BoF 中国时尚商业简史 | 去民国时期的百货公司，买世界上任何商品
撰文_Christine Tsui
中国的时尚商业历史并不久远却已几乎被当代遗忘，本周，BoF将带你回顾民国时期辉煌的百货公司。
中国上海——从清末到解放前的中华大地，似乎不曾享受片刻的安宁。而上海滩的公共租界，因受租界政策保护，反倒享受了暂时的宁静，繁荣了商业的发展。金发碧眼的洋人，带着金银财宝的商人与地主、靠穿金戴银比富贵的官太太、好莱坞式的华人女明星、为洋人打工的高级买办，构成了当时上流社会的消费阶层。也正是因为这个消费群体的存在，才使得高端百货业的发展成为可能，也将上海滩变成了时髦无匹的名利场。
最早在上海开办百货公司的都是外国人：1847年，英国人Edward Hall第一次将百货公司的经营业态带至中国，他在南京路四川路路口开设了一家家生产面包、西式食品兼营杂用百货的商店，逐渐其经营范围拓展到服饰等范围，这便是开创了“环球百货公司”先声的福利公司（Hall & Haltz）。紧接着，另一位英国人George E. York也创办了经营绢丝制品及时装的汇司百货公司（Weeks & Co. Ltd. ）。接踵而至的泰兴公司则设立在南京路外滩一带，贩售的产品从食品、家具到船具、日用品、再到时装，不一而足，当时的上海滩甚至有一句流行语：“去‘泰兴’，买世界上任何商品”。而这间公司（Lane，Grawford & Co.Ltd.,）也正是今日大家熟悉的连卡佛。最后登场的惠罗百货公司（Whiteawag Laidlaw & Co. Ltd. ）在1907年开业，专售各种时装及舶来品。这四间百货公司被称为“老四大公司”，均只为西洋人服务，直到1920年代以后，由于上海的中国人消费意识和购买力并不比西洋人低，其人口也遥遥领先，引起惠罗公司的注目，于是将顾客层扩大到中国人上层，由此获得了“老四大公司”中业绩排名第一的宝座。
先施公司内部 | 图片来源：上海市档案馆
同样，本土消费者的兴起，更呼唤了本土百货公司的诞生。因而，影响更大也更深远的“新四大百货公司”应运而生。它们分别是指“先施公司（(Sincere）、永安公司（ Wing On）、新新公司（Sun Sun）及大新公司（The Sun）。“四大”公司里，最先在上海立足的是由来自澳洲的华侨马应彪创立的先施， 其于1917年10月开业。这个被当时报纸称为“洋楼五重，耸然矗立”，“十色五光，目不暇接”，“凡人生日用之所需，无一不具”的巨型建筑，对于当时尚没有几幢高楼大厦，商业尚以夫妻老婆店的烟纸店或者小型杂货铺为主的中国人来说，是极具视觉震撼力的。先施内部宏伟的装修，高大的顶层设计，整齐划一的陈列，丰富的商品，油头光面的男性服务生，无不令人感觉“高档华贵”。而后期开业的其他三大公司，也几乎都模仿了先施的模式。
当时的四大百货商场的业态，几乎可以和现在的购物中心相媲美。从日用品、食品、化妆品、布料到药物、五金、书籍、烟草、金银珠宝、 家具，包罗万象。不仅如此，还开辟了屋顶花园、游乐园、餐厅、舞厅、电影院、浴池、住宿、溜冰场和儿童世界。 娱乐节目含括曲艺、杂技、地方戏、滑稽戏、音乐会等等。可以说，吃喝玩乐，样样俱全。由同样旅居澳洲的华侨郭乐、郭泉、郭顺等兄弟创办的永安百货在上海《申报》上刊登的广告词称：“建筑既极精良，楼阁则九层云拥，而搜采亦臻美富，物品则万国星杂，各公司苟有所需，本公司实无不置备”。
不少人认为21世纪初通过外资引进的购物中心开启了今日综合生活商业中心的模式，其实近百年前的先施和永安，才是这类模式真正的开辟者，唯一的不同是百货是专柜形式，而Mall都是店中店形式。先施乐园开业时，一位作者写道：“但见芳草如茵，绿痕匝地…..红叶遍是，芬芳馥郁扑鼻……”，文字中透露出浓郁的温馨气息。虽然先施百货定位高端，但其乐园，戏场和其他游玩场所价格却很贴近普罗大众。下了班，带着家人孩子去乐园游玩一圈，看场电影，或者杂技、滑稽戏、地方戏，听曲评弹；累了再去浴室搓场澡。1935年出版的《上海游览指南》上提供了三天、七天、十天游上海的行程，无论哪一种行程，南京路上的百货公司总是第一天的游览重点，让人任选一家公司，“以观一斑”，以满足旅客对摩登上海的好奇心。
四大百货公司还改变了当时国人的购物习惯，彼时中国人已经习惯了“漫天要价、就地还钱”的传统，门店里的商品从不明码标价，大多数商店里都没有专为顾客设置的柜台、货架，货物直接堆在店门口和仓库里。但先施公司在在商场正面的高柱上大书：“始创不二价，诚信名远扬，”在将明码标价的“现代”交易机制带入了中国。马应彪还敏锐地发觉到了当代女性消费时代即将出现，为了更好地为女性顾客服务，他招聘了女售货员为顾客服务，还创立了自己的品牌，在百货公司中率先打出先施牌花露水、牙膏、雪花膏等产品。
永安百货公司婚纱表演 | 图片来源：上海市档案馆
而永安百货也注意到了女性消费崛起这一点，在一层临南京路的地方装饰了10个大型橱窗服饰模特儿，首开上海大商场以沿街面橱窗陈列商品的先河。考虑到顾客的心理和方便，永安百货在商场最显眼的地方悬挂了一条用霓虹灯制作的英文标语：“顾客永远是对的”，一进门就能看见琳琅满目的日用品，具有较大的吸引力；二楼为呢绒绸缎，柜台设计的阔绰有余，能使商品摊开便于顾客尤其是女顾客从容挑选；三楼和四楼经营珠宝、钟表、家具等贵重和大件商品，因为属于奢侈品，有心购买的人不在乎多爬几层楼梯，当然，公司还提供代送大件货品业务。
永安百货的总监督郭乐从一开始就打出了“统办环球货品发售，输出中华诸般土产”的口号，公司销售的上万种商品中80％以上的都是进口品牌商品，为保证降低库存压力，郭乐制定了“货如轮转”原则——即根据市场的行情及时进货。他与公司负责人每年都要到国外考察商情，并定期派人到全国各地调查市场动态，还经常在商场巡视，查看商品销路，了解存在问题，及时改进。
永安还创造了一些前所未有的促销手段：其向不少上层人士推发“购物折”，持有折子的顾客平时只要记帐，到时总付，既方便，又成为了彰显身份的象征。公司还推行了代客送礼业务，逢年过节，由送货车为顾客送礼物，这使上层人士引以为荣。后来，郭乐发现送出去的礼品有不太受顾客喜爱的，就改为发行印有“永安”字样的礼券，顾客凭券可在公司任意选购商品。有不少外国人和富人，离开上海后，在外地买不到名贵的外国货，可是已经吃、用惯了，只好向永安公司函购，为此公司还增设了函购业务。
由于永安公司在经营上的巨大成功，欧美各国的各大生产厂商都乐意将产品首先供永安试售，以打开中国市场，这使永安的商品总是比其他公司更丰富，也更时髦，成为国外新潮生活用品在中国的销售窗口。在这里，顾客可以购买到世界各国的名牌奢侈品。郭乐还将站柜台的一些容貌姣好的职员组织成时装模特队，她们穿着由国货丝绸缝制的各式时装，在宽大的楼梯上款款展示，十分抢眼。公司还经常举办美容化装表演、邀请电影明星来店中演唱，引来观者如潮。
永安百货公司时装表演 | 图片来源：上海市档案馆
因为有先施和永安两公司作蓝本，新新公司和大新公司就在定位上予以区隔和创新：新新公司调整了经营策略，其销售的国货商品比例高于永安和先施，这间首创了冷气开放的公司还别出心裁地在商场里用玻璃隔出一间演播室，日夜不停地做广告，还并提供“猜谜得奖”的活动，新奇的举措为其招揽了不少人气。而大新公司则装有两座全亚洲首条轮带式自动楼梯，吸引了大批市民前来体验，为控制商场人流量，大新公司不得不采取出售“门票”的方法，来减少前来商场参观电梯的人流，但该门票在购物时可以作为抵用券使用，顾客为了不让门票浪费，就得在大新公司购物。
在当时，这些百货公司早已知道媒体对于销售的影响，不但在当时的报章杂志上大登广告，还创办了了自己的刊物。先施公司的《先施乐园日报》，除介绍先施游乐场各游艺节目与表演者小传之外，报道的视角扩大到中外新闻、金融和娱乐文化。永安公司的《永安月刊》则图文并茂，广邀沪上著名的海派文化人撰稿，将读者锁定为妇女和主妇，因此杂志的封面多为时髦女郎，内容以时装、美容、家庭、育儿、健康、外国纪行、电影的话题为中心，每一篇文字和版面都与永安销售的商品有某种联系。杂志还附送各种优惠券及兑换券，为企业发展发挥了很好的广告作用，也成为推进上海成为时尚之都的的主要力量。
《永安月刊》 | 图片来源：香山商业文化博物馆
四大公司在商业上竞相出招，彼此竞争，反而造就了上海滩百货业新兴向荣的局面。日本学者菊池敏夫在其著作《近代上海的百货公司与都市文化》中评论到，中国的这“四大”百货公司，创造了一种与欧美及日本都不一样的商业模式。 同时期的欧美百货业提供的是单纯的商业功能，只提供商品买卖，没有娱乐与文化活动；而日本是最早将文化娱乐功能融入百货业的地区，但当时也仅限于传统伎艺表演，并未像这四大百货将娱乐与文化功能拓展得如此丰富多彩。而这种融入了娱乐、文化的商业百货，不仅促进了当时的商贸系统的发展，同时也带动了旅游业、文化业、娱乐业、酒店业等一系列产业的发展。
最后，值得一提的是，永安郭氏家族的第四代继承人郭志清 (Joyce Ma) 与丈夫先施马氏家族后人马景华创立了如今的时装圣地——精品店Joyce，此后Joyce被收购，与“老四大百货公司”之一的连卡佛同属会德丰集团。
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BoF中国时尚商业简史由著名独立时装撰稿人Christine Tsui （冷芸）撰写。其于2013至2014年间，为纽约帕森斯设计学院访问学者、美国福布莱特学者；并获得伦敦时装学院硕士学位，曾就职于耐克、百丽及利丰集团，并在帕森斯设计学院授课。同时，她还著有《中国时尚:对话中国服装设计师》中英文版及《时装买手实用手册》。本文部分素材来自上海市档案馆档案。