服装行业应该如何利用线上+线下商业运营来有效应对疫情所带来的市场危机？
冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶（它们不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！若想加入冷芸时尚圈，请加微信L_yt119（或扫码以下二维码）,并务必注明“冷芸时尚圈+姓名+入群理由”，并说明入群希望得到的收获本群只关注时尚行业内容，严禁发送广告、低俗、社会、政治等不相关内容。违者将被退群及拉黑。
参与讨论成员
冷芸时尚圈5群群友
时间：2020年2月9日
引言
2019年是服装行业艰难的一年。2020年，由于突发疫情，整个行业面临生存大洗牌。目前疫情之下，全国各行各业封闭，无一幸免。大部分人也许都不再只是单纯地担心病毒蔓延的问题，而是开始为疫情结束后如何生存担忧。疫情之后，服装行业势必面对库存积压及后续销售开展，我们该如何应对？如何进行线上线下的商业运营？今天，我们就一起来讨论一下相关的话题。
讨论提纲
一. 疫情蔓延，给服装行业带来了哪些打击？
二. 应该如何结合运用线上+线下商业运营来应对当下的危机？
1. 当今消费者购买习惯分析
2. 如何做好线下实体店的运营？
3. 如何做好线上直播以及短视频的运营？
4. 两者如何结合，才能1+1>2？
三. 服装行业的未来
四. 总结
庄主简介
庄主介绍：
大美美，十年服装搭配及销售经验，曾在LV及Gucci担任陈列师，目前国内某大型高端女装品牌连锁公司担任搭配师、陈列师。
副群主介绍：
碧蝶，从以纯快返设计师转行做买手。现在在一家女装快时尚跨境电商SHEIN负责选品的开发方向、商务谈判，未来想往运营方向发展。
一
疫情蔓延，给服装行业带来了哪些打击？
近来，对于突发的疫情蔓延，各行各业可谓都是措手不及，而服装行业受到实体经营和物流影响，在线上线下都受到很大冲击。线下实体店受到的冲击最大，因为大家不敢也不能出门，更不会去逛街，导致店铺没有流量，很多商店只能暂停营业。
同时自从新年伊始，疫情的不断蔓延导致人们主要呆在家里，服装服饰没有很多场景运用，消费者的购物欲望很低，线上的销量也受到影响。如果没有疫情，线上一般节后2月初都已经复工发货。但现在，一方面大家即便是选择网购也担心接触携带病毒，心情沉重，购买欲大大降低。另一方面由于疫情导致工厂、物流的工作都受到影响。工厂即便有货但是很多员工没有正常复工上班，所以有货也不能发。这就导致了很多品牌面临资金链断裂的问题。
（图片来源：unsplash）
尤其是线下店，工资、租金、水电，线上的运营费用、广告费用等这些支出通常都是固定的。但企业停摆，基本没有进账，很多品牌本身现金流就有问题，有一些品牌可能连三个月都无法支持。因此很多品牌都开始在逆境中求生存。在这种情况下，线上与线下运营的融合变得更为重要。现在原本没有社交线上业务的店家也都开始抓紧布置社交零售。线下店集结消费者形成社群进行线上销售，并且通过比平时更大力度的折扣、抢红包购买赠送礼品等促销来推动销售。
二
应该如何结合运用线上+线下商业运营来应对当下的危机？
1
当今消费者购买习惯分析
如今大家购买服装的方式主要是通过线下实体店和线上渠道。在实体店购买的好处是，面料都是我们可以直接看得到摸得着的，而且可以实现多风格试穿。而网上购物优势则在于产品选择更加多样，而且比价更加方便。
根据价格段来分，价格偏贵的衣服，人们喜欢实体店购买，因为可以近距离感受面料和设计，而且对于高端服饰来说，服务也是溢价原因之一，对于高端消费者，实体消费更有体验感。而对于价格段适中或者偏低的服装，消费者则通常更喜欢用网购的方式购买，因为比价更加方便。
按年龄来分，年龄大一些（30+）的顾客更偏向于实体店购买，而年轻人更喜欢网店购物。这两个客群的顾客特点有：
30岁+的客群的特点
(1) 从物美价廉转向注重版型、材质，自我个性表达；
(2) 从喜欢被推荐转换自我剖析，会提前做功课；
(3) 对服装穿搭、色彩搭配、场合穿衣等专业知识感兴趣；
(4) 不喜欢重复购买同一种类型，希望进行多风格尝试试穿。
30岁-客群的特点
(1) 喜欢时尚款式，追求个性；
(2) 对面料和廓形不特别注重；
(3) 喜欢换新衣服，经常一季一换。
2
如何做好线下实体店的运营？
对比线上，实体店的好处是衣服看的到，摸的着，可以试上身效果，可以感受整个品牌的氛围。实体店是一个“体验”的场所。顾客到店买的不再是产品本身，而是“体验”。因此对于线下实体店运营来说，最重要的是注重客户体验，打造差异化的服务体验。
所以首先，店的位置是非常重要的。除了大商场，楼中店、社区店也是非常具有优势的。同时还要为顾客提供个性化的体验，比如定期举办活动、赠送礼品等。小店可以将客户转化为朋友，提供互动空间，增加客户粘性和忠诚度。不同品牌的用户群不同，同时也存在地区差异。可以将用户群分成若干小群组，尝试不同的方式，比较效果得到反馈，然后根据反馈结果进行重点、集中、有效的推广。
同时，还要注重线上线下的结合，不仅是线上客户可以向线下引流，线下客群也可以向线上转化。我们要适应通过线下实体店，积极获得客群流量转化到线上。到了线上，就可以通过建立微信群、朋友群营销等方式来增进用户粘性。在营销方式上我们可以采用较大折扣、包邮、直播上身效果、抢红包、购买产品送礼物等方式，进一步增加成交率。
这样的线上引流属于社交零售，除了商业属性，更具有社交属性。因此，我们也要注重其中的社交规则，比如利用朋友圈内容进行营销推广一定要注意发布频次，避免造成反感。也要注意社群裂变的规则，比如有的社群适合利用佣金提成来鼓励用户转发推荐，但有的客户反而会反感分佣。需要根据各个社群的特点，采用合适的方法。
中国社交零售的渗透率已经达到了71%。社交零售时代，营销传播的路径完全“反转”，单纯的营销内容产生的效果越来越差，而消费者的声音则被无限放大，他们既是营销内容的受众，也是营销内容最好的创作者，调查显示，消费者在购买前后主动裂变的比例高达77%。品牌越发需要为消费者发声搭建平台和渠道。
（图片来源：腾讯广告 X BCG）
从上图我们也可以看到，消费者在进入销售渠道前的消费意愿往往是很明确的，82%的消费者在进入消费渠道前已经做好购买决策。在这种情况下，行业和品牌应当思考的是，如果通过线上渠道和平台强化品牌基因，增加用户粘性，不仅是达成这一次的销售，可以要为品牌延伸营销寿命，这才是线上线下融合的进一步意义。
3
如何做好线上直播以及短视频的运营？
线上直播及短视频运营都被视为下一个社交商业的浪潮。那么我们该如何做好这方面的运营呢？
首先，不同品类、不同人群的消费者有其特色鲜明的社交行为模式。社群适合母婴产品推广营销，拼购则适用于冲动消费较多的时尚鞋服；女性消费者热衷于寻求决策辅助，而男性则注重树立自己在社交圈的形象。因此，我们可以分门别类地绘制各行业社交零售战略图。如下图：
（图片来源：腾讯广告 X BCG）
显而易见，购买频率和互动性高低决定了企业采用的社交零售战略，如果基于这两个属性将所有品类进行分类，就能得如下的2×2品类地图。如图所示，我们应该根据不同的企业，不同的产品和目标人群特色，制定社交零售战略。
对于服装行业，我们可以通过抖音、腾讯直播、朋友圈等进行：
(1) 品牌宣导
(2) 知识内容传递
(3) 洗涤保养服务定制
(4) 服装相关知识拓展
另外，我们也可以利用抖音、小红书引流到微信，成为自己的私域流量。对于不同的平台特点，很多服装店主认为抖音转化率和引流高，而小红书则是对于美妆类的效果更好。
目前，腾讯直播现在还在推广测试阶段，很少人用。但腾讯直播可以根据微信通讯录做到垂直投放，比抖音更加精准，比较适合已经积累了很多顾客的店铺，可以更好地激活老顾客，同时带动新顾客。
庄主年前试用过腾讯直播，一个微信通讯录2000的个人号，直播当天粉丝有500多个，促成成交金额6000多元。腾讯直播前期都是自己微信号里积累的顾客，只有做得比较好的才会收到平台的分流。这种方法本质是从侧重粉丝增量到侧重粉丝存量的精细运营，依靠存量激发增量。
随着人口和移动互联网红利逐渐枯竭，消费者的增量成长必然企稳筑底。如何回归本源，利用各种社交工具做好存量运营，用存量激发增量必然成为未来每个品牌面临的重大课题。同时要注意的是，做线上推广，测试是重要环节。先做从0到1的部分，进行测试，看哪一个效果好。之后选定一个或几个策略推广做从1到100的部分。要多测试，才能知道哪个适合自己。
【不断学习，才有能力改变当下#
冷芸也开设以下培训课程，欢迎报名！】
三
两者如何结合，才能1+1>2？
对于线上线下结合方式，比如刚刚说到的线上折扣引流，吸引线下体验购买成交，转化为私域流量是一个好方法。具体操作有：
(1) 权责明确，专人专项负责
比如在实体店里，我们可以在店面分工设立几个职位：
头部IP ，主要负责搭配和讲解（一般由店长或者老板负责）；
客服人员（可以由收银兼职）；
穿衣模特（导购）。
店里每个人分工合作，制定相关的业绩考核或者奖励，但所有角色的目标都是一致的，都是以吸引顾客、留住顾客为目标。有些品牌和产品差异化不够，也许容易流失店员。所以头部IP要店长负责比较稳定，而普通店员流失率大，所以可以负责一般的导购、试衣环节。
线上的运营，我们可以参照影儿集团的新零售模式。影儿集团新零售部3000人，采用微信端专属客服，一对一服务每个顾客，增强客户粘性，促进销售。员工的提成很高，积极性强。目前做得非常成功。小品牌可能很难实现一对一服务，但可以用组群的方式提供互动空间，也能够让顾客感受到品牌的温度。
(2) 善用多媒体，形成自己的一套体系
无论你采用哪一种方式，坚持都很重要，而且要在过程中做出自己的特色，形成自己的“仪式感”。比如选择做直播，就要固定每周的一个时间做；要拍短视频，就采取方式鼓励实体店顾客试穿都拍抖音，增加氛围和成交率。
(3) 垂直内容和精准投放
根据自身店铺绘制客户画像，针对客群、喜好打造适合的内容，通过微信朋友圈精准投放。比如客群主要是学生，可以多推荐学生党适合的平价好物。客群主要是白领，则可以多发送关于职场穿搭的内容。
(4) 打造个人IP
个人IP 可以参造很多网红的方法。比如朋友圈不能全都发广告，而是需要精心打造自己的在服装领域的“专家”形象，多发布自己出席服装相关会议、活动的照片。也可以多晒一些自己的精致生活，塑造自己阳光向上的积极形象。
四
服装行业的未来
随着疫情逐渐得到控制，大家的情绪也缓解了一些，复工复苏指日可待。我们现在就应该考虑，疫情之后，服装行业会面临怎样的变化呢？
其实无论是否有这一突发的疫情，未来服装行业也一定是向线上+线下的结合转变的。未来的服装行业，一定是以社交营销、社交零售为主体，用户对于产品的需求越来越小、快、灵。传统零售行业向社交零售靠拢，这是未来趋势，只是疫情突发也许某种程度上加速了这一进程。
未来的服装行业，主要面临以下三个变化：
(1) 个性化
(2) 社交化
(3) 多元化
个性化，就要求企业从以“货”为出发点，转为以“人”为出发点。从经营“商品”，转化为经营“用户价值”，把潜在消费者转化为受众、粉丝和用户。
目前，消费者对个性化商品的追求猛增。腾讯与BCG联合推出的调研中指出，有61%消费者表示会被新奇内容种草。进一步细分，男性（63%）对新奇内容的接受程度略高于女性（59%），而年轻人（25岁以下66%）明显高于年长消费者（40岁以上52%）。
（图片来源：腾讯广告 X BCG）
而从行业上看，奢侈品（73%）和食品包装饮料（65%）是最适合新奇内容的品类。目前新奇内容主要分为高互动体验和大众化IP两大类，前者以基于VR/AR技术的虚拟访店体验、线上游记、音乐互动和互动游戏为代表，而后者以游戏虚拟IP结合、卡通虚拟IP结合以及偶像代言投票等活动为主。注重体验和互动的奢侈品等品类更适合前者，而需要人群精准切入、代言推荐和使用场景拓展的食品包装饮料则更适合走结合大众IP的路线。
（图片来源：腾讯广告 X BCG）
社交化，即类似“拼多多”这样的拼购平台所呈现的特点。社交拼购是近年来兴起的新型社交电商，调研中指出，36%的消费者极易被社交拼购种草。社交拼购流行的原因，首先是它让促销常态化，以量换价，满足了价格敏感型消费者对性价比的极致追求。
其次，据诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼和特沃斯基的理论，与渴望得到相比，害怕错失会对人产生更强的激励作用，而拼购很好地满足了人们怕错失和凑热闹的心理诉求。
最后，与传统团购不同，拼购与社群和互动游戏等方式深度结合，极大地提升了社交传播力和裂变性。
疫情来袭，对企业的抗风险能力是一个考验。不仅是服装行业困难，其实纵向来看，整个供应链也都很难。企业要考虑抱团取暖，加强比如不同品类品牌的关联销售等，可以说是另一种方式的“共享客群”，这也符合当下“共克时艰”这一说法的意义。
对此我们可以进行更多维、更跨越的思考，比如服装品牌和包袋品牌也可以合作，共同拍摄短视频，视频场景中既有服装也有包袋。合作品牌可以将视频面向各自客群推荐发布，消费者可以通过视频直接下单。但要达成有效的合作还是要注意品牌的调性和匹配度，最好格调相似、品类互补，才能更好地实现双方共赢。
四
总结
一、疫情蔓延，给服装行业带来了哪些打击？
疫情蔓延，大家心情沉重，购买欲大大降低。实体店铺没有流量，进店率低，库存压力大，没有进账但是房租、人工工资、水电都一直在支出，很多品牌也面临资金链断裂问题。而线上电商因为受到物流和延迟复工的影响，有货也发不出去，同样面对流量低、销量低的经营现状。
二、应该如何结合运用线上+线下商业运营来应对当下的危机？
1. 当今消费者购买习惯分析
按价格段来看，价格偏贵的衣服，人们喜欢实体店购买，能够感受到更多的服务和体验附加值。而价格段适中或者偏低的服装，人们则喜欢网购。按年龄段来看，年龄大一些（30+）的顾客更偏向实体店购买，而年轻人更喜欢网店购物。
2. 如何做好线下实体店的运营？
对于线下实体店来说，最重要的是注重客户体验，打造差异化的服务体验。对比线上，实体店的好处是衣服看得到，摸得着，可以试上身效果，可以感受整个品牌的氛围。实体店是一个“体验”的场所。顾客到店买的不再是产品本身，而是“体验”。因此线下店要做好体验和服务，强化优势。
线下店也要注重线上线下的结合，将线下客群可以转化为线上。这样的线上引流属于社交零售，除了商业，更具有社交属性。因此，也要注重社交规则。
3. 如何做好线上直播以及短视频的运营？
根据行业不同，社交零售的战略也不同。在服装行业，我们可以通过抖音、腾讯直播、朋友圈等进行：
(1) 品牌宣导
(2) 知识内容传递
(3) 洗涤保养服务定制
(4) 服装相关知识拓展
抓住不同平台运营特点和目标人群，采取不同的推广方式，进行不同产品的营销。
（图片来源：unsplash）
4. 两者如何结合，才能1+1>2？
(1) 权责明确，专人专项负责。工作分工可以设立不同职位，分别制定相关的业绩考核或者奖励。
(2) 善用多媒体，形成自己的一套体系。比如线上每周固定一三五录视频/做直播，线下实体店顾客试穿都要拍抖音增加氛围和成交率。
(3) 垂直内容和精准投放。根据自身店铺绘制客户头像，针对客群、喜好打造适合的内容，通过微信朋友圈精准投放。
(4) 打造个人IP。不要用千篇一律的营销内容刷屏，可以利用产品展示、日常分享打造个人IP。
三、服装行业的未来
未来的服装行业，首要的趋势仍是线上+线下的结合，向社交零售靠拢。未来的服装行业主要面临以下三个变化：个性化、社交化、多元化。
若要获得庄主及副群主二维码，请扫码
文字整理：Fluffy Zhang
审核：Cherika Chen
感谢你的阅读，期待讨论，欢迎分享与点“在看”！并欢迎按文章开端说明加入#冷芸时尚圈#。