小众品牌在中国生存面临哪些挑战?该如何应对？
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参与讨论成员
冷芸时尚圈7群群友
时间：2020年2月9日
讨论提纲
一、小众品牌概念界定
二、国内外小众品牌优劣势分析
三、成功进入中国的海外小众品牌公司需要做足哪些准备工作？适合海外小众品牌公司有效又快速的营销策略
1) 为了在中国服装市场取得成功，海外小众品牌应该做哪些事前准备
2) 海外小众品牌进入中国后的4P战略
3) 开设实体店铺如何和天猫店铺联动，扩大市场可能性
4) 小众品牌和中国企业联名加大知名度的可能性
四、小众品牌发展成为成熟品牌公司需要做哪些努力？
庄主及跟庄副群主简介
庄主介绍：
羊齿-东京-时尚管理专业学生，就读于日本文化服装学院的时尚管理研究生2年级。2020年3月毕业就职于日本的 潮牌公司。现在研究生研究方向是服装企业的经营战略和营销策划，所以对小众 品牌公司在中国的发展潜力和未来特别感兴趣。目前在日本小众潮牌XLARGE， X-GIRL等品牌集合店兼职。
跟庄副群主介绍：
铃铛-杭州-7群副群主，目前在杭州从事商品管理的工作，将来也会一直在这个领域深耕。欢迎各位商品领域的朋友和对商品领域感兴趣的朋友找我来撩，也希望各位商品领域的老师和前辈不吝赐教。
上海-木子-7 群副群主，目前在上海从事服务行业管理的工作，将来可能会有工作变动，目前没有具体变动方向。我对服装跟自主创业这块比较感兴趣，目前处于学习阶段，欢迎各位有经验的前辈来带领指导。
引言
随着中国潮牌市场发展，越来越多的小众潮牌品牌不断崛起，除此之外，更是有很多海外品牌不断进入中国市场，本次我将以起源于美国，成长于日本，并且广受日本年轻群体亲睐的潮牌代表X-GIRL 、X-LARGE 等小众潮牌为例，和大家一 起研究小众潮牌在中国市场如何站稳脚跟，稳步发展的策略，以及在中国市场低迷的情况下如何面对挑战、抓住机遇。
广义上的"小众品牌",是指为较少被人所认知、新生的，并未全方位打开市场的初创品牌，这些广义上的小众品牌也包括部分商业品牌。
狭义上的"小众品牌"，则更具体为由经验丰富的名家设计师、曾经服务于大牌奢侈品牌的设计师、个性鲜明的独立设计师创立的新锐设计品牌，这些品牌的产品多有手工限量生产、性价比高、甚至拥有收藏和投资价值的特点。
同时，小众品牌的目标群体数量更少、范围更小，顾客群更加精准化，同时也要求品牌提供更有针对性、更具人性化、比大众品牌更好的用户体验。
国内外小众品牌优劣势分析
现在随着电商的崛起，不仅国内小众品牌层出不穷，海外的小众品牌也是不断入驻中国，中国的小众品牌相对于海外的小众品牌有什么优势吗？
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我的感受是海外的小众品牌的定位更偏向于“未来”和“自我”；国内的小众品牌更偏向于“文化”和“群体”。
我的感受是价格上的：海外小众品牌价位会相对高点。不过由于需要缴纳税费，不止小众品牌，海外的商品都要贵一些。
关于海外小众品牌的优势和劣势，大家一直认为他们的优势在于营销和品牌文化输出，但劣势在于海外小众品牌在中国市场的营销是一个大难题，因为很多海外品牌之于中国小众品牌知名度较低，价格上也没有优势，他们所针对的客群消费能力都比较高。
相比而言，中国本土小众品牌的优势在于了解中国市场，能够针对中国国情做出合适的营销方案，有供应链和成本优势，价格合适，也能够借助线上支付和四通八达的物流运输等基础设施将产品推向市场。
但不得不说，我们的营销和品牌文化输出仍是行业一大短板。从日本市场的表现看，中国品牌尽管特别擅长网络营销，但在品牌文化输出上面还很欠缺，在设计上也不够有辨识度。
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进军中国市场需要的准备
目前零售行业困难时期，本身受众就小的品牌应该做足哪些准备，怎么做好品牌营销呢？
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锐化品牌，打造品牌故事，塑造人性化品牌形象，至少要让用户提到这个产品或者想到这个衣服就能想起这个品牌。
现在是从线下转线上的好时机。一方面现在绝大多数人都不得不呆家里，多一个售卖渠道就增加一点生存的机会；另一方面是可以分散风险。未来光有线下售卖是不行的，中国线上销售特别发达，现在可以把线下可以当作 showroom 来优化顾客的消费体验，用线下体验诱导线上消费。
小众品牌要想从线上的众多品牌中脱颖而出，目前最直接的方式是找带货的明星或流量网红增加曝光量，还可以找有知名度的品牌联名，参加诸如西塘的汉服文化节这类秀场活动以及其他对客群有针对性的活动。
还可以从线下市场突破， 比如在各大学校开办运动会时，可以赞助几套服装，还可以租用公共办公室办几场免费沙龙，突出线下社交和互动优势。
而海外小众品牌想要在中国市场成功，进入前一定要了解中国的国情、消费者的爱好和各大销售渠道。找到品牌基因，发扬光大，然后针对中国的市场行情，制定适合中国市场的商品企划。海外品牌也可以匹配寻找中国合伙人，这样可以更准确地把握市场需求。
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海外小众品牌进入中国后的4P战略
4P 战略是 4 个基本策略的组合的缩写：即产品（Product）、价格（Price）、渠 道（Place）、宣传（Promotion）。
海外品牌进入中国，首先品牌本来的 image 不要也不能改变，但可以开发中国限 定的产品吸引消费者，增加消费者粘性，但产品定价和本国价格不能有太大变化。
销售渠道对海外品牌而言是主要的难题，根据中国国情，线下直营店铺成本高， 收益小，也没有天猫店铺运转得快，因此现在很多海外品牌进入中国市场后，为了安全起见会先从天猫店铺开始，铺开线上销售，再转线下，开设直营店。
地域方面，海外品牌入驻中国通常会从接受度较高的上海开始，然后再延伸至北 京、广州 、深圳、成都、杭州等地。譬如日本的 niko and...第一次进入中国市场就选择在上海开设大型店铺。
有一个说法叫做“首店经济”，首店经济是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。
首店经济的本质是首店品牌与区域的价值耦合。首店经济对于开店而言，是一种很吸引人的宣传模式，但目前对于如何在这个区域持续盈利还很难。
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开设实体店和天猫联动，扩大市场可能性
上面说到的先开设天猫店铺再开设实体店铺，开设实体店铺如何和天猫店铺联动，达到扩大市场可能性的目的呢？
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现在中国国内有智能店铺，譬如说在 GXG 的智能门店，用户可以去实体店铺试穿、体验，然后选择去线上天猫店铺下单购买。
小众品牌可以尝试开快闪店，除了成本低，还能达到一定的宣传效果。
我觉得受众小的品牌，圈子也很特别，比如喜欢穿福神的人可能喜欢文身，那我们就可以和某个文身师合作，然后通过文化价值进行品牌宣传。因此海外小众品牌要打入中国市场，了解目标用户的生活方式很重要。
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和中国企业联名加大知名度的可能性
小众服饰品牌可以和什么样的中国企业联名呢？
以我兼职的潮牌 X-LARGE， X-GIRL 为例，它进入中国的时候就是和李宁合作,不过并没有激起很大的水花，可能有时候这是一种消费疲劳的体现，这种情况需要一个刺激点。
注：图片来自新浪 【李宁 BADFIVE×X-LARGE 和李宁×X-GIRL 联名服饰今天在李宁上海世博源店正式发布】
因此还可以考虑跨界联名。但联名的品牌需要考虑和选择，在服装品牌之间往往会有竞争，并且有时候服装和服装品牌联名效果不一定会好，不如选择服装和化妆品，服装和食品，或者服装和纹身、摄影、动漫这类有文化属性的品牌或工作室联名的方式，这在国内也是有优秀案例的，故宫文化联名就是一个典型。
小众品牌发展成为成熟品牌公司，首先要维持品牌形象，品牌力，管理好库存。无论大小，库存往往是服装公司的弱点，还需要有稳定的生产线和产品质量，如果能够组建志趣相投的团队，品牌发展之路会有趣不少。
商品企划也是一个需要重视的问题。我在国内的服装企业几乎没有看到过商品企划这个职业。群友反映，中国的服装品牌中，有相当一部分中小企业是不重视商品企划的，也有一些品牌虽然有企划，但是到了订货环节还是老板拍脑袋下决定。
一些企业老板思维还停留在好多年前。他们以前认为开店夫妻两个人就行了，现在要企划、要商品还要去做运营太过麻烦。
因此除非碰上很有眼光和远见的，或者是在第一次创业时因为不重视商品企划失败而开始第二次创业的老板，基本上如果销售不好，中小企业的商品类岗位都是“背锅”的，卖得好了没你啥事，卖得不好了你得想办法，然后和店长相互甩锅。这种情况下，品牌很难获得长远有利发展。
但这种不重视也有可能是企划本身的实用性问题。很多情况下，即使企划结果成功，可能老板不觉得是企划起到的作用，因此也就不认为企划是重要的。
而拍脑门决策模式最多能支撑开三个实体店，多了就不行了。这个习惯只能从上到下，没法从下到上。毕竟，如果没有企划也没有损失，企划又如何会被老板引起重视呢？相反，在没有商品企划时碰巧出个小爆款，老板还会觉得自己赚了，也就更不重视商品企划了。
也有群友认为，对于这类中小企业而言，有时不是因为长远计划有风险，是根本不需要长远计划。小品牌如果有自己独立的生产力，真的不怎么需要做计划。老板也不会让员工做计划，这不代表没有计划，老板自己会在心里做。
对于一些小品牌，半年计划往往不一定能如期实施，还不如当期改效率高。毕竟如果只有两三个店，做几件样衣开始预售，后面产能就跟上。
这些体量小的公司其实不需要企划。他们只要知道最近流行什么，然后快速复制就行了，所以只要注意库存就不会有什么后遗症。但这只适用于小品牌，要想做大品牌大企业必须摒弃拍脑袋的做法，将企划重视起来。
和中国不同，日本就很看重商品企划这一块，日本的企划完整度很高。从品牌设计配色主题到具体每个月的销售额销售数量和库存都会被考虑进去，一般会提前半年做好企划，企划对于日本各行业而言都是很重要的。
一、 小众品牌概念界定
小众品牌是相对于大众品牌和奢侈品品牌而言的，定位介于这两种品牌之间。受众是小部分人，小众品牌的目标群体数量更少、范围更小。
相对于大众品牌精准化、有针对性、人性化、注重用户体验的特点。小众品牌一般有鲜明的品牌特色，能让人一眼认出这个品牌。价格定位相对于较高，顾客群精准度高。
二、国内小众品牌和欧美小众品牌相比的优势和劣势
海外的小众品牌多偏向于“未来”和“自我”；而国内的小众品牌更偏向于“文 化”和“群体”。
国内小众品牌的优势：生产链成熟，成本低，价位低。劣势：品牌特色不够鲜明，存在抄袭问题，质量不过关。
海外品牌优势：有品牌文化输出，很多限量销售的商品，有独一无二的品牌特色。 劣势：价格相对不亲民，销售渠道有限。
三、 成功进入中国的海外小众品牌公司需要做足哪些准备工作？有哪些适合海外小众品牌公司有效又快速的营销策略？
1、为了在中国服装市场取得成功海外小众品牌应该做哪些事前准备？
海外小众品牌想要在中国市场取得成功，进入市场前要了解中国的国情，消费者的爱好，销售渠道，构筑品牌力，发扬光大，要区别于现有市场。
2、海外小众品牌进入中国后的 4P 战略
4P 战略指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion） 。
海外品牌进入中国，首先品牌本来的 image 不能改变，可以开发中国限定的产品，但定价跟本国价格不能有太大变化。构建合适的销售渠道，从线上开始往线下渗透，入驻中国可以从市场接受度较高的上海开始，然后向北京，广州 ，深圳，成都杭州等地辐射。
3、开设实体店铺如何和天猫店铺联动，扩大市场可能性
开设智能门店，用户可以在实体店铺试穿、体验然后去线上天猫店铺购买。开快闪店，成本低，宣传效果好。
采取跨界合作的方式，譬如说和艺术家合作，然后通过文化价值进行宣传，了解对应消费群体的生活方式很重要。
4、小众品牌和中国企业联名加大知名度的可能性
跨界联名：和品牌文化价值取向相同的品牌进行联名，比如服装和化妆品，服装和食品或者和带有文化属性的品牌或工作室联名更具吸引力。
四、小众品牌发展成为成熟品牌公司需要做哪些努力维持品牌形象品牌力？
保持稳定的生产线和产品质量，重视商品企划，做好库存管理都是小众品牌在发展过程中需要注重的。
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文字整理：Heather Zou
审核：Cherika Chen
同时也欢迎你加入冷芸时尚圈，入群方式如下