【冷芸时尚】迷你商学院：时装商品基础知识

本文摘录于《时装买手实用手册》（中国纺织出版社2011年）。若要阅读原文，可在各大书店、当当网、亚马逊网及京东网购买。本书第2版即将上市。

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时装商品可能是众多商品中最擅长“跨界”的一类商品——在艺术界，时装设计大师的作品就是纯粹的艺术设计作品，给观众带来美的享受；而在商界, 时装更是不可缺少的一类日用商品；即使在技术工程领域, 纺织面料工程学、人体工程学、服装制作工艺等学科也都是与时装息息相关的技术要素，没有这些技术要素的支撑，就无法完成时装从平面图纸到三维实物的转变。因此，时装除了具备一般商品所具有的商业属性外, 还具备明显的文化、技术属性，并且深受季节、气候等非商业因素影响。许多买手在初涉此行业时，常常是根据个人对服装的喜好为公司订货。

作为专业买手，学会从专业的角度去评估每款产品的市场前景非常重要——因为个人喜好及意愿并不能完全代表市场消费者的购买需求。 而要做到专业，就必须先对时装商品的属性有个专业的了解。

时装商品的文化性

时装商品的文化属性是显而易见的。 我们常说“服装是历史的一面镜子”，这面镜子反映了各国或各民族在历史的长河中其政治、经济、民俗文化及社会价值观的变迁。 而任何一个成功的时装品牌，都常强调自己卖的不是“衣服”， 而是某种特定的“文化”，这种特有的品牌文化具体的体现就是“品牌价值观”。

审美观也是时装商品的文化属性中的重要一部分。从来自于不同文化背景的不同民族到每个个体消费者，在审美观上都有各自的口味。 这是许多国际时装品牌在进入中国这样一个多民族、多文化、多人口国家时都会遇到的挑战之一。 往往一些在本土销售很好的款式，换在另一个国家市场，未必能够销售很好。

生活习惯的不同也可能导致消费习性的不同甚至影响最终的产品设计。 曾经有家加拿大做时装皮包的公司初进入中国时，上市了几款皮包都是用一颗扣子固定皮包的开口。 很多顾客很喜欢这款皮包的样式、皮质与色彩，但当发现皮包的开口只是用一颗扣子来关闭的，就放弃购买的打算。 原因是在加拿大，大家都开私家车，而且加拿大是一个治安较好的国家，基本不用防小偷。 但在中国，大多数人还是搭乘公共交通工具上下班，通常还是比较习惯用全拉链的包。

尽最大可能了解当地目标消费群的文化习俗也很重要。　特别是宗教信仰较浓厚的国家或者区域，款式与色彩可能会不同的象征意义。　

第二节 时装商品的商业性

时装商品的商业属性主要在于市场营销学中常说的4P(people, product, price, place)，卖给谁(目标消费群)，即卖什么产品(产品定位)，卖多少钱(价格定位)，在哪里卖(销售渠道)。

一、目标消费群

目标消费群的分析主要包含以下内容：

年龄

童装： 婴儿（0～3）、小童（4～10）、大童（11～14）；

女装： 少女类：16～28岁

成熟女性： 25～50岁

中老年女性：50岁以上

性别

男装、女装还是男女装都有。

职业

目标群的职业以什么为主。 现在主流市场的品牌大多以职场的白领为主。这个人群被称为最有购买力也最愿意花钱在穿着方面的人群。

另外，现在品牌设计方向也有年轻化趋势。 主要是现在80、90后正在逐步成为消费的主力军之一。 因此，不少品牌现在也将大学生作为主要目标消费群。

一些高端设计师品牌也会以高端富商或者演艺人员为目标消费群。

在西方，目标消费群的划分更加细致与明确。 比如，有些个性的设计师品牌销售对象就是艺术工作者，这些艺术工作者包括设计师，艺术家，流行音乐歌手等。所以这些设计师的服装就以“前沿个性”为主。

消费习性

对目标消费群的消费习性了解也很有必要。 消费习性主要包括：

a) 习惯性购物渠道

b) 习惯性购物频率

c) 习惯性购物模式

d) 日常业余爱好、常看的书或者杂志，常登陆的网站等

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原文内容请看《时装买手实用手册》（中国纺织出版社，2011）

http://product.dangdang.com/22528735.html

冷芸，独立时尚撰稿人，2013-14年纽约帕森斯设计学院(Parsons)访问学者；美国政府富布莱特奖金(Fulbright Scholarship)获得者；伦敦时装学院(London College of Fashion)时装营销管理硕士。曾就职于耐克、百丽及利丰集团。主要著作《中国时尚：对话中国服装设计师》，《时装买手实用手册》。