如何为一个品牌做商品企划？以UR为例
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参与讨论成员
冷芸时尚圈8群群友
讨论时间：2019.12.28
主题
如何为一个品牌做商品企划？
讨论提纲
一、建立品牌档案
1、品牌信息
2、品牌含义和理念
3、品牌风格
4、目标市场
二、信息收集与分析
1、市场信息
2、竞争品牌与跟随品牌
3、流行趋势分析
三、产品企划
1、主题企划
2、杆系设计/规划
3、产品企划提案及波段规划
四、营销企划
1、品牌推广
2、营销计划
五、终端店铺管理企划
引言
中国服装行业发展到现在，已进入了品牌运作的阶段。国内与国外服装品牌众多，市场竞争日益激烈，使得“商品企划”备受服装品牌的重视。在很多人看来，商品企划似乎与服装有更多的联系。事实上，各个行业都有商品企划，且各行各业的的商品企划也都有其各自的特点，服装行业的商品企划同样具备它的独特性。大家对商品企划的理解也许各不相同，如何为一个品牌做商品企划，仁者见仁，智者见智！本次坐庄，让我们一起走进商品企划的世界，领略商品企划的魅力。
(图片来源：pexels.com）
今年的快时尚品牌正在经历寒冬，Forever21败走中国后，其他快时尚品牌的发展也似乎不容乐观。根据《国际金融报》的讯息，GAP旗下的Old Navy也确认将在2020年撤出中国市场。品牌要做好商品企划才能走得更远。我们先来设定一个情景：“如果有一个服装品牌邀请你为其做商品企划，你该从哪方面着手？”
首先，要从公司的发展需求出发。有价值的企划应该建立在实际业务需求和具体的情景之上；其次，要考虑品牌定位和品牌风格，然后进行市场调研；第三，对销售数据、竞品进行研究。不同的人对商品企划的定义也不同，所以也不必局限于现有的定义。
那么，如何为一个品牌做商品企划？这不仅需要企业建立品牌档案，还需要商品企划师非常熟悉品牌本身，一般可以从以下四个方面入手：
1、品牌信息
2、品牌含义和理念
3、品牌风格
4、目标市场
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（图片来源：庄主自制）
对于比较大的品牌，在做商品企划之前你需要详细了解这个品牌的相关信息，因为大品牌所设计的信息面相对更复杂，避免出现重要的遗漏。对于比较小的品牌，一般来说品牌信息相对简单。
各公司市场部通常都会有基本简介，做商品企划前可以参考这些内部资料自己再进行了解。无论是大品牌还是小品牌，要对一个品牌进行定位客群，都需要实际考察。如果是本公司的品牌，可以直接驻店进行实际考察，一线面向客户群体，这样可以得到最真实的回馈。
（图片来源：UR官网、庄主自制）
你还可以通过关注其官网、自媒体、店铺、市场上的评价等方法进行品牌考察，因为顾客对品牌的评论可以作为商品企划的一个指标，方便日后对产品进行调整。通过了解品牌信息，你可以明确客群和产品定位以及这个品牌的品牌含义和理念、品牌风格、目标市场等等。如果你需要做一份品牌商品企划，你就需要通过这各种渠道了解并熟悉这个品牌，这样在接下来的企划步骤中才不会偏离品牌的风格和目标群体，可以更好地进行下面的调研和产品企划。
这里给大家普及一个概念：品牌缪斯。品牌的缪斯类似于形象代言人，能给人一个直观的品牌印象。说起这个缪斯，你就可以知道这个品牌的形象。比如胡歌的形象就非常符合UR轻奢的风格。
（图片来源：庄主自制）
在品牌信息收集与分析过程中，我们可以了解到市场信息、竞争品牌分析、跟随品牌信息、流行趋势分析等等。
1.市场信息
市场信息如何获取？我们可以通过国外的时尚网站、国内微信公众号、竞品动态、市场走访、问卷、咨询公司等渠道获取市场信息。市场信息包含四部分：外部环境分析、内部环境分析、街拍信息、目标消费者市场调研。
外部环境分析：
从政治、经济、社会、技术四个方向进行分析。
（图片来源：庄主自制）
内部环境分析
针对品牌自身进行分析。
（图片来源：庄主自制）
（图片来源：庄主自制）
街拍信息
通过了解街拍信息，你可以了解品牌的风格。
（图片来源：UR官网）
2.竞争品牌与跟随品牌
如果用排名来说明的话，假设UR排在第三，第一是ZARA，第二名是HM，那么ZARA和HM就是UR的竞争品牌，而第四第五名就是跟随品牌。UR竞争品牌是ZARA、HM，而ZARA跟随品牌就是UR。UR最快是一周可以完成新品更换，大多品牌的上货周期是1-12个月之间，所以UR的货品资金转速很快。虽然UR的上货周期快于ZARA ，但款式数量上却不及ZARA 。目标客户跨度也大于ZARA和HM。
（图片来源：庄主自制）
（图片来源：庄主自制）
那么，这些产品的比重是如何获取的呢？其实有个很简单的方法：去实体店数商品。这是个细活儿，需要员工非常细心。
（图片来源：pexels.com)
3.流行趋势
我们可以从哪些分析维度流行趋势？
服装：面料、印花、廓型、颜色、趋势元素；
首饰：服装风格趋势、佩戴方式、品类、颜色、材质、工艺。
我们可以从哪些渠道获取流行趋势？
1、专业展会及预测机构资料
2、新闻及其他一些艺术、时尚自媒体
3、关注时尚圈、娱乐圈、社交圈的重量级人物穿着
4、访问服装、面辅料供应商等
5、同行交流/访问专业人士
6、消费者调研(通常是最直接有效的方式)
7、街拍(个人比较喜欢从这方面着手)
8、研究竞品品牌店铺的产品
9、分析品牌历史销售数据
10、关注竞品的流行趋势
（图片来源：庄主自制）
（图片来源：庄主自制）
总结来说，信息收集与分析就是通过对外部环境分析、内部环境分析，以及街拍信息、目标消费者市场调研、问卷调研等诸多层面的信息进行深入分析以确定品牌在市场的定位。通过了解竞争品牌和跟随品牌信息，来选择是正面碰撞还是差异化竞争，并以这些数据为基础研究未来的流行趋势，为接下来产品企划做准备。
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1、主题企划
2、杆系设计/规划
3、产品企划提案及波段规划
1、品牌推广
2、营销计划
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