营收减弱，消费者模式的转变，店铺坪效下降；
库存保有量高位，18年中期高达约40亿美元，占H&M销售额的31.9%，影响消费刺激；
现金流紧张，一方面成熟市场店铺关店比较多，新兴市场的拓店节奏并没有放缓，资金占用大，费用上升；另一方面应对市场转变，投资转向数字化，物流和数字技术投入占了很大比重；
18年的净利下滑特别严重，这里面也包含了H&M集团对于数字信息化和电商的投入，据悉高达4000多万美金。
03
三、H&M采取了哪些措施来应对？
04
四、H&M的未来走向
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Janice-上海-品牌总助
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文章编辑：Yoonam
审核：Cherika Chen
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